消费(fèi)复苏的强烈信号下，美妆市(shì)场还没有(yǒu)真正等来中国消费者的回(huí)归。

　　国际美(měi)妆(zhuāng)巨头雅诗(shī)兰黛集团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财(cái)年第三财(cái)季业绩显示，在截至(zhì)3月31日的三个月内(nèi)，集(jí)团净(jìng)销售(shòu)额同比下滑12％至37.5亿美元；净利润(rùn)从上年同期的5.58亿美(měi)元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅(yǎ)诗兰黛将业(yè)绩下(xià)滑主(zhǔ)要(yào)归因(yīn)于中国、韩(hán)国(guó)等亚洲地区旅游零售(shòu)恢复缓(huǎn)慢导致库存高(gāo)企，在(zài)打折(zhé)清理库存的同时，渠(qú)道的补(bǔ)货订(dìng)单也有所减少。据管理层透露，本季度全球旅游零(líng)售有机销售额就下(xià)降了(le)45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑(huá)的(de)第(dì)四个财季。2023财年前三(sān)财季(jì)，雅诗兰黛净销售额同(tóng)比下降(jiàng)13％至123.01亿(yì)美元；净(jìng)利润(rùn)同比(bǐ)下降55％至10.39亿美(měi)元(yuán)。旅游(yóu)零售的(de)问题首当其冲。

　　这一局面(miàn)不会很快扭(niǔ)转(zhuǎn)。该集团首席执(zhí)行(xíng)官Fabrizio Freda在财报交流(liú)会上表示，“亚洲旅游(yóu)零售业的复苏(sū)比(bǐ)我们(men)预期(qī)的更不稳定，其他(tā)地(dì)区更加(jiā)缓慢，第四财季的不利因素比我们2月份预期(qī)的要大(dà)得多(duō)。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调全财(cái)年业绩预期(qī)。据预计，2023财(cái)年(nián)雅(yǎ)诗兰黛集团净销售额(é)同比下降(jiàng)10％-12％；有机净销售(shòu)额下降5％-7％。

　　投(tóu)资者们也终于失去耐性。业(yè)绩(jì)发(fā)布当日，雅(yǎ)诗兰黛股价破纪录地暴跌超21％，直(zhí)接(jiē)从245美元/股左(zuǒ)右跌(diē)破200美元/股。截至5月5日(rì)收(shōu)盘(pán)，雅诗兰黛股(gǔ)价回升(shēng)至203.54美元/股，市值为727.5亿美(měi)元(yuán)。但和年初相(xiāng)比，该股票股价跌幅已近20％，市值蒸(zhēng)发逾百亿(yì)美元。

　　押注旅游零(líng)售，零(líng)售商却在(zài)清库存

　　作为跨(kuà)国美妆企业的重要渠(qú)道，雅诗兰黛(dài)在旅(lǚ)游零售已(yǐ)深耕超30年。如今(jīn)被(bèi)“控诉(sù)”的旅游(yóu)零售渠道，曾以(yǐ)高速增(zēng)长的(de)态势让公司引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过该渠道每年触及超(chāo)过30亿消费者(zhě)。雅诗(shī)兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动(dòng)雅诗兰黛在过去(qù)十年中实现巨大增长。

　　根据雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团方(fāng)面透露(lù)，基(jī)于过(guò)去几年海南旅游零(líng)售快(kuài)速增长，去年(nián)7月在海南发生新冠疫情时，集(jí)团与零售商均对疫后(hòu)的(de)市场恢复(fù)信心十足(zú)，采购了大(dà)量产(chǎn)品。但此(cǐ)后因恢复不及预(yù)期，导致该渠道(dào)库存高企，零售(shòu)商目(mù)前仍(réng)在一边清理库存(cún)，一边减少(shǎo)采购量，最终导致业(yè)绩问题。

　　旅(lǚ)游零售渠道何以撼动整(zhěng)个集团业(yè)绩(jì)？从全(quán)球旅游零售业(yè)务来看，2004财年，雅(yǎ)诗(shī)兰黛的旅游零(líng)售(shòu)业务销售额(é)约占全年销售额的6％，到2021财年(nián)该业(yè)务销售额(é)占比达(dá)到28％，超过(guò)集团销售额的可怜天下父母心的全诗的意思，可怜天下父母心的意思1/4。且旅游(yóu)零(líng)售渠道在雅(yǎ)诗(shī)兰黛集(jí)团的(de)护肤(fū)、彩妆、香(xiāng)水和护发等整(zhěng)个品类渠道(dào)中(zhōng)市场份额领先(xiān)。

　　随(suí)着海南(nán)离岛(dǎo)免税在疫情期间(jiān)快速发展，中国旅(lǚ)游零售市(shì)场(chǎng)对于雅诗兰(lán)黛(dài)集(jí)团更是举足轻(qīng)重。2022财年报告指出，集团最(zuì)大的客(kè)户就是在中国旅游零售(shòu)渠(qú)道(dào)中(zhōng)销售产品。正因为如此，海南旅游零售渠道的疲软就直接导致了在(zài)第(dì)三财季，雅诗兰黛护肤(fū)品类净销售额从(cóng)2022财年(nián)的(de)23.95亿美元(yuán)暴(bào)跌(diē)17％至2023财(cái)年(nián)的19.22亿美元。海蓝之谜、雅(yǎ)诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销售额均有所下滑。

　　雅诗兰(lán)黛(dài)在(zài)交流会上提及，过(guò)去半年里虽然海南旅(lǚ)游客流在增加，但是该(gāi)市场的美(měi)妆消费转化却远不及(jí)预(yù)期。此外(wài)时代(dài)财经注意到，雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)旅游零售渠道商(shāng)品的“地板价”一直(zhí)以来被不少消(xiāo)费者诟病。

　　过(guò)去(qù)两(liǎng)年里，韩国、日本免税渠道的大(dà)量商(shāng)品通过(guò)保税仓形式流入中(zhōng)国市场(chǎng)，在库存饱和、直播、离(lí)岛(dǎo)免税等(děng)多方因(yīn)素带动下，各渠道竞争激(jī)烈，许多明星产品在(zài)市场上价格“击穿地板(bǎn)”。雅诗兰(lán)黛集团旗下的品牌雅诗(shī)兰黛(dài)与(yǔ)倩(qiàn)碧就是其中典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)旅游(yóu)零售业务内部的控制度和话语权(quán)提出质(zhì)疑。今年初，雅诗(shī)兰黛等国际美妆(zhuāng)纷纷提升(shēng)售(shòu)价，同(tóng)时(shí)伴随的还有旅游零售渠(qú)道的折扣收缩，这从(cóng)一定程度上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工(gōng)订单缩减，美妆市场尚未复(fù)苏(sū)

　　雅诗兰(lán)黛(dài)集团的困境也并非个例。今年以来(lái)，其他(tā)美(měi)妆集(jí)团也没有等到中国消费者(zhě)如预(yù)期那般(bān)回(huí)归。

　　截至3月31日，宝(bǎo)洁在中国最(zuì)新财(cái)季有机销售(shòu)额(é)同(tóng)比(bǐ)增长2％，但旗下王牌化(huà)妆品可怜天下父母心的全诗的意思，可怜天下父母心的意思牌(pái)SK-II因(yīn)游客未(wèi)大规模回归(guī)而在旅(lǚ)游零售渠(qú)道的销售额(é)有所下降。

　　“想到惨，没(méi)想到这么惨。”一(yī)位国际(jì)美(měi)妆品牌内部人士(shì)对(duì)时代财(cái)经(jīng)形容今年以来的市场(chǎng)情(qíng)况(kuàng)。另据多位美妆行(xíng)业人士透露，今年一季度品牌销售平平，美(měi)妆消费(fèi)复(fù)苏(sū)不及预期也成为共识。“经济大环境不好，化(huà)妆(zhuāng)品成为(wèi)可(kě)以缩减(jiǎn)的支出。”有人如(rú)是(shì)解释。

　　欧莱雅集团也在最新财季指出，中国所在的北亚市场(chǎng)在集(jí)团增(zēng)速垫底，仅1.9％。公司管理层(céng)直(zhí)言，线下(xià)的客流回来了(le)，但销售尚未复苏。而本土(tǔ)头部美(měi)妆公司贝泰妮在今(jīn)年一季度营收和净利(lì)润增速均显著放缓。

　　这(zhè)亦导(dǎo)致(zhì)了上游代工厂的订单缩减。一位国际(jì)美妆巨头代工厂内部人士表示(shì)，“比去年好，但生(shēng)意(yì)没(méi)有预期的那么乐观。”而这个差(chà)距主要反映在订单数量上。

　　值得关注(zhù)的是，在今(jīn)年一季度(dù)，曾在疫情三年依(yī)托直播(bō)而猛增的线上销售彻底“哑(yǎ)火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘系销(xiāo)售口(kǒu)径显示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛(dài)集团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂(táng)旗下资生堂品(pǐn)牌，GMV与销(xiāo)售量均同比录得双位(wèi)数(shù)下滑(huá)，其中雅诗兰黛GMV下(xià)滑超30％，销售(shòu)量下滑26.2％。本土品(pǐn)牌方(fāng)面，华熙生物的(de)润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家化的玉(yù)泽、佰草集，水羊股份御泥坊(fāng)等都没能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图(tú)片来源：华(huá)福证券

　　在某国(guó)际美妆集团电商部门工(gōng)作的歪歪(wāi)（化名）对(duì)时(shí)代财(cái)经(jīng)透(tòu)露，业绩增长贡献多来(lái)源于几个头部(bù)品(pǐn)牌，“因为前(qián)几年直播美妆腾飞，品(pǐn)牌目标原本高得离谱，高得我(wǒ)都(dōu)想(xiǎng)摆烂了。我们品牌去年（销(xiāo)售）比前年涨(zhǎng)60％，但今(jīn)年的(de)全年目标比去年实(shí)际(jì)达成同比下降10％。集团还有一些品牌也在降(jiàng)标。”

　　她(tā)还指出，因为销售(shòu)疲软，今年以来品牌的各项费用均有缩(suō)减，“下调(diào)的费(fèi)用有推广费(fèi)、活动(dòng)费(fèi)、赠品(pǐn)费，以及参与(yǔ)电商平(píng)台满减(jiǎn)活动时减下来的差价。”

　　小品牌(pái)的(de)日子似(shì)乎更难。据一名纯净(jìng)美妆品(pǐn)牌市场人员透露，“一(yī)季(jì)度(dù)销(xiāo)售(shòu)目标倒是完成(chéng)了，但是现(xiàn)在品牌(pái)方(fāng)都发猛力，竞争激(jī)烈，消费者要(yào)求也变(biàn)高了。我们线上的投放费用几乎是从1到0，去年计划还做了明星投放(fàng)、达(dá)人投放，今年本来有计划，但现在全部停(tíng)止了(le)。公司架构(gòu)还在调整。”

　　美妆市场何时(shí)真正回暖？目前鲜少有(yǒu)人(rén)能(néng)给出明确答案(àn)，“静(jìng)观(guān)其(qí)变”成了不(bù)少业内人士对当下市场的判断。年初的各公(gōng)司的涨(zhǎng)价策(cè)略显然未能解决根本问题(tí)，与此同时有公(gōng)司毅(yì)然(rán)选择(zé)加(jiā)码供(gōng)应(yīng)链投资，以缩短市(shì)场(chǎng)反应周期；有(yǒu)公司选择收购潜(qián)力品牌(pái)，创造增长引擎(qíng)；还有(yǒu)公司(sī)则重押线下专柜，深(shēn)入低线城市抢占市场份(fèn)额。

　　疫情(qíng)政策调整后，消费者们首(shǒu)先奔向餐饮、旅(lǚ)游等(děng)典型的线下消费场景，而美妆领(lǐng)域似乎无法享受到(dào)这(zhè)场消费的复苏。

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