最近(jìn)的上海车展，宝马(mǎ)MINI因(yīn)为冰淇淋成(chéng)为(wèi)众矢之(zhī)的(de)，不少车企趁(chèn)势(shì)送起(qǐ)了冰淇淋。小鹏(péng)汽车，自然(rán)没放(fàng)过(guò)这波大好的营销机会。

　　然而近期(qī)，小鹏还(hái)是因为一则动画广告陷(xiàn)入了舆(yú)论(lùn)危机(jī)。部分车友指责小鹏，“不(bù)仅碰瓷特斯拉，还公开侮(wǔ)辱科(kē)学家。”

　　在(zài)营(yíng)销上过分卖力，凸显的是小鹏背(bèi)后的业(yè)绩压力。去年，小鹏成(chéng)为“最惨新势(shì)力”，G9发布失利，不仅销(xiāo)量增长缓慢，亏损幅度(dù)还在(zài)加剧，全年净(jìng)亏损91.4亿元，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何小鹏(péng)本人也在今年(nián)3月(yuè)财报电话(huà)会议上(shàng)承认(rèn)：我(wǒ)们(men)业(yè)绩压力(lì)。

　　虽然被嘲营销(xiāo)拉胯(kuà)，但小鹏作为蔚小理中(zhōng)平均售(shòu)价最(zuì)低的品牌(pái)，却创造了最高的销管(guǎn)费用率(lǜ)，去年达到了24.9％，而(ér)理想的仅为12.5％，一(yī)直以“重营销(xiāo)”示人的蔚来，销管(guǎn)费(fèi)用(yòng)率为21.4％，也低于小鹏。

　　困(kùn)窘之下，小(xiǎo)鹏请来了前(qián)长城汽车的得力干将，在业(yè)内被称为“铁(tiě)娘(niáng)子”的王凤英，负责(zé)公司的产品规(guī)划(huà)、产品组合管理以(yǐ)及(jí)销售业务。王凤英正式加入后，小(xiǎo)鹏随即开始对内部(bù)营销体系进行(xíng)大(dà)刀阔斧的改(gǎi)革。

　　但(dàn)对于来(lái)势汹汹的(de)新能源汽车大(dà)洗牌，王凤英真(zhēn)的(de)救得(dé)了小鹏吗(ma)？

　　1

　　G6广告被指侮(wǔ)辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出(chū)？

　　前不久(jiǔ)，小鹏(péng)G6的(de)一(yī)则动画人死后尾七是什么意思，头三尾七是什么意思宣传(chuán)广告，内容引发网友争议(yì)。视频中，一(yī)辆小(xiǎo)鹏G6把交流(liú)电之父，尼古(gǔ)拉·特(tè)斯拉的巨幅海报上的钉子拔(bá)出，海报轰然(rán)倒(dào)地，随后小镇上的(de)Y字(zì)马(mǎ)路合并成一条，画(huà)面(miàn)也显现出“拔掉钉(dīng)子，不(bù)走Y路(lù)”的广告语。

　　不少网(wǎng)友认为这条广告(gào)不(bù)仅碰瓷特斯(sī)拉Model Y，还(hái)侮(wǔ)辱(rǔ)了(le)著(zhù)名科学家(jiā)尼(ní)古拉(lā)·特斯(sī)拉。

　　尼古拉(lā)·特斯拉，被称为(wèi)交流电之(zhī)父，拥有近(jìn)1000项重大发明专利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能(néng)与达·芬(fēn)奇齐名(míng)的天才”。马(mǎ)斯克将品牌(pái)命名为特斯拉，也有(yǒu)向尼古(gǔ)拉特斯(sī)拉(lā)致敬之意。小(xiǎo)鹏G6的广告，把(bǎ)尼(ní)古拉·特斯拉和(hé)特斯拉混为一谈，也引(yǐn)起不少(shǎo)网友的愤怒。

　　这并(bìng)不是(shì)小鹏G6在营销(xiāo)上(shàng)第一次蹭上特斯拉Model Y。在上(shàng)海车展(zhǎn)前一天，小鹏汽(qì)车官(guān)微发布“事实求是(shì)，不要想Y”的小鹏(péng)G6预热视频，疯狂输(shū)出了特斯拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装修房子不够，还要装修车(chē)吗？

　　明明有大屏，导航还要用手(shǒu)机支架；

　　号称智能车，却听不懂人话；

　　女儿(ér)会打酱(jiàng)油，加价(jià)的“智(zhì)能软件”还没上马；

　　说好(hǎo)的续航，跑起来(lái)缩水拉垮；

　　班都上完了，电还没充满，真想开骂。

　　在视(shì)频下方，小(xiǎo)鹏汽车还求(qiú)生欲满满地(dì)评论(lùn)：“但还(hái)是respect，感谢(xiè)所(suǒ)有可敬的友商，激励我们不断做得更好。”

　　有网友在下方评论，这则视(shì)频“简(jiǎn)直是骑在Model Y脸上输(shū)出”。还有不少(shǎo)小鹏的粉丝(sī)感叹，小(xiǎo)鹏的营销团(tuán)队终于开窍了(le)吗？

　　2

　　营销频(pín)频翻车遭群嘲

　　作为新势力中(zhōng)最早实现交付(fù)和上市的“三傻”，很多人都不明白，为什么小鹏从(cóng)曾经的销量领先(xiān)到(dào)如(rú)今一步步被反超？

　　说到(dào)产品(pǐn)实力，小鹏其(qí)实并不(bù)比蔚(wèi)来、理想差。但营销方面(miàn)，小(xiǎo)鹏(péng)确实有(yǒu)些(xiē)拉(lā)胯了。

　　和传统车企不(bù)同，对于还没能(néng)实现盈利(lì)的新(xīn)势(shì)力来说(shuō)，营销是一门必修(xiū)课，也是一个技术活。比如马斯克、李斌(bīn)、李想(xiǎng)等(děng)新势力(lì)创始人，多年来一直(zhí)活跃在各大社交媒体，为(wèi)各自品牌营销和(hé)公关，冲(chōng)锋(fēng)陷阵。

　　相比(bǐ)之下，小鹏的创(chuàng)始人就要低调许多了。但(dàn)小鹏汽车自己，却是一点都(dōu)不低调。虽然说新(xīn)势力口碑基(jī)本上(shàng)都呈(chéng)现出(chū)两(liǎng)极(jí)分化，但小鹏(péng)口碑负(fù)面的原(yuán)因，大多(duō)数都是在营销(xiāo)上。

　　一直以(yǐ)来，网上(shàng)都存(cún)在(zài)对小鹏的(de)营销都(dōu)存在(zài)讨论。甚至知(zhī)乎上还(hái)有一个问题(tí)：小鹏汽车的(de)营(yíng)销(xiāo)为什么这么拙劣(liè)？

　　虽然(rán)目前(qián)这个(gè)问题因为(wèi)提问(wèn)不够客观，已经被知乎关闭。但问题下面依旧能看到不少(shǎo)回答吐(tǔ)槽。

　　除了上图中知乎网友列举(jǔ)的“笨拙营(yíng)销”，小鹏还有不(bù)少营销引起网友争议。比如(rú)2020年8月，小(xiǎo)鹏刚登录(lù)美股后不久(jiǔ)，就(jiù)有微博(bó)网友爆料小鹏P7的(de)推送广告低俗营销。该广(guǎng)告封面(miàn)为一名女性(xìng)从小(xiǎo)鹏P7副驾驶座下车(chē)的图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也(yě)不怕被发现！”的(de)广告语(yǔ)。即便点进去(qù)的内容(róng)实际讲的是偷吃零(líng)食，但还是遭到不(bù)少网(wǎng)友吐槽(cáo)“擦边(biān)球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分享的一则故事，也被网(wǎng)友质疑(yí)是温(wēn)情营销而翻车。博(bó)文(wén)中，何小鹏称，一为西安的G3老(lǎo)车主(zhǔ)置换G9，但没(méi)和女儿商(shāng)量，女儿对(duì)G3很有感情(qíng)，非常(cháng)不舍，在现场(chǎng)泣不成声(shēng)。用纸巾写(xiě)下一段话留在车里(lǐ)。这张纸巾被(bèi)工作(zuò)人员发现(xiàn)后，大家相继传(chuán)阅，在一天内传遍(biàn)整(zhěng)个公司......

　　何(hé)小鹏(péng)借此表示，这张(zhāng)纸(zhǐ)条激励(lì)了(le)他们(men)很多人(rén)，老车主的(de)支持让他(tā)们更加坚(jiān)信做这件(jiàn)事情(qíng)很有(yǒu)意义，后(hòu)续还(hái)要更加(jiā)努力，提升(shēng)所(suǒ)有小(xiǎo)鹏车主的满意度。

　　虽然整(zhěng)个故事非常温情感人，但(dàn)网友(yǒu)却不买账(zhàng)，认为这个营(yíng)销(xiāo)故事编的(de)有些过了(le)。

　　小鹏的口碑，也在这(zhè)一次次(cì)翻车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩(jì)承压

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前(qián)最大(dà)的问题(tí)，是业(yè)绩压力。

　　2022年(nián)，小鹏汽车可以说是“最惨(cǎn)的新势力”。小鹏汽车(chē)2022年收入268.6亿，同比增长(zhǎng)28％。但相比(bǐ)上(shàng)一年度（2021年(nián)）259％的(de)增幅，失(shī)速颇多。

　　2022年全(quán)年，“蔚小理(lǐ)”均(jūn)未能完成年(nián)初定下的销(xiāo)量目标。表现(xiàn)最弱的是小鹏汽车(chē)，去(qù)年(nián)销量(liàng)约(yuē)为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远低(dī)于(yú)其(qí)它造车(chē)新势力。

　　其原因就在于，被(bèi)小(xiǎo)鹏寄予厚望的新车型小鹏G9，并没(méi)有像预(yù)想中一样，成为继小鹏P7之(zhī)后的(de)另一爆款。在(zài)上市后不久，G9就因(yīn)为冗杂的配(pèi)置(zhì)、过多(duō)的型号、以及过(guò)高的价(jià)格，被网友(yǒu)吐(tǔ)槽(cáo)不断，甚至还(hái)传(chuán)出(chū)发布会后大面(miàn)积退单的消息。

　　更(gèng)加严峻的是，小(xiǎo)鹏的亏损还在(zài)持(chí)续(xù)扩(kuò)大，净亏损(sǔn)从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天(tiān)要亏2500万(wàn)元，亏损(sǔn)规模(mó)创下了2018年以来新高。

　　其中很(hěn)大原因，在于(yú)小鹏对成本控制(zhì)的(de)不到(dào)位。通过相关数据的对(duì)比可以发现，“三傻”中(zhōng)营收规模最低的小鹏汽车(chē)，投入的销售、一般行(xíng)政(zhèng)开(kāi)支却比理想(xiǎng)还(hái)高，销管费用(yòng)率更是位居“三傻”之首。2022年，小(xiǎo)鹏的销管费用(yòng)率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向(xiàng)在销售(shò人死后尾七是什么意思，头三尾七是什么意思u)管理费用投入较高的蔚来也低于(yú)小鹏的水平，为21.4％。这对于平均售价(jià)还不到24万的小鹏汽车来说，显然是不合理的(de)。

　　何小鹏应(yīng)该也意识到了问(wèn)题。去年10月(yuè)，小鹏开始(shǐ)内部组(zǔ)织结构调整。今年1月，引(yǐn)入前(qián)长城汽车总(zǒng)裁，“铁娘子”王凤英和(hé)原吉利汽车(chē)高管(guǎn)易(yì)寒。其中王凤英担任总裁，主要负责(zé)小鹏汽车(chē)的产品(pǐn)规(guī)划、产(chǎn)品矩阵和(hé)销(xiāo)售(shòu)体系；易寒担任(rèn)营销(xiāo)副总，负责(zé)市场营销和公关传(chuán)播工作。

　　这两位(wèi)都是善于营销的高手。两位(wèi)营(yíng)销(xiāo)高手加入后，小鹏的营销风格的确有了惊人的变化(huà)。但仅靠营(yíng)销，能否(fǒu)让小鹏(péng)，真正(zhèng)走(zǒu)出(chū)如今的困境吗(ma)？

　　新官上(shàng)任三(sān)把火(huǒ)，王凤英(yīng)加入(rù)小鹏后，第一把火(huǒ)就是立(lì)下一个大Flag：“三年(nián)小鹏(péng)销(xiāo)量达百万级别，五年小鹏市值(zhí)达千亿美元”。

　　但(dàn)小鹏今(jīn)年(nián)第一季度(dù)的成绩单，却给了王凤英很(hěn)大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不断下滑。今年1月，小鹏汽车共交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新能源汽车市场(chǎng)开始(shǐ)回暖，众多新势力交付同(tóng)比增长(zhǎng)的情(qíng)况下，小鹏却依旧(jiù)销量不(bù)佳，仅交(jiāo)付新车6010辆，同比下滑(huá)3.45％。3月虽然交付(fù)了7002辆新车(chē)，但同比却下降了(le)54.57％。整个第一季度累计交付18230辆，仅完(wán)成了全年销售目标的不到10％。

　　王凤英(yīng)要想实现她定下的目标，就(jiù)意味着，在接下来的(de)9个月时(shí)间，小鹏要完成(chéng)18.1万(wàn)辆的销售目标，平均每个月必须要卖出2万辆(liàng)，也就(jiù)是(shì)要让3月的销售额，翻三(sān)倍。

　　新势力“洗(xǐ)牌”一(yī)说，频(pín)频被行业内外提及(jí)。多(duō)位车企高管和创始人也都(dōu)预测过未来(lái)行业洗牌的惨烈(liè)局面。何小鹏自己(jǐ)也认为(wèi)：不(bù)管是(shì)10万辆一(yī)年，还(hái)是50万(wàn)辆(liàng)、70万辆一年的汽车(chē)公司(sī)在5~15年之间(jiān)都存活不了。在中国能够(gòu)存活的(de)最低都会达到每年300万辆(liàng)的规模。

　　每年(nián)300万(wàn)辆，不仅(jǐn)是小鹏，也是目前国内所有新势(shì)力都(dōu)遥不可及的数(shù)字。

　　今年(nián)开年以来，随着特斯拉率先点燃了价格(gé)战的硝烟，各大新势力(lì)品牌被迫卷入其中(zhōng)，而以东(dōng)风汽车为代表的(de)油车又(yòu)将价(jià)格(gé)战推向一(yī)个高潮。威马汽车、自游家、爱驰汽车等新势力品牌甚至在价格战(zhàn)之前(qián)，就已经相继倒在洗牌(pái)中。

　　在竞争更(gèng)加激烈的新(xīn)能源(yuán)汽车(chē)市场中，背(bèi)负(fù)着巨额(é)亏损造车的(de)新(xīn)势(shì)力们，谁也无法(fǎ)保证，自(zì)己不会(huì)成为(wèi)下一(yī)个被洗牌出局的车(chē)企。

　　如今销量还在持续(xù)掉(diào)队的小(xiǎo)鹏，又能(néng)否活过洗牌？

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