整个四月(yuè)，B站好(hǎo)像都站在名为“停(tíng)更”的风口浪尖(jiān)上。

　　先是有“我(wǒ)是(shì)怪(guài)异君”“靠脸吃饭的徐(xú)大(dà)王”“LKs”等几位百万(wàn)粉丝级别UP主和部分中腰部(bù)UP主宣布停更，引(yǐn)发外(wài)界对(duì)“B站停更潮”的诸多讨论与(yǔ)猜测。

　　日前(qián)，拥有(yǒu)千万粉丝的影视区UP主“木(mù)鱼水心”又发布动态(tài)回(huí)应停更传言，他没有(yǒu)停更，但确实(shí)比较艰难。坊间有观点称，因(yīn)为粉丝属性复杂，影视解说本来就不(bù)好接(jiē)广(guǎng)告。

　　所以，是平台、赛道还是(shì)与广告投放相关的环境问题所致？“木鱼水心”们又(yòu)该(gāi)如何(hé)，才能养活自己与(yǔ)团队呢？

　　千(qiān)万粉的木鱼水心四个月没广告(gào)，上(shàng)则(zé)商单(dān)是(shì)奔驰

　　拥有(yǒu)1023万粉丝的木鱼水心，算是B站影视区(qū)的(de)头(tóu)部UP主了，他在2019年(nián)、2020年、2021年(nián)接连三年入选B站(zhàn)“年(nián)度(dù)百大UP主”。其娓娓(wěi)道来、内容详(xiáng)实的风格深受观(guān)众喜爱，一(yī)千多则投稿中近半作品播放量(liàng)超过百万次。其解说的(de)《红楼梦》、《三(sān)国演(yǎn)义》和《觉醒(xǐng)年代》相关视频播(bō)放量，甚至(zhì)已超千万(wàn)。

　　木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)的(de)更(gèng)新频率并不算太高，过去一整年他更(gèng)新(xīn)了57支作(zuò)品，平均下来基本做到周更。但考虑到其(qí)作品(pǐn)几乎都是(shì)30分钟以上的长视频，甚至(zhì)有不(bù)少(shǎo)视频(pín)“长度以(yǐ)小时(shí)计(jì)”。这(zhè)样看(kàn)作法与做法的区别，作法与做法的区别是什么来，木鱼水心(xīn)和他的团队已是(shì)非常(cháng)勤奋。值(zhí)得一(yī)提的是，过去一年他几乎放(fàng)弃了(le)热点，专注于《水(shuǐ)浒传》的系列解读。

　　自4月(yuè)5日以来，长达(dá)二十天的时间里木鱼水心并未更(gèng)新，由此引发了坊间关于其(qí)停更(gèng)的猜测。23日晚间，木鱼(yú)水心回(huí)应传闻并否认了“停更”的说法，表(biǎo)示(shì)正(zhèng)在打(dǎ)磨新作(zuò)品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心(xīn)透露，2023年(nián)到(dào)目(mù)前为止，四个多月没有(yǒu)接到(dào)广告，B站的创作激励，还不够付办公室房租(zū)。“现在基本(běn)是‘用爱发电’，去年一整(zhěng)年更新(xīn)《水浒传(chuán)》就(jiù)是如此(cǐ)。”

　　“创作激励腰(yāo)斩(zhǎn)”和(hé)“接(jiē)不到(dào)广(guǎng)告”，的确是此前(qián)“B站停(tíng)更潮”中人们讨论的焦点。不过靠创作(zuò)激励养不活创作者”几乎已是B站UP主的共识，相(xiāng)比之下，广告商单才(cái)是创作(zuò)大头。

　　但木鱼(yú)水心说，他已经(jīng)四个月没有接广告了(le)，那他上(shàng)一次的(de)商单(dān)是什么呢？是奔驰。

　　去年12月(yuè)，借《阿凡达》上映(yìng)，木(mù)鱼水心做了一则观影指南，奔驰(chí)广告就(jiù)是植入在(zài)这(zhè)则(zé)视频中。据花(huā)火后台数据，木(mù)鱼(yú)水心的(de)植入视频报价在三十几万、定制视频约要(yào)四十几万(wàn)，此前也合(hé)作过手机游戏、电商(shāng)平台、食品饮料等品(pǐn)牌(pái)类型。

　　某品牌(pái)投放人士(shì)告诉(sù)蓝鲸记者，考虑木鱼水心的(de)粉(fěn)丝(sī)体量及影响力(lì)，这个价格不算贵。那么，千万粉丝UP主(zhǔ)怎么就接不到广告了呢(ne)？

　　“所有(yǒu)离(lí)甲方远领域(yù)的自媒体，都(dōu)不好接广告。”

　　上个(gè)月末，知名广告人“姜茶茶”在(zài)小号上发布的文章《今年，百万粉的(de)KOL都(dōu)接不到广告了》，也(yě)曾引起(qǐ)业内外广泛讨(tǎo)论。

　　《2022中国互联网广(guǎng)告数据(jù)报告》显(xiǎn)示，2022年(nián)，中国(guó)互联网广告(gào)市(shì)场规模预计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场(chǎng)规模近七(qī)年首次出现负增长。当广告主的可支(zhī)配(pèi)支出减少(shǎo)，怎(zěn)么选择(zé)就很(hěn)重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察(chá)》指出，消费不增长(zhǎng)对营销(xiāo)的转化要求进(jìn)一步(bù)提升，广(guǎng)告营销面临突破和变革的(de)要求。因此(cǐ)，找(zhǎo)到(dào)细分(fēn)赛(sài)道上更垂直或者更接近消费(fèi)者的博主成为品牌主的共(gòng)识之一。

　　有一份来(lái)自B站的(de)数据(jù)可以侧面佐证(zhèng)这一点。其2022年财报信息显示：随着年(nián)龄增长，B站用户不仅关(guān)注游戏、数码、美妆等领域，还逐(zhú)渐展现出对汽车、家装、家电等新(xīn)领域的消(xiāo)费需求，吸引更多(duō)品牌主与B站进行合作。过去一(yī)年，汽(qì)车、母(mǔ)婴、家(jiā)装家电(diàn)内(nèi)容的VV数（视频播放次数）增长，均超过了100％。以(yǐ)其中的汽车区UP主为例，接(jiē)单人数同比增长达118％。

　　但显然，影视解(jiě)说在(zài)商业化上并不(bù)是一个(gè)很垂直的赛道。无独有偶，同样身在(zài)影视区的254万粉(fěn)丝UP主“low君热剧”也在日前(qián)透露很久作法与做法的区别，作法与做法的区别是什么(jiǔ)没有商(shāng)品方(fāng)找他们打(dǎ)视频广告(gào)了(le)。

　　按(àn)照一般(bān)思路推断，影(yǐng)视类(lèi)解说最(zuì)对口的可能是影视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸(jīng)记者，其实今年影视类投放应该不(bù)少(shǎo)，“毕竟春节到现在(zài)影视项目很多(duō)，数量是超过去年的。”但整体预算变少的情况下，片方也(yě)比较谨慎，尤其对(duì)于投头(tóu)部UP会更谨慎一些。

　　上述负责(zé)人表示，影视类(lèi)投放主要是口碑营销，不能直接转化成带货收(shōu)益，所以“影视解说(shuō)类”肯定不(bù)是首选——6位数的报(bào)价，对片方负(fù)担还是(shì)很大(dà)的。

　　“我(wǒ)了(le)解的不少UP都主动(dòng)降价了(le)，去年特别(bié)差，今(jīn)年就想多接(jiē)点（广告）。” 该负责(zé)人认为，目前（UP主商业化）最好的(de)状态要么就(jiù)是缩小团队，要么就是再找点别的经营方向，头部UP主(zhǔ)不调(diào)整业务方向，很难适(shì)应(yīng)。

　　“半佛仙(xiān)人(rén)”也在其文章《一堆人喊B站断(duàn)更潮，我都(dōu)傻(shǎ)了》中指出(chū)，UP主养不活自己可能并非是平台(tái)的缘(yuán)故，“所有离(lí)甲方远的领域的(de)自媒体(tǐ)，都不好接广告(gào)。”

　　此外，内容赛(sài)道(dào)的(de)变现前景一定程度(dù)上和该领域(yù)内的品牌(pái)数量和竞(jìng)争情况有关，比如美妆(zhuāng)、科技、汽车其(qí)实都属于优质的变(biàn)现内(nèi)容，但其中又有(yǒu)所(suǒ)不同(tóng)。

　　蕃茄(jiā)蛋联合创(chuàng)始人(rén)罗锴告诉蓝鲸记(jì)者：“汽车和科技属(shǔ)于(yú)典(diǎn)型(xíng)的大博主逻辑，品牌集(jí)中度高，海量(liàng)博主(zhǔ)争夺几(jǐ)个金(jīn)主爸爸，这种(zhǒng)最终资源其实都集中在头(tóu)部博主。而美妆品牌数量(liàng)多(duō)，中腰部博主也能接到广告(gào)，这就是(shì)一个(gè)更普(pǔ)适的赛道。”

　　不过也有观点认(rèn)为，不少UP主接(jiē)不到广告可能(néng)只是“没(méi)有合适的广告(gào)”。

　　上述品牌(pái)投放人士告诉(sù)蓝鲸(jīng)记(jì)者，品(pǐn)牌更多还是看目标受众，也就是粉丝量级(jí)和他的购买(mǎi)能力(lì)是否足够，如果回归到这两点，当一个创作者覆盖的粉(fěn)丝足(zú)够多，赛道就不是根本问题了。她个人推测认为，木(mù)鱼水(shuǐ)心接不到(dào)商单可能(néng)和个人内(nèi)容规划有关，也许没(méi)有碰(pèng)到合适(shì)的广告(gào)。

　　离(lí)钱远的内容还(hái)有机会变现吗？

　　众所(suǒ)周知(zhī)，互联网时代的内容(róng)想要变现主(zhǔ)要有三大路径：商单推广、付费/打赏、平台激励。

　　根(gēn)据上(shàng)文(wén)，由于影视类(lèi)内容(róng)本(běn)身行业的属(shǔ)性和影(yǐng)视类(lèi)商单性价比问题，影视区(qū)尤其是解说(shuō)类UP主靠广告商单维持生计的难度在近两年指数级上升。

　　那对于木鱼水(shuǐ)心(xīn)这样(yàng)的(de)优质内(nèi)容(róng)创作者而言，剩(shèng)下的两条(tiáo)路能走通吗？

　　答案是“很(hěn)难”。

　　在国内的互联(lián)网环境中，“内(nèi)容付费”往往被称为“知识付费”，这二者(zhě)之间的差(chà)异是整个内容(róng)变现环境(jìng)的缩(suō)影。最早研究中产阶(jiē)级(jí)的学者奥维·洛夫格(gé)伦(lún)认(rèn)为，中产阶级正是通(tōng)过对(duì)理性和(hé)效率的追求(qiú)，建(jiàn)构出新的(de)时间观(guān)念(niàn)来形(xíng)成并定义自己(jǐ)的文化。这段话投射到我们当(dāng)代人的(de)内容消费中(zhōng)便是各种知(zhī)识(shí)付费类(lèi)内容(róng)。比起娱乐、兴(xīng)趣类，具有工(gōng)具属性(xìng)的(de)知识类(lèi)内(nèi)容往往被(bèi)视(shì)为“更有(yǒu)用(yòng)”的(de)东(dōng)西，更容易(yì)吸引大众消费。

　　艾媒咨询数据显示(shì)，2022年(nián)中国(guó)知识付费市场规模达1126.5亿元(yuán)，较2015年增长(zhǎng)约(yuē)70倍，罗振宇(yǔ)和(hé)樊登读书(shū)会等IP都是这一风潮的代表。

　　国(guó)内通过书影音类泛娱乐内(nèi)容(róng)进行付费变现(xiàn)的成功案例少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付(fù)费只能是锦上添花，不(bù)是主要盈利(lì)渠道，除非(fēi)《反派(pài)影评》那种用户特别忠实的(de)。”

　　虽然(rán)B站此前曾试水UP主视频单期(qī)付费，但(dàn)截至目前(qián)这(zhè)一功能却并未见(jiàn)到推广，以此(cǐ)为(wèi)主要(yào)变现途(tú)径的UP主也几乎没(méi)有，可见(jiàn)想要粉(fěn)丝直(zhí)接为内容买单(dān)并不(bù)容易(yì)。

　　同(tóng)类博主在(zài)YouTube平台(tái)的生存状况经(jīng)常(cháng)被拿来与国内(nèi)对比，近日“停更近(jìn)两年，李(lǐ)子柒的YouTube频道还能月(yuè)入(rù)几(jǐ)十(shí)万(wàn)”的新(xīn)闻也被反复讨论。

　　据(jù)了解，YouTube为创作者(zhě)提供了多(duō)种变(biàn)现方式(shì)，只要参与(yǔ)“YouTube合(hé)作伙伴计(jì)划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通过发布内(nèi)容创造(zào)收入。据(jù)“全现在(zài)”报道(dào)，按(àn)照55％的(de)分成比例，YouTuber每(měi)千次播放(fàng)的分成(chéng)收益可(kě)达到(dào)165美元（1127元人(rén)民币(bì)）。2019年，YouTube平台(tái)收入排行榜(bǎng)榜(bǎng)首(shǒu)的博(bó)主年收入(rù)达2600万美元（约(yuē)1.84亿人(rén)民币）。

　　这个(gè)数字与B站的(de)平台激励相比天差地(dì)别。

　　B站2022年财报显示，2022年其(qí)净(jìng)亏损75亿元，营(yíng)业(yè)成本高达(dá)180亿元(yuán)，其中(zhōng)包括(kuò)在直播(bō)和广告业务中给UP主的激励/分成达到(dào)91亿(yì)元，同比增长18％。但去年以来，B站多次变(biàn)更(gèng)UP主创作(zuò)激(jī)励(lì)规则，大量UP主在社(shè)交平台反馈(kuì)称收入减少。某(mǒu)UP主告诉蓝鲸(jīng)记者，自己并不(bù)知道B站的具体现(xiàn)金(jīn)激励算法，后台也只(zhǐ)给出了内容质量、观看时长等计算维度，“所以我大多数时候(hòu)只能靠体感，不过(guò)体感确实降了。”

　　不止一(yī)位十万粉以上的UP主告诉蓝鲸记(jì)者，想要靠平(píng)台激励来(lái)生活基本是不可能的。

　　想要全职做博(bó)主(zhǔ)的生活并没有想象中那么简单(dān)，内容创业(yè)的(de)黄金时代已经过去，当(dāng)红利见顶，究竟是继续为(wèi)爱发电，还是再寻(xún)出(chū)路是摆在每个(gè)创作者面(miàn)前的(de)课题(tí)。

　　“现在只有直(zhí)播带货能赚钱(qián)，但(dàn)你能想(xiǎng)象木鱼水(shuǐ)心去直播带货吗？”上述MCN工作人(rén)员无奈(nài)地说。

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