整个四月，B站(zhàn)好像(xiàng)都站在名为“停更”的风口(kǒu)浪尖上。

　　先是有“我是怪异君(jūn)”“靠脸(liǎn)吃饭的徐大王”“LKs”等(děng)几位(wèi)百万(wàn)粉丝级别UP主和(hé)部分中(zhōng)腰部UP主宣布停更，引(yǐn)发(fā)外界对“B站停更潮”的诸多讨论与猜测(cè)。

　　日前，拥有(yǒu)千(qiān)万粉丝的影视(shì)区UP主“木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心”又(yòu)发布动态(tài)回(huí)应停更传言(yán)，他没有停(tíng)更，但确实比较艰难。坊间有观点称，因毕业2年之内都算应届吗，21年毕业生23年算应届吗为粉丝属性复杂，影视解说本来就不好接广告。

　　所以，是平台(tái)、赛(sài)道(dào)还是与广告(gào)投放(fàng)相(xiāng)关的环境(jìng)问(wèn)题所致(zhì)？“木(mù)鱼水心”们又该如(rú)何，才(cái)能(néng)养活自己与(yǔ)团队呢(ne)？

　　千万(wàn)粉的木鱼水心四个月没广告，上(shàng)则(zé)商单是(shì)奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算是(shì)B站影视(shì)区的头部UP主(zhǔ)了(le)，他(tā)在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年度百大UP主”。其娓娓(wěi)道来、内容详实的风(fēng)格深受观众喜爱，一千多则投稿中(zhōng)近半作品播放量超(chāo)过百万次。其解说的《红楼梦》、《三国(guó)演义(yì)》和《觉醒年代》相关视频播(bō)放量(liàng)，甚至已(yǐ)超千(qiān)万。

　　木鱼水心的更新频率(lǜ)并不算太高，过去一整年他更新了57支作品，平(píng)均下来基本做到周更。但考虑到(dào)其作(zuò)品(pǐn)几乎都是30分(fēn)钟以上的(de)长视频(pín)，甚至有(yǒu)不少视(shì)频(pín)“长度以小时(shí)计(jì)”。这样看来，木鱼水(shuǐ)心和他的(de)团队已是(shì)非常勤(qín)奋。值得一提的是，过去一年他几乎(hū)放弃了热点，专注(zhù)于《水浒传(chuán)》的系列(liè)解读。

　　自4月5日(rì)以来(lái)，长达二十(shí)天的(de)时间里木鱼水心并未更新，由此引发(fā)了坊间关于其停更(gèng)的猜测。23日晚(wǎn)间，木鱼(yú)水心回应传闻并否认了“停更”的说法，表示正在打磨新作品(pǐn)，但“确(què)实(shí)也比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为止，四个(gè)多(duō)月(yuè)没(méi)有接到广告，B站(zhàn)的创(chuàng)作激励，还不够付办公室房租。“现在基(jī)本是‘用爱发电’，去年一整年更新《水浒传》就是如此(cǐ)。”

　　“创作激(jī)励腰斩”和“接不(bù)到(dào)广告”，的确是此前“B站停更(gèng)潮”中人们讨(tǎo)论的焦点。不(bù)过靠创作激励养(yǎng)不(bù)活创作者”几乎已(yǐ)是(shì)B站UP主的共识，相比之下(xià)，广告商单才是(shì)创作大头。

　　但木鱼水(shuǐ)心说，他已经四个月没有接广告了，那他上一(yī)次的商单是什么呢(ne)？是(shì)奔(bēn)驰。

　　去(qù)年12月，借《阿凡达》上(shàng)映，木鱼水心做了一(yī)则(zé)观影(yǐng)指南，奔驰广(guǎng)告就是植(zhí)入在(zài)这则视频(pín)中(zhōng)。据花火后台数(shù)据，木鱼水(shuǐ)心的植入视频报价在三十几(jǐ)万、定制视频约要四十几万，此前也合(hé)作过手机游戏、电商平(píng)台、食品(pǐn)饮料(liào)等品牌类型。

　　某(mǒu)品(pǐn)牌投放人士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼(yú)水心的粉丝体(tǐ)量及(jí)影响力(lì)，这个价格(gé)不(bù)算(suàn)贵(guì)。那么，千万粉(fěn)丝UP主怎(zěn)么(me)就接(jiē)不(bù)到广(guǎng)告了呢(ne)？

　　“所有离甲方(fāng)远领域的(de)自(zì)媒体(tǐ)，都不好接(jiē)广告(gào)。”

　　上个月末(mò)，知名广告人“姜茶(chá)茶”在小号(hào)上发布的文章(zhāng)《今年，百万粉的KOL都接(jiē)不到广告了(le)》，也曾引(yǐn)起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互(hù)联网(wǎng)广告数据报告(gào)》显示(shì)，2022年，中国互联网(wǎng)广告市场规模预计约(yuē)为5088亿元(yuán)，较2021年下降6.38％，市场规(guī)模近七年首次出现(xiàn)负增长。当广告主的(de)可(kě)支配支出减少，怎么选择就很(hěn)重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联(lián)网(wǎng)广(guǎng)告市场(chǎng)洞察》指出(chū)，消费不增长对营销的转化要求进一步提升(shēng)，广(guǎng)告营销面临突破和变革的要求。因此(cǐ)，找到细分赛(sài)道上更垂直或(huò)者更(gèng)接近消费者的博主成为品(pǐn)牌主的共识之一(yī)。

　　有一(yī)份来自B站的(de)数据可(kě)以侧面(miàn)佐证这一点。其(qí)2022年财报信息显示：随着年(nián)龄(líng)增长，B站用户(hù)不仅关注游(yóu)戏(xì)、数(shù)码、美(měi)妆等领域，还逐(zhú)渐展现出对汽(qì)车、家装、家电等新领域的消费需求(qiú)，吸(xī)引更多品牌主与B站进(jìn)行合作。过(guò)去一年，汽车(chē)、母婴、家装家电内容的VV数（视频播(bō)放次数）增(zēng)长，均超过了100％。以其中(zhōng)的汽车区UP主(zhǔ)为例(lì)，接单(dān)人数(shù)同比增长达118％。

　　但显然，影视解说在(zài)商(shāng)业化上并不(bù)是(shì)一个很垂(chuí)直的赛道(dào)。无独有偶，同毕业2年之内都算应届吗，21年毕业生23年算应届吗样身(shēn)在影(yǐng)视(shì)区的(de)254万粉丝UP主“low君热(rè)剧”也在(zài)日前透露很久没(méi)有商品方(fāng)找他们打视频广告了。

　　按(àn)照一般思路(lù)推断，影视类解说最对口的可能是影视推广。某MCN负责人告(gào)诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，其实今年影视类投(tóu)放应该不少，“毕竟春(chūn)节到现在影视项目很多，数(shù)量(liàng)是超过(guò)去年的。”但整体预算变少的情况下(xià)，片(piàn)方(fāng)也比(bǐ)较谨慎，尤其对于投头部(bù)UP会更谨慎一些。

　　上述(shù)负(fù)责人表示(shì)，影视类(lèi)投放主要(yào)是(shì)口碑营销(xiāo)，不能直接转化(huà)成带货收益，所以“影视解(jiě)说类(lèi)”肯定不是(shì)首选——6位(wèi)数的报价，对片方负担还是很大的。

　　“我(wǒ)了(le)解的不(bù)少UP都主动降(jiàng)价了(le)，去年(nián)特别(bié)差，今年就想多接点(diǎn)（广(guǎng)告）。” 该(gāi)负(fù)责人(rén)认(rèn)为(wèi)，目前（UP主商业化）最好的状态要么(me)就是缩小(xiǎo)团队(duì)，要(yào)么就是再找点别的经(jīng)营方向，头部UP主不调整业务方向，很难适应(yīng)。

　　“半(bàn)佛仙人”也在(zài)其文(wén)章《一堆人喊B站断更潮，我都傻(shǎ)了》中指出，UP主(zhǔ)养(yǎng)不(bù)活自己可能并非(fēi)是平台的缘故(gù)，“所有离甲方远的(de)领域的自媒体，都不好接广告。”

　　此外，内容赛(sài)道的变现前景一(yī)定(dìng)程度(dù)上和该(gāi)领域内(nèi)的品牌(pái)数(shù)量和(hé)竞争情况有(yǒu)关(guān)，比如美(měi)妆、科技、汽车其(qí)实都属于优质的变现(xiàn)内容，但其中又(yòu)有所(suǒ)不同。

　　蕃茄蛋联(lián)合创(chuàng)始(shǐ)人罗锴告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者：“汽(qì)车和科技属于典(diǎn)型(xíng)的大(dà)博主逻辑(jí)，品(pǐn)牌集中(zhōng)度(dù)高，海量博(bó)主争(zhēng)夺几个金主爸(bà)爸，这(zhè)种最终资源其(qí)实都(dōu)集中在头部博主(zhǔ)。而(ér)美妆(zhuāng)品牌数量多(duō)，中腰(yāo)部博主也(yě)能接到广告，这(zhè)就是一个更普(pǔ)适的赛道。”

　　不(bù)过也(yě)有(yǒu)观点(diǎn)认为，不少(shǎo)UP主接不到广告可能只是(shì)“没有合适的(de)广告(gào)”。

　　上述(shù)品(pǐn)牌投放(fàng)人士告诉(sù)蓝鲸记者，品牌(pái)更多还(hái)是看目标受众，也就是粉(fěn)丝量级和他的购(gòu)买能(néng)力是否足(zú)够，如果回归(guī)到这(zhè)两点，当(dāng)一个创(chuàng)作者覆盖的粉丝足够多，赛道就(jiù)不(bù)是(shì)根本问题(tí)了。她个人推测(cè)认为，木(mù)鱼水心接(jiē)不(bù)到商单可能(néng)和(hé)个人(rén)内容规划有关，也(yě)许没有碰到合适的广告。

　　离钱远的内容还有(yǒu)机(jī)会(huì)变现吗？

　　众所(suǒ)周(zhōu)知(zhī)，互联网时(shí)代的内容(róng)想要变现主(zhǔ)要(yào)有(yǒu)三大路径：商单推广、付(fù)费/打赏、平(píng)台(tái)激励。

　　根(gēn)据上文，由于影视类内容(róng)本身行业的属性和影视类商单性价比问题，影视区尤其是解(jiě)说类UP主靠广告商单维持生计(jì)的难度在近两年指数级上升(shēng)。

　　那对于木(mù)鱼水(shuǐ)心这样(yàng)的优质内容创作者而言，剩下(xià)的两条路(lù)能走(zǒu)通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联网(wǎng)环境中，“内容(róng)付费(fèi)”往往被称为“知识付费”，这二(èr)者(zhě)之间的差异是整个内(nèi)容变现环(huán)境的缩影。最早(zǎo)研究中产(chǎn)阶级的学者(zhě)奥(ào)维·洛夫格伦认为(wèi)，中产阶级正是(shì)通过对理(lǐ)性和(hé)效率的追求，建(jiàn)构出新的(de)时(shí)间(jiān)观念来形(xíng)成并(bìng)定义自(zì)己的文化。这段话投射到我们(men)当代(dài)人的(de)内容消费中便是各种知识付(fù)费(fèi)类内容。比起娱乐、兴趣类(lèi)，具有工(gōng)具属性的知识(shí)类内容(róng)往往(wǎng)被视为“更有用”的(de)东(dōng)西，更容易吸引大众消费(fèi)。

　　艾媒咨(zī)询数(shù)据显示(shì)，2022年中国知识(shí)付费市场规模达(dá)1126.5亿元(yuán)，较2015年(nián)增(zēng)长(zhǎng)约70倍(bèi)，罗振(zhèn)宇和樊登读(dú)书会等IP都是(shì)这一风潮(cháo)的(de)代表。

　　国内通(tōng)过书影(yǐng)音类泛(fàn)娱乐(lè)内容进行付费变(biàn)现的成功案(àn)例少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只能(néng)是(shì)锦上添花，不是主要盈(yíng)利渠道，除非《反派影评》那种用户特别忠实的。”

　　虽然(rán)B站此前(qián)曾试水UP主视频单期付(fù)费，但截(jié)至目前这一功(gōng)能却(què)并未见到推广，以此为主(zhǔ)要变现途径(jìng)的UP主也几乎没有，可(kě)见想(xiǎng)要粉(fěn)丝(sī)直接为内容(róng)买(mǎi)单并不容易。

　　同类博主(zhǔ)在YouTube平台的生存状况经(jīng)常被拿来(lái)与(yǔ)国内对比，近日“停更近两(liǎng)年，李子柒(qī)的YouTube频毕业2年之内都算应届吗，21年毕业生23年算应届吗道还能月入(rù)几十万”的(de)新闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多种变现(xiàn)方(fāng)式，只要参(cān)与“YouTube合作伙(huǒ)伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过发布内(nèi)容(róng)创造收入。据“全现在”报道(dào)，按照55％的分成比例，YouTuber每千次播(bō)放的分成收益可(kě)达到165美(měi)元(yuán)（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的博主年收入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个(gè)数字与B站的平台激(jī)励相比(bǐ)天差地别。

　　B站(zhàn)2022年财报(bào)显示，2022年其净亏(kuī)损75亿(yì)元(yuán)，营业成本高达180亿(yì)元，其中(zhōng)包(bāo)括(kuò)在直播(bō)和(hé)广告业务中给(gěi)UP主的激励/分(fēn)成达到91亿元，同比(bǐ)增长18％。但(dàn)去年(nián)以来，B站多次变(biàn)更UP主创作激励规则，大量UP主在社交平台反馈称收入减少。某UP主告(gào)诉(sù)蓝鲸记者(zhě)，自己并不知道(dào)B站的具体现金激励算法(fǎ)，后台也(yě)只(zhǐ)给出了(le)内容质量、观看时(shí)长等计算维度，“所以我大(dà)多数时候只能(néng)靠体感，不过体(tǐ)感(gǎn)确(què)实(shí)降了。”

　　不止一位十万粉以(yǐ)上的UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，想要靠平(píng)台激励(lì)来生活基(jī)本是不(bù)可能的(de)。

　　想要全职做(zuò)博主的生活并没有想象(xiàng)中那么简单，内容创业的黄金时代已经(jīng)过去，当红利见顶，究(jiū)竟是继续为爱发电，还是再寻(xún)出路是摆(bǎi)在每个(gè)创作者(zhě)面(miàn)前的课题。

　　“现在只有直播带货能赚钱，但你能想象木鱼水心去直(zhí)播带货吗(ma)？”上述MCN工作人(rén)员(yuán)无奈地说。

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