如果(guǒ)你(nǐ)家有小(xiǎo)朋友，那么很可能(néng)买(mǎi)过或(huò)吃过奶酪棒。要选择奶酪棒，一定绕(rào)不过“妙可蓝(lán)多”。

　　随着演员孙俪在电视广(guǎng)告里一遍又(yòu)一遍的(de)重复着“奶(nǎi)酪(lào)就选 妙可蓝多(duō)”时，妙(miào)可蓝多也成为(wèi)近几年消费领域杀(shā)出162邮箱怎么登陆，162邮箱登录登录入口(chū)来的(de)一匹大黑马。

　　这匹黑马(mǎ)硬是在伊利、蒙(méng)牛、光明(míng)等(děng)乳业巨头中，以一己之力在即食奶酪这一细分(fēn)品类杀(shā)出(chū)了一条血路。

　　然(rán)而，爆火几(jǐ)年后，妙可(kě)蓝多突然失速(sù)。

　　刚刚公布的(de)2023年一季报，妙可(kě)蓝多业绩(jì)可谓“暴雷”，其中营收(shōu)下(xià)滑20％，扣非(fēi)净利润更是暴跌(diē)91％。二级(jí)市场，妙可蓝多曾在2021年(nián)5月达到约435亿市(shì)值(zhí)，如今仅剩135亿市值(zhí)；粗(cū)略(lüè)计(jì)算一下，市值蒸(zhēng)发(fā)了300亿，蒸发了近7成(chéng)。

　　这匹消费(fèi)新黑马，究竟怎么了(le)？

　　1

　　营收(shōu)10亿，扣非净利润仅586万

　　4月(yuè)25日，妙可蓝(lán)多发布2023年一季报。公司营业(yè)收入10.23亿元(yuán)，同比下降20.47％；归(guī)属于上市(shì)公司股东的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净(jìng)利润仅586.88万元(yuán)，同比暴跌91％。

　　中(zhōng)国食品(pǐn)产业分(fēn)析师162邮箱怎么登陆，162邮箱登录登录入口朱丹蓬对深蓝(lán)财经表示，主因还是“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝(lán)多的市场(chǎng)份额。

　　经(jīng)过财报拆解，我们发现，妙可蓝(lán)多其实(shí)从去年(nián)第二(èr)季度已经出现“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第二季度，妙(miào)可蓝(lán)多营收增速(sù)从一季度的35％下滑至25％，扣(kòu)非净利润增速从(cóng)一季度的118％下滑至4％。到了第三季(jì)度，营收增速进一步(bù)下滑至21％，扣非(fēi)净利润增(zēng)速直接变成-38％。

　　在2022年年(nián)报(bào)中(zhōng)，妙可蓝多解释了原因：受疫(yì)情影响，一是公(gōng)司高毛利(lì)零售产品(pǐn)增速(sù)有所放缓，二是原辅材(cái)料价格上涨，从而导(dǎo)致整(zhěng)体(tǐ)毛(máo)利率(lǜ)有所下降。同(tóng)时，妙可蓝(lán)多自己也承(chéng)认，随(suí)着海(hǎi)外奶酪品(pǐn)牌大(dà)举进(jìn)军中国、国内大型(xíng)乳制(zhì)品企业纷纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是(shì)市场“太卷了”。

　　深(shēn)蓝财经注意(yì)到，目前(qián)国内奶酪市场，除了传统乳业大厂伊利、君乐宝(bǎo)、光明等，还有传统海外大(dà)牌(pái)百吉福(fú)，另外众多新创业品牌裹挟资本(běn)杀入赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世家等(děng)。

　　据(jù)东方(fāng)证券(quàn)此(cǐ)前的研(yán)报，妙(miào)可蓝多(duō)的克单价是比较高的，常规产品克(kè)单价(jià)为(wèi)0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊利(lì)、蒙牛持平。但是金装(zhuāng)的产品克单价达到0.25元，远超市场平(píng)均水平。

　　奶酪产(chǎn)品并不是高(gāo)科技产品，本身技术门槛(kǎn)不高，企业也很难构建技术(shù)壁垒。这一点和(hé)“王老吉”、“可(kě)口(kǒu)可(kě)乐”等产(chǎn)品还不太一样，他们(men)有自(zì)己独家的配方，即使竞争对手模仿，也很难做(zuò)出口感(gǎn)一致的产品。

　　竞争加剧，必然带来的(de)是(shì)“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造(zào)奶(nǎi)酪(lào)神话的女人(rén)

　　妙可蓝(lán)多的(de)故事要(yào)从其创始(shǐ)人柴琇讲起。

　　柴琇出生于(yú)1965年(nián)，吉(jí)林延边人(rén)。大学毕业后(hòu)，柴琇(xiù)被(bèi)分(fēn)配到国(guó)企上班。闲不住(zhù)的柴琇(xiù)遂下海经商(shāng)。从(cóng)代理休闲食(shí)品开始(shǐ)，她赚到(dào)了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式进入乳制品(pǐn)行业。2006年，广泽牛奶成为(wèi)吉林省最(zuì)大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考察机会，柴琇注意(yì)到奶酪这个细(xì)分市场。

　　经过8年(nián)的准备(bèi)，2015年她收(shōu)购了(le)妙可蓝多(duō)（天(tiān)津）食品公司(sī)，全(quán)力进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业(yè)成功借(jiè)壳华联矿业A股上市。此时(shí)的广泽乳业，仍是个名不见经(jīng)传(chuán)的小乳企。广泽(zé)股份2017年财报(bào)显示(shì)，当年(nián)广泽(zé)乳业营(yíng)收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多(duō)营收(shōu)2.25亿，净利润仅有653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪产品(pǐn)在国内消费(fèi)者中认知(zhī)依(yī)然严重不足，销(xiāo)量(liàng)迟迟打不开。

　　经过(guò)一(yī)番决定后，柴琇决定重(zhòng)金(jīn)“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登(dēng)录央视、分(fēn)众传(chuán)媒等(děng)渠道。《两只(zhǐ)老虎》的魔性背(bèi)景，配合(hé)重(zhòng)复的宣讲，妙可蓝多成(chéng)功出圈。短短几年，“奶(nǎi)酪就选妙(miào)可(kě)蓝多”成功的植入了(le)消费者脑海，尤其是(shì)小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打(dǎ)开了。

　　当年，公司营业(yè)收入(rù)17.44亿，同比增长42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同比(bǐ)增(zēng)长80％。借着这股东风(fēng)，2019年，上市(shì)公司(sī)广泽(zé)乳业正(zhèng)式(shì)更(gèng)名妙可蓝(lán)多。

　　3

　　接(jiē)受(shòu)巨头“招(zhāo)安”

　　崭露头角(jiǎo)的妙可蓝多很快被巨(jù)头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招(zhāo)安”，还是独自打(dǎ)拼？这是摆(bǎi)在柴琇(xiù)面前的选择(zé)题(tí)。

　　一个可参考的案例就是(shì)莫(mò)斯利安(ān)。

　　当年，光(guāng)明的“莫斯利安(ān)”也是凭借“长寿村的神奇秘密”开辟出了(le)“常温酸(suān)奶”这一品类(lèi)。2015年莫斯利(lì)安做到60亿销售额(é)，成(chéng)为常(cháng)温酸奶超级单品。但在(zài)伊利、蒙牛等巨头的围攻(gōng)之下，莫斯利安最终败给(gěi)了安慕(mù)希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温酸奶(nǎi)一半的市场份额，年销售额200多亿。莫斯利安市(shì)场(chǎng)份额只剩下个位数。一个超级单品，就这样被巨头(tóu)们“围剿”的渣(zhā)都不剩。

　　以广泽的实力(lì)，在两(liǎng)大巨头面前，如同蝼蚁(yǐ)。如果不(bù)投奔巨头，会不会(huì)重蹈莫斯(sī)利(lì)安的覆辙？

　　柴琇(xiù)很快接受(shòu)招安。

　　2020年1月，蒙牛作(zuò)为战略投资方，以14元/股的价格受让妙(miào)可(kě)蓝多2.05亿股（占比5％）。据(jù)说当时柴(chái)琇(xiù)在(zài)给员(yuán)工的信中表(biǎo)示，这对妙可(kě)蓝多(duō)是“巨大的(de162邮箱怎么登陆，162邮箱登录登录入口)利好(hǎo)”。

　　随(suí)后，妙(miào)可蓝(lán)多向蒙(méng)牛定增募资30亿(yì)元。定增完成(chéng)后，蒙牛对妙可蓝多的持股(gǔ)比例上(shàng)升至(zhì)28.46％，成为第一大股(gǔ)东。柴琇让出了(le)控股权。

　　据说，当(dāng)时(shí)柴(chái)琇经常(cháng)面对外界这(zhè)样的质疑：你不是控股股东了(le)，在这(zhè)个企业你还有话语(yǔ)权吗(ma)？你会不(bù)会觉得难(nán)过？为(wèi)此她曾几(jǐ)次面对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙(méng)牛又增(zēng)持了一(yī)部分股票(piào)。到目前为(wèi)止(zhǐ)，蒙牛(niú)持股比例(lì)为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联公司(sī)吉林(lín)省东(dōng)秀商(shāng)贸有(yǒu)限公司持(chí)股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入主，二级(jí)市场投资者为之疯狂。2019年(nián)到2021年，妙(miào)可蓝多股价(jià)暴(bào)涨超过(guò)800％！成(chéng)为消(xiāo)费领(lǐng)域的(de)大(dà)牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有了更(gèng)多资本“烧钱”。

　　在(zài)广告(gào)导向(xiàng)之下，妙可蓝多的销售费用暴(bào)增。2018年(nián)到2021年(nián)分别(bié)为(wèi)2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿(yì)元，短短4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与此(cǐ)同时(shí)，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多(duō)营(yíng)业收入分(fēn)别(bié)为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和(hé)44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈(quān)，以(yǐ)一己之力，带火了一个(gè)新的赛(sài)道。

　　从毛利(lì)率指标来说(shuō)，妙可蓝多(duō)从2018年的26.96％一路提(tí)升至(zhì)2021年的38％，可见(jiàn)公司的产品(pǐn)定价还是“蛮高(gāo)的”。

　　当然，“烧钱”的代(dài)价就是收入上(shàng)去了，但(dàn)是利(lì)润还是很(hěn)低(dī)。

　　以净利率指(zhǐ)标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊(yī)利股份的净利率水平稳定在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪队立(lì)大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印着现在小朋友(yǒu)很喜欢的(de)《汪汪(wāng)队立大(dà)功》的动画(huà)片卡(kǎ)通形象，而且(qiě)在内部独立包装上，也印着(zhe)“汪汪(wāng)队(duì)”。每一个奶酪棒上(shàng)面，还有趣味知(zhī)识(shí)，小朋友可以(yǐ)和(hé)大人互动(dòng)。

　　现在看来(lái)，“汪汪队”的确(què)为妙可(kě)蓝多“立了大(dà)功”！

　　但是，友商都学会了这招儿。

　　百吉福有(yǒu)“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有(yǒu)“超级飞侠(xiá)”......有网友戏(xì)言，再这么下去，动画片都不够了(le)。

　　在产品方面(miàn)，光明推出“不(bù)加(jiā)水(shuǐ)的(de)纯奶酪棒(bàng)”；奶酪博士主打母(mǔ)婴人(rén)群；君乐宝入股思克奇(qí)奶(nǎi)酪棒，主打高钙(gài)；妙飞奶酪棒(bàng)主打“0蔗糖(táng)”等等(děng)，反正竞(jìng)争是(shì)越(yuè)来越白(bái)热化了。

　　截(jié)止今年第一季(jì)度，妙可蓝多的(de)市(shì)场份额已(yǐ)经接近40％，牢牢把守中国奶酪行业(yè)第一品牌。但是，所有人都知道，妙可蓝多的(de)护城河(hé)很低。

　　2023年一季报显示，妙(miào)可蓝(lán)多毛利(lì)率进一步降至32.69％（去(qù)年(nián)同期(qī)为(wèi)38.82％）；销售净利率降至(zhì)3.35％（去年同(tóng)期为6.31％）。存(cún)货周转天数升(shēng)至98.9天（去年同期(qī)为58天）。

　　结(jié)合上(shàng)面(miàn)的营收、扣非净利润下滑等数据综(zōng)合(hé)来(lái)看，妙可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝多创始人柴(chái)琇提出了所谓三大战役：奶酪棒(bàng)之战(zhàn)、第二增长曲线之战(zhàn)（奶酪(lào)进(jìn)中(zhōng)餐战(zhàn)役(yì)）以(yǐ)及寻找第三条增长曲线。

　　所以(yǐ)，儿童奶(nǎi)酪棒只是第一战。

　　第二(èr)战役就是——把奶酪(lào)端上中国人的餐桌。为此，妙可蓝多力推奶酪(lào)片，倡导“营养(yǎng)早餐加一片(piàn)”，谋求(qiú)早餐场景的突破。后面(miàn)的所谓(wèi)第三条增(zēng)长曲线(xiàn)，就是比如奶酪(lào)零食化、成人即食奶酪、B端餐饮(yǐn)供应链等。

　　目(mù)前，上(shàng)市公司妙可蓝多的法人代表和总(zǒng)经理，依(yī)然是(shì)柴琇。虽然不是控股股东，但还是第二(èr)大股东。

　　虽然妙可(kě)蓝多成(chéng)功的打响了儿童奶(nǎi)酪棒这一(yī)战(zhàn)，但是后面的所谓第二(èr)、第三(sān)曲线，既需要消费者教育，又需要持续不(bù)断的投入。持续投(tóu)入，又要烧钱。持(chí)续烧钱就(jiù)没(méi)有利润，而且烧钱本身风(fēng)险也(yě)大。

　　真(zhēn)实的商业竞争就是这样，一着不(bù)慎满盘皆输(shū)。商场(chǎng)的(de)战役从来都不(bù)轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但是(shì)蒙牛(niú)持(chí)股比例仅(jǐn)35％，蒙牛会(huì)不会全力投(tóu)入？还是未(wèi)知(zhī)数。蒙牛自有品(pǐn)牌(pái)奶酪产品也在全(quán)力冲(chōng)击市(shì)场(chǎng)。而(ér)众多友商又步步(bù)紧逼......

　　妙可蓝(lán)多，还能守(shǒu)住老(lǎo)大的(de)位置多久？

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