如(rú)果你家(jiā)有小朋友(yǒu)，那么很可能买过或吃过奶酪(lào)棒。要选择奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝多(duō)”。

　　随着演员孙俪在电(diàn)视广告(gào)里一(yī)遍又(yòu)一遍(biàn)的(de)重复着“奶酪就(jiù)选 妙可蓝多”时，妙可蓝多(duō)也成为近几年(nián)消费(fèi)领(lǐng)域杀(shā)出来(lái)的(de)一匹大黑马。

　　这(zhè)匹黑马硬是在伊利(lì)、蒙牛、光明等乳业(yè)巨头中，以一(yī)己(jǐ)之力在即(jí)食奶酪这一细分品类杀出了一(yī)条血(xuè)路。

　　然(rán)而，爆火几(jǐ)年后(hòu)，妙(miào)可蓝(lán)多突(tū)然失速。

　　刚(gāng)刚公(gōng)布(bù)的2023年一季报，妙可蓝多业绩(jì)可谓“暴雷”，其中营收下(xià)滑20％，扣非净利(lì)润(rùn)更是暴(bào)跌91％。二级市场，妙(miào)可蓝多曾(céng)在2021年5月达到约435亿市值，如今仅(jǐn)剩135亿市(shì)值；粗略计算一下，市值蒸发了300亿，蒸发(fā)了近7成。

　　这匹消费新黑(hēi)马(mǎ)，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿(yì)，扣非净(jìng)利润仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙可(kě)蓝多发布2023年一(yī)季(jì)报(bào)。公司营业收入10.23亿元，同比下(xià)降(jiàng)20.47％；归属于上市公司(sī)股东的净利润2420.23万元，同比(bǐ)下降67.08％。扣(kòu)非净利润仅586.88万元，同比暴(bào)跌91％。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬对深(shēn)蓝财经表示，主因还是(shì)“赛道太拥挤”，稀释了(le)妙可蓝多的市场(chǎng)份额(é)。

　　经过财报拆解，我们发现，妙可蓝多(duō)其实从去年第(dì)二季度已经出(chū)现(xiàn)“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年第二季度(dù)，妙可(kě)蓝多营收增速从一季度的35％下滑至(zhì)25％，扣(kòu)非净(jìng)利润增速从一季度的118％下滑至4％。到了(le)第三(sān)季度，营收增速(sù)进一步下滑(huá)至21％，扣非净(jìng)利润增速(sù)直接变成(chéng)-38％。

　　在(zài)2022年年报中，妙可蓝多(duō)解释了原(yuán)因：受疫情影响，一是(shì)公司高毛(máo)利零售产品增速有所放缓，二是原(yuán)辅材料价格上涨，从(cóng)而导(dǎo)致整体(tǐ)毛利率(lǜ)有(yǒu)所(suǒ)下(xià)降。同时，妙可(kě)蓝多自己也(yě)承认，随着海外奶酪品牌大举进军(jūn)中国、国内大型乳制(zhì)品企业(yè)纷纷关(guān)注奶酪领域。

　　一(yī)言以(yǐ)蔽之，就(jiù)是市场(chǎng)“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝财经注意到，目前国(guó)内奶(nǎi)酪市场，除了传统(tǒng)乳业大厂伊(yī)利、君乐(lè)宝、光明等，还有(yǒu)传统海外大牌百吉福，另外众多(duō)新创(chuàng)业(yè)品牌裹挟(xié)资(zī)本(běn)杀(shā)入(rù)赛(sài)道，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世家(jiā)等。

　　据东(dōng)方证(zhèng)券此前的(de)研报，妙可蓝多的克单价(jià)是(shì)比较(jiào)高(gāo)的，常规产品克(kè)单价为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持(chí)平。但(dàn)是金装的产品克单价达到0.25元(yuán)，远超市场平均水平。

　　奶酪(lào)产品并不是高(gāo)科技产品(pǐn)，本(běn)身(shēn)技(jì)术门(mén)槛不高，企(qǐ)业也很难构建技术壁垒。这一点和“王老吉”、“可口可乐”等产品(pǐn)还不太一样(yàng)，他们有(yǒu)自己独家(jiā)的配(pèi)方，即使竞争对(duì)手模仿，也(yě)很难做出口(kǒu)感一致的(de)产品。

　　竞争加剧，必(bì)然带来的是“阵(zhèn)痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多的故事要(yào)从其创始人(rén)柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉(jí)林延边人。大(dà)学(xué)毕业(yè)后，柴琇被分(fēn)配到国企上班。闲不住的柴琇遂下海经商。从代理(lǐ)休闲食品开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳(rǔ)业(yè)，正式进入乳制(zhì)品行业(yè)。2006年，广泽牛(niú)奶成为吉林省最大的乳(rǔ)企。

　　2007年，一次偶然的(de)出国考察机会(huì)，柴琇注意到奶(nǎi)酪这个细(xì)分市场。

　　经过(guò)8年的准备，2015年她收(shōu)购了妙可蓝多(duō)（天(tiān)津）食品公司，全力进军奶酪这一细(xì)分赛(sài)道。

　　2016年(nián)，广(guǎng)泽(zé)乳业成(chéng)功借壳华(huá)联矿业(yè)A股(gǔ)上市(shì)。此(cǐ)时的广泽(zé)乳业，仍是个名不见经传的小(xiǎo)乳企。广泽股份2017年财报显示，当年广泽乳业营收8.13亿，净(jìng)利润6709.91万；妙可蓝多营收(shōu)2.25亿，净(jìng)利(lì)润(rùn)仅有653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪产品在国内消费者(zhě)中认(rèn)知依然(rán)严重不足，销(xiāo)量(liàng)迟迟打不开(kāi)。

　　经过一(yī)番决定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多广告(gào)登(dēng)录央视(shì)、分众(zhòng)传媒(méi)等渠道(dào)。《两只老虎》的(de)魔性背景，配合(hé)重复的宣讲，妙可(kě)蓝多成功出(chū)圈。短短几年，“奶酪就选妙可蓝多”成功的(de)植入了消费者脑海，尤其是小朋(péng)友的脑海里(lǐ)。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司营(yíng)业收(shōu)入(rù)17.44亿，同比增长42.32％。净利(lì)润1922.99万，同比增长80％。借着这股东风，2019年，上市公司广泽乳(rǔ)业正(zhèng)式更名妙(miào)可蓝多。

　　3

　　接受巨(jù)头“招安”

　　崭(zhǎn)露头角的(de)妙可蓝多(duō)很(hěn)快被巨(jù)头“盯上(shàng)了”。蒙牛伸出(chū)了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这是摆在柴琇面前的选择题。

　　一个(gè)可参考的(de)案例就是莫斯(sī)利安。

　　当年，光明的“莫斯(sī)利安”也是凭(píng)借“长(zhǎng)寿村(cūn)的神奇(qí)秘(mì)密”开辟出了“常温酸奶”这一品(pǐn)类。2015年莫斯利安做到(dào)60亿销(xiāo)售额，成(chéng)为常温酸奶超级(jí)单品。但在(zài)伊利、蒙牛等巨头的围攻之下，莫斯利安最终败(bài)给了安慕希、纯甄。

　　如今，安(ān)慕(mù)希占(zhàn)据常温酸奶一(yī)半的市场份(fèn)额，年(nián)销售额200多亿。莫(mò)斯利安市(shì)场份额只剩(shèng)下个位数。一(yī)个超级单品，就这样(yàng)被(bèi)巨头(tóu)们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实力，在两(liǎng)大巨头面前，如同(tóng)蝼(lóu)蚁。如果(guǒ)不投奔巨头，会不会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接受招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略(lüè)投资方，以14元/股的价山西有多少人口2023年，山西有多少人口2022(jià)格受让妙可蓝多2.05亿(yì)股(gǔ)（占比5％）。据说当时(shí)柴琇在给员工(gōng)的信中(zhōng)表示(shì)，这对妙可蓝多(duō)是“巨大(dà)的(de)利好(hǎo)”。

　　随后(hòu)，妙可蓝多(duō)向蒙牛(niú)定增募资30亿元。定增(zēng)完(wán)成(chéng)后，蒙牛对(duì)妙可蓝多的持(chí)股(gǔ)比例(lì)上升至28.46％，成为第一(yī)大股东。柴琇让(ràng)出了(le)控股权。

　　据(jù)说，当时柴琇经常面对(duì)外界这样(yàng)的质疑(yí)：你不是控股股东了，在这(zhè)个(gè)企业你还(hái)有话语权吗(ma)？你会(huì)不会(huì)觉得(dé)难过？为(wèi)此她曾几次面对(duì)媒体采访时(shí)——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又(yòu)增(zēng)持了一部分股票(piào)。到目前为止(zhǐ)，蒙(méng)牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联公司吉林省东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着(zhe)品牌(pái)的出圈，蒙牛的入(rù)主，二级市场(chǎng)投资(zī)者为(wèi)之(zhī)疯(fēng)狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨超(chāo)过800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙(méng)牛的进入(rù)，让妙可蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙(miào)可蓝多的(de)销售费用暴增(zēng)。2018年到2021年(nián)分别(bié)为2.05亿(yì)元、3.59亿(yì)元、7.1亿元和11.59亿(yì)元(yuán)，短短(duǎn)4年暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此同时，业绩也(yě)得到“狂飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙(miào)可蓝(lán)多营业收入(rù)分别为12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝(lán)多成功(gōng)出圈，以一己(jǐ)之(zhī)力，带火了一个(gè)新的(de)赛道。

　　从毛利率指标来说，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)从2018年的26.96％一路提升至2021年的(de)38％，可见公司的(de)产(chǎn)品定价(jià)还(hái)是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价(jià)就是收入上去(qù)了，但是利润山西有多少人口2023年，山西有多少人口2022(rùn)还是很低(dī)。

　　以(yǐ)净利率指(zhǐ)标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊利(lì)股(gǔ)份的净利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪(wāng)汪队立大功”，后面呢？

　　在妙(miào)可蓝多的包装上(shàng)，印着现在(zài)小朋友(yǒu)很(hěn)喜欢的(de)《汪汪(wāng)队立大功》的动(dòng)画片卡通形象(xiàng)，而且在内部独立包(bāo)装上，也印着“汪汪队”。每一个奶酪棒(bàng)上(shàng)面，还有趣(qù)味知识(shí)，小朋友可(kě)以和大人互(hù)动。

　　现(xiàn)在(zài)看来，“汪汪队”的确(què)为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都(dōu)学(xué)会了这(zhè)招儿(ér)。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛(niú)有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏(xì)言(yán)，再这么下去，动画片都不(bù)够了(le)。

　　在产品方面，光明(míng)推出“不加水的(de)纯奶酪棒”；奶酪(lào)博士主打母婴人(rén)群(qún)；君乐(lè)宝入(rù)股思克奇奶酪(lào)棒，主打高钙；妙飞奶(nǎi)酪棒主打“0蔗糖”等(děng)等，反(fǎn)正竞争(zhēng)是(shì)越(yuè)来越白(bái)热(rè)化了。

　　截止今年(nián)第一季度(dù)，妙可蓝多的(de)市场份额已(yǐ)经接(jiē)近40％，牢牢把守中国奶酪行业第一品牌。但(dàn)是，所有人都(dōu)知道，妙可(kě)蓝多(duō)的护城河很(hěn)低。

　　2023年一(yī)季报显(xiǎn)示，妙(miào)可蓝多毛利率(lǜ)进一步降至32.69％（去年同期为(wèi)38.82％）；销售净利率(lǜ)降至3.35％（去年(nián)同期为6.31％）。存货(huò)周转天数(shù)升至98.9天（去年同(tóng)期为58天(tiān)）。

　　结合上面的营收、扣非净(jìng)利润下(xià)滑等数据(jù)综(zōng)合来看，妙可蓝多其实已经“不妙(miào)”了！

　　该(gāi)如何应对呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝(lán)多创始(shǐ)人柴琇提出(chū)了所谓三大(dà)战役：奶酪(lào)棒之战、第(dì)二增(zēng)长曲线之战（奶酪进中餐战(zhàn)役）以及寻找(zhǎo)第三(sān)条增长(zhǎng)曲线。

　　所以，儿童奶酪(lào)棒只是第(dì)一战。

　　第二战役就是(shì)——把奶酪端上中国人的餐桌。为此，妙(miào)可蓝多力推奶酪片，倡导“营养(yǎng)早(zǎo)餐加(jiā)一片”，谋求(qiú)早餐场(chǎng)景的突破(pò)。后面的所谓第三条增长曲线，就是比如奶(nǎi)酪零食化、成人即食(shí)奶(nǎi)酪、B端餐饮供应(yīng)链等。

　　目前，上市公(gōng)司妙(miào)可蓝多的法人代表和总经理，依然(rán)是(shì)柴琇。虽然不是控股股东(dōng)，但(dàn)还是第(dì)二大股(gǔ)东。

　　虽然(rán)妙可蓝多(duō)成功的打响了儿童奶酪棒这一战，但是后面的所谓第二、第三曲(qū)线，既(jì)需要消(xiāo)费者教育，又需要持续(xù)不断的投入。持(chí)续投入，又要(yào)烧钱。持(chí)续(xù)烧钱就没有(yǒu)利(lì)润，而且烧钱本身风(fēng)险也大(dà)。

　　真实(shí)的(de)商业竞争就(jiù)是这样，一着不慎满盘(pán)皆(jiē)输。商场的战役从来(lái)都不轻松。

　　虽(suī)然背靠(kào)蒙牛这棵大树，但是蒙牛(niú)持(chí)股比例仅35％，蒙牛会不会全力投入？还(hái)是未(wèi)知(zhī)数(shù)。蒙牛自有品牌奶酪产品也在全力冲击市场。而众(zhòng)多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝(lán)多(duō)，还能守住(zhù)老大的位置多久？

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