最近(jìn)的(de)上海车展，宝马MINI因为冰淇淋成为众(zhòng)矢之的，不少车企趁势送起了冰淇(qí)淋(lín)。小鹏汽车，自然没(méi)放过这(zhè)波大好(hǎo)的(de)营销机会。

　　然(rán)而(ér)近期，小鹏还是(shì)因为一则动画广(guǎng)告陷入了舆(yú)论危机。部分车友指责小鹏，“不仅碰瓷(cí)特(tè)斯拉，还公开侮(wǔ)辱科学家。”

　　在营(yíng)销(xiāo)上过分卖力，凸显的是小(xiǎo)鹏背(bèi)后的业绩压(yā)力。去年，小鹏成为“最惨新势力(lì)”，G9发布(bù)失利，不仅销量增长缓慢，亏损幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿(yì)元，同比扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏本(běn)人也(yě)在今年3月财报电话会议上承认：我(wǒ)们业(yè)绩压力(lì)。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚小理中平(píng)均售价最低的品牌，却创造了(le)最高的销管(guǎn)费用率，去(qù)年达到(dào)了(le)24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营销”示人(rén)的蔚来(lái)，销(xiāo)管费(fèi)用(yòng)率为21.4％，也(yě)低于小鹏(péng)。

　　困(kùn)窘(jiǒng)之下，小(xiǎo)鹏(péng)请(qǐng)来了前长城汽车(chē)的(de)得力(lì)干将，在业内被称(chēng)为(wèi)“铁娘子”的王(wáng)凤英，负责公司(sī)的产品规划、产品组合管理以及销售(shòu)业(yè)务。王凤英正(zhèng)式加入后(hòu)，小鹏随即开始对内(nèi)部营(yíng)销体系进行大刀(dāo)阔斧的改革。

　　但对于(yú)来势汹(xiōng)汹的新能源(yuán)汽车大洗牌(pái)，王凤英真的救得了小(xiǎo)鹏(péng)吗？

　　1

　　G6广告被指(zhǐ)侮辱科学家(jiā)

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久(jiǔ)，小鹏G6的一则动画宣传广告，内容引发(fā)网友争(zhēng)议(yì)。视频(pín)中，一辆(liàng)小鹏(péng)G6把交流(liú)电之父，尼古拉·特斯拉的(de)巨幅海报上的钉子拔(bá)出(chū)，海报(bào)轰然倒地，随后(hòu)小镇上(shàng)的Y字马路合并成一条，画(huà)面也显(xiǎn)现出“拔掉钉(dīng)子(zi)，不(bù)走Y路”的广告语。

　　不(bù)少网(wǎng)友认为这条广(guǎng)告(gào)不仅碰瓷特斯拉Model Y，还(hái)侮辱了著(zhù)名科学家尼古拉·特(tè)斯(sī)拉。

　　尼古拉(lā)·特斯拉，被(bèi)称为交流电之父，拥有近1000项重大发明专(zhuān)利，被(bèi)称为“创造(zào)20世纪的人(rén)”，“唯一能与达·芬奇齐名的天才”。马斯克(kè)将品(pǐn)牌命名为特斯拉，也有向尼(ní)古拉(lā)特(tè)斯(sī)拉致敬之意。小鹏G6的广告，把(bǎ)尼古拉·特(tè)斯拉和特斯拉(lā)混(hùn)为一谈(tán)，也引起(qǐ)不少(shǎo)网友(yǒu)的愤怒。

　　这并不是(shì)小(xiǎo)鹏(péng)G6在营销上第一次(cì)蹭上特斯(sī)拉Model Y。在上海(hǎi)车展前(qián)一(yī)天，小鹏汽车官微发布(bù)“事实求(qiú)是，不要想Y”的小鹏(péng)G6预热视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修(xiū)房子不够，还要装修车吗(ma)？

　　明(míng)明有(yǒu)大屏，导航(háng)还要用(yòng)手机(jī)支架；

　　号称智能车，却听不懂人话；

　　女(nǚ)儿会打(dǎ)酱(jiàng)油，加(jiā)价(jià)的“智(zhì)能(néng)软件”还没上马；

　　说好的续航，跑起来缩(suō)水拉(lā)垮；

　　班都(dōu)上(shàng)完了，电还没(méi)充满，真想开(kāi)骂。

　　在视(shì)频(pín)下(xià)方(fāng)，小鹏(péng)汽车还求(qiú)生欲满满地评(píng)论(lùn)：“但还是respect，感谢所有可敬(jìng)的友商，激励我们不断(duàn)做(zuò)得更(gèng)好(hǎo)。”

　　有网友(yǒu)在下方评论，这则视频(pín)“简直(zhí)是骑在Model Y脸(liǎn)上输出(chū)”。还有不少(shǎo)小鹏的粉丝(sī)感叹，小(xiǎo)鹏(péng)的营销(xiāo)团队终于开(kāi)窍了吗？

　　2

　　营销(xiāo)频(pín)频翻(fān)车遭群嘲

　　作为新势力(lì)中最早(zǎo)实现交(jiāo)付和上市的“三傻”，很多人都不明白，为什么(me)小鹏从曾经的(de)销量领先到(dào)如今(jīn)一(yī)步(bù)步被(bèi)反(fǎn)超？

　　说到产品实(shí)力，小鹏其实并不(bù)比蔚来、理想差。但(dàn)营销(xiāo)方面，小鹏(péng)确实(shí)有(yǒu)些拉(lā)胯了(le)。

　　和传统(tǒng)车企不同，对于(yú)还没能实(shí)现盈(yíng)利的新势力来说(shuō)，营(yíng)销是(shì)一(yī)门必修课(kè)，也(yě)是一个技(jì)术活。比(bǐ)如马斯(sī)克(kè)、李斌、李想(xiǎng)等(děng)新势力创始人(rén)，多年来(lái)一直活跃在各(gè)大社交(jiāo)媒体(tǐ)，为各自品牌营销(xiāo)和公关(guān)，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏(péng)的创始人就要低调许(xǔ)多了。但(dàn)小鹏汽车自己，却是一点都不低调。虽(suī)然(rán)说(shuō)新势(shì)力(lì)口碑基本(běn)上都呈现出两极分化，但小鹏口碑负面的(de)原因，大多数都是在营销上。

　　一直以(yǐ)来，网上都存在(zài)对小(xiǎo)鹏的营销都存(cún)在(zài)讨论。甚(shèn)至(zhì)知乎上还(hái)有一个问题：小(xiǎo)鹏汽(qì)车的营销为什(shén)么这么拙劣？

　　虽然目前这个(gè)问题因为提问不够客观，已经被知(zhī)乎关闭。但问(wèn)题下面依旧能看到不少(shǎo)回答(再大的胸躺下都是平的，胸明明很大但为什么一躺下就平了dá)吐槽。

　　除(chú)了上图中知乎网友列举的“笨拙营销(xiāo)”，小鹏还有不(bù)少营销引起网友(yǒu)争议(yì)。比如(rú)2020年8月，小鹏刚登录美(měi)股后(hòu)不(bù)久，就有(yǒu)微博网友爆(bào)料(liào)小鹏P7的推送广告(gào)低(dī)俗营销。该广告封(fēng)面为一名女性从小(xiǎo)鹏(péng)P7副(fù)驾驶座(zuò)下车的图片，并配有“有(yǒu)了小鹏P7，偷吃(chī)再(zài)也(yě)不怕被(bèi)发现(xiàn)！”的广告语。即便点进去(qù)的内容实际讲的是(shì)偷吃零食，但还是(shì)遭到(dào)不少(shǎo)网友吐(tǔ)槽“擦边(biān)球”。

　　去年(nián)10月，何小鹏在微博上(shàng)分享的一则(zé)故事，也被(bèi)网(wǎng)友质疑是温情营销(xiāo)而翻车。博文中，何小鹏称，一为西(xī)安(ān)的(de)G3老车主置(zhì)换G9，但没和女儿商量，女儿对G3很(hěn)有感情，非常不舍，在现(xiàn)场泣(qì)不成声。用纸巾写下(xià)一(yī)段话留在车里。这张(zhāng)纸巾被工(gōng)作人员发现(xiàn)后，大(dà)家相继传阅，在一天内传遍整个公司......

　　何小鹏借此表示(shì)，这张纸条激励了(le)他们很多人(rén)，老车主(zhǔ)的支持(chí)让他(tā)们更加坚信做(zuò)这件事情很有意(yì)义(yì)，后续还要(yào)更加努力(lì)，提升所有小(xiǎo)鹏车主的(de)满(mǎn)意度(dù)。

　　虽然(rán)整(zhěng)个故(gù)事(shì)非常温情感人，但网友却不买账，认为这个营销故事编的有些过(guò)了。

　　小鹏的口碑，也在(zài)这(zhè)一次次翻车的营销(xiāo)中(zhōng)，急速(sù)滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿(yì)，业绩承(chéng)压

　　王凤英能救得了(le)小(xiǎo)鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨的新势(shì)力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比(bǐ)上(shàng)一年度(dù)（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小理(lǐ)”均未(wèi)能完成年(nián)初定下的销(xiāo)量目标。表现最弱的是小(xiǎo)鹏(péng)汽车，去年销(xiāo)量约为(wèi)12.07万辆，目标(biāo)完成率(lǜ)仅(jǐn)为48.28％，远远低于其它造车新(xīn)势力。

　　其原因就在于(yú)，被(bèi)小鹏寄(jì)予(yǔ)厚(hòu)望的新(xīn)车(chē)型小鹏(péng)G9，并没有(yǒu)像预想中一样，成为继小(xiǎo)鹏P7之后的(de)另一(yī)爆款。在上市后不久，G9就因为冗杂(zá)的配置、过多(duō)的型(xíng)号、以(yǐ)及过(guò)高的(de)价格，被(bèi)网友吐(tǔ)槽不(bù)断，甚至还传(chuán)出发布会(huì)后大面积(jī)退(tuì)单的(de)消息。

　　更加(jiā)严峻的是(shì)，小鹏的(de)亏损还在持续扩大，净(jìng)亏(kuī)损从2021年(nián)的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万元(yuán)，亏损规模创下(xià)了2018年以来新高。

　　其中(zhōng)很(hěn)大(dà)原因，在于小鹏对成本控制的不(bù)到位。通过相关(guān)数据(jù)的对比可以发现，“三(sān)傻”中营(yíng)收规模最低的小(xiǎo)鹏(péng)汽车，投入(rù)的销售、一(yī)般行政开支却(què)比(bǐ)理想还高，销管费(fèi)用(yòng)率更是(shì)位居(jū)“三(sān)傻”之首。2022年，小鹏(péng)的销管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理费用投入较高的(de)蔚来也低于小鹏的水平，为21.4％。这(zhè)对于平均(jūn)售价(jià)还不到(dào)24万的(de)小(xiǎo)鹏(péng)汽车来说，显(xiǎn)然是不(bù)合理的(de)。

　　何小鹏(péng)应该也意识(shí)到了(le)问题。去(qù)年10月，小鹏(péng)开始内(nèi)部组织结构调整(zhěng)。今年1月(yuè)，引(yǐn)入前长城汽车(chē)总裁，“铁娘子(zi)”王凤英和(hé)原吉(jí)利汽车高管(guǎn)易(yì)寒。其中王凤英(yīng)担任总裁，主要负责小鹏汽车的产品规(guī)划(huà)、产(chǎn)品(pǐn)矩(jǔ)阵和(hé)销(xiāo)售体系(xì)；易寒担(dān)任营销副总，负责市场营销和(hé)公关传播工(gōng)作。

　　这两位都是善于营销(xiāo)的高手。两位(wèi)营销高手加入后(hòu)，小鹏的营销风格(gé)的确有了惊人(rén)的变化。但仅靠(kào)营销，能否让(ràng)小鹏，真正走出(chū)如今的困境吗？

　　新官(guān)上任(rèn)三把火(huǒ)，王(wáng)凤(fèng)英加入小鹏后，第一把火(huǒ)就是立下一个大Flag：“三年小鹏销(xiāo)量达百万级别，五年小鹏市值(zhí)达千亿(yì)美(měi)元(yuán)”。

　　但小鹏(péng)今年第一季度的成绩单，却给了王凤英很大(dà)的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的(de)销(xiāo)量不断下滑。今年(nián)1月(yuè)，小鹏汽(qì)车(chē)共交(jiāo)付新车5218辆，环比(bǐ)下跌近(jìn)60％；2月，在国内新能(néng)源汽车市场开始回暖，众(zhòng)多新势(shì)力交(jiāo)付同比增长的(de)情(qíng)况下(xià)，小鹏却依旧销量不(bù)佳，仅(jǐn)交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付(fù)了(le)7002辆新车(chē)，但同(tóng)比却下降了54.57％。整个第一(yī)季度累计交付18230辆，仅完成(chéng)了(le)全年销(xiāo)售目(mù)标的不到10％。

　　王凤英要(yào)想实现(xiàn)她定下的(de)目标，就(jiù)意味着(zhe)，在接下来的9个月时间，小鹏要完成18.1万辆的销售(shòu)目标，平均每个月必须要卖出2万辆(liàng)，也(yě)就是要让3月的销售(shòu)额，翻三(sān)倍。

　　新势力“洗牌”一(yī)说，频频(pín)被行业内外提及。多位车企高管和创始人(rén)也都预测过未来行(xíng)业洗牌的惨烈(liè)局(jú)面。何小(xiǎo)鹏自己也认为：不管是10万辆一年，还是(shì)50万辆、70万辆一年(nián)的汽(qì)车公司在5~15年(nián)之间都存(cún)活不了。在中国能够存活的最低都会达到每年300万辆的规(guī)模。

　　每年300万辆(liàng)，不仅是小鹏，也是目前国(guó)内(nè再大的胸躺下都是平的，胸明明很大但为什么一躺下就平了i)所有(yǒu)新势(shì)力都遥不(bù)可及的数(shù)字。

　　今年(nián)开年以来，随着(zhe)特斯拉率先点燃(rán)了价格战的(de)硝烟，各大新(xīn)势力品(pǐn)牌被迫卷入其中(zhōng)，而以东风汽(qì)车为(wèi)代表(biǎo)的(de)油车又将(jiāng)价格(gé)战推向一个高潮。威马汽车、自游(yóu)家、爱驰汽车等新势(shì)力品牌甚(shèn)至(zhì)在价(jià)格战(zhàn)之前，就已经(jīng)相(xiāng)继(jì)倒在(zài)洗牌中。

　　在竞争更加激烈的新能源汽车(chē)市场中，背(bèi)负着巨(jù)额亏损造车的新势力(lì)们，谁也无(wú)法保证，自己不会成为下一个被洗牌出局的车企。

　　如今(jīn)销量还在持(chí)续(xù)掉队的(de)小鹏(péng)，又能否(fǒu)活(huó)过洗(xǐ)牌？

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