消费复苏的强(qiáng)烈(liè)信(xìn)号下，美妆市场(chǎng)还没有(yǒu)真正(zhèng)等来中国消费者的回归。

　　国际美(měi)妆巨(jù)头(tóu)雅诗兰黛集(jí)团（NYSE:EL）公布的2023财年第(dì)三财季(jì)业(yè)绩显(xiǎn)示，在(zài)截(jié)至3月31日的三个月内，集团(tuán)净销售(shòu)额同比下滑12％至37.5亿美元；净利润从(cóng)上年同期的5.58亿(yì)美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将(jiāng)业绩下滑主要归因(yīn)于中国、韩国等亚洲(zhōu)地区旅游零(líng)售恢复缓慢(màn)导致库存高企，在打折清理库(kù)存的同时，渠道的补货(huò)订单也有所减(jiǎn)少。据管理层(céng)透露，本季度全球旅游零售有(yǒu)机销售额(é)就下降了45％。

　　这已是雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)业绩下滑的第(dì)四(sì)个财(cái)季。2023财(cái)年前三财季，雅诗(shī)兰黛净销售额同比(bǐ)下降13％至123.01亿美元(yuán)；净利润(rùn)同比下降55％至10.39亿美元。旅游零售的(de)问题首当其冲。

　　这一(yī)局面不会很快扭转(zhuǎn)。该集团首席(xí)执行官Fabrizio Freda在财报交流会(huì)上表示，“亚洲旅游零(líng)售(shòu)业的复苏比(bǐ)我们预期(qī)的更不稳定，其他地(dì)区更加缓(huǎn)慢，第四财季的不利因素比我们2月份预期的要大得多。”

　　雅诗(shī)兰(lán)黛不(bù)得不再次下(xià)调全财年业(yè)绩预期。据预计，2023财年雅诗(shī)兰(lán)黛集(jí)团净(jìng)销售额同(tóng)比(bǐ)下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于(yú)失(shī)去(qù)耐性。业绩发布当日，雅诗兰黛股(gǔ)价破纪录地暴跌超21％，直(zhí)接从245美元/股左右跌破200美元/股。截至(zhì)5月5日收(shōu)盘(pán)，雅诗兰黛(dài)股(gǔ)价回(huí)升至203.54美元/股，市值为727.5亿(yì)美元。但和年初相比，该股票(piào)股价跌幅已近20％，市(shì)值(zhí)蒸发逾(yú)百亿美元。

　　押(yā)注旅游零售，零售商却在清库存

　　作为跨国美妆企业的重要渠道，雅诗兰黛(dài)在旅游零售已(yǐ)深耕超(chāo)30年。如今被“控诉”的旅游零售渠道(dào)，曾(céng)以(yǐ)高速增长的态势让公司引以为傲。

　　据媒体(tǐ)报(bào)道，雅诗(shī)兰黛通(tōng)过该渠道每年触及超过30亿消费(fèi)者。雅诗兰黛集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅游(yóu)零售推动雅诗兰黛在过去十年中实现巨大(dà)增长。

　　根据雅诗兰(lán)黛集(jí)团方面透露，基于过去几年海南旅游零售快速增长，去年7月在海(hǎi)南发生新冠疫(yì)情(qíng)时，集团(tuán)与零售商均对疫后的市场恢复信心十(shí)足，采购了大量产品。但此(cǐ)后因恢复不及预期，导致该(gāi)渠道库存高企(qǐ)，零售商目前仍在(zài)一边清理库存，一边减少采(cǎi)购(gòu)量，最终(zhōng)导(dǎo)致业(yè)绩问(wèn)题。

　　旅游(yóu)零售渠道何以撼动整个集团(tuán)业绩？从全(quán)球(qiú)旅游零售业务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售业务(wù)销售额约(yuē)占全年销售额(é)的6％，到2021财年该业务销售额占比达到28％，超过集(jí)团销(xiāo)售额的1/4。且(qiě)旅游零售渠道在雅诗(shī)兰黛集团的护肤、彩妆、香水和护发等整个品类渠道中市场份额领先。

　　随着海南离岛免税在疫情期间快速发展(zhǎn)，中国旅游零售市场对于(yú)雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团更是举足轻重。2022财年报告指出，集团最(zuì)大的客户就是在(zài)中国(guó)旅游(yóu)零(líng)售渠道(dào)中销售产(chǎn)品。正(zhèng)因为如此，海南旅(lǚ)游零售渠道的疲软(ruǎn)就直接(jiē)导致(zhì)了在第三财(cái)季，雅(yǎ)诗兰(lán)黛护肤品类(lèi)净销售额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝(lán)之谜、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品牌的(de)净销售(shòu)额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会(huì)上提及，过(guò)去半年里虽然海南旅(lǚ)游客流在增加，但是(shì)该市场的美妆(zhuāng)消费转化(huà)却(què)远不及预期。此外时代财经注意到(dào)，雅(yǎ)诗(shī)兰黛旅(lǚ)游零(líng)售渠道商品的“地(dì)板价”一直以来被不少消费(fèi)者诟病。

　　过去两年里，韩国、日本免税渠道(dào)的大(dà)量商品通过保税仓(cāng)形式流入中国市(shì)场，在库存饱和、直播、离岛(dǎo)免税(shuì)等多方因(yīn)素(sù)带动下，各渠道竞(jìng)争(zhēng)激烈，许多明星(xīng)产(chǎn)品在(zài)市(shì)场上价格“击穿(chuān)地板”。雅(yǎ)诗(shī)兰黛集(jí)团(tuán)旗下的(de)品牌雅(yǎ)诗兰黛与倩碧就是其中典型。

　　巴克(kè)莱银行分(fēn)析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集(jí)团旅游零售业(yè)务内部的(de)控制(zhì)度(dù)和话语(yǔ)权提出质疑(yí)。今年初，雅诗兰黛等国(guó)际美妆(zhuāng)纷纷提(tí)升售价，同(tóng)时(shí)伴随(suí)的(de)还有旅游零售渠(qú)道的(de)折扣收缩，这从一定程度上也(yě)阻碍了消(xiāo)费者“剁手”。

　　代工(gōng)订单缩减，美妆市场尚未(wèi)复苏

　　雅诗兰黛(dài)集团的困境也并(bìng)非个(gè)例。今(jīn)年以来，其他美妆集团也没有等到中(zhōng)国消费者如预期那(nà)般回归。

　　截至(zhì)3月31日(rì)，宝洁在中(zhōng)国(guó)最新财季有机销售额同(tóng)比增(zēng)长2％，但旗下王(wáng)牌化妆品(pǐn)牌SK-II因游客未大规模回归而在旅游零(líng)售渠道(dào)的(de)销售额(é)有(yǒu)所下降(jiàng)。

　　“想到(dào)惨，没想到这(zhè)么惨。”一位国(guó)际美妆品牌(pái)内部(bù)人士(shì)对时代财经形容今年以来的市场情况(kuàng)。另据多位美妆行业人(rén)士透露(lù)，今年一(yī)季度品牌销售平(píng)平，美(měi)妆消费复苏不及预期也成为共(gòng)识。“经(jīng)济大环境不好，化妆品成为可以缩减(jiǎn)的支出。”有人(rén)如是(shì)解释(shì)。

　　欧莱雅集(jí)团也(yě)在最(zuì)新(xīn)财(cái)季指出，中(zhōng)国所在的北亚(yà)市场在(zài)集团(tuán)增(zēng)速垫底，仅1.9％。公(gōng)司(sī)管理层直言(yán)，线下的(de)客流回来了，但销售尚未复苏。而本(běn)土头(tóu)部(bù)美妆(zhuāng)公司(sī)贝泰(tài)妮在今年一季度营收和净利润(rùn)增速均显著放(fàng)缓。

　　这亦导致(zhì)了(le)上游代工厂的订单缩减。一位(wèi)国际美妆巨头代(dài)工厂内部人士表示，“比去年(nián)好，但生意没(méi)有(yǒu)预(yù)期(qī)的那(nà)么乐观。”而这个(gè)差距主要反映在订单数量上。

　　值得关注的(de)是，在今年一季度，曾在疫情三(sān)年依托直(zhí)播而猛增的(de)线上销售彻底“哑火”。

　　据华福证券(quàn)研报(bào)，今(jīn)年(nián)1-3月(yuè)淘系销售口(kǒu)径显示(shì)，欧莱雅集(jí)团旗下兰蔻，雅诗兰黛(dài)集团旗下雅诗兰黛、海蓝(lán)之谜，宝洁旗下SK-II，资(zī)生堂(táng)旗(qí)下资(zī)生(shēng)堂品(pǐn)牌(pái)，GMV与销售量(liàng)均同(tóng)比录得双位(wèi)数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑(huá)26.2％。本土品牌(pái)方面(miàn)，华熙生物的润百颜，贝(bèi)泰(tài)妮的薇诺娜，上海家化的(de)玉(yù)泽(zé)、佰(bǎi)草集，水羊股(gǔ)份御泥坊(fāng)等都没能逃脱GMV大(dà)幅下(xià)滑的命运。

　　图片来(lái)源：华福证券

　　在某国际(jì)美妆(zhuāng)集团电商部门(mén)工作的(de)歪歪（化名）对(duì)时代财经透露(lù)，业绩(jì)增长贡献多来源于几个头部品牌(pái)，“因为前几年(nián)直(zhí)播(bō)美妆腾(téng)飞，品牌目标原(yuán)本高得(dé)离谱(pǔ)，高得我都想摆烂(làn)了。我们品(pǐn)牌去年（销售）比前年涨60％，但今年的全年目标(biāo)比去年实际达成同比下降(jiàng)10％。集团还有一些品牌也在降标。”

　　她还指出，因为(wèi)销售疲软(ruǎn)，今年以来品牌的(de)各项(xiàng)费用(yòng)均有缩减，“下调(diào)的费用(yòng)有推广费、活动费(fèi)、赠品费，以及参与电商平(píng)台(tái)满减活动时(shí)减(jiǎn)下(xià)来的差(chà)价。”

　　小品牌的日子似乎更(gèng)难。据(jù)一(yī)名(míng)纯净(jìng)美妆品牌市场人(rén)员(yuán)透露，“一(yī)季度销(xiāo)售目(mù)标(biāo)倒是完成了，但(dàn)是(shì)现在品牌方(fāng)都发(fā)猛力，竞争激烈，消(xiāo)费者(zhě)要求也变高了。我们线上的投(tóu)放(fàng)费用几乎(hū)是从(cóng)1到0，去年计(jì)划还(hái)做了(le)明星投放(fàng)、达人(rén)投放，今年本来有(yǒu)计划，但(dàn)现在全部停止了。公司(sī)架构(gòu)还在调整。”

　　美妆(zhuāng)市场何时真正回(huí)暖？目前鲜少有人(rén)能(néng)给出(chū)明确答案，“静(jìng)观(guān)其变(biàn)”成了不少(shǎo)业内人(rén)士对(duì)当(dāng)下(xià)市场的判(pàn)断。年初的(de)各公司的涨价策(cè)略显(xiǎn)然未能解决根本问题，与此(cǐ)同时(shí)有公司毅然选择加码供应链投资(zī)，以缩短市场反应周(zhōu)期；有公(gōng对方说莫辜负是什么意思，已赞莫辜负是什么意思)司选择(zé)收(shōu)购潜(qián)力品牌，创造增长引(yǐn)擎；还有(yǒu)公(gōng)司则重(zhòng)押(y对方说莫辜负是什么意思，已赞莫辜负是什么意思ā)线下专柜，深入低线(xiàn)城(chéng)市抢占市场份额(é)。

　　疫情政策(cè)调整后(hòu)，消费者们首先(xiān)奔向餐饮(yǐn)、旅游等典型(xíng)的线(xiàn)下消费场景，而美妆领域(yù)似乎无法享受(shòu)到这场消费的复苏。

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