整个四月，B站好像(xiàng)都站在名为“停更”的(de)风口浪尖上。

　　先是(shì)有“我是怪异君”“靠脸吃饭(fàn)的(de)徐大(dà)王”“LKs”等几位(wèi)百万粉丝(sī)级(jí)别UP主和部分中腰部UP主宣(xuān)布停更，引发(fā)外(wài)界(jiè)对“B站停更潮”的诸多讨论(lùn)与猜测。

　　日前，拥有千万粉丝的影视区UP主“木鱼水心(xīn)”又(yòu)发布动态回(huí)应停(tíng)更传言(yán)，他没有(yǒu)停更(gèng)，但确实比较艰(jiān)难。坊间(jiān)有观(guān)点称，因为粉丝属性复(fù)杂，影(yǐng)视解(jiě)说(shuō)本来(lái)就不好接(jiē)广告。

　　所(suǒ)以，是平台、赛道还是与广告投放相关的环境(jìng)问(wèn)题所致(zhì)？“木鱼水心”们又该如何(hé)，才能养活(huó)自己与团队呢(ne)？

　　千万粉的木鱼(yú)水心四个月没广(guǎng)告，上则商单是(shì)奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算(suàn)是B站影视(shì)区的头部(bù)UP主了，他在(zài)2019年、2020年、2021年接连三(sān)年入(rù)选B站“年度百(bǎi)大UP主”。其娓娓道来、内(nèi)容详实的风(fēng)格深(shēn)受观众喜爱，一千多(duō)则投稿(gǎo)中近半作(zuò)品播放量(liàng)超过(guò)百万次。其解(jiě)说的《红(hóng)楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相关视(shì)频播放(fàng)量，甚至已超千万。

　　木鱼(yú)水心(xīn)的更新(xīn)频率并不算(suàn)太高，过去一整年他更新(xīn)了57支作品，平均下来基(jī)本做到(dào)周更。但考虑到(dào)其作品几(jǐ)乎都是30分钟以上的长视频，甚至(zhì)有不(bù)少视频(pín)“长度以小时计”。这样看来，木(mù)鱼水(shuǐ)心和他(tā)的团队(duì)已(yǐ)是非常勤(qín)奋。值得一(yī)提的是，过去一年(nián)他几乎放弃了热点，专注于《水(shuǐ)浒传》的系列解读。

　　自4月5日以来，长达二十天(tiān)的时间里木鱼水(shuǐ)心并未更新(xīn)，由此(cǐ)引发了坊间关于其停(tíng)更(gèng)的猜测(cè)。23日晚间，木鱼水心回应传闻并否认了“停更”的说法(fǎ)，表示正在打磨(mó)新作品，但“确(què)实也比较艰难”。

　　木鱼水(shuǐ)心透露(lù)，2023年到(dào)目前为止，四(sì)个(gè)多月没有(yǒu)接到广告(gào)，B站的(de)创(chuàng)作(zuò)激励(lì)，还不(bù)够付办(bàn)公室(shì)房租(zū)。“现(xiàn)在基(jī)本(běn)是‘用爱(ài)发(fā)电’，去年一整年更新《水浒(hǔ)传》就是如此(cǐ)。”

　　“创(chuàng)作激励腰斩(zhǎn)”和(hé)“接不到广告”，的确(què)是此前“B站停更潮”中人(rén)们讨论(lùn)的焦点(diǎn)。不过靠创(chuàng)作激(jī)励(lì)养不活(huó)创作(zuò)者”几乎已是B站UP主(zhǔ)的共识，相比之下，广告商单才是创作大头。

　　但木(mù)鱼水心(xīn)说，他已经四个月(yuè)没(méi)有接(jiē)广(guǎng)告了，那他上一次的商单是什么呢？是(shì)奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达(dá)》上(shàng)映，木鱼水心(xīn)做了一则(zé)观影指南(nán)，奔(bēn)驰广告就(jiù)是植(zhí)入在这则视频中。据花火后(hòu)台数据，木鱼水心(xīn)的植入视(shì)频(pín)报(bào)价在三十几万、定制视(shì)频(pín)约(yuē)要(yào)四十几万，此前也合作(zuò)过手机游(yóu)戏、电商(shāng)平台、食品饮料等品牌类型。

　　某品(pǐn)牌菠萝蜜不熟剥开后还能再放熟吗，菠萝蜜不熟剥开后还能再放熟吗投放人士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心的粉丝体量及影响(xiǎng)力，这个(gè)价格不算贵。那(nà)么，千万粉(fěn)丝UP主怎么就接(jiē)不到广(guǎng)告了(le)呢？

　　“所有离甲(jiǎ)方远领域的自媒体，都不好接广告。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶茶”在小号上发布(bù)的文章《今(jīn)年(nián)，百万(wàn)粉的KOL都接不(bù)到广(guǎng)告了》，也曾引(yǐn)起业(yè)内外广泛讨论。

　　《2022中(zhōng)国互联网广告数(shù)据报(bào)告》显示，2022年，中国互(hù)联网广告市场规(guī)模(mó)预计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规(guī)模(mó)近七(qī)年首次(cì)出现负增(zēng)长。当广(guǎng)告主的可支配支出减少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国(guó)互联网(wǎng)广告(gào)市场洞察》指出，消费不增(zēng)长对营(yíng)销的转化要求进一步提升，广告营销面临突破和变革的要求。因(yīn)此，找(zhǎo)到细分赛道(dào)上更垂直(zhí)或者更(gèng)接近消费者的博主成(chéng)为品牌主的共识之一。

　　有一份来(lái)自B站的数(shù)据可以(yǐ)侧面佐证这一点。其2022年(nián)财报信息显(xiǎn)示：随(suí)着年龄增长，B站用户不仅关注游(yóu)戏、数码、美(měi)妆等领(lǐng)域(yù)，还逐渐展现(xiàn)出(chū)对(duì)汽(qì)车(chē)、家装、家电等新领域的(de)消费(fèi)需求(qiú)，吸引更(gèng)多品牌主与B站(zhàn)进行合作。过(guò)去一年，汽(qì)车、母婴、家(jiā)装(zhuāng)家(jiā)电内容的VV数(shù)（视频播放(fàng)次数）增长，均超过了100％。以其(qí)中的汽车区UP主(zhǔ)为例，接(jiē)单人数(shù)同比增长达118％。

　　但显(xiǎn)然(rán)，影视解(jiě)说在商业(yè)化上并(bìng)不是一个很垂直的赛(sài)道。无(wú)独有(yǒu)偶，同样身在(zài)影视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前(qián)透露很久没有(yǒu)商(shāng)品方找他们打(dǎ)视频(pín)广告了。

　　按(àn)照一般(bān)思路推(tuī)断(duàn)，影视类解说最对(duì)口(kǒu)的(de)可能(néng)是影视推(tuī)广。某MCN负责人告诉蓝(lán)鲸记(jì)者，其(qí)实今年影视类投放应该不少(shǎo)，“毕竟春(chūn)节到(dào)现在影视项目很多，数量是超过(guò)去年的。”但(dàn)整(zhěng)体预算变少(shǎo)的情况下(xià)，片方也比(bǐ)较(jiào)谨慎(shèn)，尤其对于投头部(bù)UP会(huì)更(gèng)谨慎一(yī)些。

　　上(shàng)述负(fù)责人表示，影视类(lèi)投(tóu)放主要(yào)是口(kǒu)碑营销，不(bù)能直接(jiē)转化(huà)成带货(huò)收益，所以“影视解(jiě)说类”肯定不是首(shǒu)选(xuǎn)——6位数(shù)的(de)报价，对片方负(fù)担还是(shì)很大的。

　　“我(wǒ)了解(jiě)的(de)不少UP都(dōu)主动降(jiàng)价了(le)，去年特别差，今(jīn)年就想多接(jiē)点（广告(gào)）。” 该负责人认为，目前（UP主(zhǔ)商业(yè)化(huà)）最好的状态要么就是(shì)缩小(xiǎo)团队，要(yào)么就是再找点(diǎn)别的经(jīng)营方(fāng)向，头部UP主不调整(zhěng)业务方(fāng)向，很难适应(yīng)。

　　“半(bàn)佛仙人”也(yě)在其文章《一堆(duī)人喊(hǎn)B站断更潮，我都傻了(le)》中指出，UP主养(yǎng)不(bù)活自己可能(néng)并非是平台(tái)的(de)缘(yuán)故，“所有离甲(jiǎ)方(fāng)远的领域的自(zì)媒体，都不好接广告。”

　　此(cǐ)外，内容赛道的变现(xiàn)前景一定(dìng)程度上(shàng)和该领域内(nèi)的品牌数量和竞(jìng)争情况有关，比(bǐ)如美妆、科技、汽车(chē)其实(shí)都属于优质的变(biàn)现(xiàn)内容(róng)，但其中又有(yǒu)所不同。

　　蕃茄(jiā)蛋联(lián)合创始人(rén)罗锴告诉(sù)蓝鲸记者：“汽车和科技属于典型的大博(bó)主(zhǔ)逻辑，品牌集中(zhōng)度高，海量博主争夺几个金主爸爸，这种最终资源其(qí)实(shí)都集中(zhōng)在头部博主。而美妆品牌(pái)数量多，中腰部博主也(yě)能(néng)接到(dào)广(guǎng)告，这(zhè)就(jiù)是一个(gè)更(gèng)普适(shì)的赛(sài)道(dào)。”

　　不(bù)过也有观点(diǎn)认(rèn)为，不少UP主(zhǔ)接不到(dào)广告可能(néng)只(zhǐ)是“没有合适的广告(gào)”。

　　上述品(pǐn)牌投放人士告诉蓝(lán)鲸记者，品牌更多(duō)菠萝蜜不熟剥开后还能再放熟吗，菠萝蜜不熟剥开后还能再放熟吗还是看目标受(shòu)众，也就是粉丝量级和他的购买(mǎi)能力是否足够，如(rú)果回(huí)归到(dào)这两点，当一个创作者覆(fù)盖的粉(fěn)丝足够多，赛(sài)道就不(bù)是根本问题了。她(tā)个人推测认为，木鱼水(shuǐ)心接不(bù)到商单(dān)可能和个人内容规划有关，也许(xǔ)没有碰(pèng)到合适的广告。

　　离钱远的(de)内容还有机会变现(xiàn)吗？

　　众(zhòng)所周(zhōu)知，互联网时代的内容想要(yào)变现主要有三大路径(jìng)：商单推广、付费/打(dǎ)赏、平台激励。

　　根据上(shàng)文，由于影视类内容本身行(xíng)业的属性和影(yǐng)视类商单性价比问题，影视(shì)区尤其是解说类(lèi)UP主靠广告商单维持生计(jì)的难度在近(jìn)两年指(zhǐ)数级(jí)上升。

　　那对于木鱼水心(xīn)这样(yàng)的优(yōu)质内容(róng)创作者而言，剩下的两条路能走(zǒu)通(tōng)吗？

　　答(dá)案是“很难(nán)”。

　　在(zài)国内的互联网(wǎng)环(huán)境中，“内容付费”往往被称为(wèi)“知识付费”，这二者之间的差异(yì)是整(zhěng)个内容变(biàn)现环境的缩影。最早研究中产阶(jiē)级的(de)学(xué)者奥维·洛夫格伦认为，中产阶级正(zhèng)是通过对理性(xìng)和效率的(de)追求，建构出(chū)新的时间观念来形成并定义自己的文化。这(zhè)段话投射到我(wǒ)们当代人的内(nèi)容消费中便是各种(zhǒng)知识付(fù)费(fèi)类内容。比起娱乐、兴趣(qù)类，具有工具(jù)属性的知(zhī)识类内容往往被视为“更有用”的(de)东西，更容易吸引(yǐn)大众消费。

　　艾媒(méi)咨询(xún)数据显(xiǎn)示(shì)，2022年中国知识付(fù)费市场(chǎng)规模达1126.5亿(yì)元，较2015年增长约(yuē)70倍(bèi)，罗振(zhèn)宇和樊登读书会等IP都(dōu)是(shì)这一风(fēng)潮的代表(biǎo)。

　　国内通过书影音类泛娱(yú)乐内(nèi)容进行付费变现的(de)成功案例少(shǎo)之(zhī)又(yòu)少，某MCN负(fù)责(zé)人Jason告诉蓝鲸记者：“内容(róng)付(fù)费只能是(shì)锦上(shàng)添花，不是主(zhǔ)要盈利渠道(dào)，除非《反派影(yǐng)评》那种用户特(tè)别忠实的。”

　　虽然B站此前(qián)曾试水UP主(zhǔ)视频(pín)单期(qī)付费(fèi)，但(dàn)截至目前这一功能却并未见到推(tuī)广，以(yǐ)此(cǐ)为(wèi)主(zhǔ)要变现(xiàn)途径的UP主(zhǔ)也几乎没有，可见想要粉丝直接为内(nèi)容买单并不容易。

　　同类博主在YouTube平(píng)台的生存状况经常(cháng)被拿(ná)来(lái)与国内对比，近日“停更近两年，李(lǐ)子柒的YouTube频(pín)道还能月入几十万”的新(xīn)闻也被反复讨论。

　　据了(le)解，YouTube为(wèi)创作者提供了多种变现(xiàn)方式(shì)，只要(yào)参(cān)与(yǔ)“YouTube合作伙伴(bàn)计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通过发(fā)布内容(róng)创造收入。据“全现在”报道，按照55％的分成(chéng)比例，YouTuber每千次播放(fàng)的分成收益可达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的(de)博主年收入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数(shù)字(zì)与B站的平台激励相比(bǐ)天差(chà)地别。

　　B站2022年财报显示，2022年(nián)其净(jìng)亏损75亿元，营(yíng)业(yè)成(chéng)本高达180亿元，其中包括(kuò)在直播和广告业务中给UP主的激励/分成达(dá)到91亿元，同比增长(zhǎng)18％。但去年以来，B站多次变(biàn)更(gèng)UP主创作激励规(guī)则，大量UP主在社交平台反(fǎn)馈称收入减(jiǎn)少。某UP主告(gào)诉(sù)蓝鲸(jīng)记者，自己并不知道B站(zhàn)的具(jù)体现金激励(lì)算法，后台也只给出(chū)了内容质(zhì)量、观看时长等计算维度，“所以我大多数时候只能靠体感(gǎn)，不过体(tǐ)感确实降了(le)。”

　　不止一位十万粉(fěn)以上的UP主(zhǔ)告诉蓝鲸(jīng)记者，想要靠平台(tái)激励(lì)来生(shēng)活基本是(shì)不(bù)可能的。

　　想要全职做博(bó)主的生活并没有想(xiǎng)象中那么简单，内容创业(yè)的黄金时代已经过(guò)去，当红利见顶，究(jiū)竟是继续为爱发电，还(hái)是(shì)再(zài)寻出(chū)路(lù)是摆在每个(gè)创作者面(miàn)前的课题。

　　“现在只有直(zhí)播带货能赚(zhuàn)钱，但你能想象木(mù)鱼水心(xīn)去直播(bō)带货吗？”上述MCN工作(zuò)人员无奈(nài)地说。

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