消费(fèi)复(fù)苏(sū)的(de)强(qiáng)烈信号下，美(měi)妆市场还没有(yǒu)真正(zhèng)等来中国(guó)消费者的回归。

　　国际美(měi)妆巨头雅(yǎ)诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年第三(sān)财季业绩显示(shì)，在截至(zhì)3月31日的三个月内，集团(tuán)净销售额同比下滑(huá)12％至37.5亿美(měi)元；净利润从(cóng)上年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅(yǎ)诗兰黛将业(yè)绩下滑硅酸铝针刺毯两公分厚是多长的 硅酸铝针刺毯有害吗主要归因于中国、韩国等(děng)亚洲地区旅游零售恢复缓慢导致库存高企，在打折(zhé)清理库(kù)存的同时，渠道的补货订单也(yě)有(yǒu)所减(jiǎn)少(shǎo)。据(jù)管理层(céng)透露，本季度全(quán)球旅游零售有机销售额就下降(jiàng)了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑的(de)第(dì)四个(gè)财(cái)季。2023财年前(qián)三财季，雅诗兰黛净销售额同比下降(jiàng)13％至123.01亿(yì)美元；净(jìng)利润同比(bǐ)下降55％至10.39亿美(měi)元。旅(lǚ)游零售的问题首当其冲。

　　这一局面不会很快扭转。该(gāi)集团首席执(zhí)行官Fabrizio Freda在(zài)财报交流会(huì)上表示，“亚洲旅游零售业(yè)的复苏比我(wǒ)们(men)预期的更(gèng)不(bù)稳定，其他地(dì)区更加缓(huǎn)慢，第(dì)四(sì)财季的不(bù)利(lì)因素比我们2月份(fèn)预期的要大得多。”

　　雅诗兰(lán)黛不得不(bù)再次下(xià)调全财(cái)年业绩(jì)预期(qī)。据(jù)预计，2023财年雅诗兰黛集团净销售额同比下降10％-12％；有机净销售额(é)下(xià)降5％-7％。

　　投资(zī)者们也终于失去耐性。业绩(jì)发布当日(rì)，雅诗兰黛(dài)股价破(pò)纪录(lù)地暴跌超21％，直接(jiē)从245美元/股左(zuǒ)右(yòu)跌破200美元/股。截(jié)至5月5日收盘，雅诗兰黛股价(jià)回升至(zhì)203.54美元/股，市值为727.5亿美(měi)元。但和年初相(xiāng)比，该股票股(gǔ)价跌幅已近20％，市值蒸发(fā)逾(yú)百(bǎi)亿(yì)美元。

　　押注旅游零售，零售商(shāng)却(què)在清(qīng)库存

　　作为跨国美(měi)妆企业的重(zhòng)要渠道，雅诗兰黛(dài)在旅(lǚ)游零售已(yǐ)深耕超30年。如今被(bèi)“控诉(sù)”的旅游(yóu)零售渠道，曾以高(gāo)速(sù)增长(zhǎng)的态势让公司引以(yǐ)为傲。

　　据媒体报道，雅诗(shī)兰(lán)黛通过该(gāi)渠(qú)道(dào)每(měi)年触及超过(guò)30亿消费(fèi)者。雅诗(shī)兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅诗兰黛在过去十(shí)年中(zhōng)实现巨(jù)大增长。

　　根据(jù)雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团方(fā硅酸铝针刺毯两公分厚是多长的 硅酸铝针刺毯有害吗ng)面透露，基于过去几(jǐ)年海南旅游(yóu)零售快速(sù)增(zēng)长，去年7月在海南发生(shēng)新(xīn)冠疫情(qíng)时(shí)，集团与零售(shòu)商均(jūn)对疫(yì)后的市场恢复信(xìn)心十足，采购了大量(liàng)产品(pǐn)。但此后因恢(huī)复不(bù)及预(yù)期，导(dǎo)致该(gāi)渠道库存高企，零售(shòu)商(shāng)目前仍在一边清理库存，一边(biān)减少采购量，最(zuì)终(zhōng)导致业绩(jì)问题。

　　旅(lǚ)游零售渠道(dào)何(hé)以撼动整个(gè)集团业(yè)绩？从全球(qiú)旅游零售业务来看，2004财年，雅诗兰(lán)黛的旅游零(líng)售业务(wù)销售(shòu)额约占(zhàn)全年(nián)销售额的6％，到2021财年该业(yè)务销售额占比(bǐ)达到28％，超过集团销(xiāo)售额的(de)1/4。且(qiě)旅游零售渠道在雅诗兰黛集(jí)团的护肤(fū)、彩妆、香水和护发等(děng)整(zhěng)个品类渠道中市场(chǎng)份(fèn)额领先。

　　随着海南离岛免(miǎn)税在疫情期间(jiān)快速发展(zhǎn)，中国旅游零售市场对于雅诗兰黛集(jí)团更是举足轻(qīng)重。2022财年报告指(zhǐ)出，集团最大的客户就是(shì)在中(zhōng)国旅游(yóu)零售渠道中销售(shòu)产品。正(zhèng)因为如此，海(hǎi)南(nán)旅游零售渠道(dào)的疲软(ruǎn)就直接(jiē)导致了在(zài)第(dì)三财季(jì)，雅诗兰(lán)黛护肤(fū)品类净销(xiāo)售额从2022财(cái)年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海(hǎi)蓝(lán)之谜(mí)、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销售(shòu)额均(jūn)有所下滑。

　　雅诗(shī)兰黛在交流会上提及，过去半年里虽然海南旅游客流在增加，但是该(gāi)市场的(de)美(měi)妆(zhuāng)消(xiāo)费转(zhuǎn)化(huà)却远(yuǎn)不及预期。此外时代财经注(zhù)意到(dào)，雅(yǎ)诗兰(lán)黛旅游(yóu)零售渠道商品(pǐn)的“地板(bǎn)价”一直以(yǐ)来被不(bù)少消费者(zhě)诟病。

　　过去两年里，韩国(guó)、日本免税渠道的大量商品通过(guò)保(bǎo)税仓形(xíng)式流入中国(guó)市场，在库存饱和、直播、离岛免税等多(duō)方因素(sù)带动下(xià)，各渠道(dào)竞争激烈(liè)，许多(duō)明(míng)星(xīng)产品在市场(chǎng)上价(jià)格“击穿地板”。雅诗(shī)兰黛(dài)集团旗下的品(pǐn)牌雅(yǎ)诗兰黛与(yǔ)倩碧就是其中典型。

　　巴克莱银行(xíng)分(fēn)析师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰黛(dài)集团旅(lǚ)游零售业务内部的控制(zhì)度和话语(yǔ)权提(tí)出质疑。今年初，雅(yǎ)诗(shī)兰黛等国际(jì)美妆(zhuāng)纷纷提升售价，同时伴随的(de)还(hái)有旅游(yóu)零售渠道的(de)折(zhé)扣收缩，这从一定程度(dù)上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代(dài)工订(dìng)单缩减，美妆市(shì)场尚(shàng)未复苏

　　雅诗兰黛集团(tuán)的(de)困境也并非个例。今年(nián)以来，其他美妆集团(tuán)也没有等到中国消费者如预(yù)期(qī)那般回归。

　　截(jié)至3月31日(rì)，宝洁在中国最新(xīn)财季有机销售额同比增长(zhǎng)2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因(yīn)游客(kè)未大规模回归而(ér)在旅(lǚ)游零售(shòu)渠道的销(xiāo)售额有所下(xià)降。

　　“想(xiǎng)到惨，没想到(dào)这么惨。”一(yī)位国际美(měi)妆(zhuāng)品牌内(nèi)部人士对时代(dài)财经形容(róng)今年以来的市场情况。另据多位(wèi)美(měi)妆(zhuāng)行业人士透露，今年一(yī)季度品牌(pái)销售平平，美妆消费复苏不及(jí)预期也成为共识。“经济大环境不好，化妆(zhuāng)品(pǐn)成为可以缩减的支出。”有(yǒu)人如是解(jiě)释。

　　欧(ōu)莱(lái)雅集团也在最新财(cái)季指出，中(zhōng)国所(suǒ)在的北亚市场(chǎng)在集(jí)团增(zēng)速垫底，仅1.9％。公司管理(lǐ)层直言，线下的(de)客流回来了，但(dàn)销(xiāo)售尚未复(fù)苏。而(ér)本(běn)土头部美妆(zhuāng)公司贝泰妮在今年一季度营(yíng)收和净利润(rùn)增速均(jūn)显著放缓(huǎn)。

　　这(zhè)亦导致(zhì)了上游代工厂的订单缩减。一位国际(jì)美妆巨头代(dài)工厂内部人士表示，“比去年好，但生意没有预期的那么乐观。”而这个(gè)差距主(zhǔ)要(yào)反(fǎn)映(yìng)在(zài)订单数量上。

　　值(zhí)得(dé)关注的是，在(zài)今年一季(jì)度，曾在疫情三年依托直播而猛增的(de)线上(shàng)销(xiāo)售彻底“哑(yǎ)火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘系销售口径显示，欧莱(lái)雅集团(tuán)旗下兰蔻(kòu)，雅诗兰(lán)黛集团(tuán)旗下雅诗兰(lán)黛、海(hǎi)蓝之(zhī)谜，宝洁旗下(xià)SK-II，资(zī)生堂(táng)旗下资生堂品牌，GMV与(yǔ)销售量均同比(bǐ)录得双位数下滑，其中雅诗兰(lán)黛(dài)GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本(běn)土品牌方面，华熙生(shēng)物的润百颜，贝(bèi)泰妮的薇(wēi)诺娜，上海家化的玉泽(zé)、佰(bǎi)草(cǎo)集，水羊(yáng)股份御(yù)泥坊(fāng)等都没能(néng)逃脱GMV大幅(fú)下滑的命运。

　　图(tú)片来(lái)源(yuán)：华福证(zhèng)券(quàn)

　　在(zài)某国(guó)际美妆(zhuāng)集团电商(shāng)部门(mén)工作的歪(wāi)歪（化(huà)名）对时代财经透露，业绩增长贡献多来源(yuán)于几(jǐ)个头部(bù)品牌，“因为前几年直播美妆腾飞，品(pǐn)牌目(mù)标原本高得(dé)离谱，高得我都想摆烂了。我们(men)品牌去年（销售）比前年涨(zhǎng)60％，但今年的全(quán)年目标比去(qù)年实(shí)际达成同比下(xià)降10％。集团还有一些品牌也在降标(biāo)。”

　　她还指出(chū)，因为销售(shòu)疲软(ruǎn)，今年(nián)以来品牌的(de)各(gè)项费用(yòng)均有缩减，“下调的费用有推广费(fèi)、活动费(fèi)、赠品(pǐn)费(fèi)，以及参(cān)与电商平台满减活动时(shí)减下来的差价(jià)。”

　　小品牌的日(rì)子似乎更(gèng)难。据一名纯净美妆品牌市场人员透露(lù)，“一季(jì)度销售目标倒是(shì)完成了(le)，但是现在品牌(pái)方(fāng)都发猛力，竞争激烈，消费者要求也变高了。我们线上的(de)投放费用几乎(hū)是(shì)从1到(dào)0，去(qù)年计划还(hái)做了(le)明星(xīng)投放、达人投放，今年本来(lái)有计(jì)划，但现在全部停止了。公司架构还(hái)在调整。”

　　美(měi)妆市场何时真正回暖？目前鲜(xiān)少有人能给出明确(què)答案，“静观其变”成了不(bù)少(shǎo)业内人士对当下市场的(de)判断。年初的各公司的(de)涨价策(cè)略显(xiǎn)然(rán)未能解(jiě)决根本(běn)问题，与此同时有公司毅然(rán)选择(zé)加码供应链投资(zī)，以缩短市(shì)场反应周期；有公(gōng)司选择收(shōu)购(gòu)潜力品牌，创造增(zēng)长(zhǎng)引擎；还有(yǒu)公司则重押线下专柜，深入低线(xiàn)城市抢占市场份额(é)。

　　疫情政策调整后，消费者们首先奔(bēn)向餐饮、旅游等典(diǎn)型的线下(xià)消(xiāo)费场景，而美妆领(lǐng)域似(shì)乎(hū)无法(fǎ)享受到这场(chǎng)消费的(de)复苏。

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