最近的(de)上海(hǎi)车展(zhǎn)，宝马MINI因(yīn)为冰淇淋(lín)成(chéng)为众(zhòng)矢之的，不(bù)少车企(qǐ)趁势送起了冰淇淋。小鹏汽车，自然没放过(guò)这波大好的(de)营销机会。

　　然而近期，小鹏还是(shì)因为(wèi)一则动画广告(gào)陷入了(le)舆论危机。部(bù)分车(chē)友指责小(xiǎo)鹏，“不(bù)仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科(kē)学家(jiā)。”

　　在营销(xiāo)上过分卖力，凸显的是小鹏背后的业(yè)绩压(yā)力。去年(nián)，小鹏成为“最惨新(xīn)势力”，G9发布失利，不仅(jǐn)销量增长缓慢，亏损(sǔn)幅度(dù)还在加(jiā)剧，全年净亏损91.4亿(yì)元，同比扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏(péng)本(běn)人也(yě)在今年(nián)3月财报电话会议上承(chéng)认：我们(men)业绩压力。

　　虽(suī)然被嘲(cháo)营销拉胯，但小鹏作(zuò)为蔚小(xiǎo)理中平均(jūn)售价最低的品牌，却(què)创造了(le)最高的销管费用率，去年达(dá)到了24.9％，而(ér)理想的(de)仅为12.5％，一直(zhí)以(yǐ)“重营(yíng)销”示人的(de)蔚来(lái)，销(xiāo)管费(fèi)用率为21.4％，也(yě)低于小鹏。

　　困窘之(zhī)下(xià)，小(xiǎo)鹏请来了(le)前长城汽车的得力干将，在业内被称为(wèi)“铁娘子”的王凤(fèng)英，负责公(gōng)司的产品规划、产品组合(hé)管理以及销售业务。王凤英正(zhèng)式加入后(hòu)，小鹏随即开(kāi)始(shǐ)对内部营销体系进(jìn)行大刀阔斧的改(gǎi)革。

　　但对于来势(shì)汹汹的(de)新能源汽车大洗牌，王凤英真的(de)救得了(le)小鹏吗？

　　1

　　G6广告(gào)被指侮辱科学家

　　骑(qí)在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的(de)一则(zé)动画宣传广(guǎng)告，内(nèi)容引发网友争议(yì)。视频中，一辆小鹏G6把交流电(diàn)之(zhī)父，尼古拉·特斯拉的巨幅海报(bào)上的钉子拔出，海报轰然倒地，随后小镇上的Y字马路合(hé)并成一条，画面(miàn)也显现出“拔掉钉子，不走Y路”的广(guǎng)告语。

　　不少网友认为这(zhè)条广(guǎng)告不仅(jǐn)碰瓷(cí)特斯(sī)拉Model Y，还侮辱(rǔ)了著(zhù)名科学家(jiā)尼古拉·特斯(sī)拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电之父，拥有近1000项重(zhòng)大(dà)发明(míng)专利(lì)，被称(chēng)为“创造20世纪的(de)人(rén)”，“唯(wéi)一能与(yǔ)达·芬奇齐名的天才(cái)”。马斯(sī)克将品牌命名(míng)为特斯拉，也有向尼古拉特(tè)斯拉致敬(jìng)之意。小鹏G6的(de)广告，把尼古拉(lā)·特(tè)斯(sī)拉和特斯拉混(hùn)为一谈，也引起不少网友的愤怒。

　　这并不是(shì)小鹏G6在(zài)营销上第(dì)一次(cì)蹭(cèng)上特斯拉Model Y。在上海(hǎi)车展前(qián)一天(tiān)，小鹏(péng)汽车官微发布“事(shì)实求是，不(bù)要想Y”的小鹏(péng)G6预热视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的(de)槽点：

　　装修房子(zi)不够，还要装修车吗？

　　明明有大屏，导航还(hái)要用(yòng)手(shǒu)机(jī)支架；

　　号称智能车，却(què)听不懂人话；

　　女(nǚ)儿会打(dǎ)酱油，加价(jià)的“智(zhì)能软(ruǎn)件(jiàn)”还没上马；

　　说好的续航，跑起(qǐ)来缩水拉垮(kuǎ)；

　　班都上完了，电(diàn)还(hái)没(méi)充满，真(zhēn)想开骂。

　　在视频下(xià)方，小鹏汽车还求生(shēng)欲满满地评论：“但还是respect，感谢所有可敬(jìng)的友(yǒu)商，激励我(wǒ)们不断做(zuò)得更(gèng)好。”

　　有(yǒu)网友(yǒu)在下方评论，这则视频“简直(zhí)是骑在(zài)Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的粉丝感叹，小(xiǎo)鹏的(de)营(yíng)销团队(duì)终于开窍了吗(ma)？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲(cháo)

　　作(zuò)为新势(shì)力中最早实现交付和上市的“三(sān)傻”，很多人都(dōu)不明白，为什么小鹏从曾经的销量领先到如今一步步被反超(chāo)？

　　说到产品实力，小鹏其实并不(bù)比蔚来、理想差。但(dàn)营销方面，小(xiǎo)鹏确实有些拉胯(kuà)了。

　　和传统车企不(bù)同，对于还(hái)没能实现盈利的新(xīn)势(shì)力来说，营销是(shì)一(yī)门必(bì)修(xiū)课，也是一个(gè)技术活(huó)。比如(rú)马(mǎ)斯克(kè)、李斌(bīn)、李(lǐ)想等新势力创始(shǐ)人，多(duō)年(nián)来一直活跃在各大社交媒体，为各自品牌营销和(hé)公关，冲锋陷阵。

　　相(xiāng)比(bǐ)之下，小鹏的创始人就要(yào)低调许多了。但小鹏汽车自己，却(què)是(shì)一点都(dōu)不低调。虽然说新势力(lì)口碑基本上都呈现出两极分化，但小鹏口碑(bēi)负面的原因(yīn)，大多数都是在营销上。

　　一直以来，网(wǎng)上都存在(zài)对小鹏的营销都存(cún)在讨(tǎo)论。甚至知(zhī)乎上还有一个问题：小鹏汽车的营销为(wèi)什么这么拙劣？

　　虽(suī)然(rán)目前这个问题因为提问不够客观(guān)，已经被知乎(hū)关闭。但问题下面依旧(jiù)能看到不少回(huí)答吐(tǔ)槽。

　　除了上(shàng)图(tú)中知(zhī)乎网友(yǒu)列举的“笨拙营销”，小鹏(péng)还有不少营销引起(qǐ)网(wǎng)友争(zhēng)议。比(bǐ)如2020年8月，小鹏刚(gāng)登录美股后不(bù)久，就(jiù)有微(wēi)博网友(yǒu)爆料(liào)小鹏(péng)P7的(de)推送广告低俗(sú)营(yíng)销。该广告封面(miàn)为(wèi)一名女性从(cóng)小鹏(péng)P7副驾驶座下车的图片，并配有(yǒu)“有了小鹏P7，偷吃(chī)再(zài)也(yě)不怕被发现！”的广告语。即便点(diǎn)进去的内(nèi)容实际(jì)讲(jiǎng)的是偷(tōu)吃零(líng)食，但还是(shì)遭到不少网友(yǒu)吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏(péng)在微博(bó)上(shàng)分享的(de)一则故事，也被网(wǎng)友质疑是温情营销而翻车。博文(wén)中(zhōng)，何小鹏称，一(yī)为西安的G3老车主置(zhì)换G9，但(dàn)没和(hé)女儿商量，女儿对G3很有感(gǎn)情，非常不舍，在现场泣(qì)不(bù)成声。用纸巾写下一(yī)段话留(liú)在车里。这张纸巾被(bèi)工作人员(yuán)发(fā)现后，大家相继传(chuán)阅，在一天内传遍整(zhěng)个公司......

　　何小鹏借(jiè)此(cǐ)表(biǎo)示，这张纸条激励了他(tā)们很多人，老(lǎo)车主的支持让(ràng)他们更加(jiā)坚信做这件事(shì)情很有意义，后续还要更(gèng)加努力，提(tí)升所有小鹏车主的(de)满意度。

　　虽然整个(gè)故事非常温情感人(rén)，但网友却不买(mǎi)账，认为这个营(yíng)销故事编(biān)的(de)有些过(guò)了。

　　小鹏的口(kǒu)碑，也在这一次次翻车(chē)的营(yíng)销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压(yā)

　　王凤(fèng)英能救得了小鹏吗？

　　如今(jīn)，摆在小(xiǎo)鹏面前最大(dà)的(de)问题，是(shì)业(yè)绩压力。

　　2022年(nián)，小鹏汽车可以说是(shì)“最惨的新势力(lì)”。小鹏汽车2022年(nián)收入268.6亿，同(tóng)比(bǐ)增长28％。但相(xiāng)比上一年度（2021年(nián)）259％的(de)增幅，失(shī)速颇多。

　　2022年全(quán)年(nián)，“蔚小理”均(jūn)未能(néng)完成(chéng)年初定下(xià)的销量(liàng)目标。表现最弱的是(shì)小(xiǎo)鹏汽车，去年(nián)销量约(yuē)为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远低(dī)于其(qí)它(tā)造车新势力。

　　其原因就在于，被小鹏(péng)寄予厚望(wàng)的新车型小(xiǎo)鹏G9，并没有像预想中一(yī)样，成为继小鹏P7之(zhī)后的另一爆款(kuǎn)。在上市后不久，G9就因为冗(rǒng)杂的配置、过多的型(xíng)号、以及过高的价格，被网友吐槽不断，甚至还传出发布会后(hòu)大面积退(tuì)单的消息。

　　更加严峻的是(shì)，小鹏(péng)的亏损(sǔn)还在持续扩大，净亏损从2021年(nián)的(de)48.63亿，扩大至91.4亿，平均(jūn)每(měi)天要亏2500万元，亏损规模(mó)创下了2018年以来新高。

　　其中很大原(yuán)因，在于小鹏对(duì)成本控制的不到位。通(tōng)过相关数据的对比(bǐ)可以(yǐ)发(fā)现，“三傻”中(zhōng)营收(shōu)规模(mó)最低的小鹏汽车，投入的(de)销售、一般行政(zhèng)开支却比理想还(hái)高，销管费用率更是位居“三傻”之(zhī)首。2022年，小鹏的销管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向(xiàng)在(zài)销售管(guǎn)理(lǐ)费(fèi)用投入较高的蔚(wèi)来也低(dī)于小鹏的水平，为21.4％。这对于平均售价还不到24万的(de)小(xiǎo)鹏(péng)汽车来(lái)说(shuō)，显然是不合理(lǐ)的。

　　何小鹏应该(gāi)也意识到了问题。去年10月，小鹏开始内部组织结构调整。今年1月，引入前长城(chéng)汽车总裁，“铁娘子”王凤(fèng)英和原吉利汽车高管易寒(hán)。其中王凤(fèng)英担任总(zǒng)裁，主要负责小鹏汽车的产品(pǐn)规划、产(chǎn)品矩(jǔ)阵和(hé)销售体系；易寒(hán)担(dān)任(rèn)营(yíng)销副总，负责(zé)市场营销和(hé)公关传(chuán)播工作。

　　这两位都(dōu)是善于营销的高手。两位营(yíng)销高手加入后(hòu)，小鹏的营销风格的确有了惊人的变化。但(dàn)仅靠营销，能(néng)否让小鹏(péng)，真正走出如今的困(kùn)境吗？

　　新官上任三把火，王凤英加入小鹏后，第一把火(huǒ)就(jiù)是立下(xià)一个大Flag：“三年小鹏销(xiāo)量达百万级别(bié)，五年小(xiǎo)鹏市值达(dá)千亿美元”。

　　但小鹏今年第一季度的成绩单，却给了王凤英很大的压力。

　　2023年以来(lái)，小鹏汽车的销量不断下滑。今年1月，小鹏汽车共(gòng)交(jiāo)付(fù)新车5218辆，环比(bǐ)下跌近60％；2月(yuè)，在国内新能源汽车市场开始回暖，众多(duō)新势力交付同比增长的情(qíng)况(kuàng)下(xià)，小鹏却依旧(jiù)销量不佳，仅交付(fù)新车(chē)6010辆(liàng)，同比下(xià)滑3.45％。3月虽然交(jiāo)付(fù)了7002辆新(xīn)车，但同比却下降了54.57％。整(zhěng)个第一季度累计交付(fù)18230辆，仅完成了全年销售目标的不到10％。

　　王凤英要想实现她(tā)定下(xià)的目标，就意味着，在(zài)接下来的9个月(yuè)时间，小(xiǎo)鹏要完成18.1万辆的销售目(mù)标，平均(jūn)每个月必须要卖出(chū)2万辆，也(yě)就是要让3月的(de)销售额，翻三倍。

　　新(xīn)势力关于团结就是力量的名人素材事例，关于团结的名人素材事例有哪些“洗牌”一说，频频被(bèi)行业内外提及。多位(wèi)车(chē)企高(gāo)管和创(chuàng)始人也都预测过未来行业洗牌的惨烈局面。何小(xiǎo)鹏自己也认为：不管(guǎn)是10万(wàn)辆一年，还是50万辆、70万辆(liàng)一年的汽车公(gōng)司在5~15年(nián)之间(jiān)都存活不(bù)了。在中国(guó)能够存(cún)活(huó)的最低都会(huì)达到(dào)每年300万辆的(de)规(guī)模。

　　每(měi)年300万辆，不仅是小鹏，也是目前国内所(suǒ)有新势力都遥不可及的数字。

　　今年开年以(yǐ)来，随着(zhe)特(tè)斯拉率(lǜ)先点燃了价格(gé)战(zhàn)的硝烟，各(gè)大新势力品(pǐn)牌被(bèi)迫卷入其中，而以东风汽车为代表的油车又将价格战推向一个高潮。威马汽(qì)车、自游家、爱驰汽车等(děng)新势力(lì)品牌甚至在价格战(zhàn)之前(qián)，就已经(jīng)相继(jì)倒(dào)在洗牌中。

　　在竞争更加激烈的新(xīn)能源汽车市场中(zhōng)，背(bèi)负着巨额亏损造车的新势力们，谁也(yě)无法保证，自己不会(huì)成为下一个被洗牌出局的车企。

　　如今销量还在(zài)持(chí)续掉队(duì)的小鹏，又能否(fǒu)活过洗牌？

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