整个四(sì)月，B站好像(xiàng)都(dōu)站(zhàn)在(zài)名为“停更”的风口浪尖上。

　　先是有(yǒu)“我是怪异君”“靠脸吃饭(fàn)的徐大王”“LKs”等几位(wèi)百(bǎi)万粉(fěn)丝级别UP主和(hé)部分(fēn)中腰部UP主(zhǔ)宣布停更(gèng)，引(yǐn)发外(wài)界对“B站停更潮(cháo)”的诸多讨论与猜(cāi)测。

　　日前(qián)，拥有千万(wàn)粉(fěn)丝的影视区(qū)UP主“木鱼水心”又发布动态回应停更传言，他没有(yǒu)停更，但确实比较(jiào)艰(jiān)难。坊间有观(guān)点称(chēng)，因为粉(fěn)丝属性复杂，影视解说(shuō)本来就不好接广告(gào)。

　　所以，是平台、赛道还是(shì)与广告投放相关的环境(jìng)问题所致(zhì)？“木鱼水心”们又该如何，才能养活自己与团队呢(ne)？

　　千(qiān)万粉(fěn)的木鱼水心四(sì)个(gè)月(yuè)没广告，上则商单(dān)是奔驰

　　拥有1023万粉丝的(de)木鱼水心，算是B站(zhàn)影(yǐng)视(shì)区的头部(bù)UP主了，他在(zài)2019年、2020年、2021年接连(lián)三年入选B站“年(nián)度百大UP主”。其(qí)娓(wěi)娓道来、内容详实(shí)的风(fēng)格深(shēn)受观众(zhòng)喜爱，一千(qiān)多则投稿中近半作品播放量超过百万(wàn)次。其解说的《红(hóng)楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相(xiāng)关视频播放量，甚至已超千万(wàn)。

　　木鱼水心的更新频率并(bìng)不(bù)算太高，过(guò)去一整年他更新了(le)57支(zhī)作品，平均下来基本做到周更。但考虑(lǜ)到其作品几(jǐ)乎都(dōu)是(shì)30分钟以上的长(zhǎng)视频，甚至有不少视频“长度(dù)以小时(shí)计”。这样看来，木鱼水心和(hé)他(tā)的团(tuán)队已是非(fēi)常(cháng)勤奋。值(zhí)得一提的是，过(guò)去一年(nián)他几(jǐ)乎(hū)放弃了热点，专注(zhù)于《水浒传》的系列(liè)解读。

　　自4月5日(rì)以来(lái)，长(zhǎng)达二十天的(de)时间里木鱼水(shuǐ)心(xīn)并未(wèi)更新(xīn)，由此引(yǐn)发了坊间关(guān)于其停更的猜测。23日(rì)晚间，木鱼水心回应传闻并否认了“停更”的说法，表示(shì)正在打磨新作品，但(dàn)“确实也比(bǐ)较(jiào)艰难(nán)”。

　　木(mù)鱼水(shuǐ)心透露，2023年到目前为(wèi)止，四(sì)个多月没有接到广告，B站的创(chuàng)作(zuò)激励，还不够付办公室房(fáng)租。“现在基(jī)本是(shì)‘用爱发电’，去年(nián)一整年(nián)更新(xīn)《水浒(hǔ)传》就是如此(cǐ)。”

　　“创作激励腰斩”和(hé)“接不(bù)到广(guǎng)告”，的确是(shì)此前(qián)“B站停更潮”中人们讨论的(de)焦点。不(bù)过(guò)靠创作激励养不活(huó)创作者”几乎已是B站(zhàn)UP主的共(gòng)识，相比之下，广告商单(dān)才是(shì)创作大头。

　　但(dàn)木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)说，他(tā)已(yǐ)经四个月(yuè)没有(yǒu)接广告了，那他(tā)上一次的(de)商单是什么呢？是奔驰。

　　去(qù)年(nián)12月，借《阿凡达(dá)》上映，木鱼水心做了(le)一则观(guān)影指(zhǐ)南，奔(bēn)驰广告就是(shì)植入在这则视频中。据花火后(hòu)台数(shù)据(jù)，木鱼(yú)水心的(de)植入视频(pín)报价在(zài)三(sān)十几(jǐ)万(wàn)、定制(zhì)视频约要四十几万，此(cǐ)前也合作(zuò)过手(shǒu)机游戏、电商平台(tái)、食(shí)品饮料等品牌类型。

　　某品牌(pái)投放(fàng)人士告诉蓝鲸(jīng)记者，考虑木鱼水心的粉丝体量(liàng)及影响力(lì)，这个价格不(bù)算贵。那(nà)么，千万粉丝UP主怎么就接不(bù)到广告(gào)了呢？

　　“所有(yǒu)离(lí)甲方远(yuǎn)领(lǐng)域的自媒(méi)体，都不(bù)好(hǎo)接广告。”

　　上个月末，知名(míng)广告人“姜茶茶”在小号上(shàng)发布的文章《今年，百万粉(fěn)的KOL都接不到广告了》，也曾引起业(yè)内外广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中(zhōng)国(guó)互联网广(guǎng)告数据报(bào)告》显示(shì)，2022年，中国互联网广告市场(chǎng)规(guī)模预计约(yuē)为5088亿元，较2021年下(xià)降6.38％，市场规模近七年首次出现负增长。当广告主的可支配支(zhī)出(chū)减少，怎么选(xuǎn)择就很(hěn)重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网广告市(shì)场洞察(chá)》指(zhǐ)出，消(xiāo)费不增(zēng)长对营销的转(zhuǎn)化要求进一步提升，广(guǎng)告营销(xiāo)面临突破(pò)和变革(gé)的要求。因此，找到(dào)细分赛(sài)道上更(gèng)垂(chuí)直或者更接近消费(fèi)者的博主成为品牌主的共(gòng)识之一。

　　有一份来(lái)自B站(zhàn)的数(shù)据可以(yǐ)侧面佐证(zhèng)这一点。其(qí)2022年财报信息显示：随着年龄(líng)增长，B站用户不仅关注(zhù)游戏、数码、美妆等领域，还逐渐展现出(chū)对(duì)汽(qì)车、家装、家电等新领域的(de)消费需求，吸引(yǐn)更多品牌主(zhǔ)与B站进行(xíng)合作。过去一年，汽车、母婴(yīng)、家(jiā)装家电内容的VV数（视频播放次数）增长，均超过了100％。以其(qí)中的(de)汽车区(qū)UP主为例(lì)，接单(dān)人数同姐姐的孩子怎么称呼我，姐姐的女儿怎么称呼比增长达118％。

　　但显然，影(yǐng)视解说(shuō)在商(shāng)业化上并不是一个很垂直的赛道。无独有(yǒu)偶，同样身在影视区的254万(wàn)粉丝UP主“low君热剧”也在日前透露很(hěn)久没有商品方找他们打(dǎ)视(shì)频(pín)广告了。

　　按照一般思路推断，影视类(lèi)解(jiě)说(shuō)最对口的可能是(shì)影视推广。某MCN负责人告诉(sù)蓝鲸记(jì)者，其实今(jīn)年(nián)影视类投放(fàng)应该(gāi)不少(shǎo)，“毕竟春节到现(xiàn)在影视项(xiàng)目(mù)很多，数(shù)量是超过去年的(de)。”但整体预算变少的情况(kuàng)下，片方也比较谨(jǐn)慎，尤(yóu)其对于投头部(bù)UP会更谨慎一(yī)些。

　　上述负责人表示，影视(shì)类投放(fàng)主要是(shì)口碑营销，不能直接转化(huà)成带货收益，所以“影视解(jiě)说类”肯定不(bù)是首选——6位数的报价，对片方负担还是很大的。

　　“我(wǒ)了解的不少(shǎo)UP都(dōu)主动降价了(le)，去(qù)年特别差，今年就想(xiǎng)多接点（广(guǎng)告）。” 该负责人认(rèn)为，目前(qián)（UP主(zhǔ)商业化）最好的状态要么就是缩小团队，要么就是再(zài)找点别的经(jīng)营(yíng)方向，头部UP主不(bù)调整业务方向，很(hěn)难适应。

　　“半(bàn)佛仙人”也(yě)在其文(wén)章《一堆人喊B站断(duàn)更(gèng)潮(cháo)，我都傻了》中(zhōng)指出，UP主养不活自己可(kě)能并非是平台的缘(yuán)故，“所有离甲方远的领域(yù)的自媒体(tǐ)，都不好接(jiē)广告。”

　　此(cǐ)外，内容赛道的变现前景(jǐng)一定(dìng)程度(dù)上和该领域内(nèi)的品牌数量和竞争(zhēng)情况有关(guān)，比如美妆、科技、汽车其实都属于优(yōu)质(zhì)的变(biàn)现内(nèi)容，但其中又有所(suǒ)不同。

　　蕃茄蛋(dàn)联合创(chuàng)始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科技属(shǔ)于典型(xíng)的(de)大博(bó)主逻(luó)辑，品牌集中度(dù)高，海量博主争夺几个(gè)金(jīn)主爸爸(bà)，这种最(zuì)终资源其(qí)实都(dōu)集中在头部博主。而(ér)美妆品(pǐn)牌数(shù)量多，中腰部博主也能接到(dào)广告，这就是一(yī)个更(gèng)普适的赛道。”

　　不过也有观点(diǎn)认为(wèi)，不少UP主接不到(dào)广告(gào)可能只是“没有合适的广告”。

　　上述品牌投(tóu)放人士告诉蓝鲸记者，品牌(pái)更(gèng)多还(hái)是看目(mù)标(biāo)受众，也就(jiù)是(shì)粉(fěn)丝量级(jí)和他的购买能力是(shì)否足够，如果回(huí)归到这两点，当一(yī)个创作者覆盖的粉丝足够多，赛道就(jiù)不是根本问题(tí)了。她个(gè)人(rén)推测认为(wèi)，木鱼(yú)水(shuǐ)心接不到商单(dān)可能和个人(rén)内(nèi)容规划(huà)有关，也许没有(yǒu)碰到合适的(de)广告。

　　离钱远(yuǎn)的内容(róng)还有机会变现吗？

　　众所周知，互联(lián)网时代的内容想要变现主要有三大路径：商单推广(guǎng)、付费/打(dǎ)赏(shǎng)、平(píng)台激励。

　　根据(jù)上文(wén)，由(yóu)于影视类内(nèi)容(róng)本身行业的属性和影(yǐng)视类商单性(xìng)价比问题，影视区尤(yóu)其(qí)是解说类UP主(zhǔ)靠广告商单维持(chí)生计的难度在近两年指数级上升。

　　那对于木鱼水心这样的优质内容创(chuàng)作(zuò)者而言，剩(shèng)下的两条路能走通吗？

　　答案是“很(hěn)难(nán)”。

　　在国内的互(hù)联网(wǎng)环境中(zhōng)，“内容付费”往往(wǎng)被称(chēng)为“知识(shí)付费(fèi)”，这(zhè)二者之(zhī)间的(de)差异是整个内容变现环境的缩影。最早(zǎo)研究中产阶级(jí)的(de)学者奥维(wéi)·洛夫格伦(lún)认为(wèi)，中产阶级正是(shì)通过对(duì)理性和效(xiào)率的(de)追求，建构出新的时间观念(niàn)来形成并定(dìng)义(yì)自己的文(wén)化。这段(duàn)话投射(shè)到我们当代人的内(nèi)容消费中(zhōng)便是各种知识付(fù)费类内容。比(bǐ)起娱乐、兴趣类，具有工具(jù)属性的知(zhī)识类内容往往被视为“更(gèng)有用”的东(dōng)西，更容(róng)易吸(xī)引大(dà)众消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国知识(shí)付费市场规模(mó)达1126.5亿元，较2015年增(zēng)长约70倍(bèi)，罗振宇(yǔ)和(hé)樊登读书(shū)会等IP都是这(zhè)一风潮的代表。

　　国内通(tōng)过书影(yǐng)音类泛娱(yú)乐内容进(jìn)行付费变现的(de)成功案例少之又(yòu)少，某(mǒu)MCN负(fù)责人(rén)Jason告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)：“内容(róng)付费(fèi)只能是锦(jǐn)上添(tiān)花，不是(shì)主要(yào)盈利渠(qú)道，除(chú)非《反派(pài)影评》那种(zhǒng)用户(hù)特别忠(zhōng)实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频单(dān)期付(fù)费，但截至(zhì)目前这一功能却并未(wèi)见到推广，以(yǐ)此为主要变现途径的UP主也几乎没(méi)有，可(kě)见(jiàn)想要(yào)粉丝直(zhí)接为内容买(mǎi)单并不容易。

　　同(tóng)类博主在YouTube平台的生存状况经常被拿(ná)来与(yǔ)国内对(duì)比(bǐ)，近日“停更近两年(nián)，李子柒的YouTube频道还(hái)能月入几(jǐ)十万”的新闻(wén)也(yě)被反(fǎn)复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提供(gōng)了多种变现方式，只要参(cān)与“YouTube合作伙(huǒ)伴计划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发布内容创造收入。据“全现(xiàn)在”报道，按照55％的分成比(bǐ)例，YouTuber每千次播放(fàng)的分成收(shōu)益可达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排(pái)行榜榜首的博主(zhǔ)年(nián)收入达2600万美元(yuán)（约1.84亿人(rén)民币(bì)）。

　　这个数字与B站的平台激励(lì)相比天差地(dì)别。

　　B站(zhàn)2022年财报显示，2022年(nián)其净(jìng)亏损75亿元，营业(yè)成(chéng)本高达(dá)180亿元，其(qí)中(zhōng)包括在直(zhí)播(bō)和(hé)广(guǎng)告业(yè)务中给UP主的激(jī)励/分成达到91亿元(yuán)，同比(bǐ)增(zēng)长18％。但去(qù)年以来(lái)，B站(zhàn)多次变更UP主(zhǔ)创作激励(lì)规则，大量UP主在(zài)社交(jiāo)平台反馈称(chēng)收(shōu)入减少(shǎo)。某UP主告(gào)诉蓝鲸记者，自己并不知道B站的具(jù)体现金激励算法，后台也只给(gěi)出了内容质量(liàng)、观看时长等(děng)计算维度，“所以我(wǒ)大多(duō)数时候(hòu)只能靠体感，不过体(tǐ)感确实降了。”

　　不止一位十万粉以上的UP主告诉(sù)蓝(lán)鲸记者，想(xiǎng)要(yào)靠平台激励来生活基本是不可(kě)能的。

　　想要(yào)全职做博主的(de)生活(huó)并没有想象中姐姐的孩子怎么称呼我，姐姐的女儿怎么称呼那么简单，内(nèi)容(róng)创业的黄金(jīn)时代已经过去，当红利见顶，究竟是(shì)继(jì)续为爱发电，还是再寻(xún)出路(lù)是摆在(zài)每(měi)个(gè)创(chuàng)作者面前的课题。

　　“现在只有直(zhí)播带(dài)货能赚(zhuàn)钱(qián)，但你能想(xiǎng)象木鱼水(shuǐ)心(xīn)去直播带(dài)货吗？”上(shàng)述MCN工(gōng)作人员无(wú)奈地说。

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