消费(fèi)复苏(sū)的强烈信号下，美妆(zhuāng)市场还没有真正等来中国消费者的回归。

　　国(guó)际美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的(de)2023财年第三(sān)财季业绩显示，在截(jié)至3月31日的三个月(yuè)内，集团净销售额同比下滑12％至37.5亿美元；净利润从(cóng)上年(nián)同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿(yì)美元(yuán)。

　　雅诗兰黛将业绩(jì)下滑主(zhǔ)要归因于中国(guó)、韩(hán)国(guó)等亚洲地区旅游零售恢(huī)复缓慢导致库存高企，在打折清理库存的同时(shí)，渠道(dào)的补(bǔ)货订单也有所减少(shǎo)。据管理层透(tòu)露，本季度(dù)全球旅(lǚ)游(yóu)零售有机销售(shòu)额就下降了45％。

　　这(zhè)已(yǐ)是雅诗兰黛(dài)业绩下滑(huá)的第四(sì)个财季。2023财年前三财(cái)季，雅诗兰黛净销(xiāo)售额(é)同(tóng)比下降13％至(zhì)123.01亿美元；净利润同比下(xià)降55％至10.39亿美(měi)元(yuán)。旅游零售的问题首当(dāng)其冲。

　　这一局面不(bù)会很快扭转(zhuǎn)。该(gāi)集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流(liú)会上(shàng)表示，“亚洲旅(lǚ)游(yóu)零售业(yè)的(de)复苏比我(wǒ)们预(yù)期的更(gèng)不稳定，其(qí)他地区更加缓慢，第四财季的不利因素比(bǐ)我(wǒ)们2月份预期的要大得(dé)多。”

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛不得不(bù)再次下(xià)调(diào)全财年业绩预期。据预计，2023财年雅诗兰黛集团净销售额同比下(xià)降10％-12％；有(yǒu)机净销售额下降5％-7％。

　　投资者(zhě)们也终于失去耐性。业绩发布(bù)当(dāng)日(rì)，雅(yǎ)诗兰(lán)黛股价破(pò)纪录地暴跌(diē)超21％，直(zhí)接从(cóng)245美元/股左右跌(diē)破200美元/股(gǔ)。截至(zhì)5月5日收盘，雅诗兰黛股(gǔ)价回升至(zhì)203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和年初相比(bǐ)，该股票(piào)股价跌幅已近20％，市值蒸(zhēng)发逾(yú)百亿(yì)美元。

　　押(yā)注旅游零(líng)售，零售商(shāng)却在清(qīng)库存

　　作(zuò)为跨(kuà)国美妆企业的重(zhòng)要渠道，雅诗兰黛在旅游(yóu)零售已(yǐ)深耕超30年。如今被(bèi)“控诉”的旅游零售渠(qú)道，曾以(yǐ)高速增长的态势(shì)让(ràng)公司(sī)引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过(guò)该渠(qú)道每年触(chù)及超(chāo)过30亿消费(fèi)者(zhě)。雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛集(jí)团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅游零售(shòu)推动(dòng)雅诗(shī)兰黛(dài)在过去十年中实现巨大(dà)增长。

　　根据雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团方面透(tòu)露(lù)，基于过去(qù)几年海南(nán)旅(lǚ)游零(líng)售快速增长，去年7月在海南(nán)发生新冠疫(yì)情时，集团与零售(shòu)商均对(duì)疫(yì)后的(de)市场恢复信心十(shí)足(zú)，采购了大量产品。但此后(hòu)因恢(huī)复(fù)不(bù)及预期，导致该渠道库存高(gāo)企(qǐ)，零售商目前仍在(zài)一(yī)边(biān)清理库存，一边(biān)减少采购量，最终导致业绩问(wèn)题。

　　旅游(yóu)零售渠道何(hé)以撼动整个(gè)集团业(yè)绩？从全球旅游(yóu)零售(shòu)业(yè)务(wù)来看，2004财年(nián)，雅诗兰黛的(de)旅游(yóu)零售业(yè)务销售额约占全(quán)年销售额的(de)6％，到2021财(cái)年该业务销售额占比(bǐ)达(dá)到(dào)28％，超(chāo)过(guò)集团销售额(é)的1/4。且(qiě)旅游(yóu)零售渠道在雅诗兰(lán)黛集团的护肤、彩妆、香水和护(hù)发等整个(gè)品类渠道(dào)中(zhōng)市(shì)场份额领先。

　　随着海南离岛免(miǎn)税在疫情2000克是多少斤啊(qíng)期(qī)间快速发展，中国旅游零售市场对于雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团(tuán)更是举足(zú)轻重。2022财年报(bào)告指(zhǐ)出(chū)，集团(tuán)最大的客户(hù)就是在中国旅(lǚ)游(yóu)零售渠道中销售产(chǎn)品(pǐn)。正因为如(rú)此(cǐ)，海南旅游零(líng)售渠道(dào)的疲软就直接导致了在第三财(cái)季(jì)，雅诗兰黛护肤品类净销(xiāo)售额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财(cái)年的(de)19.22亿美(měi)元。海蓝之谜、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均(jūn)有所下滑。

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛在交(jiāo)流(liú)会上提及，过去半年里虽然海南旅游客流在增(zēng)加，但是(shì)该市场的美妆消费转化却远不及预期。此外时(shí)代财经注意到(dào)，雅诗兰黛旅游零售渠道商品的“地板价”一直以来被不少消费者诟病(bìng)。

　　过去两年里，韩国、日本免(miǎn)税(shuì)渠道的大量商(shāng)品通过保税仓形式流入中国市(shì)场，在库存饱和、直播、离岛(dǎo)免(miǎn)税等(děng)多方因素带动下，各渠道竞争激烈，许多明星产品在市场上(shàng)价格“击(jī)穿地板”。雅诗兰(lán)黛集团旗下的品牌雅诗(shī)兰黛与倩(qiàn)碧(bì)就(jiù)是其(qí)中典型。

　　巴(bā)克莱(lái)银(yín)行分析师Lauren Lieberman也(yě)对雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团旅游零(líng)售(shòu)业务内部的控制(zhì)度和(hé)话语权提出质(zhì)疑。今年(nián)初，雅诗兰黛(dài)等(děng)国(guó)际(jì)美妆(zhuāng)纷纷提升售价，同时伴随的还(hái)有旅游零售渠道的折扣(kòu)收缩，这从一定程度上也阻(zǔ)碍了消(xiāo)费(fèi)者“剁手”。

　　代工订单(dān)缩减，美妆市场(chǎng)尚未复苏

　　雅诗兰(lán)黛集团的困境也并非个例。今年以来，其他美妆集团也没有等到中国消费者如预期那般回归。

　　截至3月(yuè)31日(rì)，宝洁(jié)在(zài)中国最新财(cái)季有机销售(shòu)额同比增(zēng)长2％，但旗下王(wáng)牌化妆品牌SK-II因游客未大规模(mó)回归而(ér)在旅游零售渠道的销售额(é)有所下降。

　　“想到惨(cǎn)，没想到(dào)这么惨。”一位国际美妆品牌(pái)内部(bù)人士对时代财(cái)经(jīng)形容今年以来(lái)的市(shì)场情况。另据多位美妆行(xíng)业人士(shì)透露，今(jīn)年一季度品牌销售平平，美(měi)妆消费复苏不及预(yù)期(qī)也成为(wèi)共识。“经济大(dà)环(huán)境(jìng)不好，化妆品成为可(kě)以缩减的(de)支(zhī)出。”有人如(rú)是解释。

　　欧(ōu)莱雅集团也(yě)在最新财季指(zhǐ)出，中(zhōng)国(guó)所在的北亚市场在集团增速垫(diàn)底，仅1.9％。公(gōng)司管理层直言，线(xiàn)下的客流回来了，但(dàn)销售尚未复苏。而(ér)本土头部美妆公司贝泰妮在今(jīn)年(nián)一(yī)季度营收和净利润增速(sù)均显著放(fàng)缓(huǎn)。

　　这亦导致了上游代工厂的订单缩减。一位国(guó)际美妆巨头代工厂内部人士(shì)表(biǎo)示，“比去年好，但生(shēng)意没(méi)有预(yù)期的那(nà)么乐观(guān)。”而这(zhè)个差(chà)距(jù)主要反映在订单数量上。

　　值得关注的是，在(zài)今年一季度(dù)，曾在疫情三年依托直播而猛增的线上(shàng)销售(shòu)彻底“哑火”。

　　据华(huá)福证券(quàn)研报，今年(ni2000克是多少斤啊án)1-3月淘系销(xiāo)售(shòu)口径显示(shì)，欧莱(lái)雅(yǎ)集(jí)团旗下(xià)兰蔻，雅诗兰黛(dài)集团旗下雅(yǎ)诗兰黛(dài)、海蓝之谜，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资生堂(táng)旗(qí)下资生堂品牌(pái)，GMV与(yǔ)销售量均同比录(lù)得(dé)双位数下滑，其中(zhōng)雅(yǎ)诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑(huá)26.2％。本土(tǔ)品牌(pái)方面(miàn)，华熙生物的润(rùn)百颜(yán)，贝泰妮的薇诺娜，上(shàng)海家化的(de)玉泽、佰草集，水羊股份御泥坊等(děng)都没(méi)能逃脱GMV大幅下滑的命运(yùn)。

　　图片(piàn)来源：华福证券

　　在某(mǒu)国际(jì)美妆集团电商部门工作的歪歪（化名(míng)）对时代财经透露，业(yè)绩(jì)增长贡献多(duō)来源于几(jǐ)个头部品牌，“因为前几年直(zhí)播美(měi)妆(zhuāng)腾飞，品牌目标(biāo)原本高得离谱，高(gāo)得(dé)我都(dōu)想摆烂了(le)。我们品牌去年（销售）比前年涨60％，但今年的全年目标比去年实际达(dá)成同比(bǐ)下降10％。集团还有一些(xiē)品牌(pái)也(yě)在降标。”

　　她还指出，因为销售疲软，今年以(yǐ)来品牌的(de)各项费用(yòng)均有缩减，“下调(diào)的(de)费用有推(tuī)广费、活动费、赠品费，以及(jí)参(cān)与电商平台满减活动时减(jiǎn)下(xià)来的差(chà)价。”

　　小(xiǎo)品牌的日(rì)子似乎(hū)更难。据一名纯净(jìng)美妆品牌(pái)市场人员透露，“一季度销售目(mù)标倒是完成了，但是现在品牌方都(dōu)发(fā)猛(měng)力，竞争激(jī)烈(liè)，消(xiāo)费者要求也变高(gāo)了。我们线上(shàng)的投(tóu)放费用几乎是从1到0，去年(nián)计划还做了明星投(tóu)放、达人投(tóu)放，今年本来(lái)有计划，但现在全部停止(zhǐ)了。公司(sī)架构(gòu)还在调(diào)整(zhěng)。”

　　美妆市(shì)场何(hé)时真(zhēn)正(zhèng)回暖？目前鲜(xiān)少有人能(néng)给出明(míng)确(què)答案，“静观其(qí)变”成了(le)不少业内人士(shì)对当下市(shì)场的判断。年初的各公司的涨价策略(lüè)显然(rán)未能(néng)解决(jué)根本问题，与此(cǐ)同时有公司毅然选择加码供应链投资，以缩(suō)短市场反应周期(qī)；有公司选择(zé)收购潜力品牌(pái)，创造增长引擎；还有公司则重押线下专柜，深入低线城(chéng)市抢占市场份额。

　　疫情政策调整(zhěng)后，消费者(zhě)们(men)首先奔向餐饮、旅游等典型(xíng)的线下消费场景(jǐng)，而美妆(zhuāng)领域似乎无(wú)法享(xiǎng)受到(dào)这场消费的复(fù)苏(sū)。

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