最近的上海车展，宝(bǎo)马MINI因(yīn)为冰(bīng)淇淋(lín)成(chéng)为众(zhòng)矢之的，不少车企(qǐ)趁(chèn)势送起(qǐ)了冰淇(qí)淋。小(xiǎo)鹏(péng)汽车，自(zì)然没放过(guò)这(zhè)波大好的营销机会。

　　然而近期(qī)，小鹏还(hái)是因为一则(zé)动画广告陷入(rù)了舆论危机。部分车友(yǒu)指(zhǐ)责小(xiǎo)鹏，“不(bù)仅(jǐn)碰(pèng)瓷特斯拉(lā)，还公开(kāi)侮(wǔ)辱科学家。”

　　在营(yíng)销上过(guò)分(fēn)卖力，凸显的是小鹏背后的业绩压力。去年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布失利，不仅销(xiāo)量增长缓慢，亏损幅度还在加剧，全(quán)年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏本人也在今年(nián)3月(yuè)财报电话会议(yì)上承认：我们业绩压(yā)力(lì)。

　　虽然(rán)被嘲营(yíng)销拉安徽财经大学选课系统，安徽财经大学教务处官网点学生系统胯(kuà)，但小鹏作(zuò)为蔚小理中平(píng)均售价最低的品(pǐn)牌(pái)，却(què)创造了(le)最(zuì)高的销管费用率，去年(nián)达到了24.9％，而理想(xiǎng)的(de)仅为12.5％，一(yī)直以“重营销”示人的蔚来(lái)，销(xiāo)管费(fèi)用率(lǜ)为(wèi)21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏(péng)请来了(le)前长城汽车的得力(lì)干(gàn)将，在业(yè)内(nèi)被称为“铁娘(niáng)子”的王凤英，负(fù)责公司的(de)产品(pǐn)规(guī)划(huà)、产品组合管理(lǐ)以及(jí)销售业务。王凤英(yīng)正式加入(rù)后，小鹏随(suí)即开始对内部营销(xiāo)体系(xì)进(jìn)行大刀阔斧(fǔ)的改革。

　　但对于来势汹汹的新能源汽(qì)车大洗牌，王凤英真的救得了(le)小鹏吗？

　　1

　　G6广告被(bèi)指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣传广告，内(nèi)容引(yǐn)发网友争(zhēng)议。视频中，一辆(liàng)小鹏G6把交流电之(zhī)父，尼(ní)古拉·特斯拉(lā)的巨幅海报上(shàng)的钉子拔出，海(hǎi)报(bào)轰然倒(dào)地，随后小镇(zhèn)上的Y字马路合并成一(yī)条(tiáo)，画面也显现出“拔掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不(bù)少网友认为(wèi)这条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科(kē)学家尼古拉·特斯拉。

　　尼(ní)古拉·特斯拉(lā)，被(bèi)称为交(jiāo)流电之(zhī)父，拥有近1000项(xiàng)重大(dà)发明(míng)专(zhuān)利，被(bèi)称为“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬(fēn)奇(qí)齐名的(de)天才”。马斯克将(jiāng)品牌(pái)命名(míng)为特斯拉，也有向尼古拉特斯(sī)拉致(zhì)敬之(zhī)意(yì)。小(xiǎo)鹏G6的广(guǎng)告，把尼(ní)古(gǔ)拉·特斯拉(lā)和特(tè)斯拉(lā)混为一谈，也引起不少网友(yǒu)的愤怒。

　　这并(bìng)不是小(xiǎo)鹏G6在营销上第(dì)一次蹭上特斯拉(lā)Model Y。在(zài)上海车(chē)展前一天，小鹏(péng)汽车(chē)官微发布“事实求是，不要想(xiǎng)Y”的小鹏G6预热(rè)视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修房子不够(gòu)，还要(yào)装修车(chē)吗？

　　明(míng)明有大屏，导航还要用手机支(zhī)架(jià)；

　　号(hào)称智(zhì)能(néng)车(chē)，却听不(bù)懂人话；

　　女儿会打(dǎ)酱油，加价的“智能(néng)软件”还没(méi)上(shàng)马；

　　说好的续航，跑起来缩水(shuǐ)拉垮；

　　班(bān)都上完了，电还没充满(mǎn)，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车(chē)还求(qiú)生欲满满(mǎn)地(dì)评论：“但还(hái)是respect，感谢(xiè)所有可(kě)敬(jìng)的友商，激励我们(men)不断做得(dé)更好。”

　　有网(wǎng)友在(zài)下方评论(lùn)，这则(zé)视频“简直(zhí)是骑(qí)在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的(de)粉丝感(gǎn)叹，小鹏(péng)的营销团队终于开(kāi)窍了(le)吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲(cháo)

　　作为新势力中最早实现(xiàn)交付和(hé)上市的“三傻(shǎ)”，很多人都不明白，为什么小鹏从曾经的销量(liàng)领(lǐng)先到如今一步步被(bèi)反超？

　　说到产品实(shí)力(lì)，小鹏其(qí)实(shí)并不比蔚来(lái)、理想差。但(dàn)营销方面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和(hé)传统车企不同，对于还没能实现盈利(lì)的新(xīn)势力(lì)来说，营销是一门必修(xiū)课，也(yě)是一个(gè)技术活。比如马斯克、李斌、李(lǐ)想等新势(shì)力创始人，多年来一(yī)直活跃在各大社交媒体，为各自品牌(pái)营销和(hé)公关，冲锋陷阵。

　　相比之(zhī)下，小鹏的创始人就(jiù)要低(dī)调许多了。但小鹏汽(qì)车自己，却安徽财经大学选课系统，安徽财经大学教务处官网点学生系统是(shì)一点都不(bù)低调。虽然(rán)说新势力口碑基本上都呈现(xiàn)出(chū)两极分化，但小鹏口(kǒu)碑负面的原(yuán)因，大多(duō)数都是在营销上。

　　一直以(yǐ)来，网上都(dōu)存(cún)在对小鹏的(de)营(yíng)销都(dōu)存在讨论(lùn)。甚至知乎上还有一个问题(tí)：小(xiǎo)鹏汽(qì)车(chē)的营销为(wèi)什么(me)这么拙劣？

　　虽然目前这个问题因为提问不够客观，已经被知乎关(guān)闭。但问(wèn)题下面依(yī)旧能看到不(bù)少回答吐槽(cáo)。

　　除了上(shàng)图中知乎(hū)网友列举(jǔ)的(de)“笨拙(zhuō)营(yíng)销”，小鹏还有(yǒu)不(bù)少营(yíng)销引起网友争议。比如2020年8月，小鹏刚(gāng)登录美(měi)股后不久(jiǔ)，就(jiù)有(yǒu)微博网友爆料小鹏P7的推送广告低(dī)俗营销。该广告封面为一(yī)名女(nǚ)性从(cóng)小(xiǎo)鹏P7副(fù)驾驶座下车(chē)的图(tú)片(piàn)，并配有“有了(le)小(xiǎo)鹏P7，偷吃再(zài)也不怕(pà)被发现！”的广告语。即便(biàn)点进去的内(nèi)容实际讲(jiǎng)的是偷吃零食(shí)，但(dàn)还是(shì)遭到不少网(wǎng)友吐(tǔ)槽“擦(cā)边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上(shàng)分享的一(yī)则故(gù)事，也被(bèi)网友质疑是温情营销而翻(fān)车。博文中，何(hé)小鹏称，一为西安的G3老(lǎo)车主置换G9，但没和女儿商量，女儿对G3很有感情，非常不(bù)舍(shě)，在现场泣(qì)不成声。用纸巾写(xiě)下一段(duàn)话留(liú)在车里。这张纸巾被工(gōng)作(zuò)人员发现后，大家相继(jì)传(chuán)阅，在(zài)一天内传遍整个公司......

　　何小鹏借此(cǐ)表(biǎ安徽财经大学选课系统，安徽财经大学教务处官网点学生系统o)示(shì)，这张(zhāng)纸(zhǐ)条激(jī)励了(le)他(tā)们很多人，老车主的支持让(ràng)他们更加坚信做这件(jiàn)事(shì)情很有意义，后(hòu)续还要更加努(nǔ)力，提升所有(yǒu)小(xiǎo)鹏车主的满意度。

　　虽然(rán)整个故(gù)事(shì)非常温情感人，但网友(yǒu)却(què)不买账，认为这个营(yíng)销故(gù)事编的(de)有些过了。

　　小鹏的口碑(bēi)，也在这一次(cì)次翻车(chē)的(de)营(yíng)销中，急速滑坡。

　　3

　　去年(nián)巨(jù)亏91亿，业(yè)绩承压

　　王(wáng)凤英能救(jiù)得了小鹏(péng)吗？

　　如今，摆(bǎi)在(zài)小鹏面前最大的问题，是(shì)业绩压(yā)力(lì)。

　　2022年(nián)，小鹏汽车可以说是“最惨(cǎn)的新势力(lì)”。小鹏(péng)汽(qì)车2022年(nián)收(shōu)入268.6亿(yì)，同比增长(zhǎng)28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅，失速(sù)颇多。

　　2022年全年，“蔚小理(lǐ)”均未能完(wán)成年初定下的销量目(mù)标。表现(xiàn)最弱的是小鹏(péng)汽车，去年(nián)销(xiāo)量约为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远低于其它造车(chē)新势力。

　　其原(yuán)因就在于，被小(xiǎo)鹏(péng)寄予(yǔ)厚望的新(xīn)车型小鹏G9，并没(méi)有像(xiàng)预想中(zhōng)一样，成为继小鹏P7之(zhī)后(hòu)的另(lìng)一爆款。在上市后不久(jiǔ)，G9就因为冗杂的配置、过多(duō)的型号、以及过高的价格，被网(wǎng)友(yǒu)吐槽不断(duàn)，甚至(zhì)还传出发布会后(hòu)大面积(jī)退单的消(xiāo)息。

　　更加(jiā)严峻的是(shì)，小(xiǎo)鹏的亏损还(hái)在(zài)持续扩大(dà)，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平(píng)均每天(tiān)要亏(kuī)2500万(wàn)元，亏损规模(mó)创下了2018年(nián)以来(lái)新高。

　　其中很大原因，在于小(xiǎo)鹏(péng)对成本(běn)控制的(de)不到位。通过(guò)相关数据的对比可(kě)以发现(xiàn)，“三(sān)傻”中营收规模(mó)最低(dī)的小鹏(péng)汽(qì)车，投入(rù)的销售、一(yī)般行政开(kāi)支却比理想还高，销管费用率更是位居(jū)“三傻”之首。2022年，小鹏(péng)的销管费用率达到24.9％，理想(xiǎng)仅为(wèi)12.5％，一向在销售管理费用投入(rù)较高的(de)蔚来也低于小鹏的水平，为(wèi)21.4％。这对于(yú)平均售价还不到24万的小鹏汽车来(lái)说，显然是不合理(lǐ)的。

　　何小(xiǎo)鹏应该也意识到了(le)问题。去年10月，小鹏(péng)开始(shǐ)内部(bù)组(zǔ)织(zhī)结构调整(zhěng)。今(jīn)年(nián)1月，引(yǐn)入前长(zhǎng)城汽车总裁，“铁娘子”王凤(fèng)英(yīng)和原吉利汽(qì)车高管易寒。其中王(wáng)凤英担(dān)任(rèn)总裁(cái)，主要负责小鹏汽车的产品规(guī)划、产(chǎn)品矩阵和销售体系；易(yì)寒担(dān)任营销副总，负责市场(chǎng)营销和公关传播工作。

　　这(zhè)两位都是(shì)善(shàn)于营销(xiāo)的高手。两(liǎng)位营销高手加(jiā)入后，小鹏的营销(xiāo)风格的(de)确有了惊人的变(biàn)化。但(dàn)仅靠(kào)营销，能否(fǒu)让(ràng)小鹏，真(zhēn)正走(zǒu)出如今的困境吗？

　　新官(guān)上任三把火(huǒ)，王凤英加入小(xiǎo)鹏后，第一把火就(jiù)是立下一个(gè)大Flag：“三年小鹏销量达(dá)百万级别，五年小鹏市值达千亿美(měi)元”。

　　但小鹏(péng)今年第一(yī)季度的(de)成绩单，却给了王凤英很大的压力。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏汽(qì)车的销(xiāo)量不断下滑。今(jīn)年1月(yuè)，小鹏汽车共交付新车5218辆，环比下跌(diē)近60％；2月，在国内新能源汽车市场开始回(huí)暖，众多新势(shì)力交付同比增长的情况下，小鹏却依旧(jiù)销量(liàng)不佳，仅交付新车(chē)6010辆，同比下滑(huá)3.45％。3月虽然交(jiāo)付了(le)7002辆新车，但(dàn)同比(bǐ)却(què)下降了54.57％。整个第一季(jì)度累计交(jiāo)付18230辆，仅完成了全年销售(shòu)目标的不(bù)到10％。

　　王凤英要想实现她定下(xià)的目(mù)标(biāo)，就意味着，在接(jiē)下来的9个月(yuè)时间，小鹏要完成(chéng)18.1万辆的(de)销售目(mù)标，平均(jūn)每个(gè)月必须(xū)要卖出2万(wàn)辆，也就是要让(ràng)3月的销售额，翻三倍。

　　新势力(lì)“洗牌”一(yī)说，频频(pín)被行业内(nèi)外提(tí)及。多位车企高管和创始人也都预测过未来行业洗(xǐ)牌的惨烈局面。何小(xiǎo)鹏自己(jǐ)也认(rèn)为(wèi)：不管(guǎn)是10万辆一年(nián)，还是50万辆、70万辆一年的汽车公司在5~15年之间都存(cún)活不了。在中国能够存活的最低都会(huì)达到每年300万辆的(de)规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是目前国内所有新势(shì)力都(dōu)遥不可及的数字(zì)。

　　今年开年(nián)以来(lái)，随着特斯拉率先点燃了价(jià)格(gé)战的硝(xiāo)烟，各大新势力品牌被迫(pò)卷入(rù)其(qí)中，而以东风汽车为代表的油车又(yòu)将价格战(zhàn)推(tuī)向一个高潮。威(wēi)马汽车、自游家、爱驰汽(qì)车等新势力(lì)品牌(pái)甚至在价格(gé)战之前，就已(yǐ)经相继倒在洗牌中。

　　在竞争(zhēng)更加(jiā)激烈的新能源汽车市场中，背负着巨(jù)额亏(kuī)损造车(chē)的新势力(lì)们，谁也无法保(bǎo)证，自己(jǐ)不会成为下一个被洗牌出局的车企。

　　如今销(xiāo)量还(hái)在(zài)持续掉队的小鹏，又(yòu)能(néng)否(fǒu)活过洗牌(pái)？

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