最近的上(shàng)海车(chē嗤笑的意思)展(zhǎn)，宝马MINI因为冰淇淋(lín)成为众矢(shǐ)之的，不少车企趁势(shì)送起了冰(bīng)淇淋。小鹏汽车(chē)，自(zì)然(rán)没放过这(zhè)波大好的营销机(jī)会(huì)。

　　然而近期，小(xiǎo)鹏还(hái)是因(yīn)为一则动画广告陷入了舆论危(wēi)机(jī)。部(bù)分车(chē)友指责小(xiǎo)鹏，“不仅碰瓷特(tè)斯(sī)拉，还(hái)公开侮辱科学(xué)家。”

　　在营销(xiāo)上(shàng)过分卖力，凸显的是小(xiǎo)鹏背后(hòu)的业绩压力。去(qù)年，小鹏成为(wèi)“最惨(cǎn)新势(shì)力”，G9发布失利，不仅销量增长缓慢，亏损幅(fú)度(dù)还(hái)在加剧，全年净亏损(sǔn)91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人也在今(jīn)年3月财(cái)报电话会(huì)议(yì)上承认：我(wǒ)们(men)业绩压力。

　　虽然(rán)被(bèi)嘲营(yíng)销拉(lā)胯(kuà)，但小鹏作(zuò)为蔚小理中平均售(shòu)价最(zuì)低的品牌，却创造了最高的销管费(fèi)用率(lǜ)，去年(nián)达到了24.9％，而理(lǐ)想(xiǎng)的仅(jǐn)为12.5％，一直(zhí)以“重营(yíng)销(xiāo)”示人(rén)的蔚来，销管费用率为21.4％，也(yě)低于小鹏(péng)。

　　困窘之(zhī)下(xià)，小鹏请来(lái)了前长(zhǎng)城汽车的(de)得力干将，在业内被(bèi)称为“铁娘(niáng)子”的王凤英，负责(zé)公司的产(chǎn)品规划(huà)、产品(pǐn)组合管理以及销售业务。王(wáng)凤(fèng)英正(zhèng)式加入(rù)后，小鹏随即开始对(duì)内部(bù)营销体(tǐ)系进行大刀阔(kuò)斧的(de)改革。

　　但(dàn)对于来势汹(xiōng)汹的(de)新能源汽车大洗牌，王凤英真(zhēn)的救得了小鹏吗？

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　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前不久，小(xiǎo)鹏G6的一则(zé)动(dòng)画宣传广告，内容引发网友(yǒu)争议(yì)。视频中，一辆小(xiǎo)鹏G6把交嗤笑的意思流电之父(fù)，尼古拉·特斯拉的巨幅(fú)海报上的(de)钉(dīng)子拔出(chū)，海报(bào)轰然倒地，随(suí)后小镇上的Y字马(mǎ)路(lù)合(hé)并成一条，画面也显现出(chū)“拔掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少(shǎo)网友认(rèn)为这条(tiáo)广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科(kē)学家(jiā)尼古拉(lā)·特斯拉。

　　尼古拉·特(tè)斯拉(lā)，被称为交流电(diàn)之父，拥有(yǒu)近1000项(xiàng)重大发明(míng)专利，被称(chēng)为“创(chuàng)造(zào)20世纪的人”，“唯一能与达(dá)·芬奇齐名的(de)天才”。马斯克将品牌命名(míng)为特(tè)斯拉(lā)，也有向尼古(gǔ)拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的广(guǎng)告，把尼古拉·特斯拉(lā)和特斯拉混为一谈(tán)，也引起不少网友的愤怒(nù)。

　　这并不(bù)是小鹏G6在营(yíng)销上第(dì)一次蹭(cèng)上特斯拉Model Y。在上海(hǎi)车展前(qián)一天，小鹏(péng)汽车官(guān)微发布“事实求是(shì)，不(bù)要想(xiǎng)Y”的(de)小(xiǎo)鹏G6预(yù)热视频，疯狂(kuáng)输出了特斯拉(lā) Model Y的(de)槽点：

　　装修(xiū)房子不够，还要装修车(chē)吗？

　　明明有大屏(píng)，导航还要(yào)用(yòng)手机(jī)支架；

　　号称智(zhì)能车，却听不懂(dǒng)人话；

　　女(nǚ)儿会打酱(jiàng)油，加价的“智(zhì)能软(ruǎn)件”还没上马；

　　说好的续航，跑起来缩(suō)水(shuǐ)拉(lā)垮；

　　班都上完(wán)了，电还没充满(mǎn)，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏(péng)汽车还(hái)求生欲满满地评论：“但还是respect，感谢所有(yǒu)可(kě)敬的友商，激励(lì)我们不断(duàn)做得更好。”

　　有网友在下方评论，这则视频“简直是(shì)骑(qí)在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的粉丝感叹(tàn)，小鹏的营销团队(duì)终于开窍了吗？

　　2

　　营(yíng)销频频翻车遭群嘲

　　作为新势力中最早实现交付和上市的“三傻(shǎ)”，很多人都不(bù)明白，为什么小鹏(péng)从曾(céng)经的销量领先到(dào)如今一步步(bù)被反超？

　　说到产品实力，小(xiǎo)鹏其实并不比蔚来、理想差。但营销方面，小鹏(péng)确实有些拉(lā)胯(kuà)了。

　　和(hé)传统车企不同(tóng)，对于还(hái)没能(néng)实现盈利的新势力来说，营销是一门(mén)必修课(kè)，也是一个技术活。比如马斯(sī)克、李(lǐ)斌、李想等(děng)新势力创始人(rén)，多年来一直(zhí)活跃在各大(dà)社(shè)交媒(méi)体，为各自(zì)品牌(pái)营销(xiāo)和(hé)公关，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相比(bǐ)之下，小鹏的创始人就要低调许多了。但小鹏(péng)汽(qì)车自(zì)己，却是(shì)一点都不低(dī)调。虽然说新势力口碑(bēi)基本(běn)上都呈现出两极分化(huà)，但小鹏(péng)口碑(b嗤笑的意思ēi)负面的原因，大多数都(dōu)是在(zài)营销上。

　　一直以(yǐ)来，网(wǎng)上都存(cún)在对小鹏的营销都(dōu)存在讨论。甚至(zhì)知乎上还有一(yī)个问题：小鹏汽车的(de)营销为什么这么拙劣(liè)？

　　虽然(rán)目前这个问(wèn)题因(yīn)为提问不够客观，已经(jīng)被知(zhī)乎关闭。但问(wèn)题下面(miàn)依(yī)旧能看(kàn)到(dào)不少回(huí)答吐槽(cáo)。

　　除了上图中知乎(hū)网友列举的“笨拙营(yíng)销”，小鹏还(hái)有(yǒu)不少营销引起网(wǎng)友争议。比如2020年8月，小鹏(péng)刚登(dēng)录美股后不久，就有微博网友爆料(liào)小鹏(péng)P7的推送广告低俗营销。该(gāi)广告封面为一(yī)名(míng)女(nǚ)性从小鹏P7副驾驶(shǐ)座下(xià)车的(de)图片，并(bìng)配有“有了小鹏P7，偷吃再也不(bù)怕被发现！”的广告语。即(jí)便点进去(qù)的内容实际讲的是偷吃(chī)零食，但还是(shì)遭到不(bù)少网(wǎng)友(yǒu)吐槽“擦边球”。

　　去(qù)年10月(yuè)，何小鹏在微博上分享的一则(zé)故事，也被网友质疑是温情营销而翻车。博文中，何小鹏(péng)称，一(yī)为西安的G3老车主置换G9，但(dàn)没和(hé)女(nǚ)儿商量，女儿对(duì)G3很有(yǒu)感情，非常不(bù)舍(shě)，在现场(chǎng)泣不成(chéng)声。用纸巾写下一段(duàn)话(huà)留(liú)在车里(lǐ)。这张纸巾被(bèi)工作(zuò)人员(yuán)发现后，大家相继传阅，在一天内传遍整(zhěng)个公司......

　　何小鹏借此(cǐ)表(biǎo)示，这张纸条激励(lì)了(le)他们(men)很多人，老车主的支持让他们更(gèng)加坚信做(zuò)这件事情很有意(yì)义，后续还要更加努力，提升所有小鹏车(chē)主(zhǔ)的满意度。

　　虽(suī)然整个故事非常温情感人(rén)，但(dàn)网友(yǒu)却不(bù)买账(zhàng)，认为这个营销(xiāo)故事编(biān)的有(yǒu)些过了(le)。

　　小鹏的(de)口碑(bēi)，也在(zài)这一次次翻车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩(jì)承压

　　王凤英能救得了(le)小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面(miàn)前最大的问题，是业绩(jì)压力(lì)。

　　2022年，小鹏(péng)汽车可以说是“最(zuì)惨的新势力(lì)”。小鹏汽车2022年(nián)收(shōu)入268.6亿，同(tóng)比增(zēng)长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅(fú)，失速颇(pǒ)多。

　　2022年(nián)全年，“蔚小理(lǐ)”均(jūn)未能完(wán)成(chéng)年初(chū)定下的销量目标。表现最弱的是小鹏汽车，去年销量约(yuē)为(wèi)12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远(yuǎn)低(dī)于其它造车(chē)新势力(lì)。

　　其原因就在于(yú)，被小鹏寄予厚望的(de)新车型小鹏(péng)G9，并没有(yǒu)像预想中一(yī)样，成为继小鹏P7之后的另一爆款(kuǎn)。在上市(shì)后不久，G9就(jiù)因为冗杂的配置、过多的型号(hào)、以(yǐ)及过高的价格(gé)，被网友吐槽不(bù)断，甚至还传出发布会(huì)后大面(miàn)积(jī)退单的消息。

　　更加严峻(jùn)的(de)是，小(xiǎo)鹏的(de)亏(kuī)损还在(zài)持(chí)续(xù)扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损规模创(chuàng)下了2018年以来新高。

　　其中很大原(yuán)因，在于(yú)小鹏对(duì)成本控制的不到位。通(tōng)过相关数据的对比(bǐ)可以发现，“三傻”中营收(shōu)规模(mó)最低的小鹏汽(qì)车，投入的销售(shòu)、一般行政(zhèng)开支却比理想还高(gāo)，销管(guǎn)费用率(lǜ)更是位居(jū)“三(sān)傻”之首(shǒu)。2022年，小鹏的销管费用率达到(dào)24.9％，理想仅为12.5％，一向在(zài)销售管理费用投入(rù)较高的蔚(wèi)来也低于小鹏(péng)的水平(píng)，为21.4％。这对于(yú)平均售价(jià)还不(bù)到24万的小鹏(péng)汽车(chē)来说，显然(rán)是不合理的。

　　何小鹏应该也意(yì)识到(dào)了问题。去年(nián)10月，小鹏开(kāi)始内部组织结构调整。今年(nián)1月，引入前长(zhǎng)城汽(qì)车总裁，“铁(tiě)娘子”王凤(fèng)英(yīng)和原吉利汽车高管易寒。其中(zhōng)王(wáng)凤英担任(rèn)总(zǒng)裁，主(zhǔ)要(yào)负(fù)责小鹏(péng)汽车(chē)的产品规划、产品(pǐn)矩(jǔ)阵和销售体系；易寒担任营销(xiāo)副总，负责(zé)市场营销和公关传播工(gōng)作。

　　这两(liǎng)位都是(shì)善于营(yíng)销的高(gāo)手。两位(wèi)营销(xiāo)高手加(jiā)入后(hòu)，小鹏(péng)的营(yíng)销风格的确有了惊人的变(biàn)化。但仅靠(kào)营销，能(néng)否让小鹏，真正走出如今的困境吗？

　　新官上任三(sān)把火，王凤英加入(rù)小鹏后，第一把火(huǒ)就(jiù)是立下一个大Flag：“三年小鹏销量达百(bǎi)万(wàn)级别，五年小鹏市(shì)值达千(qiān)亿美元”。

　　但小鹏今年(nián)第一季度的(de)成绩(jì)单，却给了王凤英很大(dà)的(de)压力。

　　2023年以(yǐ)来(lái)，小(xiǎo)鹏(péng)汽车的销量不断下滑。今年(nián)1月(yuè)，小(xiǎo)鹏汽车共交(jiāo)付(fù)新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在(zài)国(guó)内新能源汽车(chē)市场(chǎng)开始回暖，众多新势力交付同比增长的情况(kuàng)下，小鹏却依旧销量不佳，仅交付新车6010辆(liàng)，同(tóng)比(bǐ)下滑3.45％。3月虽然(rán)交付了7002辆新(xīn)车，但同(tóng)比却下降了54.57％。整个第(dì)一季度累计交(jiāo)付18230辆，仅完(wán)成(chéng)了(le)全年销售(shòu)目标的不到10％。

　　王(wáng)凤英要想实现她(tā)定下的目标，就意味着，在接下来的(de)9个月时间，小(xiǎo)鹏要完成18.1万辆(liàng)的销(xiāo)售(shòu)目标，平均(jūn)每个(gè)月必须要卖出(chū)2万辆，也就是要让3月的销售额，翻三倍。

　　新势力(lì)“洗牌”一说，频(pín)频被行业内(nèi)外提及。多(duō)位(wèi)车企高管和创(chuàng)始人也都预测过(guò)未(wèi)来行业洗牌的惨烈局面。何小鹏自(zì)己也认(rèn)为：不管是10万辆一(yī)年，还(hái)是50万辆、70万辆(liàng)一(yī)年的汽车(chē)公司在(zài)5~15年(nián)之间都存(cún)活不了。在中国能够存(cún)活的最低(dī)都会(huì)达到每年(nián)300万辆的规模。

　　每年300万辆，不(bù)仅(jǐn)是小鹏，也是目前国内所有新(xīn)势力都遥不可及的数字。

　　今年开年(nián)以(yǐ)来，随着特斯拉率先点燃了(le)价格战(zhàn)的(de)硝烟，各大新势(shì)力品(pǐn)牌被迫卷入其中(zhōng)，而以东风汽车为(wèi)代表的(de)油(yóu)车又将(jiāng)价格战推向一个高潮。威马汽车(chē)、自游家、爱驰汽(qì)车等新(xīn)势(shì)力品牌甚至在价(jià)格战之前，就(jiù)已经相继(jì)倒在洗牌中。

　　在竞争更加激烈的新能(néng)源(yuán)汽(qì)车市场中(zhōng)，背负着巨额亏损(sǔn)造(zào)车(chē)的新势力(lì)们，谁也无法保(bǎo)证，自己不会成为(wèi)下一个被洗牌出局的车企。

　　如今销量还在持续掉队的小鹏(péng)，又能(néng)否(fǒu)活过洗牌？

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