消费复苏(sū)的强烈(liè)信号下，美妆市场(chǎng)还没有真(zhēn)正等来中国(guó)消费者的回归(guī)。

　　国际美妆(zhuāng)巨头雅诗兰黛(dài)集(jí)团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年第三财季业绩显示，在(zài)截至3月31日的三(sān)个月内(nèi)，集团净销售额同比(bǐ)下滑12％至37.5亿美元；净利润(rùn)从上年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿(yì)美(měi)元。

　　雅诗兰(lán)黛(dài)将(jiāng)业绩(jì)下滑主要归因(yīn)于中国(guó)、韩(hán)国(guó)等亚(yà)洲地区旅(lǚ)游零(líng)售恢(huī)复缓慢导(dǎo)致库存高(gāo)企(qǐ)，在(zài)打折清(qīng)理(lǐ)库存(cún)的(de)同时，渠道的(de)补货订单也有所减少。据管理层透露，本季度全球(qiú)旅游零售(shòu)有机销售额(é)就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛(dài)业绩下滑的(de)第四个财季。2023财年前三(sān)财季，雅诗兰黛净销(xiāo)售额(é)同比(bǐ)下降13％至123.01亿美元；净利润同(tóng)比下(xià)降(jiàng)55％至10.39亿美(měi)元。旅(lǚ)游零售的问题首当(dāng)其冲。

　　这一局面不会很快扭转(zhuǎn)。该(gāi)集团首席执(zhí)行官(guān)Fabrizio Freda在(zài)财报(bào)交流会上表示，“亚洲旅游零售业的复(fù)苏(sū)比我们预期的更不稳定，其他地区更加缓慢，第四财季的(de)不利因素(sù)比我(wǒ)们(men)2月份预期的要大(dà)得(dé)多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调(diào)全财年业绩预期。据预计，2023财年雅诗兰(lán)黛集团(tuán)净销售额同比下降(jiàng)10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者(zhě)们也终于失去(qù)耐性。业(yè)绩发布当日，雅诗兰黛股(gǔ)价破纪录(lù)地暴跌超21％，直接从(cóng)245美(měi)元(yuán)/股左右跌破(pò)200美元(yuán)/股。截(jié)至5月(yuè)5日收(shōu)盘，雅诗兰(lán)黛股(gǔ)价回升至203.54美元/股，市值为(wèi)727.5亿美元。但和(hé)年初相比，该(gāi)股票股价跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押(yā)注旅游零售，零售商却在清库存

　　作为跨(kuà)国美妆企业(yè)的(de)重要渠道，雅诗(shī)兰(lán)黛在旅游零(líng)售已深耕(gēng)超30年。如今被“控诉”的(de)旅游零售渠道(dào)，曾以高速增长的态势(shì)让公(gōng)司引以为(wèi)傲。

　　据(jù)媒体报道，雅诗兰黛通过该渠道(dào)每年触(chù)及超过30亿消费者(zhě)。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅游零售推动(dòng)雅诗兰黛(dài)在过去十年中实(shí)现巨大增长(zhǎng)。

　　根(gēn)据雅诗兰黛集团(tuán)方面(miàn)透露，基于过去几年海南旅游零(líng)售(shòu)快速(sù)增长，去年7月(yuè)在海南发生(shēng)新冠疫情时，集团与零(líng)售(shòu)商(shāng)均对疫后的市场恢复信心十足，采购了大量产品(pǐn)。但此后因恢复(fù)不及预期，导致该(gāi)渠(qú)道库(kù)存高企，零售商目(mù)前仍在一边清理库存，一边减少采购量，最终导致业绩(jì)问题。

　　旅(lǚ)游零售渠道何以撼动整(zhěng)个集团业绩？从全球旅游零售(shòu)业务来看(kàn)，2004财年，雅诗兰黛的旅(lǚ)游零(líng)售业务销售额约占全(quán)年销售额的(de)6％，到2021财年该业务销售额占比达到(dào)28％，超过集团销售额的1/4。且(qiě)旅游零(líng)售渠道在雅诗兰(lán)黛(dài)集(jí)团的护肤、彩妆、香水和护发等整个品类渠道(dào)中市场(chǎng)份额(é)领(lǐng)先。

　　随着(zhe)海南离(lí)岛免税在疫情期间快(kuài)速发展，中国(guó)旅游零售(shòu)市(shì)场对于雅(yǎ)诗兰黛集团更是(shì)举足轻重(zhòng)。2022财年报告指出，集团最大的客(kè)户就(jiù)是在中(zhōng)国旅游零售渠道中销(xiāo)售产品(pǐn)。正因为如此(cǐ)，海南旅游零售渠道的疲软就直接导致了在第三财(cái)季(jì)，雅诗兰(lán)黛护肤品类(lèi)净销售(shòu)额(é)从2022财年的23.95亿美元(yuán)暴(bào)跌17％至(zhì)2023财年的19.22亿美元(yuán)。海(hǎi)蓝之(zhī)谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销售额(é)均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提及，过去半年里虽然海(hǎi)南(nán)旅游客流在增加，但是该市场(chǎng)的美妆消费转化却远(yuǎn)不及预期。此外时代财经注意到(dào)，雅诗兰黛旅游零售渠道商(shāng)品(pǐn)的“地板价”一直以(yǐ)来被不少消(xiāo)费者(zhě)诟病。

　　过去两年里，韩(hán)国、日本免(miǎn)税渠道的大量商品(pǐn)通过保税仓形式流入中(zhōng)国市场，在库存(cún)饱和、直播(bō)、离岛免税等多方因素带动下，各渠道竞争激(jī)烈(liè)，许多明星产品在市(shì)场上(shàng)价格“击(jī)穿地板”。雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)旗下的品牌雅诗(shī)兰黛与倩碧就是(shì)其中典型。

　　巴克莱(lái)银(yín)行分析师Lauren Lieberman也对(duì)雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)旅游零(líng)售业务内部(bù)的控制度和话语权提(tí)出质疑。今年初，雅诗兰黛等国(guó)际美妆纷纷提升(shēng)售价(jià)，同时伴随的还有旅游零(líng)售渠道(dào)的折扣收缩(suō)，这从一定程(chéng)度(dù)上也(yě)阻碍(ài)了消(xiāo)费者“剁手”。

　　代工订单(dān)缩(suō)减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的困境也并非个(gè)例。今年(nián)以来，其他(tā)美(měi)妆集团也(yě)没有等到中国(guó)消(xiāo)费(fèi)者如预期那般回归。

　　截至(zhì)3月31日，宝洁在中国(guó)最新(xīn)财季有机销售额同比增(zēng)长2％，但(dàn)旗下(xià)王牌化(huà)妆品(pǐn)牌SK-II因游客未(wèi)大规(guī)模(mó)回归而在旅(lǚ)游零(líng)售渠道的销售额(é)有(yǒu)所下降。

　　“想到惨，没想到(dào)这么惨。”一位国际美妆品(pǐn)牌内(nèi)部人士对时代(dài)财经形(xíng)容今年以(yǐ)来的市场(chǎng)情况。另据多位美妆行业人士透露，今年(nián)一季度品牌销售平平(píng)，美妆(zhuāng)消费复苏不及预期也成为共(gòng)识。“经济(jì)大环(huán)境不好，化妆(zhuāng)品成为可以缩(suō)减的支出。”有人如是解释。

　　欧(ōu)莱(lái)雅集团也在最新财(cái)季指(zhǐ)出，中国所在(zài)的北亚市场在集团增速(sù)垫(diàn)底，仅1.9％。公司管理(lǐ)层直言，线下(xià)的客流(liú)回来(lái)了，但销售尚未复苏。而(ér)本(běn)土(tǔ)头(tóu)部美妆公司贝泰妮在今年一(yī)季(jì)度营收(shōu)和净利润增速均(jūn)显著放缓。

　　这亦(现在的00后女的为什么都平胸，为什么现在女孩都平胸yì)导致了上(shàng)游代工厂的订单缩减。一位国际(jì)美妆巨头代(dài)工厂内部人士表示，“比(bǐ)去(qù)年好，但生(shēng)意(yì)没(méi)有(yǒu)预期(qī)的那么乐观。”而这个差距(jù)主要(yào)反映在订单(dān)数量上。

　　值得关(guān)注(zhù)的是(shì)，在今年一(yī)季度，曾(céng)在疫(yì)情三(sān)年依托直播而猛增的线上销售彻底“哑火”。

　　据(jù)华福证券研报(bào)，今(jīn)年1-3月淘系(xì)销售口(kǒu)径显示，欧(ōu)莱雅集团旗下(xià)兰蔻，雅诗兰黛(dài)集团旗下(xià)雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁(jié)旗下SK-II，资生堂旗下资(zī)生堂品牌(pái)，GMV与销(xiāo)售量(liàng)均同比录得双位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑(huá)26.2％。本(běn)土品牌方面，华熙生物的润百(bǎi)颜，贝(bèi)泰妮的薇诺娜，上(shàng)海家化的玉泽、佰(bǎ现在的00后女的为什么都平胸，为什么现在女孩都平胸i)草(cǎo)集，水羊股份(fèn)御泥坊等都没能逃(táo)脱GMV大幅下(xià)滑的命(mìng)运(yùn)。

　　图片来(lái)源(yuán)：华福证券

　　在某国际美(měi)妆集团电(diàn)商(shāng)部门工作的歪(wāi)歪（化名）对时代(dài)财经(jīng)透露，业绩增长贡献多来源于几个头(tóu)部品牌，“因为前几年直播美妆腾飞，品牌目标原本高得离(lí)谱，高得(dé)我都(dōu)想摆烂了。我(wǒ)们品牌去年（销售）比前年(nián)涨(zhǎng)60％，但今年的全(quán)年目(mù)标(biāo)比去年实际达成同比下降10％。集团还有(yǒu)一些品牌也在降标(biāo)。”

　　她还指出，因为销售疲软，今年以来品牌的各(gè)项费(fèi)用(yòng)均有缩减(jiǎn)，“下(xià)调的(de)费用(yòng)有推(tuī)广(guǎng)费、活动费、赠(zèng)品费，以(yǐ)及参(cān)与(yǔ)电商平(píng)台满减活(huó)动(dòng)时减下(xià)来(lái)的(de)差价。”

　　小品牌的日子似乎更难(nán)。据一(yī)名纯净(jìng)美妆品牌市场人员透露，“一季度销(xiāo)售(shòu)目标倒是完(wán)成了，但是现在品牌方(fāng)都发猛力(lì)，竞争(zhēng)激(jī)烈，消费(fèi)者要求也变高了。我们(men)线上的投放费用几(jǐ)乎是从(cóng)1到0，去年计划还做(zuò)了(le)明星(xīng)投放、达人投放，今年本来有计划，但(dàn)现在全(quán)部停止了。公司架构还在调整。”

　　美(měi)妆市(shì)场何(hé)时真(zhēn)正回(huí)暖？目前鲜少(shǎo)有人能给(gěi)出明确答案，“静观其变”成了不(bù)少业(yè)内(nèi)人士对当(dāng)下市(shì)场的判(pàn)断。年初的(de)各公司(sī)的涨价策略显然未能解决(jué)根(gēn)本问(wèn)题，与此同(tóng)时有公司毅(yì)然选择加码供应链投(tóu)资，以缩短(duǎn)市场反(fǎn)应周(zhōu)期；有公司选择收(shōu)购(gòu)潜力(lì)品牌，创造(zào)增长(zhǎng)引擎(qíng)；还有公司则(zé)重押线下专柜，深入低(dī)线(xiàn)城(chéng)市(shì)抢占市场份额。

　　疫情政策调整后(hòu)，消费者们首先奔(bēn)向餐饮、旅游等典型的线下消(xiāo)费场景，而美妆领域(yù)似乎无法享受到这场(chǎng)消费的(de)复苏(sū)。

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