最近的上(shàng)海车(chē)展，宝马MINI因为冰淇淋(lín)成为众(zhòng)矢之的，不少车企趁势送起了冰(bīng)淇(qí)淋。小鹏汽车，自然没放过这波大好的(de)营销机会。

　　然(rán)而近(jìn)期，小鹏还是因(yīn)为一则(zé)动画广告陷入了舆论(lùn)危(wēi)机。部分(fēn)车友(yǒu)指责小鹏(péng)，“不仅碰瓷(cí)特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销上过(guò)分(fēn)卖力，凸显的是小鹏背后(hòu)的业绩压力。去(qù)年，小(xiǎo)鹏成为“最惨新势(shì)力”，G9发布失(shī)利(lì)，不(bù)仅销量增长缓慢，亏损幅度还(hái)在(zài)加剧(jù)，全年净(jìng)亏损91.4亿(yì)元，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财(cái)报(bào)电话会议上承认：我们(men)业绩(jì)压力。

　　虽然被嘲营销(xiāo)拉胯(kuà)，但小鹏作(zuò)为蔚小理中平均售价最(zuì)低(dī)的品(pǐn)牌，却创造(zào)了(le)最高的销管费用率，去年(nián)达到了24.9％，而理想(xiǎng)的仅为(wèi)12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来(lái)，销管费(fèi)用率为21.4％，也低于小(xiǎo)鹏。

　　困窘之下，小鹏请(qǐng)来了前长城汽车的得力干(gàn)将，在(zài)业内被称为“铁娘子”的王凤英，负责公司的产品(pǐn)规划、产(chǎn)品组合管理以及销售业(yè)务。王凤英正式加(jiā)入(rù)后(hòu)，小鹏(péng)随即(jí)开(kāi)始对内部营销体系(xì)进行(xíng)大(dà)刀(dāo)阔斧(fǔ)的改革。

　　但(dàn)对于来势汹(xiōng)汹的(de)新能源汽车大洗牌(pái)，王凤英真的救得了(le)小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家(jiā)

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小(xiǎo)鹏G6的(de)一则动画宣传广告(gào)，内容(róng)引发网友(yǒu)争议。视频中，一辆小(xiǎo)鹏G6把交流电之父，尼古(gǔ)拉·特斯拉的巨(jù)幅(fú)海报上的钉子拔(bá)出，海报轰然(rán)倒地(dì)，随后(hòu)小镇上的Y字马路合并成一条(tiáo)，画面也显现出“拔掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少网友认为(wèi)这条广告不仅碰(pèng)瓷特斯拉(lā)Model Y，还侮辱(rǔ)了著名科学家尼古拉·特(tè)斯(sī)拉(lā)。

　　尼(ní)古(gǔ)拉(lā)·特(tè)斯拉(lā)，被称(chēng)为交(jiāo)流电之父，拥有近1000项重大发明专利，被称为(wèi)“创造20世纪的人”，“唯一能与(yǔ)达·芬(fēn)奇齐名的天(tiān)才”。马斯克将品牌命名为特斯拉，也有向尼古拉特斯拉致敬(jìng)之意(yì)。小(xiǎo)鹏(péng)G6的广告，把尼古(gǔ)拉·特斯(sī)拉和特斯拉混为一(yī)谈(tán)，也引起不少网(wǎng)友的愤怒。

　　这并不是小鹏(péng)G6在营销上第一次蹭(cèng)上特斯拉Model Y。在上海车展(zhǎn)前一天，小(xiǎo)鹏汽车官微发(fā)布“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预(yù)热视频，疯(fēng)狂输(shū)出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够(gòu)，还要(yào)装修车吗？

　　明明(míng)有(yǒu)大屏，导(dǎo)航还要用手(shǒu)机支架；

　　号称智(zhì)能车，却(què)听不(bù)懂人话；

　　女儿会打酱油，加价的“智能软件”还没上(shàng)马；

　　说好的续(xù)航，跑(pǎo)起来缩水(shuǐ)拉垮(kuǎ)；

　　班(bān)都(dōu)上完了，电还没充满(mǎn)，真想开骂。

　　在视(shì)频下方，小鹏汽车还(hái)求(qiú)生欲满满地评论：“但还是respect，感谢(xiè)所有(yǒu)可敬的友(yǒu)商，激励(lì)我们不(bù)断做得更好。”

　　有(yǒu)网友在下方评论，这(zhè)则视(shì)频“简直是骑在Model Y脸上输(shū)出”。还有不(bù)少小鹏的(de)粉(fěn)丝感(gǎn)叹，小鹏(péng)的营销(xiāo)团队(duì)终于开窍了吗？

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　　营销频(pín)频翻车(chē)遭群嘲冷藏柜1-7档哪个最合适，冷藏柜1-7档哪个最合适呢

　　作(zuò)为新(xīn)势力中最早实现交付和(hé)上市的(de)“三(sān)傻”，很多人都不明(míng)白，为(wèi)什么小鹏从曾经(jīng)的销量领先到如今一步步被反(fǎn)超(chāo)？

　　说(shuō)到产品(pǐn)实力，小鹏其实(shí)并不比(bǐ)蔚来、理想差(chà)。但(dàn)营(yíng)销方面(miàn)，小鹏确(què)实有些拉(lā)胯了。

　　和传统车企不同，对于还没能(néng)实现盈利的新势力(lì)来说，营销是一门必修课，也(yě)是一个技术活。比如马斯克、李斌、李想等新势(shì)力创始(shǐ)人(rén)，多年来(lái)一直活跃在各大社交媒体，为各(gè)自品牌(pái)营销(xiāo)和(hé)公(gōng)关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始人就要低调许多了。但小鹏汽车(chē)自己，却是一(yī)点(diǎn)都不低调。虽然说新(xīn)势(shì)力口碑基本上(shàng)都呈现(xiàn)出(chū)两(liǎng)极分(fēn)化，但(dàn)小(xiǎo)鹏口碑(bēi)负面的原因，大多数都是在营(yíng)销上。

　　一直以来，网上都存在对小鹏的营(yíng)销都(dōu)存在讨论(lùn)。甚至知乎(hū)上还(hái)有一(yī)个问题：小鹏汽车的营销(xiāo)为什么这(zhè)么(me)拙劣(liè)？

　　虽然目(mù)前这个问题因为提(tí)问(wèn)不够客观，已经被(bèi)知乎关闭。但问(wèn)题下(xià)面依旧(jiù)能看到(dào)不(bù)少回答吐槽。

　　除了上图中知乎(hū)网(wǎng)友(yǒu)列举的(de)“笨拙营销(xiāo)”，小鹏还(hái)有不少营销引起网友争(zhēng)议。比如2020年8月，小鹏刚登(dēng)录(lù)美股(gǔ)后不(bù)久，就有微博网(wǎng)友爆料小鹏P7的推(tuī)送广告(gào)低俗营销。该广告封(fēng)面为一名(míng)女(nǚ)性从小鹏P7副驾驶座下车的图片，并(bìng)配有(yǒu)“有了小鹏P7，偷吃(chī)再也(yě)不怕被发现！”的广告(gào)语。即便(biàn)点进去的内容实际讲(jiǎng)的是偷吃零食(shí)，但还是遭到不(bù)少网友吐槽“擦边(biān)球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分享的一则(zé)故事(shì)，也(yě)被(bèi)网(wǎng)友质(zhì)疑是温情营销而翻车(chē)。博(bó)文中，何小鹏称，一为西安的G3老车主置换G9，但没和(hé)女(nǚ)儿商量，女(nǚ)儿(ér)对G3很有感情，非常(cháng)不舍(shě)，在现场泣不成(chéng)声。用纸巾(jīn)写(xiě)下(xià)一段话留(liú)在车里(lǐ)。这张纸巾被工作人(rén)员发现后(hòu)，大家相继传(chuán)阅，在一天内传遍整个公司(sī)......

　　何小鹏借此表(biǎo)示，这张(zhāng)纸条激励了他们很多(duō)人，老车主(zhǔ)的支持让他们更加坚信做这件事情(qíng)很有意(yì)义，后续还要(yào)更加努力，提升所(suǒ)有小鹏车主的满意度。

　　虽然整个故事非常(cháng)温情感人(rén)，但(dàn)网友却不买(mǎi)账，认为这个营销故事编的(de)有些过(guò)了(le)。

　　小鹏的(de)口(kǒu)碑，也在这一次次翻车的营销中，急速滑(huá)坡。

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　　去年巨亏91亿，业(yè)绩承(chéng)压(yā)

　　王凤英(yīng)能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前(qián)最大的问题，是业绩压力(lì)。

　　2022年，小鹏汽车可以说是(shì)“最惨的(de)新势(shì)力(lì)”。小鹏汽车2022年收入(rù)268.6亿，同(tóng)比增长28％。但相比(bǐ)上一年度（2021年）259％的增(zēng)幅(fú)，失速颇(pǒ)多。

　　2022年(nián)全年，“蔚(wèi)小理”均(jūn)未能完成年(nián)初定下的(de)销量目标。表现最弱的是小鹏(péng)汽车，去年销量约(yuē)为12.07万(wàn)辆，目标完成率仅为48.28％，远远低于其它造车新势力。

　　其原因就在于，被小鹏寄予厚望的新车型(xíng)小鹏G9，并没有像(xiàng)预想中一样，成为(wèi)继小(xiǎo)鹏P7之后(hòu)的(de)另(lìng)一爆款。在上市(shì)后不久，G9就因为冗杂的(de)配置、过(guò)多的型号(hào)、以及过高的价格，被网友(yǒu)吐槽不断(duàn)，甚至还传出发(fā)布(bù)会后大面积退单的消息。

　　更加严(yán)峻(jùn)的是，小鹏(péng)的(de)亏损(sǔn)还在持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿(yì)，扩(kuò)大至(zhì)91.4亿(yì)，平均每天要亏2500万(wàn)元，亏冷藏柜1-7档哪个最合适，冷藏柜1-7档哪个最合适呢损规模(mó)创下了2018年以(yǐ)来新高。

　　其(qí)中很大原因，在于小鹏对成(chéng)本(běn)控制(zhì)的不(bù)到位。通过相(xiāng)关数据(jù)的(de)对(duì)比可以(yǐ)发现，“三傻”中营收规模最低的小(xiǎo)鹏(péng)汽车，投(tóu)入的(de)销售、一般行政开支却比理(lǐ)想(xiǎng)还高，销管(guǎn)费用率更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费用率达到24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一向在销售管理费用投入较(jiào)高的蔚来也低于(yú)小鹏(péng)的(de)水平，为(wèi)21.4％。这对于平(píng)均售价还不到(dào)24万的小鹏(péng)汽车来说，显然(rán)是不合理的。

　　何小鹏应该也意识(shí)到了问(wèn)题。去年10月，小鹏(péng)开始内部组织结构调整。今年1月，引入前长城汽车总裁，“铁娘子”王凤英和(hé)原吉利汽车高管易寒。其中王凤英担(dān)任(rèn)总裁，主要负责(zé)小鹏汽(qì)车(chē)的(de)产品规划、产(chǎn)品矩阵和销售体(tǐ)系；易寒担任(rèn)营销副总，负责市场营销和公(gōng)关传播工作。

　　这两(liǎng)位(wèi)都是(shì)善于营销的高手。两位营销高手加入(rù)后(hòu)，小(xiǎo)鹏的营销(xiāo)风格(gé)的确有了惊人的(de)变(biàn)化。但仅靠营销，能否让(ràng)小鹏，真正走出(chū)如今的困境吗？

　　新官上任三把火，王凤英加入小鹏后(hòu)，第一把(bǎ)火就是立下一个大Flag：“三年小鹏销量达百万级(jí)别，五(wǔ)年小鹏(péng)市值达千亿美元”。

　　但小鹏今年(nián)第一季度的成绩单，却给了王凤英很大的压力。

　　2023年(nián)以来，小(xiǎo)鹏汽(qì)车的(de)销量不断下滑。今年1月(yuè)，小(xiǎo)鹏汽车共交付新(xīn)车5218辆(liàng)，环比(bǐ)下跌近60％；2月，在国内新(xīn)能(néng)源汽车(chē)市(shì)场开始回暖，众多新势力交付同比(bǐ)增(zēng)长的情况(kuàng)下，小鹏却依(yī)旧销量(liàng)不佳，仅交付新车(chē)6010辆，同比下滑3.45％。3月虽(suī)然交付了7002辆新(xīn)车，但同(tóng)比却下(xià)降了(le)54.57％。整个(gè)第一季度累计交付18230辆(liàng)，仅完(wán)成(chéng)了全年(nián)冷藏柜1-7档哪个最合适，冷藏柜1-7档哪个最合适呢销售目标(biāo)的不到(dào)10％。

　　王凤英(yīng)要想(xiǎng)实现她定下的目(mù)标，就(jiù)意(yì)味着，在接下来的9个月时间，小鹏(péng)要完成18.1万辆的销售目标，平均每个月必须(xū)要卖出2万辆(liàng)，也就是要让3月的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行业内外提及。多位车企高管和创(chuàng)始人也都预(yù)测过未来行(xíng)业洗牌的惨烈(liè)局(jú)面(miàn)。何小鹏自己(jǐ)也认为：不管是10万辆一年，还是50万辆、70万(wàn)辆一年的汽(qì)车公司(sī)在5~15年之(zhī)间都存活不(bù)了。在中国能够存活的最低(dī)都会达到每(měi)年300万辆的(de)规模。

　　每年300万辆(liàng)，不(bù)仅(jǐn)是小(xiǎo)鹏，也是目(mù)前国内所有(yǒu)新势力都(dōu)遥不可(kě)及的(de)数(shù)字。

　　今年开年(nián)以来(lái)，随(suí)着(zhe)特斯拉率先点燃了价格战的(de)硝(xiāo)烟(yān)，各大(dà)新势(shì)力(lì)品牌(pái)被迫卷(juǎn)入其中，而以(yǐ)东风汽车为代表的(de)油车(chē)又将(jiāng)价格战推向一个高潮。威马汽(qì)车、自游家、爱驰汽(qì)车等新势力(lì)品牌甚(shèn)至(zhì)在(zài)价格(gé)战之前，就已经相继倒在洗牌中(zhōng)。

　　在竞争(zhēng)更(gèng)加激(jī)烈的(de)新能源(yuán)汽车市(shì)场中，背负着巨额亏损(sǔn)造车的(de)新势(shì)力们，谁(shuí)也(yě)无法保证，自(zì)己不会成为下(xià)一个被洗牌出局的(de)车企(qǐ)。

　　如今销量还在持续掉队的小(xiǎo)鹏，又能(néng)否活(huó)过洗牌？

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