消费(fèi)复(fù)苏的(de)强烈信号下(xià)，美妆市场(chǎng)还没(méi)有(yǒu)真正等来中国消费者(zhě)的回归。

　　国际美妆巨头雅诗(shī)兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第(dì)三财季业绩显示，在截至3月31日的三个月内，集团(tuán)净(jìng)销售(shòu)额同比(bǐ)下(xià)滑12％至37.5亿美元；净利润从上年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗(shī)兰黛将业(yè)绩下(xià)滑主要(yào)归因于中国、韩(hán)国等亚洲(zhōu)地区旅游(yóu)零(líng)售恢复缓(huǎn)慢导致(zhì)库存高企，在打(dǎ)折清理库存的同时，渠(qú)道的补货订(dìng)单也有所减少(shǎo)。据(jù)管理层透露，本季度全球(qiú)旅游零售有机销售(shòu)额就下降了45％。

　　这已(yǐ)是雅诗兰黛业绩下滑的第四个财季。2023财年前三财季(jì)，雅诗兰黛净销售额同(tóng)比(bǐ)下降(jiàng)13％至(zhì)123.01亿美(měi)元；净利润同比下降(jiàng)55％至(zhì)10.39亿美元。旅游零售(shòu)的问题首当其冲。

　　这(zhè)一局面(miàn)不会很快扭转。该集团首(shǒu)席执行官(guān)Fabrizio Freda在(zài)财报交流会上(shàng)表示，“亚洲旅游零售业的复苏比我(wǒ)们预期的更(gèng)不(bù)稳(wěn)定，其他地(dì)区更加缓慢，第四(sì)财季的不利因素比(bǐ)我们2月份预(yù)期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再(zài)次下调全财年业绩(jì)预期(qī)。据预计，2023财(cái)年雅诗兰黛集团净销(xiāo)售(shòu)额同比下降10％-12％；有机净销售(shòu)额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失(shī)去耐(nài)性。业(yè)绩(jì)发布当日，雅诗(shī)兰黛股价破(pò)纪(jì)录地(dì)暴跌超21％，直接(jiē)从245美元/股左右(yòu)跌破200美元/股。截至(zhì)5月5日收盘，雅诗(shī)兰黛股(gǔ)价回升至203.54美元(yuán)/股(gǔ)，市(shì)值为727.5亿美元。但(dàn)和年初(chū)相比，该(gāi)股票股价跌(diē)幅已近20％，市(shì)值蒸发逾(yú)百亿美元。

　　押(yā)注旅游零售，零售商(shāng)却在清库存

　　作(zuò)为(wèi)跨国美妆企业的重(zhòng)要渠(qú)道，雅(yǎ)诗兰黛在旅游零(líng)售已深耕超30年。如今被“控诉”的旅(lǚ)游(yóu)零售渠(qú)道(dào)，曾以高速增长的态势让公司引(yǐn)以(yǐ)为傲。

　　据媒体报(bào)道，雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)通过该渠(qú)道每年触及(jí)超过30亿消费者(zhě)。雅诗兰(lán)黛集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游(yóu)零售推动雅诗兰黛在过去十年中实(shí)现巨(jù)大增长(zhǎng)。

　　根据雅诗(shī)兰(lán)黛集团方面透(tòu)露，基(jī)于过(guò)去几年海南旅游零售快速增长(zhǎng)，去年7月在海南(nán)发(fā)生新冠疫情时(shí)，集团与零(líng)售商均对疫后(hòu)的上海梅林和中粮梅林的区别 中粮和梅林哪个更好市场(chǎng)恢复信心十足，采购(gòu)了大量产品。但(dàn)此后因恢复不及预期，导(dǎo)致该渠道库存高企，零售商目前仍(réng)在一边(biān)清理库存，一边减少采(cǎi)购量(liàng)，最终导致业绩(jì)问题。

　　旅游零售渠道何以撼(hàn)动(dòng)整个集团业绩(jì)？从全球旅游(yóu)零售业务来(lái)看(kàn)，2004财年，雅诗兰黛的旅(lǚ)游零(líng)售业(yè)务(wù)销(xiāo)售(shòu)额约占全年销售(shòu)额的6％，到(dào)2021财年该(gāi)业务(wù)销售额占(zhàn)比达到28％，超过(guò)集团销售额的1/4。且旅游零售渠(qú)道在雅诗兰黛集团的(de)护肤、彩妆、香水和(hé)护发等(děng)整个(gè)品类(lèi)渠道中市场份额(é)领(lǐng)先。

　　随着海南(nán)离岛免税在(zài)疫情期(qī)间快速(sù)发(fā)展，中(zhōng)国旅游零售市场(chǎng)对于(yú)雅诗(shī)兰黛集(jí)团(tuán)更是举足轻重(zhòng)。2022财年报告指出，集团(tuán)最(zuì)大的客户就是在中国旅(lǚ)游零(líng)售渠道(dào)中销(xiāo)售产(chǎn)品。正(zhèng)因为如此，海南(nán)旅游零(líng)售渠道的疲软就直接导致了(le)在(zài)第三(sān)财季，雅诗兰(lán)黛护肤品类净销售(shòu)额从2022财年的23.95亿美元(yuán)暴(bào)跌17％至2023财年的19.22亿(yì)美元(yuán)。海蓝之谜(mí)、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提及，过去半年里虽(suī)然(rán)海南旅(lǚ)游(yóu)客流在增(zēng)加，但(dàn)是该市(shì)场的美(měi)妆消费转(zhuǎn)化却远不(bù)及预期。此外时代财经(jīng)注意到(dào)，雅诗兰黛旅游零售渠道(dào)商品的“地板(bǎn)价”一(yī)直以来被不少消费者诟(gòu)病。

　　过去两年里，韩(hán)国、日本免(miǎn)税渠道的大量商品(pǐn)通过保税仓形式流入中国市场，在库存(cún)饱和、直播、离岛免税等多方因素(sù)带(dài)动下，各渠道竞争(zhēng)激烈，许多明星(xīng)产品在市场上价格“击穿(chuān)地板(bǎn)”。雅诗兰黛集团(tuán)旗下的品牌雅诗兰黛与倩碧就是(shì)其中典型。

　　巴(bā)克莱(lái)银行分析(xī)师Lauren Lieberman也对雅诗(shī)兰黛集团旅(lǚ)游零售业(yè)务内部(bù)的控制度和(hé)话语(yǔ)权提(tí)出(chū)质疑。今年初，雅(yǎ)诗兰(lán)黛等国际(jì)美妆(zhuāng)纷纷提(tí)升(shēng)售(shòu)价，同时伴随的还有旅游(yóu)零售渠道的(de)折(zhé)扣收缩，这从一定程度(dù)上也阻(zǔ)碍了(le)消(xiāo)费者“剁手”。

　　代(dài)工(gōng)订单缩减，美妆市场尚未复苏

　上海梅林和中粮梅林的区别 中粮和梅林哪个更好　雅诗兰(lán)黛(dài)集团(tuán)的(de)困(kùn)境也(yě)并非个例。今年以来，其(qí)他美妆集团也没有等到中(zhōng)国消费者如预期那般回归。

　　截(jié)至(zhì)3月31日，宝(bǎo)洁在(zài)中(zhōng)国最新财季有(yǒu)机(jī)销售(shòu)额同(tóng)比增长2％，但旗(qí)下王牌化(huà)妆品牌SK-II因游客(kè)未大规模(mó)回(huí)归而在旅游(yóu)零售渠道的销售(shòu)额有所下(xià)降(jiàng)。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一(yī)位国(guó)际美(měi)妆品牌(pái)内(nèi)部人士对(duì)时(shí)代财经形容今年(nián)以来的市场情况。另据(jù)多位美妆行业(yè)人士(shì)透露，今年一季度品牌销(xiāo)售平平，美妆消(xiāo)费(fèi)复苏不及预(yù)期也成为共识(shí)。“经(jīng)济大环境不好，化妆(zhuāng)品(pǐn)成为可以(yǐ)缩减的支出。”有人如(rú)是(shì)解释。

　　欧莱雅(yǎ)集(jí)团(tuán)也在最新财季指出，中国所在的北亚市(shì)场在集(jí)团增速垫底，仅1.9％。公(gōng)司管(guǎn)理层直言，线下的客流(liú)回来了，但销售尚未复苏(sū)。而本土头部(bù)美(měi)妆(zhuāng)公司贝泰(tài)妮在(zài)今年一季度营(yíng)收(shōu)和(hé)净利润增速均(jūn)显著(zhù)放缓。

　　这亦导(dǎo)致了(le)上(shàng)游代工厂(chǎng)的(de)订(dìng)单(dān)缩减。一位国际(jì)美妆(zhuāng)巨头代工厂内部人(rén)士(shì)表示，“比(bǐ)去年好，但生意没有(yǒu)预期的(de)那么乐(lè)观。”而这个差距(jù)主要反(fǎn)映(yìng)在(zài)订单(dān)数量(liàng)上。

　　值得(dé)关注的是，在今年一季度(dù)，曾(céng)在疫情三(sān)年依托(tuō)直播而猛(měng)增的线上销(xiāo)售彻底“哑火”。

　　据(jù)华福证券(quàn)研报，今年1-3月淘系销售口(kǒu)径显(xiǎn)示，欧莱雅集团旗(qí)下兰蔻(kòu)，雅诗(shī)兰黛(dài)集团(tuán)旗下雅诗(shī)兰黛(dài)、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与(yǔ)销(xiāo)售(shòu)量均同比录得双(shuāng)位数下(xià)滑，其(qí)中雅诗兰黛GMV下(xià)滑(huá)超30％，销售量(liàng)下(xià)滑(huá)26.2％。本土品牌方面，华熙(xī)生物(wù)的润百颜，贝泰妮的(de)薇诺(nuò)娜，上海家化(huà)的玉泽、佰(bǎi)草(cǎo)集，水羊股份御泥坊等都没能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图(tú)片来源：华福证券

　　在某国际美妆集团电商部门(mén)工(gōng)作的歪歪（化名）对(duì)时代财经透露(lù)，业绩增长贡献(xiàn)多来源于几个头部品(pǐn)牌，“因(yīn)为前几年直播美妆(zhuāng)腾(téng)飞，品牌目标原本高得离谱，高得我都(dōu)想摆烂了。我(wǒ)们品牌去年（销(xiāo)售）比前(qián)年涨60％，但今年的全年(nián)目(mù)标比(bǐ)去年实(shí)际达成同比(bǐ)下降(jiàng)10％。集团还有一些(xiē)品(pǐn)牌也在降标。”

　　她还指出，因为销售疲软，今(jīn)年(nián)以(yǐ)来(lái)品牌的各(gè)项费用均有(yǒu)缩(suō)减，“下调的费用有推广费、活动费、赠品费，以及参与电商平(píng)台满减活(huó)动时减(jiǎn)下来的差价。”

　　小品牌的日子似乎更难(nán)。据(jù)一名纯净美妆品牌市(shì)场人员(yuán)透露，“一季度(dù)销(xiāo)售(shòu)目标倒(dào)是完成了，但是(shì)现在品牌方都发猛力，竞争(zhēng)激烈，消(xiāo)费者要求也(yě)变高了(le)。我们线上(shàng)的投放费(fèi)用几乎是从(cóng)1到(dào)0，去(qù)年计划还做(zuò)了明(míng)星(xīng)投(tóu)放、达(dá)人投放，今年本来有计划，但现在全部(bù)停止了。公司(sī)架构还(hái)在(zài)调整。”

　　美(měi)妆市场何时真正回暖(nuǎn)？目前鲜少(shǎo)有人能给出明确答案(àn)，“静观其变”成了不少(shǎo)业(yè)内人(rén)士对当(dāng)下市场的判断。年初的各公司的(de)涨(zhǎng)价策略显然未能解决根本问题，与此同(tóng)时有公司毅然选择加码供应链投(tóu)资，以缩短(duǎn)市场反(fǎn)应周期(qī)；有公司选择收购潜力品牌，创造增(zēng)长(zhǎng)引(yǐn)擎(qíng)；还有(yǒu)公(gōng)司则重(zhòng)押(yā)线下(xià)专柜，深入低线城市抢(qiǎng)占市场份(fèn)额。

　　疫情政策调整后，消费者们首先(xiān)奔向(xiàng)餐饮、旅游等典型(xíng)的(de)线(xiàn)下消(xiāo)费场景(jǐng)，而美(měi)妆(zhuāng)领(lǐng)域(yù)似乎无法享受到这场消费的复苏。

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