消费复苏(sū)的强烈信号下，美妆(zhuāng)市场还没有真正等(děng)来中国消费者的回归。

　　国际(jì)美妆巨头雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩显示，在截至3月31日的三个(gè)月内，集(jí)团净销售额同(tóng)比下滑12％至37.5亿(yì)美元；净利润从(cóng)上年同期的5.58亿美元大(dà)跌72％至1.56亿美元。

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛将(jiāng)业(yè)绩下(xià)滑主要归因于中(zhōng)国(guó)、韩国等亚洲地(dì)区旅游零售恢复缓(huǎn)慢(màn)导致库存高企，在(zài)打折(zhé)清(qīng)理库(kù)存的同(tóng)时，渠道的补货订(dìng)单也有(yǒu)所减少(shǎo)。据管理层透露，本季度全球旅(lǚ)游零售有机销售额就下降了45％。

　　这已是(shì)雅诗兰黛业(yè)绩下滑的第(dì)四个财季。2023财年前(qián)三财季，雅诗兰黛净(jìng)销售额(é)同比(bǐ)下(xià)降13％至123.01亿美(měi)元；净利润(rùn)同比下降55％至(zhì)10.39亿美(měi)元。旅游零售的问(wèn)题(tí)首当其(qí)冲。

　　这一(yī)局面不(bù)会很快扭转(zhuǎn)。该集团(tuán)首(shǒu)席执行官(guān)Fabrizio Freda在财报(bào)交流会上表(biǎo)示，“亚洲旅游零售(shòu)业的复(fù)苏比我(wǒ)们(men)预期的更不(bù)稳定(dìng)，其他地(dì)区(qū)更(gèng)加(jiā)缓慢(màn)，第(dì)四财季的不(bù)利因素比我们2月份预期(qī)的要(yào)大得(dé)多。”

　　雅诗(shī)兰黛不得(dé)不再次(cì)下(xià)调全财年业绩预期。据预计，2023财年雅诗(shī)兰黛集团净销(xiāo)售(shòu)额同比下降(jiàng)10％-12％；有机净销售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者(zhě)们也终于失去(qù)耐(nài)性。业绩发布当日(rì)，雅诗兰黛股价破纪录(lù)地暴(bào)跌超21％，直(zhí)接(jiē)从245美元/股左(zuǒ)右跌破(pò)200美元/股(gǔ)。截至5月(yuè)5日(rì)收盘，雅诗兰黛股(gǔ)价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和年初相比，该股票(piào)股(gǔ)价(jià)跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿(yì)美元。

　　押注旅游零(líng)售，零售(shòu)商却在清(qīng)库(kù)存

　　作(zuò)为跨国美妆企业的(de)重要(yào)渠道，雅诗(shī)兰黛(dài)在旅游零售已深耕超30年。如今被(bèi)“控(kòng)诉”的旅游零售渠道，曾以高速增(zēng)长的态势让公司引以(yǐ)为傲。

　　据媒体(tǐ)报道，雅诗兰黛通(tōng)过该渠道每年(nián)触(chù)及超(chāo)过30亿消(xiāo)费者。雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表示，旅游零售推动雅诗兰黛在(zài)过去十年中(zhōng)实现巨(jù)大增(zēng)长。

　　根据雅诗兰(lán)黛集(jí)团方面透(tòu)露，基于过去几(jǐ)年(nián)海南旅游(yóu)零售快速增长，去年7月在(zài)海南发生(shēng)新冠疫情时，集(jí)团与零(líng)售商均对疫后的市场恢(huī)复信心十足，采购了大(dà)量产品。但此后(hòu)因恢复不及预期(qī)，导致该渠(qú)道库存高(gāo)企，零售商目前仍在(zài)一边清理库存，一边减少采购量，最终(zhōng)导(dǎo)致(zhì)业绩(jì)问(wèn)题。

　　旅游零(líng)售渠(qú)道何(hé)以撼动整(zhěng)个集(jí)团业(yè)绩？从全球(qiú)旅游零售业务来看，2004财年，雅诗兰(lán)黛的旅游零售(shòu)业(yè)务销售额约占全年销售额的6％，到2021财年该业(yè)务销售额占比达到28％，超过集团销售额的1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰(lán)黛集团的(de)护肤、彩妆、香水和护发等整个品类渠道中市场份额(é)领先。

　　随着海南离岛免税在疫情(qíng)期(qī)间(jiān)快(kuài)速发(fā)展，中国旅游零(líng)售市场对于雅诗(shī)兰(lán)黛集团更(gèng)是举(jǔ)足轻重。2022财年报告指出(chū)，集团(tuán)最大的客户就是在中国旅游零售(shòu)渠道中销售产(chǎn)品。正因为如(rú)此(cǐ)，海(hǎi)南旅游零(líng)售渠道的(de)疲软就直接导致了在(zài)第三财季，雅诗兰黛护肤(fū)品类净销售额(é)从2022财年的23.95亿美元暴跌(diē)17％至2023财(cái)年的19.22亿美元。海蓝(lán)之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均(jūn)有(yǒu)所下滑。

　　雅诗兰黛(dài)在交(jiāo)流会(huì)上提及，过去半年(nián)里虽然海南旅游客流在增(zēng)加，但是该市场的(de)美妆消费转化却远不及预期。此外时代财经注(zhù)意(yì)到，雅诗兰黛旅游零售(shòu)渠道(dào)商品的“地板价”一直以来被(bèi)不少消(xiāo)费者诟病(bìng)。

　　过去两年里，韩国、日本(běn)免税(shuì)渠道的大量商品通过(guò)保税仓(cāng)形式流(liú)入(rù)中国市场，在库(kù)存饱(bǎo)和、直播、离(lí)岛免税(shuì)等多(duō)方因素带(dài)动下，各(gè)渠道竞争激烈，许(xǔ)多明星(xīng)产品(pǐn)在市场上价格“击穿地板”。雅诗(shī)兰黛集(jí)团(tuán)旗(qí)下的品牌(pái)雅诗兰黛与倩碧就是其中典型。

　　巴克(kè)莱银行分析师Lauren Lieberman也对(duì)雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛集(jí)团旅游零售业务内部的控制(zhì)度和话语权提出质(zhì)疑。今年初，雅诗兰黛等国际(jì)美妆(zhuāng)纷(fēn)纷提升售价，同时(shí)伴(bàn)随(suí)的还有旅游(yóu)零售渠道的(de)折扣收缩，这从一定(dìng)程度体校怎么考,上体校需要什么条件呢，体校需要什么条件可以考？(dù)上也阻碍了消(xiāo)费者“剁手”。

　　代(dài)工(gōng)订单缩减(jiǎn)，美妆(zhuāng)市场尚未(wèi)复苏

　　雅诗(shī)兰黛集团的困境也并非个例。今年(nián)以(yǐ)来，其他(tā)美妆(zhuāng)集团也(yě)没(méi)有等到中国消费者(zhě)如预期那般回归。

　　截(jié)至3月31日，宝(bǎo)洁在中(zhōng)国最新财季有机销售(shòu)额同比增长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游(yóu)客未(wèi)大规模回归而在旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售渠道(dào)的销售额有所(suǒ)下降。

　　“想到惨(cǎn)，没想到这么惨。”一(yī)位国际美妆(zhuāng)品牌(pái)内部人士对时(shí)代财经形(xíng)容今年以(yǐ)来的市场情况。另据(jù)多位美妆(zhuāng)行业人(rén)士透(tòu)露(lù)，今年一季度品牌销(xiāo)售(shòu)平平(píng)，美妆消费复苏不及预(yù)期也成为共识(shí)。“经(jīng)济大环境不好，化妆品成为可以缩(suō)减的支(zhī)出。”有人(rén)如是解释。

　　欧莱雅集(jí)团也在最新财季指出，中国所在的北亚市(shì)场在集团增速垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线下的客(kè)流(liú)回来(lái)了(le)，但销售尚未复苏。而(ér)本(běn)土(tǔ)头部美妆公司(sī)贝泰妮在今年一季度营(yíng)收(shōu)和净利润增速(sù)均显著放缓。

　　这亦导致了上游(yóu)代工厂的订单缩减。一位国际(jì)美妆(zhuāng)巨头代工厂内(nèi)部人(rén)士(shì)表(biǎo)示，“比去年(nián)好，但生意没有预期的那么乐观。”而这个差距主要(yào)反映在订单数量(liàng)上。

　　值得(dé)关注的(de)是，在今年(nián)一季(jì)度，曾在疫情三(sān)年依托直(zhí)播而猛增的(de)线上销售彻底(dǐ)“哑火”。

　　据华福证券研报，今年(nián)1-3月(yuè)淘系销售口径显示，欧(ōu)莱雅集团旗下(xià)兰蔻，雅诗兰黛集团旗下(xià)雅诗(shī)兰(lán)黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与(yǔ)销售量均(jūn)同比录得双(shuāng)位数(shù)下滑，其(qí)中雅诗兰黛GMV下滑(huá)超30％，销售量下滑26.2％。本土品(pǐn)牌方面，华熙(xī)生物的润百颜(yán)，贝泰妮的(de)薇诺娜，上海(hǎi)家化的玉泽、佰草集(jí)，水羊股份御泥坊等(děng)都没能逃脱GMV大幅(fú)下滑(huá)的命运。

　　图片来源：华福证券

　　在某国际美妆集团电(diàn)商部门工作的歪歪（化名）对时(shí)代财经透露，业绩增长贡献多来(lái)源于(yú)几(jǐ)个(gè)头部品(pǐn)牌，“因为前几年直播美妆腾飞，品(pǐn)牌(pái)目标原本(běn)高得(dé)离谱，高得我都(dōu)体校怎么考,上体校需要什么条件呢，体校需要什么条件可以考？想摆烂了。我们品(pǐn)牌去年（销售）比前年涨60％，但今年的全年(nián)目标(biāo)比去年(nián)实际(jì)达成同比下(xià)降10％。集团还有一些品(pǐn)牌也在降标。”

　　她(tā)还指(zhǐ)出，因为销售疲软(ruǎn)，今年以来品牌的(de)各项费(fèi)用均(jūn)有(yǒu)缩减，“下调的(de)费(fèi)用有(yǒu)推广费、活动费、赠(zèng)品费，以及参(cān)与电商平台满减活(huó)动时减下来的差价。”

　　小品牌的日(rì)子似乎更难(nán)。据一名纯净(jìng)美妆品牌市场人员透(tòu)露，“一季度销售目标倒是完成了，但是现(xiàn)在(zài)品(pǐn)牌方都发猛力，竞(jìng)争激烈，消费者(zhě)要求也变高了。我(wǒ)们线上的投(tóu)放(fàng)费用(yòng)几乎是(shì)从1到0，去年计划还做(zuò)了明星投放、达(dá)人投放，今年本来有计划，但现在(zài)全(quán)部停止了。公(gōng)司架构还(hái)在调整。”

　　美妆市场何时真正回暖？目前鲜(xiān)少有人能给出明确答(dá)案(àn)，“静观其变”成了不少业内人士对(duì)当下市场的(de)判断。年(nián)初(chū)的(de)各公司的涨价策略显然未能解决(ju体校怎么考,上体校需要什么条件呢，体校需要什么条件可以考？é)根(gēn)本问题，与此同(tóng)时(shí)有公(gōng)司(sī)毅(yì)然(rán)选择加码(mǎ)供应链投资，以缩(suō)短市场反应周期；有公司(sī)选(xuǎn)择收购潜力品牌，创造增长引擎；还(hái)有公司(sī)则(zé)重押(yā)线(xiàn)下专柜，深入低线城(chéng)市抢(qiǎng)占市场份(fèn)额。

　　疫情政策调整后，消费(fèi)者(zhě)们首先奔向(xiàng)餐饮、旅游等典型(xíng)的线下消费场景，而美妆领域似乎无法享受到(dào)这场消费的复苏。

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