如果你(nǐ)家有小朋友，那(nà)么很可能买过(guò)或吃过奶酪棒。要选择(zé)奶酪棒，一定绕不过(guò)“妙可蓝多(duō)”。

　　随着演员孙俪在电视(shì)广告里一遍又一遍的重复着“奶酪就选(xuǎn) 妙可蓝多”时，妙可(kě)蓝多也成为近(jìn)几年消费领域(yù)杀出来的(de)一匹大黑马。

　　这匹黑(hēi)马硬是在伊利、蒙牛、光明等乳业巨头中，以一己(jǐ)之力在即(jí)食奶酪这一(yī)细分(fēn)品类杀出了一条血(xuè)路(lù)。

　　然而，爆火几年后(hòu)，妙可蓝多突然失(shī)速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷(léi)”，其中营收下滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二(èr)级市场，妙可蓝多曾在2021年5月达到约435亿市值，如今(jīn)仅剩(shèng)135亿市(shì)值；粗略计(jì)算(suàn)一(yī)下(xià)，市值蒸发了(le)300亿，蒸发(fā)了近7成。

　　这匹消(xiāo)费(fèi)新黑(hēi)马，究(jiū)竟(jìng)怎么了(le)？

　　1

　　营(yíng)收(shōu)10亿，扣非净(jìng)利(lì)润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布(bù)2023年一季报。公司营业收(shōu)入10.23亿元，同(tóng)比下降20.47％；归(guī)属于上市公司股东(dōng)的净利润(rùn)2420.23万(wàn)元，同(tóng)比下降67.08％。扣(kòu)非净(jìng)利(lì)润(rùn)仅(jǐn)586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产(chǎn)业分析师朱丹蓬(péng)对深蓝财经表示(shì)，主因还(hái)是“赛道太拥挤”，稀(xī)释(shì)了妙可蓝多的市场份额。

　　经过(guò)财(cái)报(bào)拆解，我们发现(xiàn)，妙可蓝多(duō)其实从去(qù)年(nián)第二季度已经出(chū)现“暴雷”征兆。

　　2022年第(dì)二季(jì)度，妙可蓝多(duō)营收增速从一季(jì)度的35％下滑至25％，扣非(fēi)净利润增速从一(yī)季度的(de)118％下(xià)滑至(zhì)4％。到(dào)了第(dì)三季度，营(yíng)收增速进(jìn)一(yī)步(bù)下(xià)滑至21％，扣非净利润增速直接(jiē)变(biàn)成-38％。

　　在2022年年报中，妙(miào)可(kě)蓝多解(jiě)释了原因：受疫情影响，一是公司高毛(máo)利(lì)零售产品(pǐn)增速有所放缓，二是原辅材料价格上涨，从(cóng)而导致整体毛利(lì)率有所下降(jiàng)。同时(shí)，妙可蓝(lán)多自己(jǐ)也(yě)承认，随着海(hǎi)外奶(nǎi)酪(lào)品牌大举进军中国、国内(nèi)大型乳制品企(qǐ)业纷(fēn)纷关(guān)注(zhù)奶酪领(lǐng)域。

　　一言以蔽之，就(jiù)是(shì)市场“太(tài)卷(juǎn)了”。

　　深蓝财经注意到，目前国内奶酪(lào)市场，除(chú)了传统(tǒng)乳业大厂(chǎng)伊利、君(jūn)乐宝、光明等(děng)，还(hái)有传统(tǒng)海外大牌百吉福，另外众多新(xīn)创(chuàng)业品牌裹挟资本杀入赛道，比如奶酪(lào)博士、妙飞(fēi)、吉(jí)士汀(tīng)、酪神世家等。

　　据东方证券此前的研报，妙可蓝多的克单价是比(bǐ)较高(gāo)的，常规产品(pǐn)克(kè)单价为0.15元(yuán)，高于百吉福、妙飞(fēi)等，与伊利、蒙牛(niú)持(chí)平(píng)。但是金装的产品(pǐn)克单价达到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶(nǎi)酪产品并不是高科(kē)技产品，本身(shēn)技术门槛不高(gāo)，企(qǐ)业也很难构(gòu)建技(jì)术壁垒。这一点和“王老吉”、“可口可乐”等产(chǎn)品还不太一(yī)样，他们有自(zì)己独家的配方，即(jí)使(shǐ)竞争对(duì)手模仿，也很难做出口感一致(zhì)的(de)产(chǎn)品。

　　竞争(zhēng)加剧，必然(rán)带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造(zào)奶酪(lào)神话(huà)的女人

　　妙可(kě)蓝(lán)多的故事要从其(qí)创(chuàng)始人柴琇讲起(qǐ)。

　　柴琇出生于1965年，吉林(lín)延(yán)边人。大学(xué)毕业后，柴(chái)琇被分配到国企(qǐ)上班。闲(xián)不住的柴(chái)琇遂下海经商。从代理休闲(xián)食品(pǐn)开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年(nián)，柴琇成(chéng)立(lì)广泽乳业，正式进入乳制(zhì)品行业。2006年，广泽(zé)牛奶成为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次(cì)偶然的(de)出国(guó)考察机会，柴琇注意到奶酪这个(gè)细分市场。

　　经过8年(nián)的(de)准备，2015年(nián)她收(shōu)购了妙可蓝多（天津）食品公司，全力进军奶(nǎi)酪这一细分赛道(dào)。

　　2016年(nián)，广泽乳业(yè)成功借壳华(huá)联(lián)矿(kuàng)业A股上市。此时(shí)的广泽乳(rǔ)业，仍是个名不(bù)见经(jīng)传的小(xiǎo)乳企。广泽股份2017年财报显示，当年广泽乳业营收8.13亿(yì)，净利润6709.91万；妙(miào)可蓝多营收2.25亿(yì)，净(jìng)利润仅有653.37万(wàn)。

　　此(cǐ)时，奶酪产(chǎn)品在国(guó)内(nèi)消费者(zhě)中认知依然严重不(bù)足(zú)，销(xiāo)量迟迟打不开。

　　经过一(yī)番(fān)决定后，柴琇决定(dìng)重金(jīn)“出(chū)圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央(yāng)视、分众传媒等渠道。《两只(zhǐ)老虎》的魔性背(bèi)景，配合(hé)重复的宣讲(jiǎng)，妙可蓝多成功(gōng)出圈(quān)。短短几(jǐ)年，“奶酪(lào)就选妙可蓝多”成(chéng)功的植(zhí)入了(le)消费者脑海，尤其是小朋友(yǒu)的脑海里。

　　销(xiāo)量，瞬间打开了。

　　当年(nián)，公司营(yíng)业收入17.44亿，同(tóng)比(bǐ)增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这股东(dōng)风(fēng)，2019年，上(shàng)市公司广泽乳业(yè)正式更名妙可(kě)蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头(tóu)角的(de)妙可(kě)蓝(lán)多很快被巨头(tóu)“盯上了”。蒙牛(niú)伸出了橄榄枝。

　　接受“招(zhāo)安”，还是(shì)独(dú)自打(dǎ)拼？这是摆在柴琇面前的选择(zé)题。

　　一个可参考(kǎo)的(de)案例就是莫斯利安。

　　当(dāng)年，光明的“莫斯利安”也(yě)是凭借“长寿(shòu)村的神奇秘密”开辟出了“常温(wēn)酸奶”这一品(pǐn)类。2015年莫斯利安做到60亿销售额，成为常温酸奶(nǎi)超级(jí)单品。但在伊利(lì)、蒙牛(niú)等巨头的(de)围攻之下，莫斯利安最终败给(gěi)了(le)安慕希、纯甄。

　　如(rú)今，安(ān)慕希占据常温酸奶一半的市场份额，年销售额200多亿。莫斯利安市场份额只剩下个(gè)位(wèi)数。一个超级单品，就这样被(bèi)巨(jù)头们“围剿”的渣(zhā)都(dōu)不剩。

　　以广(guǎng)泽的实力(lì)，在(zài)两大巨头面前，如同蝼(lóu)蚁(yǐ)。如果不投奔巨头，会不会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接受(shòu)招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资(zī)方，以14元/股的价格受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当(dāng)时柴(chái)琇在给员工(gōng)的信中表示，这(zhè)对妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙(miào)可蓝(lán)多向蒙牛定(dìng)增募(mù)资30亿元。定增完成(chéng)后，蒙牛对妙可蓝多的持(chí)股比(bǐ)例上(shàng)升至28.46％，成为(wèi)第(dì)一大股东(dōng)。柴(chái)琇让出了控股权。

　　据说，当时柴琇经常面对外界这(zhè)样的质(zhì)疑：你不是控股股(gǔ)东了，在这(zhè)个(gè)企业你还(hái)有(yǒu)话(huà)语权吗？你会不会觉得难过？为(wèi)此她曾几次面对媒(méi)体(tǐ)采访时——“泪(lèi)洒现场”。

　　后面(miàn)，蒙(méng)牛(niú)又(yòu)增持了一部分股票。到目(mù)前为(wèi)止，蒙(méng)牛持(chí)股比例为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林(lín)省东秀商贸有(yǒu)限(xiàn)公(gōng)司(sī)持股1.03％。

　　随着品牌(pái)的(de)出圈，蒙牛的(de)入主，二级市场投资者为之疯(fēng)狂。2019年到2021年(nián)，妙可(kě)蓝多股价暴涨(zhǎng)超过800％！成为消(xiāo)费领域的大牛股(gǔ)。

　　蒙牛(niú)的进入(rù)，让(ràng)妙(miào)可蓝(lán)多有了更多资本(běn)“烧钱”。

　　在(zài)广告导向之下(xià)，妙可(kě)蓝多的销售费(fèi)用暴增。2018年(nián)到(dào)2021年分别为2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和11.59亿(yì)元，短(duǎn)短4年暴增4.6倍(bèi)。

　　中考立定跳远满分多少米2023，中考立定跳远男生评分标准2022="http://getimg.jrj.com.cn/images/2023/04/weixin/one_20230427193308967.png">

　　与此同时，业绩也得到(dào)“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可蓝多营业收入分别为12.26亿(yì)元、17.44亿(yì)元(yuán)、28.47亿(yì)元(yuán)和44.78亿中考立定跳远满分多少米2023，中考立定跳远男生评分标准2022元(yuán)。

　　妙可蓝多成(chéng)功出圈，以一(yī)己之力(lì)，带火(huǒ)了一个新的(de)赛(sài)道。

　　从毛(máo)利率指(zhǐ)标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一(yī)路提(tí)升(shēng)至2021年的38％，可见公司的产品定价还是(shì)“蛮高(gāo)的(de)”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入(rù)上去了(le)，但(dàn)是利(lì)润还(hái)是很低(dī)。

　　以(yǐ)净利(lì)率(lǜ)指标来看，2021年公司净利(lì)率仅4.33％，但同年伊利股份的净利率水平稳定在7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一战“汪汪(wāng)队立大功”，后(hòu)面呢(ne)？

　　在妙可(kě)蓝多的包(bāo)装上，印着(zhe)现在小朋友很喜欢的《汪汪队立大功》的(de)动(dòng)画片卡通形象(xiàng)，而且在内部(bù)独立包装上，也印着(zhe)“汪(wāng)汪队(duì)”。每(měi)一个奶酪(lào)棒上面，还有趣味(wèi)知识，小朋友(yǒu)可以和(hé)大人互动。

　　现(xiàn)在看来，“汪汪(wāng)队”的确(què)为妙可蓝多“立了大功(gōng)”！

　　但是，友商都学(xué)会了这招儿。

　　百吉福有(yǒu)“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有(yǒu)“熊出(chū)没”、妙飞有“超级飞侠(xiá)”......有(yǒu)网友戏言，再(zài)这么下去(qù)，动画(huà)片都不够了(le)。

　　在(zài)产品方(fāng)面，光明推出“不加(jiā)水的纯奶(nǎi)酪(lào)棒”；奶酪博士主打母婴人群；君(jūn)乐(lè)宝入股思克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反(fǎn)正竞争是越来越白热(rè)化了。

　　截止今年第一季度，妙可蓝多的(de)市场份额已经接近(jìn)40％，牢(láo)牢把守中国奶酪(lào)行业(yè)第一品(pǐn)牌。但是，所(suǒ)有人都知道，妙可蓝多的(de)护城河很低。

　　2023年一(yī)季报(bào)显示，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多毛利率进一(yī)步降至(zhì)32.69％（去(qù)年同期为38.82％）；销售净利(lì)率降至(zhì)3.35％（去(qù)年同期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天(tiān)（去年同期(qī)为58天(tiān)）。

　　结合上面的营收、扣非净利润下滑等数(shù)据综(zōng)合来看，妙(miào)可蓝多其实(shí)已经“不(bù)妙”了！

　　该如何应(yīng)对呢？

　　2022年，妙可蓝多创(chuàng)始人柴琇提出(chū)了所谓三大战役：奶酪棒(bàng)之战、第二增长曲线之战（奶酪进中餐(cān)战役）以及寻找第三条增(zēng)长曲线。

　　所以，儿(ér)童奶酪棒只是第一战(zhàn)。

　　第二(èr)战役就是——把奶酪端(duān)上中国人的(de)餐桌。为(wèi)此，妙可(kě)蓝(lán)多力推(tuī)奶酪片(piàn)，倡导“营养早餐加(jiā)一(yī)片(piàn)”，谋(móu)求早餐(cān)场景的突破。后面的所谓第三条(tiáo)增长曲线，就是比(bǐ)如奶酪(lào)零(líng)食化、成人即食奶酪、B端(duān)餐饮供应链(liàn)等。

　　目(mù)前(qián)，上市公司(sī)妙可(kě)蓝多的法(fǎ)人代(dài)表和(hé)总经理(lǐ)，依然是柴琇(xiù)。虽(suī)然不是控股股(gǔ)东，但还是(shì)第二(èr)大(dà)股东。

　　虽然妙可蓝多成功的打响了儿童奶酪棒这一战(zhàn)，但是后面的(de)所(suǒ)谓(wèi)第(dì)二、第(dì)三曲线，既(jì)需要消费者教(jiào)育，又(yòu)需要(yào)持续不断的投入。持(chí)续(xù)投入，又要烧钱。持(chí)续(xù)烧钱就没有利润，而(ér)且烧钱本身(shēn)风险(xiǎn)也大。

　　真实的商业竞争(zhēng)就(jiù)是这样，一(yī)着不慎满盘皆输。商场(chǎng)的战(zhàn)役从来都不(bù)轻松。

　　虽然(rán)背(bèi)靠(kào)蒙牛这棵大树，但(dàn)是蒙牛持股比例仅(jǐn)35％，蒙牛会(huì)不会全力投入？还是未(wèi)知数。蒙牛(niú)自有品牌奶酪产品(pǐn)也在(zài)全力冲击市场。而众(zhòng)多友商又步步紧逼(bī)......

　　妙(miào)可蓝多，还(hái)能守住老大的位置多久？

未经允许不得转载：市场调查|社会调查|问卷调查|市场执行|店面验收|神秘客|满意度-提供最专业的市场信息咨询服务-宁波信恒新市场信息咨询有限公司 中考立定跳远满分多少米2023，中考立定跳远男生评分标准2022