最(zuì)近(jìn)的上海车展，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢之的，不少车企(qǐ)趁(chèn)势(shì)送起(qǐ)了冰淇(qí)淋(lín)。小鹏汽(qì)车(chē)，自然没放过这(zhè)波(bō)大好的营销(xiāo)机会。

　　然而近期(qī)，小鹏(péng)还是因为一(yī)则动画(huà)广告陷入了(le)舆论危机(jī)。部(bù)分(fēn)车友(yǒu)指(zhǐ)责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉(lā)，还公开侮辱科(kē)学家。”

　　在营(yíng)销(xiāo)上过(guò)分卖力，凸显的是小鹏(péng)背后的业(yè)绩(jì)压(yā)力。去年，小鹏成为(wèi)“最惨新势力”，G9发布失利，不仅销量增长缓(huǎn)慢(màn)，亏损幅(fú)度还在(zài)加(jiā)剧(jù)，全年(nián)净亏损(sǔn)91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财报电话会(huì)议上承认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯(kuà)，但(dàn)小鹏作为蔚小理中平均(jūn)售价最低(dī)的品牌，却(què)创造了最高的销管(guǎn)费用率，去年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营销(xiāo)”示人的蔚(wèi)来(lái)，销管费用率(lǜ)为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之(zhī)下，小鹏请来了前长(zhǎng)城汽车(chē)的得力干(gàn)将，在业内被称(chēng)为“铁娘子”的王凤英，负责公司的(de)产品规划、产品组合管理(lǐ)以(yǐ)及销(xiāo)售(shòu)业务。王(wáng)凤英正式加入后，小鹏(péng)随即开始对内部营销体(tǐ)系进行大(dà)刀阔斧的改革。

　　但对于来(lái)势汹汹的新(xīn)能源(yuán)汽(qì)车大洗牌，王(wáng)凤英真(zhēn)的救得(dé)了小(xiǎo)鹏吗？

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　　G6广告被指(zhǐ)侮(wǔ)辱(rǔ)科学(xué)家

　　骑在(zài)Model Y脸上输出？

　　前不久，小(xiǎo)鹏G6的一则动画宣传广告(gào)，内容引发网友(yǒu)争议。视频中，一辆小鹏G6把交流电(diàn)之父(fù)，尼(ní)古拉·特斯拉(lā)的巨幅海报上的钉子拔出，海报轰然倒地，随后小(xiǎo)镇(zhèn)上(shàng)的Y字马路合并(bìng)成一条，画面也显现(xiàn)出“拔掉钉子(zi)，不走Y路”的广告语(yǔ)。

　　不(bù)少(shǎo)网友认为这条广(guǎng)告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱了著名科学家尼古拉·特斯拉(lā)。

　　尼古(gǔ)拉(lā)·特斯拉，被称为交流电之父，拥有近(jìn)1000项重大发明专(zhuān)利，被称为(wèi)“创造20世(shì)纪的(de)人”，“唯一能与(yǔ)达·芬奇(qí)齐名的(de)天才”。马(mǎ)斯克将(jiāng)品牌命名为(wèi)特斯拉，也有(yǒu)向尼古(gǔ)拉特斯拉致敬之(zhī)意。小鹏G6的(de)广告，把尼古拉·特斯(sī)拉和特斯拉混为(wèi)一(yī)谈，也引起不少网(wǎng)友的愤怒。

　　这(zhè)并不是小鹏G6在营销上第一次(cì)蹭上特斯拉Model Y。在上(shàng)海车展前一天，小鹏(péng)汽车官微发布(bù)“事实求是(shì)，不要想(xiǎng)Y”的(de)小鹏G6预热视频，疯狂(kuáng)输(shū)出了特斯(sī)拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不(bù)够，还(hái)要(yào)装修车吗？

　　明(míng)明有(yǒu)大屏，导(dǎo)航(háng)还(hái)要用(yòng)手机支(zhī)架；

　　号(hào)称(chēng)智能车，却听(tīng)不(bù)懂(dǒng)人话；青金石价格一般多少，青金石价格一般多少一克

　　女儿会打(dǎ)酱(jiàng)油(yóu)，加价的“智能(néng)软件(jiàn)”还没上马；

　　说好的续航，跑起来缩水(shuǐ)拉垮(kuǎ)；

　　班都上完了(le)，电(diàn)还没充满，真想开骂。

　　在视(shì)频下方，小(xiǎo)鹏汽车(chē)还(hái)求(qiú)生欲满满地评论：“但还是(shì)respect，感谢所有(yǒu)可敬的(de)友商，激励(lì)我(wǒ)们不断做(zuò)得更好。”

　　有网友在下(xià)方评论，这则视(shì)频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的(de)粉丝感叹，小(xiǎo)鹏的(de)营销团队终于开窍了吗？

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　　营销频频翻车遭群嘲

　　作(zuò)为新势力中最早实现交付和上市的“三傻”，很(hěn)多人都不明白，为什么小(xiǎo)鹏从曾经的销量领(lǐng)先到如今(jīn)一(yī)步(bù)步被反超(chāo)？

　　说到(dào)产品实力，小鹏其实并不比蔚(wèi)来、理想差(chà)。但(dàn)营销方面(miàn)，小(xiǎo)鹏(péng)确实有些拉胯了。

　　和传统车企(qǐ)不同，对于还(hái)没能实(shí)现盈利的(de)新(xīn)势力来说，营销是(shì)一门必(bì)修课，也是一个(gè)技术活。比如马斯(sī)克、李斌、李想等新势力创始(shǐ)人，多(duō)年来一直(zhí)活(huó)跃在各(gè)大社交媒体(tǐ)，为(wèi)各自品牌营销和公关(guān)，冲(chōng)锋陷(xiàn)阵(zhèn)。

　　相(xiāng)比之下，小鹏的创(chuàng)始人(rén)就要低(dī)调许(xǔ)多了。但小鹏汽车(chē)自己，却是一点都不低调。虽然说(shuō)新势(shì)力口碑基本上都(dōu)呈现(xiàn)出两极分化，但小鹏口碑负(fù)面的原因，大多(duō)数都是在营销(xiāo)上。

　　一(yī)直(zhí)以来，网上都存在对小鹏的营销都存在讨论。甚至(zhì)知乎上(shàng)还有一个问题(tí)：小鹏汽(qì)车的营销(xiāo)为什么这么拙劣(liè)？

　　虽然目前这个问题因为提问(wèn)不够客(kè)观(guān)，已经被(bèi)知(zhī)乎关闭。但问题下面依旧能看(kàn)到不少(shǎo)回答(dá)吐槽。

　　除了上图中知乎网友列举(jǔ)的“笨拙(zhuō)营销”，小鹏还有不(bù)少营销引(yǐn)起网友争议。比如2020年8月，小鹏(péng)刚登(dēng)录美股后不(bù)久，就(jiù)有微博网(wǎng)友爆料小鹏P7的推送广告低(dī)俗营销。该广告封面(miàn)为一名(míng)女性从小鹏P7副驾驶座下车的图片，并配有“有了(le)小鹏P7，偷吃再也不怕被(bèi)发现(xiàn)！”的(de)广(guǎng)告语。即(jí)便点进(jìn)去(qù)的内容(róng)实(shí)际讲的是偷吃(chī)零食，但还是遭到不少网友(yǒu)吐槽“擦(cā)边球(qiú)”。

　　去年10月(yuè)，何(hé)小鹏在微博(bó)上分享的一则(zé)故(gù)事，也被网友质疑(yí)是(shì)温情营销而翻车。博文(wén)中，何小鹏称，一为西安的G3老车(chē)主置换G9，但没和女(nǚ)儿商量，女儿对G3很有(yǒu)感情，非常不舍，在现场泣(qì)不成声。用纸巾写(xiě)下一(yī)段话留在车里。这张纸(zhǐ)巾(jīn)被(bèi)工作人(rén)员发现后，大家相继传阅，在一天内传遍(biàn)整个(gè)公(gōng)司......

　　何小鹏借(jiè)此表示，这(zhè)张纸条激励了他们(men)很(hěn)多人，老车(chē)主(zhǔ)的支持(chí)让他们(men)更加(jiā)坚信做(zuò)这件事情很有意义，后续还要更加努力，提升所有小鹏车主的满意(yì)度。

　　虽然(rán)整个故事非(fēi)常温情感人，但网友(yǒu)却不买账(zhàng)，认为这个营销故事编的有些(xiē)过了。

　　小(xiǎo)鹏的口碑，也在这一(yī)次次翻车的营(yíng)销中，急速滑(huá)坡(pō)。

　　3

　　去年巨亏91亿，业(yè)绩承压

　　王凤英能救(jiù)得了小鹏(péng)吗？

　　如(rú)今，摆在小鹏面(miàn)前最大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏(péng)汽车(chē)可(kě)以说是“最惨的新势(shì)力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿(yì)，同比增长28％。但(dàn)相比上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇(pǒ)多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成年(nián)初定下的销量目标(biāo)。表现最(zuì)弱的是小鹏汽车，去年销量约为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远低于(yú)其它(tā)造车新(xīn)势(shì)力。

　　其(qí)原因就在于，被小(xiǎo)鹏(péng)寄予(yǔ)厚(hòu)望的新车型(xíng)小鹏G9，并没有像预想中一样，成(chéng)为继小鹏P7之后的另一爆款。在(zài)上市后不久，G9就因(yīn)为冗杂的配置、过多的型(xíng)号、以及过高的(de)价格，被网友吐(tǔ)槽不断(duàn)，甚至还(hái)传出发布会后(hòu)大面积退单的消息。

　　更(gèng)加严峻的是，小鹏的亏损还(hái)在持续扩大，净亏损(sǔn)从(cóng)2021年的(de)48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损规(guī)模创(chuàng)下了2018年以来新高(gāo)。

　　其中很大原因，在于小鹏对成本控制的不到位。通过相关数据的对(duì)比可(kě)以发(fā)现(xiàn)，“三(sān)傻”中营(yíng)收规模最(zuì)低的(de)小鹏汽(qì)车，投入的销(xiāo)售、一般(bān)行政开(kāi)支却比(bǐ)理想(xiǎng)还高，销管费用率更是(shì)位居“三傻”之(zhī)首。2022年，小鹏(péng)的销(xiāo)管费用率达到24.9％，理(lǐ)想仅(jǐn)为12.5％，一向在销(xiāo)售(shòu)管理费(fèi)用投入(rù)较高的蔚来(lái)也低于(yú)小(xiǎo)鹏的水(shuǐ)平，为21.4％。这对于平均售价还不到24万的小鹏汽车来说(shuō)，显然(rán)是(shì)不合理的。

　　何小鹏应该也意识到了问题。去(qù)年10月，小(xiǎo)鹏(péng)开(kāi)始内部组(zǔ)织(zhī)结构调整。今年1月，引入前长城(chéng)汽车总(zǒng)裁，“铁(tiě)娘子”王(wáng)凤英和原吉(jí)利汽车(chē)高管易寒。其中(zhōng)王凤英担(dān)任总裁(cái)，主要负(fù)责小鹏汽车的产品规(guī)划、产品(pǐn)矩阵(zhèn)和销售(shòu)体(tǐ)系(xì)；易(yì)寒担任营销(xiāo)副总(zǒng)，负责市场(chǎng)营销和公关传播(bō)工作。

　　这两位都是善于营销(xiāo)的高(gāo)手。两位营销高手(shǒu)加入(rù)后(hòu)，小鹏(péng)的营销风格(gé)的确有了惊人(rén)的变化。但仅靠营销，能否让(ràng)小鹏，真(zhēn)正走出(chū)如今的困境吗？

　　新官(guān)上(shàng)任三把(bǎ)火，王凤英(yīng)加入小鹏(péng)后，第一把(bǎ)火就是(shì)立下一个大Flag：“三年小鹏(péng)销(xiāo)量(liàng)达(dá)百万级别，五年小(xiǎo)鹏市值(zhí)达千亿美(měi)元”。

　　但小鹏(péng)今年第一(yī)季度的(de)成绩单，却给了王凤英很大的压力。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏汽车的销(xiāo)量不断(duàn)下滑。今年1月，小鹏(péng)汽车(chē)共交付新车5218辆(liàng)，环比下跌近60％；2月，在国内新能(néng)源汽车(chē)市(shì)场(chǎng)开始回暖，众多新势力交(jiāo)付同比增长(zhǎng)的情(qíng)况下，小鹏却(què)依旧销(xiāo)量不佳(jiā)，仅交付新车6010辆，同比下滑(huá)3.45％。3月(yuè)虽然交付了7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整个第一季(jì)度累计交付18230辆，仅完成了(le)全年销售(shòu)目(mù)标的不(bù)到10％。

　　王凤英要(yào)想实(shí)现(xiàn)她定下的(de)目标(biāo)，就意味着，在接(jiē)下(xià)来的(de)9个(gè)月时间，小(xiǎo)鹏要完成18.1万辆(liàng)的销售(shòu)目标，平均每个月必须要卖出2万辆(liàng)，也就是要让3月的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行(xíng)业(yè)内外提及。多位车(chē)企高管和创始人(rén)也都(dōu)预测过未来行业洗牌(pái)的惨烈局面。何(hé)小鹏(péng)自己也认为：不(bù)管是(shì)10万(wàn)辆一年，还是50万辆、70万辆一年的(de)汽(qì)车公司在5~15年之间都存活不了(le)。在中国能够(gòu)存活的最低都会达(dá)到每年300万辆(liàng)的规(guī)模。

　　每年300万辆(liàng)，不仅是(shì)小鹏，也是(shì)目前(qián)国内所有新势力都遥(yáo)不可及(jí)的数字。

　　今年开(kāi)年以来(lái)，随着特(tè)斯(sī)拉(lā)率(lǜ)先点燃了价格战的硝烟，各(gè)大新(xīn)势力(lì)品牌被迫卷入其中，而以东风汽车(chē)为代表(biǎo)的油(yóu)车(chē)又将价格战推向一个高潮(cháo)。威(wēi)马汽(qì)车、自游(yóu)家、爱驰(chí)汽(qì)车等新势力品(pǐn)牌甚(shèn)至在价格战(zhàn)之前，就已(yǐ)经相继倒在洗牌(pái)中。

　　在竞争(zhēng)更加激烈的新能源汽车市场中，背(bèi)负着巨额亏损造车的新势力们，谁也无法保证，自己不会成为下一(yī)个被洗牌出局的车企(qǐ)。

　　如(rú)今(jīn)销(xiāo)量(liàng)还在持续(xù)掉队的小鹏(péng)，又能否活过(guò)洗牌(pái)？

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