如果(guǒ)你家有小朋友，那么很可能买过(guò)或吃过奶酪棒。要选择奶酪棒，一定(dìng)绕不过“妙(miào)可蓝多”。

　　随着演员孙(sūn)俪在电视(shì)广告(gào)里一遍又一遍(biàn)的重复(fù)着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成(chéng)为近几年消费领(lǐng)域杀出来的一匹大黑马。

　　这(zhè)匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光(guāng)明等(děng)乳业(yè)巨(jù)头中(zhōng)，以一己之力(lì)在即食奶酪这一细分(fēn)品类杀出了一条血(xuè)路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多突然失速(sù)。

　　刚刚公布的(de)2023年一季报，妙可(kě)蓝(lán)多业(yè)绩可谓“暴雷”，其(qí)中营(yíng)收下滑20％，扣非净利润更是暴(bào)跌91％。二级市场，妙可蓝多曾(céng)在2021年5月达到约435亿市值，如(rú)今仅剩135亿市(shì)值(zhí)；粗略计算一下，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成(chéng)。

　　这匹消费新黑马，究(jiū)竟怎么(me)了？

　　1

　　营收(shōu)10亿(yì)，扣非净利润仅586万

　　4月(yuè)25日(rì)，妙可蓝多发布2023年一(yī)季报。公司营业收入10.23亿元，同(tóng)比下降20.47％；归属(shǔ)于上市公司股东的净利润(rùn)2420.23万(wàn)元，同比下(xià)降67.08％。扣(kòu)非净利(lì)润仅586.88万元，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中国食品产业分(fēn)析师朱丹(dān)蓬对深(shēn)蓝(lán)财经表示，主因还是“赛道(dào)太(tài)拥(yōng)挤”，稀(xī)释了妙可蓝多的市(shì)场份额。

　　经过财报拆解(jiě)，我(wǒ)们发现，妙可蓝(lán)多(duō)其实从去(qù)年第二季度已经出现“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年第二(èr)季(jì)度，妙可蓝多营(yíng)收(shōu)增速从一季度的35％下滑至25％，扣非净利(lì)润增速(sù)从一季度的118％下滑至4％。到了(le)第三(sān)季(jì)度(dù)，营收增速(sù)进一步下滑至21％，扣非净(jìng)利润增速直接(jiē)变成-38％。

　　在2022年(nián)年报中，妙可蓝多解(jiě)释了原因(yīn)：受疫情影响，一(yī)是公(gōng)司高毛(máo)利(lì)零售产品增速(sù)有所放缓，二(èr)是原辅材料价格上涨(zhǎng)，从(cóng)而导致整(zhěng)体毛利率有所下降(jiàng)。同(tóng)时(shí)，妙可蓝(lán)多自己(jǐ)也承认，随着(zhe)海外奶酪品牌大举进军中国、国内梭子蟹什么时候上市，舟山梭子蟹什么时候上市大型(xíng)乳制品企(qǐ)业纷纷(fēn)关注(zhù)奶(nǎi)酪领域。

　　一言(yán)以蔽(bì)之，就是市(shì)场“太卷了”。

　　深蓝(lán)财(cái)经注意(yì)到，目前国内(nèi)奶(nǎi)酪市场，除了传统乳业大厂伊利(lì)、君乐宝(bǎo)、光明等，还有(yǒu)传统海(hǎi)外(wài)大牌百吉福，另外众多新创业(yè)品牌裹挟资本杀入赛(sài)道，比如(rú)奶酪博士、妙飞、吉士汀(tīng)、酪(lào)神世家等。

　　据东方证券(quàn)此前的研报，妙可蓝多的(de)克单价(jià)是比较高的(de)，常规(guī)产品克单(dān)价为0.15元，高(gāo)于百吉福(fú)、妙飞等(děng)，与伊利、蒙牛持平。但是金(jīn)装(zhuāng)的产品克单价(jià)达到0.25元(yuán)，远超市场平(píng)均水平(píng)。

　　奶酪(lào)产品并不是高科技产品，本身(shēn)技术(shù)门槛不(bù)高，企(qǐ)业也很难构(gòu)建技术(shù)壁垒。这一点(diǎn)和“王老(lǎo)吉”、“可口可乐”等产品还不太一样，他(tā)们有自己独家的配方，即使(shǐ)竞争对手模仿，也(yě)很难做出口感一致的(de)产品。

　　竞争加(jiā)剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神(shén)话的女人

　　妙可(kě)蓝多的故事要从其创始人柴琇讲起。

　　柴(chái)琇出生于1965年，吉林延边人。大学毕业(yè)后，柴琇被分配到国企上(shàng)班。闲不(bù)住的(de)柴琇遂下海(hǎi)经商。从代理休闲食品开始，她赚到了第一(yī)桶金。

　　2001年，柴琇成(chéng)立广泽乳业，正式进入乳制品(pǐn)行(xíng)业。2006年，广泽牛奶(nǎi)成为吉林省最(zuì)大的乳企。

　　2007年，一次(cì)偶然的(de)出国考察机会梭子蟹什么时候上市，舟山梭子蟹什么时候上市(huì)，柴(chái)琇注(zhù)意到奶酪这(zhè)个细分(fēn)市场(chǎng)。

　　经(jīng)过8年(nián)的准(zhǔn)备，2015年她收购(gòu)了妙可蓝多（天(tiān)津）食品公司，全力进(jìn)军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功(gōng)借壳华联矿业(yè)A股(gǔ)上市(shì)。此时(shí)的广(guǎng)泽乳(rǔ)业(yè)，仍(réng)是个名不见经传的小乳(rǔ)企。广泽(zé)股份2017年财(cái)报显示(shì)，当年广泽乳(rǔ)业营(yíng)收8.13亿，净利(lì)润6709.91万(wàn)；妙可蓝(lán)多营收2.25亿，净利润仅有653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪产品(pǐn)在(zài)国内(nèi)消费(fèi)者中认知(zhī)依然(rán)严重(zhòng)不足(zú)，销量迟迟打不开。

　　经过一番决定(dìng)后，柴琇决定(dìng)重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视、分众传媒等渠道。《两只老虎》的(de)魔性(xìng)背景，配(pèi)合重复的(de)宣讲，妙可蓝(lán)多成(chéng)功(gōng)出圈(quān)。短(duǎn)短几年(nián)，“奶酪(lào)就选妙(miào)可(kě)蓝多”成功的植(zhí)入了消费(fèi)者脑海，尤其是小(xiǎo)朋友的(de)脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年(nián)，公司营业收(shōu)入17.44亿，同比增(zēng)长42.32％。净(jìng)利润1922.99万(wàn)，同比增长80％。借着这股(gǔ)东风(fēng)，2019年(nián)，上市(shì)公司广泽(zé)乳业(yè)正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接(jiē)受巨头“招安(ān)”

　　崭露头角的妙可蓝多很快被巨头“盯上(shàng)了”。蒙牛伸(shēn)出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还(hái)是独(dú)自(zì)打拼(pīn)？这是摆在柴琇(xiù)面前(qián)的选择题。

　　一个可参(cān)考的案例(lì)就是莫(mò)斯利安。

　　当年，光明的“莫斯(sī)利安”也是凭借“长寿(shòu)村的神奇秘(mì)密”开辟出(chū)了“常温酸奶”这(zhè)一(yī)品类。2015年莫斯利安做到60亿销售额，成为常温酸奶超级单品。但在伊利、蒙(méng)牛(niú)等巨头的围(wéi)攻之下(xià)，莫斯利安最终败给了(le)安慕希(xī)、纯(chún)甄。

　　如(rú)今，安慕(mù)希占据常温酸奶一半(bàn)的(de)市场份额，年销售额200多亿。莫斯利安市场份额只剩下个位数。一个超级(jí)单品，就这样被巨头们“围剿”的渣都(dōu)不剩。

　　以(yǐ)广泽的实力，在两(liǎng)大(dà)巨头面前，如同蝼蚁。如果不投奔巨头(tóu)，会不会(huì)重蹈(dǎo)莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接受招安(ān)。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作为战略投(tóu)资方(fāng)，以14元/股的价格(gé)受让妙可蓝多2.05亿(yì)股（占比(bǐ)5％）。据说当时柴琇在给员工的信中表(biǎo)示，这对妙可蓝多是“巨大的利(lì)好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙(méng)牛定增募资30亿元(yuán)。定增完成后(hòu)，蒙(méng)牛对妙可蓝多(duō)的持(chí)股比例(lì)上升至28.46％，成(chéng)为第一大股(gǔ)东(dōng)。柴琇让出了控股(gǔ)权。

　　据说(shuō)，当时(shí)柴(chái)琇经(jīng)常面对(duì)外界这样(yàng)的质疑：你不是(shì)控(kòng)股(gǔ)股东了，在这个企业你还(hái)有话(huà)语权吗？你(nǐ)会(huì)不(bù)会觉得难过(guò)？为此她曾几次面(miàn)对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛(niú)又增持(chí)了一部分股票。到(dào)目前(qián)为止，蒙(méng)牛持股比(bǐ)例(lì)为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉(jí)林省(shěng)东(dōng)秀商(shāng)贸有限(xiàn)公司(sī)持股1.03％。

　　随(suí)着(zhe)品牌(pái)的出(chū)圈，蒙牛(niú)的入主，二(èr)级(jí)市场投资(zī)者为之疯狂(kuáng)。2019年到2021年(nián)，妙可(kě)蓝多(duō)股价暴涨超过800％！成为消费领域(yù)的大牛股。

　　蒙牛的进(jìn)入，让妙可蓝(lán)多有了(le)更(gèng)多资本“烧钱”。

　　在广告导向(xiàng)之下(xià)，妙(miào)可蓝多的销售费用暴(bào)增。2018年到(dào)2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿(yì)元，短短(duǎn)4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业(yè)绩也得到“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可(kě)蓝多营业(yè)收(shōu)入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿(yì)元和44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝多(duō)成功出圈，以一己之(zhī)力，带火了一个新(xīn)的(de)赛道(dào)。

　　从(cóng)毛利率指标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年的(de)38％，可见公司的(de)产品定价还(hái)是“蛮高的”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的代价就(jiù)是收入上去了，但是利润还是(shì)很(hěn)低(dī)。

　　以(yǐ)净利率指标来(lái)看，2021年(nián)公司(sī)净利率仅4.33％，但同年(nián)伊(yī)利股份的净利率(lǜ)水平稳定在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后(hòu)面呢？

　　在妙可蓝多的包(bāo)装上，印着现在(zài)小(xiǎo)朋友很喜(xǐ)欢的《汪汪(wāng)队立大功》的动画片(piàn)卡通形象(xiàng)，而且(qiě)在(zài)内部独立包装上(shàng)，也印着(zhe)“汪汪队”。每一个奶酪棒(bàng)上面(miàn)，还有趣味知(zhī)识(shí)，小朋(péng)友可(kě)以和大人(rén)互(hù)动。

　　现(xiàn)在看(kàn)来，“汪汪队(duì)”的(de)确(què)为妙可蓝多“立(lì)了大功”！

　　但是，友商(shāng)都学会(huì)了这招儿(ér)。

　　百吉福有(yǒu)“哆(duō)啦A梦”、伊利有“迪(dí)士(shì)尼(ní)”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有(yǒu)网(wǎng)友(yǒu)戏(xì)言，再这么下去，动画片都不够了。

　　在(zài)产品方(fāng)面，光明推出“不加水(shuǐ)的(de)纯奶酪棒(bàng)”；奶酪博(bó)士主打母婴(yīng)人群(qún)；君乐(lè)宝(bǎo)入股思克奇奶酪棒，主(zhǔ)打高钙；妙飞奶酪棒主打(dǎ)“0蔗糖”等等，反正(zhèng)竞争是越来越白热化(huà)了。

　　截止今(jīn)年第一季度，妙可蓝多的市(shì)场(chǎng)份(fèn)额已经接近40％，牢牢把(bǎ)守(shǒu)中(zhōng)国奶酪行业第一(yī)品牌。但是，所有人都知道，妙(miào)可蓝多的护城河很低。

　　2023年一(yī)季报显示，妙可蓝多毛利(lì)率(lǜ)进(jìn)一步降(jiàng)至32.69％（去年同期为38.82％）；销(xiāo)售(shòu)净(jìng)利(lì)率(lǜ)降至3.35％（去年同期为(wèi)6.31％）。存货周(zhōu)转(zhuǎn)天数升至98.9天（去年同期为(wèi)58天(tiān)）。

　　结合上(shàng)面的营收、扣非净利润下滑等数据综合(hé)来看，妙可(kě)蓝多(duō)其实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝多创(chuàng)始(shǐ)人(rén)柴琇(xiù)提(tí)出了(le)所谓三大战(zhàn)役：奶酪棒之战(zhàn)、第二增(zēng)长曲线之战（奶酪进中餐(cān)战役）以(yǐ)及寻找第三条(tiáo)增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只(zhǐ)是第一战。

　　第二战役(yì)就是——把奶酪(lào)端上中国人的餐桌。为此，妙可蓝多力推奶酪片，倡导“营养早餐加一片(piàn)”，谋(móu)求早(zǎo)餐场(chǎng)景的(de)突破(pò)。后面(miàn)的所谓第(dì)三条增长曲线，就是比如(rú)奶酪零食(shí)化、成(chéng)人(rén)即食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市公司妙可蓝多的法人代表(biǎo)和总经理，依然(rán)是柴琇。虽然不是控股股东，但还是第二大股东(dōng)。

　　虽然妙可蓝多成功的打响(xiǎng)了儿童奶(nǎi)酪棒这一战，但是后面的(de)所谓第二(èr)、第(dì)三曲线，既(jì)需要消(xiāo)费(fèi)者教育，又需(xū)要持续不断的投入。持续投入，又要烧钱。持续烧钱就没有利润，而且烧钱本(běn)身风险也大。

　　真实(shí)的商业竞争就(jiù)是这样(yàng)，一(yī)着不慎满盘(pán)皆输。商场(chǎng)的战(zhàn)役从来(lái)都不轻松。

　　虽(suī)然背靠(kào)蒙牛这棵大树，但是蒙牛持股比(bǐ)例仅35％，蒙牛会不会全(quán)力(lì)投(tóu)入？还(hái)是(shì)未知数。蒙牛自(zì)有品牌奶酪产品(pǐn)也在全力冲击(jī)市(shì)场。而众(zhòng)多友商又步步紧(jǐn)逼......

　　妙(miào)可蓝多，还能守住老(lǎo)大的位置多久？

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