整个四月(yuè)，B站好像都站在名为“停更(gèng)”的风口(kǒu)浪尖上。

　　先是(shì)有“我是怪(guài)异君”“靠脸吃饭的徐大王(wáng)”“LKs”等几位(wèi)百(bǎi)万粉丝级(jí)别UP主和部(bù)分中腰(yāo)部UP主宣布(bù)停更(gèng)，引发外界对(duì)“B站停更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日(rì)前，拥(yōng)有千(qiān)万粉丝的影视区UP主“木鱼水心(xīn)”又(yòu)发布动(dòng)态回应停更传(chuán)言，他(tā)没有停更(gèng)，但确实比(bǐ)较(jiào)艰难。坊间(jiān)有观点称，因(yīn)为粉丝属(shǔ)性复杂(zá)，影视解说本(běn)来就(jiù)不(bù)好(hǎo)接广告。

　　所以，是平台、赛道还是(shì)与(yǔ)广告投放相关(guān)的环境问题所致？“木鱼水(shuǐ)心(xīn)”们又该如何，才能养(yǎng)活自(zì)己与团队呢(ne世界上有鬼吗真实答案，世界上有没有鬼)？

　　千万粉的木鱼水心四个(gè)月没广(guǎng)告，上则商单是奔驰

　　世界上有鬼吗真实答案，世界上有没有鬼拥有1023万粉丝的(de)木鱼水心，算是B站影(yǐng)视区的(de)头部UP主了(le)，他在2019年、2020年(nián)、2021年(nián)接(jiē)连(lián)三年入(rù)选B站(zhàn)“年度百大(dà)UP主”。其娓(wěi)娓道来、内容(róng)详(xiáng)实的风格深受观众喜(xǐ)爱(ài)，一千多则投(tóu)稿中近半作(zuò)品播(bō)放(fàng)量(liàng)超过百万(wàn)次。其(qí)解说(shuō)的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相(xiāng)关视(shì)频播(bō)放量，甚至已超千万。

　　木鱼水心的更新频率并不(bù)算(suàn)太高(gāo)，过去一(yī)整年他更(gèng)新了57支作(zuò)品，平均下来基本做到周更。但考虑到其作品几(jǐ)乎(hū)都是30分(fēn)钟以(yǐ)上的长视频，甚至(zhì)有不少视频“长度以小时(shí)计”。这(zhè)样看来，木鱼水心(xīn)和他的团队已(yǐ)是(shì)非(fēi)常勤奋。值得一提(tí)的是，过去(qù)一(yī)年他几乎放弃了热点，专注于(yú)《水浒传(chuán)》的系列解读(dú)。

　　自4月5日(rì)以(yǐ)来(lái)，长达二十(shí)天的时间里(lǐ)木鱼水心并(bìng)未更新，由此引发了坊间关于其停更的(de)猜测。23日晚间，木鱼水(shuǐ)心回应传闻(wén)并否认了(le)“停更(gèng)”的(de)说法，表示正在打(dǎ)磨新作(zuò)品，但“确实(shí)也比较艰(jiān)难”。

　　木鱼水(shuǐ)心透露，2023年(nián)到(dào)目(mù)前为止，四个多月没有接到广告，B站的创作激励，还不够付办(bàn)公室房租(zū)。“现在(zài)基本是‘用爱发电’，去年一整(zhěng)年更新(xīn)《水浒传》就是如(rú)此。”

　　“创作激励腰斩”和(hé)“接不到广告”，的确是(shì)此(cǐ)前“B站停(tíng)更潮”中人(rén)们讨论的(de)焦点(diǎn)。不过(guò)靠创作激励养不活创(chuàng)作者”几乎已是B站(zhàn)UP主的(de)共识，相比之(zhī)下，广告商(shāng)单才(cái)是创作大头(tóu)。

　　但(dàn)木鱼(yú)水心说，他已经四个月(yuè)没有接广告了(le)，那他上一次的(de)商单是什么呢？是奔(bēn)驰。

　　去年12月，借《阿(ā)凡达》上(shàng)映，木鱼水心(xīn)做了一则观影(yǐng)指南，奔驰(chí)广告就是植入在这则视频中。据(jù)花火(huǒ)后台数据(jù)，木(mù)鱼水心的(de)植(zhí)入视频(pín)报价在三(sān)十几万、定制视频(pín)约要四(sì)十几万，此(cǐ)前也合作过(guò)手机(jī)游戏、电(diàn)商(shāng)平台、食(shí)品(pǐn)饮(yǐn)料等(děng)品牌(pái)类型(xíng)。

　　某(mǒu)品牌(pái)投(tóu)放人士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心(xīn)的粉丝(sī)体量及影(yǐng)响力，这个价格不算贵。那(nà)么，千万粉丝UP主怎么就接不到广告了呢？

　　“所有离(lí)甲方(fāng)远领域的(de)自媒体，都不好(hǎo)接广告。”

　　上(shàng)个月末，知名广告(gào)人“姜茶茶”在小号上发布的文(wén)章《今年，百万粉的(de)KOL都(dōu)接不到广(guǎng)告了》，也曾(céng)引起业内外广(guǎng)泛讨(tǎo)论(lùn)。

　　《2022中国互联网广告数据报(bào)告》显(xiǎn)示(shì)，2022年，中国互联网广告(gào)市场规模预计(jì)约(yuē)为5088亿(yì)元(yuán)，较2021年下降6.38％，市场(chǎng)规模近七年首次出现负增长。当(dāng)广(guǎng)告主的可支配支出减(jiǎn)少，怎(zěn)么选(xuǎn)择就很(hěn)重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国互联网(wǎng)广告市(shì)场洞察(chá)》指(zhǐ)出(chū)，消费不增长对营销的转化要求进一步提升，广告(gào)营销面(miàn)临突(tū)破和(hé)变革的要求。因此(cǐ)，找到细分赛道上(shàng)更垂直(zhí)或者更接近(jìn)消费者的博主成为品牌主的共(gòng)识之一。

　　有(yǒu)一份来自B站的数据可(kě)以侧面佐证这一(yī)点。其(qí)2022年(nián)财报信息(xī)显示：随着(zhe)年(nián)龄(líng)增(zēng)长，B站用户(hù)不仅关注游戏(xì)、数码(mǎ)、美妆等领(lǐng)域(yù)，还逐渐展现出对汽车、家装、家电等新领域的消费需求(qiú)，吸引更多品(pǐn)牌主与B站(zhàn)进行合(hé)作。过去一年，汽车、母婴、家(jiā)装家(jiā)电内容的VV数（视频播放(fàng)次数）增长，均(jūn)超过了100％。以(yǐ)其中的汽车区UP主(zhǔ)为(wèi)例，接(jiē)单人数同比增(zēng)长达118％。

　　但显(xiǎn)然，影视解(jiě)说在(zài)商业化(huà)上并(bìng)不是一(yī)个很(hěn)垂直的赛(sài)道(dào)。无独有偶，同样身在影视区的(de)254万粉丝(sī)UP主“low君热剧(jù)”也在日前透露很久没有商品方找(zhǎo)他们打视频(pín)广告了。

　　按照(zhào)一般思路推断，影视类解说最对口(kǒu)的可(kě)能(néng)是(shì)影视推广。某MCN负责人告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)，其(qí)实今年影(yǐng)视类(lèi)投放应该(gāi)不少，“毕竟(jìng)春(chūn)节(jié)到(dào)现(xiàn)在(zài)影视项目很多，数(shù)量是超过(guò)去(qù)年(nián)的(de)。”但整体预算变(biàn)少的情况下，片方(fāng)也比(bǐ)较(jiào)谨慎，尤其对于投头(tóu)部UP会更谨慎一些。

　　上述负责(zé)人表示(shì)，影(yǐng)视类(lèi)投(tóu)放主(zhǔ)要是口碑营(yíng)销，不能直接转化成带货收益，所以“影视解(jiě)说类”肯定不是首选——6位数的报价(jià)，对片方(fāng)负担还(hái)是很大的(de)。

　　“我了解的不(bù)少UP都主动(dòng)降价了，去年特(tè)别(bié)差，今年就想多接点（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主商业化）最(zuì)好的(de)状态要么就是缩小团队，要么就是(shì)再找(zhǎo)点别的经营方向，头部UP主不调整业务方(fāng)向(xiàng)，很难适应(yīng)。

　　“半佛仙(xiān)人(rén)”也在其(qí)文章《一堆人(rén)喊B站断更潮，我(wǒ)都傻(shǎ)了》中指出，UP主养不活自己(jǐ)可(kě)能并非是平台的缘故，“所(suǒ)有(yǒu)离(lí)甲方(fāng)远的领(lǐng)域的自(zì)媒体，都不好接广(guǎng)告。”

　　此外，内(nèi)容赛道的变现(xiàn)前景一(yī)定程度上和该领域(yù)内的品牌数量和竞争情况有(yǒu)关，比如(rú)美妆、科技(jì)、汽车其(qí)实都属于优质的变现内容，但其中又有(yǒu)所不同。

　　蕃茄蛋(dàn)联合创(chuàng)始人罗锴告(gào)诉(sù)蓝鲸记者(zhě)：“汽车(chē)和科技属(shǔ)于典(diǎn)型的大博主逻(luó)辑，品(pǐn)牌集中度(dù)高，海(hǎi)量博主争(zhēng)夺(duó)几个金(jīn)主(zhǔ)爸爸，这(zhè)种最终资源其(qí)实都集中在头部博主(zhǔ)。而(ér)美妆品牌(pái)数量多(duō)，中腰(yāo)部博主也能接(jiē)到广告，这就是一个(gè)更(gèng)普适的赛道。”

　　不过也(yě)有观点认为(wèi)，不少UP主(zhǔ)接不到广告(gào)可(kě)能只(zhǐ)是“没有合适的广告”。

　　上述(shù)品牌投放人(rén)士告诉蓝鲸记者，品(pǐn)牌更多还是看(kàn)目(mù)标(biāo)受众，也就是粉(fěn)丝量(liàng)级和他的购买(mǎi)能力是否足够，如果(guǒ)回归到这两(liǎng)点，当一个创作者(zhě)覆盖的(de)粉丝(sī)足够多，赛道(dào)就不(bù)是根本问题(tí)了。她个(gè)人推测认为，木(mù)鱼水心接不到商(shāng)单可能和(hé)个人内容规划(huà)有关，也许没有碰到合适(shì)的广告。

　　离钱远的内容还有机会变现吗？

　　众所(suǒ)周知，互(hù)联网时代的内容想要变现(xiàn)主要有三大路径(jìng)：商(shāng)单推广、付费/打赏、平台激励。

　　根据上文，由于(yú)影视类内容(róng)本身行业的属性和影视类商单世界上有鬼吗真实答案，世界上有没有鬼性价比(bǐ)问题，影视区尤其是(shì)解(jiě)说类UP主靠广告商单维持(chí)生(shēng)计的(de)难度在近两(liǎng)年指数级上升。

　　那对于(yú)木(mù)鱼水心(xīn)这样的优(yōu)质内容创作者(zhě)而言，剩下的(de)两条(tiáo)路能走(zǒu)通吗(ma)？

　　答案是“很难(nán)”。

　　在国内的互(hù)联网(wǎng)环境中，“内容付(fù)费”往往被称(chēng)为“知识付费”，这二者之(zhī)间的(de)差异(yì)是整个内容变现环(huán)境(jìng)的缩影。最(zuì)早研究中产阶(jiē)级的学者奥维·洛夫(fū)格伦认为，中(zhōng)产(chǎn)阶(jiē)级正(zhèng)是(shì)通过对理性和效(xiào)率(lǜ)的追求，建构出新的时间观念来形成并定义自己的文化。这段话投射到我们当代人的(de)内容消费中便是各(gè)种(zhǒng)知识付(fù)费类内容。比起娱乐、兴(xīng)趣类，具有工具属性的知(zhī)识类内容往往被视为“更有(yǒu)用(yòng)”的东西(xī)，更容易(yì)吸引大众(zhòng)消费。

　　艾(ài)媒咨询数(shù)据显(xiǎn)示，2022年中国知识(shí)付费市场(chǎng)规(guī)模(mó)达1126.5亿元，较2015年(nián)增长约70倍，罗振宇和樊登读书会等IP都是这一风潮的代表。

　　国内通(tōng)过书影音类泛(fàn)娱乐内(nèi)容(róng)进行付费变(biàn)现的(de)成功(gōng)案例少之(zhī)又少，某(mǒu)MCN负责人(rén)Jason告诉(sù)蓝(lán)鲸记(jì)者：“内容付费(fèi)只能是锦上添花(huā)，不是主要盈利渠道，除非(fēi)《反派影评》那(nà)种用(yòng)户特别(bié)忠实的。”

　　虽(suī)然B站此(cǐ)前曾试水(shuǐ)UP主视频单(dān)期(qī)付(fù)费，但截至目前这一功能却并未见(jiàn)到(dào)推广，以此为主要变现途径的UP主也几乎没(méi)有，可见想要粉丝(sī)直接为内容买单并(bìng)不(bù)容易。

　　同类博主在YouTube平(píng)台的(de)生存状况经(jīng)常被拿来与国内(nèi)对比(bǐ)，近日“停(tíng)更近(jìn)两(liǎng)年，李子柒的YouTube频道(dào)还能月入几十万”的新闻也被反复讨(tǎo)论。

　　据了解，YouTube为创作者提(tí)供(gōng)了多种变(biàn)现方式，只要参与“YouTube合作(zuò)伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收(shōu)入。据“全现在”报(bào)道(dào)，按照55％的分成(chéng)比例，YouTuber每千次播放的分成(chéng)收(shōu)益(yì)可达(dá)到165美(měi)元(yuán)（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜(bǎng)榜(bǎng)首的博主年收(shōu)入达2600万美元（约1.84亿人(rén)民币）。

　　这个(gè)数字与B站的平(píng)台(tái)激励相比(bǐ)天差地别(bié)。

　　B站2022年财报显示(shì)，2022年其净亏损75亿元，营业成(chéng)本(běn)高达180亿(yì)元，其中包括(kuò)在直(zhí)播和广告业务中给UP主的(de)激励/分成达到(dào)91亿(yì)元，同比增(zēng)长18％。但去(qù)年以来，B站(zhàn)多(duō)次变(biàn)更(gèng)UP主创作激励规则，大(dà)量UP主(zhǔ)在(zài)社交平台反馈称收(shōu)入(rù)减少(shǎo)。某UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者，自己并(bìng)不知道B站的具体(tǐ)现(xiàn)金激励算(suàn)法，后台(tái)也(yě)只给出了内容质量(liàng)、观看时长等计算维度，“所以(yǐ)我大(dà)多数(shù)时候只能靠体感，不过体感确实降了。”

　　不止一位十万粉以上(shàng)的(de)UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，想要靠平台(tái)激励(lì)来生活基本是(shì)不可能的。

　　想要全职做博主的生活并没有想象中那么简单，内(nèi)容创业的黄(huáng)金时(shí)代已(yǐ)经过去(qù)，当红(hóng)利见顶，究(jiū)竟是继续为爱发电，还是再寻出(chū)路是摆在每个(gè)创作者面前(qián)的课题。

　　“现在只有直播带(dài)货能赚钱(qián)，但你能想象木鱼水心去直(zhí)播(bō)带货吗？”上述MCN工作人员无奈地说。

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