整个四(sì)月，B站(zhàn)好像都(dōu)站(zhàn)在名为“停(tíng)更”的(de)风口浪尖上。

　　先是有“我是怪(guài)异君(jūn)”“靠脸(liǎn)吃饭的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和(hé)部分中腰部UP主(zhǔ)宣布停更(gèng)，引发外界对(duì)“B站停(tíng)更潮”的(de)诸多讨论与猜测。

　　日(rì)前，拥有千万(wàn)粉丝的影视区UP主“木鱼水心”又发(fā)布动(dòng)态回应停更传言，他没有停更，但确实比较艰难(nán)。坊间有观(guān)点称，因为粉丝属性复杂(zá)，影视解(jiě)说(shuō)本来就不好(hǎo)接广告。

　　所以，是平台、赛道(dào)还是与广告(gào)投放(fàng)相(xiāng)关的环境问题所致？“木鱼(yú)水(shuǐ)心”们(men)又(yòu)该如何，才(cái)能养(yǎng)活自己与(yǔ)团队呢？

　　千(qiān)万(wàn)粉的(de)木鱼(yú)水(shuǐ)心四(sì)个月没广告(gào)，上则(zé)商单是奔驰

　　拥(yōng)有1023万粉丝的(de)木(mù)鱼水心，算是(shì)B站影视区(qū)的(de)头部UP主(zhǔ)了，他(tā)在2019年(nián)、2020年(nián)、2021年接连三(sān)年入选B站“年度百大UP主”。其(qí)娓(wěi)娓道(dào)来、内容详实的风格深受(shòu)观(guān)众(zhòng)喜爱(ài)，一千多则投(tóu)稿中近(jìn)半(bàn)作(zuò)品播(bō)放(fàng)量超过百(bǎi)万次。其解(jiě)说的《红楼(lóu)梦》、《三国演义》和(hé)《觉醒年代》相关视频播放量，甚至(zhì)已超(chāo)千万(wàn)。

　　木(mù)鱼水心(xīn)的更新频率并不算太高，过去(qù)一整年他更新了57支作品，平均(jūn)下来基本做到周(zhōu)更。但考虑到其(qí)作(zuò)品几乎都是(shì)30分钟以上的(de)长视频，甚至有不(bù)少(shǎo)视频“长(zhǎng)度(dù)以小时计”。这样看来(lái)，木鱼水心和他的团(tuán)队已(yǐ)是非常勤(qín)奋。值得(dé)一提(tí)的是，过(guò)去(qù)一年他几乎放弃了热点，专注于(yú)《水(shuǐ)浒传》的(de)系列解读。

　　自(zì)4月5日以来，长(zhǎng)达二十天的时间里木鱼水心(xīn)并未(wèi)更新，由(yóu)此(cǐ)引发了坊间关于其停(tíng)更的猜(cāi)测。23日晚(wǎn)间，木鱼水(shuǐ)心回应(yīng)传闻并(bìng)否认了(le)“停更(gèng)”的(de)说法，表示正在打磨新(xīn)作品，但“确(què)实也比较艰(jiān)难(nán)”。

　　木鱼水心透露，2023年(nián)到目前为(wèi)止，四(sì)个多月没有接到广告，B站的创作激励，还(hái)不够付办公(gōng)室房租。“现在(zài)基本是(shì)‘用(yòng)爱发电’，去年(nián)一整年更新《水浒传》就是如此(cǐ)。”

　　“创作激(jī)励(lì)腰斩”和“接(jiē)不到广(guǎng)告(gào)”，的确是此前(qián)“B站停更潮”中人们讨论(lùn)的焦点。不过靠(kào)创作(zuò)激励养不(bù)活(huó)创(chuàng)作者”几乎(hū)已是(shì)B站UP主(zhǔ)的共识，相比之下，广告商单才是创作大头。

　　但木鱼水心说，他已(yǐ)经四个月(yuè)没有接(jiē)广(guǎng)告了(le)，那他上一(yī)次的(de)商单是什么呢？是奔驰(chí)。

　　去年12月(yuè)，借《阿凡达》上映，木(mù)鱼水心(xīn)做了一则观影指南，奔驰广(guǎng)告就是(shì)植入(rù)在这(zhè)则视频(pín)中。据花火(huǒ)后(hòu)台数(shù)据(jù)，木鱼水(shuǐ)心的植(zhí)入视频(pín)报价在三十(shí)几万(wàn)、定制视频约要四十几万，此前也合作(zuò)过(guò)手机游戏、电(diàn)商平(píng)台、食品饮料(liào)等(děng)品牌类型。

　　某品牌(pái)投放人士告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)，考(kǎo)虑木(mù)鱼水心的粉丝体量(liàng)及影响力，这个(gè)价格不算贵。那么，千(qiān)万(wàn)粉(fěn)丝UP主怎么就(jiù)接不到广告了(le)呢？

　　“所有离甲方远(yuǎn)领域的(de)自(zì)媒(méi)体，都不好接广告。”

　　上个月(yuè)末，知名广告人“姜茶茶”在小号(hào)上发布的文章(zhāng)《今年，百万粉的KOL都接不(bù)到广(guǎng)告了》，也曾引起业内(nèi)外广泛(fàn)讨论(lùn)。

　　《2022中国互联网广告数据(jù)报(bào)告》显示(shì)，2022年，中(zhōng)国互(hù)联网(wǎng)广告市(shì)场(chǎng)规模预计约为(wèi)5088亿元，较2021年下(xià)降6.38％，市场规模近七年首次出(chū)现负增长。当广告主的可(kě)支配支出减少(shǎo)，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广(guǎng)告市场(chǎng)洞察》指出，消费不(bù)增长对营(yíng)销的转化要求进一步(bù)提升，广告营销面临突(tū)破和变(biàn)革的要求。因此，找到细分(fēn)赛道上(shàng)更(gèng)垂(chuí)直或者(zhě)更接近消(xiāo)费者的博主成(chéng)为品牌主的共识之一。

　　有一份来自B站的数据可以侧面佐证这一点。其2022年财报信息显(xiǎn)示：随(suí)着年(nián)龄(líng)增长，B站用户不仅关(guān)注游戏、数(shù)码、美(měi)妆等领(lǐng)域，还逐渐展现出(chū)对汽车、家(jiā)装、家(jiā)电等(děng)新领域的消费(fèi)需求，吸引更(gèng)多(duō)品牌(pái)主(zhǔ)与B站(zhàn)进行(xíng)合作。过去一年，汽(qì)车、母婴(yīng)、家装家电(diàn)内容的(de)VV数（视频播放(fàng)次数）增长，均超过了100％。以其中的汽车区(qū)UP主为例，接单人数同比(bǐ)增长达(dá)118％。

　　但显然(rán)，影视解说在商业(yè)化上(shàng)并不是一个很垂(chuí)直的赛(sài)道。无独有偶，同样身在(zài)影视区的254万(wàn)粉丝UP主(zhǔ)“low君热剧(jù)”也在(zài)日前透露很久没有商品方找(zhǎo)他们打视(shì)频广(guǎng)告(gào)了。

　　按照一般思路推(tuī)断，影视(shì)类解说最对口的可能是影(yǐng)视(shì)推(tuī)广。某MCN负责(zé)人(rén)告诉蓝鲸记者(zhě)，其(qí)实(shí)今年影(yǐng)视类投放应该(gāi)不少，“毕(bì)竟春节到现在影视项目很(hěn)多，数量是超过去年的。”但(dàn)整体预算变少的情况下，片方也比较谨慎，尤其对于(yú)投(tóu)头部(bù)UP会(huì)更谨慎(shèn)一些。

　　上述负责人(rén)表示，影视类投放主要是口碑营销，不能直(zhí)接转化成带货收益，所以“影视解说类”肯定不是首选——6位数的报价，对片方负担(dān)还是很大的。

　　“我了解的不(bù)少UP都主动降价了，去年特(tè)别(bié)差，今年(nián)就想多接点（广告(gào)）。” 该负责人认(rèn)为(wèi)，目前（UP主商业(yè)化）最好(hǎo)的状态(tài)要么就是缩小团队，要么就是(shì)再(zài)找点别(bié)的(de)经(jīng)营方向，头(tóu)部UP主不(bù)调(diào)整业务方(fāng)向(xiàng)，很难(nán)适应。

　　“半佛仙(xiān)人”也在其文章《一堆(duī)人(rén)喊(hǎn)B站断更潮，我(wǒ)都傻了(le)》中指出，UP主养(yǎng)不活自己可(kě)能并非是平(píng)台的缘故(gù)，“所有离甲方远的领域的(de)自媒体，都(dōu)不好接广告。”

　　此外，内容赛道的变现前景(jǐng)一定(dìng)程度(dù)上和(hé)该领域内的品牌数量和(hé)竞争(zhēng)情(qíng)况有关，比如美妆(zhuāng)、科(kē)技、汽(qì)车其实都属于(yú)优质的变现内(nèi)容，但其中又有所不同(tóng)。

　　蕃(fān)茄蛋(dàn)联合创始人罗锴告诉蓝(lán)鲸在电脑里登陆一个邮箱 要去哪登陆？该怎么登陆呢，邮箱电脑怎么登录记者：“汽车和科技属于典(diǎn)型的大博主逻辑，品牌集(jí)中度高(gāo)，海量(liàng)博主争夺几个(gè)金主爸(bà)爸，这种最(zuì)终(zhōng)资源(yuán)其实(shí)都(dōu)集中(zhōng)在头部博主。而美(měi)妆品牌数量多(duō)，中腰部博(bó)主也能接到广告(gào)，这就是一(yī)个更(gèng)普适的赛道(dào)。”

　　不过也有(yǒu)观点认为，不少UP主接不到广(guǎng)告可能只是“没有合适的广告”。

　　上述品(pǐn)牌(pái)投放(fàng)人(rén)士告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)，品(pǐn)牌更(gèng)多还(hái)是看目标受(shòu)众(zhòng)，也就是粉丝量(liàng)级和他的(de)购(gòu)买(mǎi)能力是否(fǒu)足(zú)够(gòu)，如果回归到(dào)这(zhè)两(liǎng)点(diǎn)，当一个创作者覆盖(gài)的粉丝足(zú)够多，赛(sài)道就不是根本问题了。她(tā)个人推(tuī)测认为，木鱼(yú)水心接不到商单可能在电脑里登陆一个邮箱 要去哪登陆？该怎么登陆呢，邮箱电脑怎么登录和个人(rén)内(nèi)容规划有(yǒu)关(guān)，也许没(méi)有碰到合适的广告。

　　离钱远(yuǎn)的(de)内(nèi)容还有机会变现(xiàn)吗？

　　众所周知，互联网时代的内容想要变现主(zhǔ)要(yào)有三(sān)大路径(jìng)：商(shāng)单推广、付(fù)费/在电脑里登陆一个邮箱 要去哪登陆？该怎么登陆呢，邮箱电脑怎么登录打赏、平台(tái)激(jī)励(lì)。

　　根据上文，由于影视类(lèi)内容本身行业的属性(xìng)和影视类商单性价比问(wèn)题，影视(shì)区尤其是解(jiě)说(shuō)类UP主靠广告商单维持(chí)生计的难度在近两年指数级(jí)上升。

　　那对于木鱼(yú)水心这样的优质内容创作者而言，剩(shèng)下的两条(tiáo)路(lù)能走通吗？

　　答案是“很(hěn)难”。

　　在国内(nèi)的互联网环境中(zhōng)，“内容付费”往往被称为“知识付费”，这二者之间的差异是整(zhěng)个内容变现环境的(de)缩(suō)影(yǐng)。最(zuì)早研究(jiū)中产阶(jiē)级的学(xué)者奥维·洛夫格伦(lún)认为，中产阶级正是通(tōng)过(guò)对理(lǐ)性和效率的追求(qiú)，建构出新的时间观念来形成并定义(yì)自己的(de)文(wén)化。这段话投(tóu)射(shè)到我们当代人的(de)内容消费中便是(shì)各种知识付费(fèi)类内容。比起娱乐、兴趣类，具(jù)有工(gōng)具属性(xìng)的知识类(lèi)内容往往被视为“更有用”的(de)东西，更容(róng)易(yì)吸(xī)引大(dà)众消费。

　　艾媒咨(zī)询数据显示，2022年中国知识付费(fèi)市场规模(mó)达1126.5亿元(yuán)，较2015年增长约70倍，罗振宇(yǔ)和樊登读书(shū)会等IP都是(shì)这一风潮的代表。

　　国内通过(guò)书影音类泛娱乐内容进行付(fù)费变现的(de)成功案例少之(zhī)又(yòu)少，某MCN负责(zé)人Jason告诉(sù)蓝鲸记者：“内(nèi)容付费(fèi)只(zhǐ)能(néng)是(shì)锦上添花(huā)，不是主(zhǔ)要(yào)盈利渠(qú)道(dào)，除(chú)非《反派影评(píng)》那种用户特别忠实的。”

　　虽(suī)然(rán)B站此前曾试(shì)水UP主视频单期付费(fèi)，但截至目前这一功能(néng)却并(bìng)未见(jiàn)到推广，以此为主要变(biàn)现途径的(de)UP主(zhǔ)也(yě)几乎(hū)没(méi)有，可(kě)见想(xiǎng)要粉丝直接为内(nèi)容(róng)买单并(bìng)不容(róng)易。

　　同类博主在YouTube平台(tái)的生(shēng)存(cún)状况(kuàng)经常被拿来(lái)与国(guó)内(nèi)对比，近日“停更近(jìn)两年，李子柒的YouTube频道还能月入几(jǐ)十万(wàn)”的(de)新(xīn)闻也被反(fǎn)复讨论。

　　据了(le)解，YouTube为(wèi)创作(zuò)者(zhě)提供了多种变(biàn)现方(fāng)式，只(zhǐ)要(yào)参与“YouTube合作伙伴(bàn)计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内(nèi)容创造收入。据“全现在”报道，按照55％的(de)分成比例，YouTuber每千次播放(fàng)的分(fēn)成收(shōu)益可达到165美(měi)元（1127元(yuán)人民币）。2019年，YouTube平台收(shōu)入排行榜(bǎng)榜首的(de)博主(zhǔ)年收入达2600万美(měi)元（约1.84亿人民币）。

　　这个数(shù)字(zì)与(yǔ)B站的平台激励相比天(tiān)差地别。

　　B站2022年(nián)财报显示，2022年其净亏损75亿元，营业成本高达(dá)180亿(yì)元，其中包(bāo)括在直(zhí)播和广告业务中给UP主的激励/分成达到(dào)91亿元，同比增(zēng)长18％。但去年以来，B站多次变(biàn)更UP主创作激励规则(zé)，大量UP主在社(shè)交平台反馈称收入(rù)减少。某UP主告(gào)诉蓝鲸记者，自己(jǐ)并不知道B站的具体现金激(jī)励算(suàn)法(fǎ)，后台也只给出了内容质量、观(guān)看时长等计算(suàn)维度(dù)，“所(suǒ)以我大多数时候(hòu)只(zhǐ)能靠(kào)体感，不过(guò)体感确实(shí)降了。”

　　不止(zhǐ)一位十万粉以(yǐ)上的UP主告诉(sù)蓝鲸(jīng)记(jì)者，想要靠平(píng)台(tái)激(jī)励来生(shēng)活基本是不可(kě)能(néng)的。

　　想要全职(zhí)做博(bó)主的(de)生活(huó)并(bìng)没有想象中那(nà)么简单，内容创业(yè)的黄(huáng)金时(shí)代(dài)已经过去(qù)，当红利见顶，究竟是继续为爱发电，还是再寻(xún)出路是摆在每个创(chuàng)作者面前的(de)课题(tí)。

　　“现在只有直播带货能赚钱(qián)，但你能想象木鱼水心去直(zhí)播(bō)带货吗？”上述MCN工(gōng)作(zuò)人员(yuán)无奈地(dì)说。

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