整个四月，B站好像都站在(zài)名为(wèi)“停更”的(de)风口(kǒu)浪尖上。

　　先是有(yǒu)“我是怪异君”“靠脸(liǎn)吃饭的徐大(dà)王”“LKs”等几位百万(wàn)粉(fěn)丝级别UP主和部分中腰部(bù)UP主(zhǔ)宣布(bù)停更，引发(fā)外(wài)界(jiè)对“B站停更潮(cháo)”的(de)诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有(yǒu)千万(wàn)粉丝(sī)的影视区(qū)UP主(zhǔ)“木(mù)鱼水心(xīn)”又发布动态(tài)回应停更传言，他没(méi)有停(tíng)更，但确实(shí)比(bǐ)较艰难。坊间有观点(diǎn)称，因为(wèi)粉丝属性复杂(zá)，影(yǐng)视解(jiě)说本来就不好接广告。

　　所以，是(shì)平台、赛道还(hái)是与(yǔ)广告投放相关的环境问题所致？“木鱼水(shuǐ)心”们又该如何(hé)，才能养活自己与团队呢？

　　千万(wàn)粉的木鱼水心四个月没广告，上则(zé)商单是(shì)奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼(yú)水心，算是B站影视区的头部UP主了(le)，他(tā)在2019年、2020年、2021年接连三(sān)年(nián)入选B站“年度百大UP主”。其(qí)娓娓(wěi)道来(lái)、内容详实(shí)的(de)风格深受(shòu)观众喜爱，一千(qiān)多则投稿中近半作(zuò)品播(bō)放量(liàng)超过百万次。其(qí)解说(shuō)的《红楼(lóu)梦(mèng)》、《三国演义》和《觉醒(xǐng)年代》相关(guān)视频(pín)播(bō)放量，甚至已超千(qiān)万。

　　木鱼水心的更新频率并不算太高(gāo)，过去(qù)一整年他更(gèng)新(xīn)了57支作品，平均下来(lái)基本做到周更。但考虑到其作品(pǐn)几乎都是(shì)30分钟以(yǐ)上的长视(shì)频，甚(shèn)至有不少视频“长度以(yǐ)小时计(jì)”。这样看(kàn)来(lái)，木鱼水心和他的团队已是(shì)非常勤奋。值得一(yī)提的是，过去一年他几乎放弃了热点(diǎn)，专注于《水(shuǐ)浒(hǔ)传》的系列解读。

　　自4月(yuè)5日以来，长达二十天(tiān)的时间ch2是什么基团，chch3ch3是什么基团里木鱼水心并(bìng)未更新，由此引发了坊(fāng)间关(guān)于其停(tíng)更的猜测。23日(rì)晚(wǎn)间，木鱼(yú)水心回(huí)应(yīng)传(chuán)闻并(bìng)否(fǒu)认了(le)“停更”的说法，表示(shì)正在打磨新作品(pǐn)，但(dàn)“确实也比(bǐ)较(jiào)艰难”。

　　木鱼水(shuǐ)心透露，2023年到(dào)目前为止，四个(gè)多(duō)月没(méi)有(yǒu)接到广告，B站的创作激励，还不(bù)够付办公室房(fáng)租。“现在基本是‘用(yòng)爱(ài)发(fā)电’，去年一整年(nián)更新《水浒传(chuán)》就(jiù)是如此。”

　　“创作激(jī)励腰斩”和“接不到(dào)广告”，的确是此前“B站停(tíng)更(gèng)潮(cháo)”中人们讨论的焦点(diǎn)。不过(guò)靠创(chuàng)作激励养不活创作者”几(jǐ)乎已是B站UP主的共识，相比之下(xià)，广告商单才是创作大头。

　　但木(mù)鱼(yú)水心说，他已经四个月没有接广告了，那他上一(yī)次的商单是什么呢？是奔驰。

　　去年(nián)12月，借(jiè)《阿凡达》上映，木鱼水(shuǐ)心做了一则观(guān)影指南，奔驰广告就是植入在这则视(shì)频中(zhōng)。据花火后台(tái)数据，木鱼水(shuǐ)心的(de)植入视频(pín)报(bào)价在三十几万、定制视频(pín)约要四十几万，此前也合作过手机游戏(xì)、电商平台(tái)、食品(pǐn)饮料等品牌类(lèi)型。

　　某品牌投放(fàng)人士告(gào)诉蓝鲸记者，考虑(lǜ)木鱼(yú)水心的(de)粉丝体量及影响力，这个价格不算贵。那么，千万粉丝UP主(zhǔ)怎(zěn)么(me)就接(jiē)不(bù)到广(guǎng)告了呢？

　　“所(suǒ)有离甲方远(yuǎn)领域(yù)的(de)自媒体，都不(bù)好接广(guǎng)告。”

　　上个月(yuè)末，知名广(guǎng)告人“姜茶茶”在小号上发(fā)布的文章(zhāng)《今年，百(bǎi)万粉(fěn)的KOL都接(jiē)不(bù)到广告了》，也曾(céng)引(yǐn)起业内外广(guǎng)泛讨(tǎo)论。

　　《2022中国互联(lián)网广告数(shù)据报告》显(xiǎn)示，2022年，中(zhōng)国互联网广(guǎng)告市场规模预计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模(mó)近七年首次(cì)出(chū)现负增长。当(dāng)广(guǎng)告主的(de)可支(zhī)配支出减(jiǎn)少，怎么选择就(jiù)很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联(lián)网广告市场洞察》指出(chū)，消费不增长对营销的转化要求进一步提(tí)升，广告营销面临(lín)突(tū)破和变革的要求。因此，找(zhǎo)到细分赛(sài)道上更垂直或者(zhě)更(gèng)接(jiē)近消(xiāo)费者的博主成(chéng)为品牌主的共识之一。

　　有一份来自B站的数据可以侧面佐证这一点。其(qí)2022年财报信息(xī)显示：随着年龄增长(zhǎng)，B站用户不(bù)仅(jǐn)关注游(yóu)戏、数码、美妆等(děng)领域(yù)，还逐渐展现(xiàn)出对汽车(chē)、家装、家电等新领域的消费需求(qiú)，吸引更多(duō)品(pǐn)牌主与B站进行合(hé)作。过去一年(nián)，汽车、母婴、家(jiā)装(zhuāng)家电(diàn)内容(róng)的VV数（视(shì)频播(bō)放(fàng)次数）增长，均超过了100％。以其中的汽(qì)车区UP主为例，接单(dān)人数(shù)同比增长达118％。

　　但(dàn)显然，影视解说在商业化(huà)上并不是一个很垂直的赛道。无独有偶，同样身在(zài)影视区的(de)254万粉(fěn)丝UP主“low君热剧”也在日前透露(lù)很久没(méi)有(yǒu)商品方找他们(men)打视频广告了(le)。

　　按照一(yī)般思路推(tuī)断，影视类解说最对(duì)口的(de)可能是影(yǐng)视推广。某MCN负责人(rén)告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)，其实今(jīn)年(nián)影视(shì)类投(tóu)放应该(gāi)不少(shǎo)，“毕竟春节到(dào)现在(zài)影视(shì)项目很多，数(shù)量是(shì)超(chāo)过去年的(de)。”但整(zhěng)体预算(suàn)变(biàn)少(shǎo)的情况下，片方也比较谨(jǐn)慎，尤其对(duì)于投头部UP会更谨慎一些。

　　上述负(fù)责人表示(shì)，影视类投放主要是口(kǒu)碑营销(xiāo)，不能直接转化成带货收益，所以“影(yǐng)视解说类”肯定不是首选——6位(wèi)数(shù)的报价(jià)，对(duì)片(piàn)方负担(dān)还是很大的。

　　“我了解的(de)不(bù)少UP都主动(dòng)降价了，去年特别差，今年就想(xiǎng)多接点（广告）。” 该负责(zé)人(rén)认为(wèi)，目前(qián)（UP主商业化）最好的状态要么(me)就是(shì)缩小团队(duì)，要(yào)么(me)就是(shì)再找点(diǎn)别的经营方向，头部(bù)UP主(zhǔ)不调整业(yè)务(wù)方向，很难适应。

　　“半佛(fú)仙人”也在其文章(zhāng)《一堆人喊B站断更潮，我都傻了》中(zhōng)指出(chū)，UP主养不活自己可能并非是平台的缘故，“所(suǒ)有离甲(jiǎ)方远的领域的自媒体，都不好(hǎo)接(jiē)广告。”

　　此(cǐ)外，内(nèi)容赛(sài)道的变(biàn)现前景一定程度(dù)上和(hé)该领域内(nèi)的品牌数量和竞(jìng)争情况有关，比(bǐ)如美妆(zhuāng)、科(kē)技、汽车(chē)其(qí)实(shí)都属于优质的变现(xiàn)内容，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车和(hé)科技属于典型的大(dà)博主逻辑，品牌集中(zhōng)度(dù)高，海量博主争夺几个金主爸爸，这种(zhǒng)最(zuì)终资源其实(shí)都集中在头部博主。而美妆(zhuāng)品牌(pái)数量多，中(zhōng)腰部(bù)博主也能接到广告，这就是(shì)一(yī)个更普(pǔ)适的(de)赛道。”

　　不过也有观点认为(wèi)，不少(shǎo)UP主接不(bù)到广(guǎng)告(gào)可能只是(shì)“没(méi)有合(hé)适的广(guǎng)告”。

　　上述品牌(pái)投放人(rénch2是什么基团，chch3ch3是什么基团)士告(gào)诉蓝鲸记者，品牌更(gèng)多还是看目标(biāo)受众(zhòng)，也(yě)就是(shì)粉丝量(liàng)级和他的(de)购买能力是否足(zú)够，如果回归到这两点，当一个创作者覆盖的粉丝足(zú)够(gòu)多，赛道就不(bù)是根(gēn)本问题了。她个人推测认为，木(mù)鱼水心(xīn)接不到商单可能和个(gè)人(rén)内容规划有关，也许没(méi)有碰到合适的广告。

　　离钱(qián)远的内(nèi)容还有机(jī)会变现(xiàn)吗？

　　众所周知，互联网时代(dài)的(de)内(nèi)容想要(yào)变(biàn)现主要有(yǒu)三(sān)大路径：商单推广、付费/打(dǎ)赏、平(píng)台(tái)激励。

　　根据(jù)上文，由于影视类内容本身行业的(de)属性和(hé)影视类商单性价比问题，影视区(qū)尤其是解说类UP主靠广告商单(dān)维持生(shēng)计的(de)难度在近两年(nián)指数级上升(shēng)。

　　那对(duì)于木鱼水心这样的优质内(nèi)容创作(zuò)者而言(yán)，剩下(xià)的(de)两条(tiáo)路(lù)能走通吗？

　　答(dá)案是“很(hěn)难”。

　　在国内(nèi)的互联网环境中，“内容付费(fèi)”往往被(bèi)称为(wèi)“知识(shí)付费”，这二者之间的差异(yì)是(shì)整个内容变(biàn)现环境(jìng)的缩影。最早(zǎo)研究(jiū)中产阶级的(de)学者(zhě)奥(ào)维·洛夫格伦认为，中产阶级(jí)正是通过对理(lǐ)性(xìng)和(hé)效率的(de)追(zhuī)求，建构(gòu)出新的时间观(guān)念来形成并定义自己的文化。这段话投射到(dào)我们当代人的内容消费(fèi)中便是各种知(zhī)识(shí)付(fù)费类内容。比起娱乐、兴趣类(lèi)，具有工具属性的知(zhī)识(shí)类内(nèi)容(róng)往往被视为“更有用”的东西(xī)，更(gèng)容易吸引大众(zhòng)消费。

　　艾媒(méi)咨询数据(jù)显示，2022年中国知(zhī)识付(fù)费市场(chǎng)规模(mó)达1126.5亿元，较2015年增长(zhǎng)约70倍，罗振(zhèn)宇和(hé)樊登读书会等(děng)IP都是这一(yī)风潮的代表。

　　国内通过书影音类(lèi)泛娱乐内容进行付费变现的成功案例少(shǎo)之又少(shǎo)，某(mǒu)MCN负责人Jason告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者：“内容(róng)付费只能(néng)是锦上添花，不是主要盈利(lì)渠道，除非《反派影(yǐng)评》那种(zhǒng)用户特别忠实的。”

　　虽然B站此(cǐ)前曾试水UP主视频单期付费，但截至目前(qián)这一功能却并未(wèi)见(jiàn)到(dào)推广，以此为主要变(biàn)现途径的UP主也几(jǐ)乎没(méi)有(yǒu)，可见想要(yào)粉丝直接为内容买单并不容易。

　　同类博(bó)主(zhǔ)在(zài)YouTube平台(tái)的生存(cún)状况经(jīng)常被(bèi)拿(ná)来与国内对比，近日“停(tíng)更近(jìn)两(liǎng)年，李(lǐ)子柒的YouTube频道(dào)还能月(yuè)入几十(shí)万”的新闻也(yě)被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提供了(le)多种(zhǒng)变现方式，只要参与(yǔ)“YouTube合作伙伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过发布内容(róng)创造收入。据“全现在”报(bào)道(dào)，按照55％的(de)分成比例，YouTuber每千次播放的分(fēn)成(chéng)收益可(kě)达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台(tái)收入(rù)排行榜榜首的博(bó)主年收入达2600万美元（约1.84亿(yì)人民币(bì)）。

　　这个(gè)数字(zì)与B站(zhàn)的平台激励(lì)相比天差(chà)地别。

　　B站2022年财(cái)报显示ch2是什么基团，chch3ch3是什么基团，2022年(nián)其(qí)净亏损75亿元，营业成本(běn)高达(dá)180亿元，其中包括(kuò)在(zài)直播和广(guǎng)告业务中给UP主的(de)激(jī)励(lì)/分成达到91亿元，同比(bǐ)增长18％。但去年(nián)以来，B站多次变更UP主创作激励规(guī)则，大量UP主(zhǔ)在社交平台反馈称收入减少(shǎo)。某UP主(zhǔ)告(gào)诉蓝鲸记者，自己并不知道B站的具体现(xiàn)金激(jī)励算法，后台也只给(gěi)出了内(nèi)容质量、观看时长等计算维(wéi)度(dù)，“所以我(wǒ)大多数时(shí)候只能靠体感，不过体感确实降了。”

　　不止(zhǐ)一位(wèi)十万粉以上的UP主告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，想(xiǎng)要靠平台(tái)激励来生活(huó)基本是不可能的。

　　想要全职做博主的生活并没有想象中那么简单，内容创业(yè)的黄金(jīn)时(shí)代(dài)已经(jīng)过去，当红(hóng)利见(jiàn)顶，究竟是继续(xù)为爱(ài)发电，还是再寻出路是摆在每个创作者面前(qián)的课(kè)题。

　　“现在只有直播带货能赚钱，但你(nǐ)能(néng)想(xiǎng)象木鱼水心(xīn)去直(zhí)播带货吗？”上述(shù)MCN工(gōng)作人(rén)员无奈地说(shuō)。

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