整个四月，B站好像都站在名(míng)为“停(tíng)更”的(de)风(fēng)口浪尖上。

　　先是有“我是怪异君(jūn)”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位(wèi)百(bǎi)万粉丝级别UP主和部分中(zhōng)腰部(bù)UP主(zhǔ)宣布停更，引发外(wài)界对(duì)马后炮是什么意思比喻什么人，马后炮是什么意思比喻什么“B站停更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥(yōng)有千万粉丝的(de)影视区UP主“木鱼(yú)水心”又(yòu)发布动态回应停更传(chuán)言，他没有停更，但确实比较艰难。坊(fāng)间有(yǒu)观点称，因(yīn)为粉丝属性复杂，影(yǐng)视解说本来就不好接广告。

　　所以，是平台、赛道还是(shì)与广告投放相关的(de)环境问题所致？“木鱼水心”们又该如何，才能养活自己与团队呢(ne)？

　　千万粉的木鱼水心四(sì)个月没(méi)广告(gào)，上则(zé)商单是奔(bēn)驰

　　拥有1023万(wàn)粉(fěn)丝(sī)的木鱼(yú)水(shuǐ)心，算是B站影视区(qū)的头部UP主了，他(tā)在2019年、2020年、2021年接连三年入(rù)选(xuǎn)B站“年度百大UP主(zhǔ)”。其娓(wěi)娓道来、内容详实的风格深(shēn)受观众喜爱，一千多(duō)则(zé)投(tóu)稿中近半作(zuò)品(pǐn)播放量超过百(bǎi)万次。其解说的《红楼梦》、《三国演义》和《觉(jué)醒年代》相关视频播放量(liàng)，甚(shèn)至已超(chāo)千(qiān)万。

　　木鱼水心的(de)更新频率并(bìng)不(bù)算太高，过去一整年他(tā)更新了57支(zhī)作(zuò)品，平均下来基(jī)本做到周更。但考虑到其作(zuò)品几乎都是(shì)30分钟以上的长视频，甚至(zhì)有不少视频“长(zhǎng)度以小时计”。这样看来，木鱼(yú)水(shuǐ)心和他(tā)的团队已是非常勤奋。值得一提(tí)的是，过去一年(nián)他(tā)几乎放弃了(le)热点(diǎn)，专注(zhù)于(yú)《水(shuǐ)浒传(chuán)》的系列解读(dú)。

　　自4月5日以来，长(zhǎng)达二(èr)十天的时间里木鱼水(shuǐ)心并未(wèi)更新，由此引发了(le)坊间(jiān)关于其(qí)停更的猜测(cè)。23日晚间，木鱼水心(xīn)回(huí)应传闻并(bìng)否认了“停更”的说法，表示正在打磨新作品，但“确实(shí)也比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到(dào)目前为止，四个多月没(méi)有(yǒu)接到(dào)广告，B站的创作激励，还(hái)不(bù)够付办公(gōng)室房租。“现在(zài)基(jī)本是‘用(yòng)爱发电’，去年一整年更新《水浒传马后炮是什么意思比喻什么人，马后炮是什么意思比喻什么》就是如此。”

　　“创作激励腰斩(zhǎn)”和“接不到广告”，的确是此前(qián)“B站(zhàn)停更潮”中人(rén)们讨(tǎo)论(lùn)的焦(jiāo)点。不过靠创作(zuò)激励养(yǎng)不活创作者”几乎已是B站(zhàn)UP主的共识(shí)，相比之下，广告商单才是创作(zuò)大(dà)头。

　　但(dàn)木鱼(yú)水心说，他已经(jīng)四个(gè)月没有接(jiē)广告(gào)了，那他上一次的商(shāng)单是(shì)什么(me)呢(ne)？是(shì)奔驰。

　　去年12月，借(jiè)《阿凡达》上映，木鱼水心做(zuò)了一则观影指南，奔驰广(guǎng)告就(jiù)是植入(rù)在这则视(shì)频(pín)中(zhōng)。据花火后台数据(jù)，木鱼(yú)水(shuǐ)心的植(zhí)入视(shì)频报价在三十(shí)几万、定制视频约要四十几万，此前也(yě)合作过手机游戏、电商平台、食品饮料(liào)等品牌类型。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸(jīng)记者，考虑木鱼水心的粉丝体量及影响力，这个价格不(bù)算贵。那么，千万粉丝UP主怎么就接(jiē)不(bù)到广(guǎng)告了呢？

　　“所(suǒ)有(yǒu)离甲方远领(lǐng)域的自媒体，都(dōu)不好接广告。”

　　上个月末，知名(míng)广告人(rén)“姜(jiāng)茶茶”在(zài)小号上(shàng)发布的文章《今年，百万(wàn)粉的KOL都接不到广告了》，也曾(céng)引起业内(nèi)外广泛讨论(lùn)。

　　《2022中国互(hù)联网广告数据报告》显示(shì)，2022年(nián)，中国互联网(wǎng)广告市场规模预计约为5088亿(yì)元，较2021年下降6.38％，市场规(guī)模(mó)近七年首次(cì)出现负增长。当(dāng)广告主(zhǔ)的可支配支出减少，怎么选择(zé)就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察》指(zhǐ)出，消费不增长对营销的转化要(yào)求进一步提升，广告(gào)营销面(miàn)临突破和变革的要求。因此，找到(dào)细分(fēn)赛道(dào)上更垂直或者更接近消费者的博主(zhǔ)成为品牌主的共识之一。

　　有一份来(lái)自B站的数据(jù)可以侧(cè)面佐(zuǒ)证这一(yī)点。其2022年财报(bào)信(xìn)息显示：随(suí)着(zhe)年龄增长，B站用户不仅关(guān)注游戏、数码(mǎ)、美妆等领域(yù)，还逐渐(jiàn)展现出对汽(qì)车(chē)、家装、家电(diàn)等新领域(yù)的消费需求，吸引更多品牌主与B站进行合作。过去(qù)一年，汽车(chē)、母(mǔ)婴、家装家电内容的VV数（视频播放次数）增长，均(jūn)超过了100％。以其中(zhōng)的汽车区UP主为(wèi)例，接单人数同比(bǐ)增长达118％。

　　但显然，影视解(jiě)说在商业化(huà)上并不是一(yī)个很垂直的赛道。无独有偶，同样身在影视(shì)区的254万粉丝UP主“low君(jūn)热剧”也(yě)在(zài)日(rì)前(qián)透露(lù)很久没有商品方找他们(men)打视频广告了(le)。

　　按照(zhào)一般思路推断，影视类(lèi)解说(shuō)最对口的(de)可能是影视推(tuī)广。某MCN负(fù)责人告诉蓝鲸记(jì)者，其实今(jīn)年影视类投放应该不少，“毕(bì)竟春节到现在影视(shì)项(xiàng)目很多(duō)，数量是超过去(qù)年的。”但整体(tǐ)预算变少的情况下，片(piàn)方(fāng)也(yě)比(bǐ)较谨慎，尤其对(duì)于投(tóu)头部UP会更谨慎一些。

　　上述负责(zé)人表示(shì)，影视类投放(fàng)主要是(shì)口(kǒu)碑(bēi)营销(xiāo)，不能(néng)直(zhí)接转化成带货收益(yì)，所以“影视解说类”肯(kěn)定(dìng)不是首选——6位数的(de)报价，对(duì)片方(fāng)负担还(hái)是很大的。

　　“我了解的不少UP都主动降价了，去年(nián)特别差，今年就想多接点(diǎn)（广(guǎng)告(gào)）。” 该负(fù)责(zé)人认为，目前（UP主商业化）最好的状(zhuàng)态要么就是缩(suō)小团(tuán)队，要么就是再找点别的经营方(fāng)向，头(tóu)部(bù)UP主不调(diào)整业务方向，很(hěn)难适应。

　　“半佛仙人”也在(zài)其文章(zhāng)《一(yī)堆人喊B站断(duàn)更潮，我都傻了(le)》中指出，UP主养不(bù)活自己可能并(bìng)非是平台的缘故(gù)，“所有离甲方远的领域的自媒体，都不好接广告。”

　　此外，内容赛道的变现前景一定程度上和该领域(yù)内的品(pǐn)牌数(shù)量和竞争情况(kuàng)有关，比如美妆、科技、汽车其实都属于(yú)优质的变现内容，但其中又有所不同。

　　蕃茄(jiā)蛋(dàn)联合(hé)创始(shǐ)人罗(luó)锴告诉蓝鲸记者(zhě)：“汽车和科技属于典型(xíng)的大博主逻辑(jí)，品牌集中度(dù)高，海量博(bó)主争夺几个金主爸(bà)爸，这种(zhǒng)最终(zhōng)资源其实都集(jí)中在头部(bù)博(bó)主。而美妆品牌数量多，中腰部博主也能接(jiē)到广告，这就(jiù)是一个更普适的赛道。”

　　不过也有观点认为，不少UP主接(jiē)不到广告可能只是“没(méi)有合(hé)适(shì)的广告(gào)”。

　　上述品(pǐn)牌(pái)投放人士告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，品(pǐn)牌更多(duō)还是看目(mù)标受众，也就是粉丝量级和他的购买(mǎi)能(néng)力是否(fǒu)足(zú)够，如果回归到这两点，当一个创作(zuò)者覆盖的(de)粉丝足够多，赛(sài)道(dào)就不是根本问题了。她(tā)个人推(tuī)测认为，木鱼水心接不(bù)到(dào)商单可(kě)能和(hé)个人内容(róng)规划有关，也许(xǔ)没(méi)有碰(pèng)到合适的广告。

　　离钱远的(de)内容(róng)还有机会(huì)变现吗？

　　众所周知(zhī)，互(hù)联网时代的内容想要变现主要有三大路径：商单推(tuī)广(guǎng)、付费/打赏、平台(tái)激励(lì)。

　　根据(jù)上文(wén)，由于影视类(lèi)内容(róng)本(běn)身行业的属(shǔ)性和影视类商(shāng)单性(xìng)价比问题，影视区(qū)尤其是解说类(lèi)UP主(zhǔ)靠广告商单维持生计的难度在近(jìn)两(liǎng)年指数级上升。

　　那对于木鱼水心这样(yàng)的优质内容(róng)创作者而言(yán)，剩下的两条路(lù)能走(zǒu)通吗？

　　答(dá)案是(shì)“很(hěn)难”。

　　在国内的互(hù)联网(wǎng)环境中，“内容付费”往往被称为“知识付费”，这(zhè)二者之间的差异(yì)是整个内容变(biàn)现环境(jìng)的(de)缩影(yǐng)。最(zuì)早研究中产阶级的学者奥(ào)维·洛夫格伦认为，中产(chǎn)阶级(jí)正是(shì)通过(guò)对(duì)理(lǐ)性和效率的追求，建(jiàn)构出新(xīn)的时间观念来形成并定义自己的文(wén)化。这段话(huà)投射到我们当代人的内容消(xiāo)费中便(biàn)是各种知(zhī)识(shí)付费类(lèi)内容。比起娱乐、兴趣类，具(jù)有工(gōng)具属性的知识类内容往(wǎng)往被视为“更有用”的东西(xī)，更容易吸(xī)引大众(zhòng)消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国(guó)知(zhī)识(shí)付费市场(chǎng)规模达1126.5亿元，较2015年增长(zhǎng)约70倍，罗振宇和樊登读书会等IP都是这一风(fēng)潮的(de)代表。

　　国内通过书(shū)影音类泛娱乐内容进行付费变现的成功案例少(shǎo)之又少，某(mǒu)MCN负责人Jason告(gào)诉蓝鲸记者：“内容付(fù)费(fèi)只能是锦上添花(huā)，不是(shì)主要盈利渠道(dào)，除非《反派影评》那种用户特别忠实(shí)的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频(pín)单期付(fù)费，但(dàn)截至(zhì)目前这(zhè)一功能却并未见(jiàn)到(dào)推广，以此为主要变现(xiàn)途径的(de)UP主也几乎没有，可见想要粉丝直接为内容(róng)买(mǎi)单(dān)并不容易。

　　同(tóng)类(lèi)博(bó)主在(zài)YouTube平台(tái)的生存状况经常被拿来与国(guó)内对比，近日“停更近两年，李(lǐ)子柒的YouTube频(pín)道还能月入几十(shí)万”的(de)新闻也被(bèi)反复讨论。

　　据(jù)了解(jiě)，YouTube为创(chuàng)作(zuò)者提供了多种变现方式，只要参与“YouTube合作伙伴计(jì)划(huà)”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过发布内容创造收入。据“全现(xiàn)在”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每千次(cì)播放的分成(chéng)收(shōu)益可(kě)达(dá)到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行(xíng)榜(bǎng)榜首的博(bó)主年收(shōu)入达(dá)2600万美元（约(yuē)1.84亿人民币(bì)）。

　　这个(gè)数字与(yǔ)B站的平(píng)台激励相(xiāng)比(bǐ)天差(chà)地别。

　　B站2022年财(cái)报显示，2022年其净(jìng)亏损75亿元，营业成本高(gāo)达180亿元(yuán)，其(qí)中包括在直(zhí)播和广告业务中给(gěi)UP主的(de)激(jī)励/分成达到(dào)91亿元，同比(bǐ)增(zēng)长(zhǎng)18％。但去年(nián)以来，B站多次变(biàn)更UP主创作激励规(guī)则，大量UP主在社交平台反馈(kuì)称收(shōu)入减少。某UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者，自(zì)己并不(bù)知道(dào)B站的具体现金激励算法，后台(tái)也只给出了内容质量、观看时长等计算(suàn)维度，“所以我大(dà)多数时候(hòu)只能靠体感，不过(guò)体感确(què)实降了。”

　　不止(zhǐ)一位十万粉(fěn)以上的UP主告诉(sù)蓝(lán)鲸(jīng)记者，想要靠(kào)平台激励来生活(huó)基(jī)本(běn)是不可能(néng)的。

　　想要全(quán)职做博(bó)主的生活并没有想(xiǎng)象中那么简单，内(nèi)容创业的黄金(jīn)时代已经过去，当红(hóng)利见顶，究竟是继续为爱(ài)发(fā)电，还是再(zài)寻出路是(shì)摆在每个创作者(zhě)面前的课题(tí)。

　　“现在只有直播(bō)带货能赚钱(qián)，但你能想象木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)去直(zhí)播带货吗(ma)？”上(shàng)述MCN工作人(rén)员(yuán)无奈地说。

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