消费(fèi)复苏的强(qiáng)烈(liè)信号下(xià)，美妆市(shì)场(chǎng)还没有(yǒu)真(zhēn)正等来中国消费者(zhě)的(de)回(huí)归(guī)。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛(dài)集(jí)团（NYSE:EL）公布的(de)2023财年第三(sān)财季业绩(jì)显示(shì)，在截至3月31日的三个月(yuè)内，集团净销售(shòu)额同比下滑12％至37.5亿美元(yuán)；净(jìng)利(lì)润从(cóng)上年同期的(de)5.58亿美元大跌72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)将业绩下(xià)滑主要归因(yīn)于中国(guó)、韩国(guó)等亚洲地区旅游零售恢复缓慢导致库存高企，在打折清(qīng)理库存的(de)同时，渠(qú)道(dào)的补货订单也有(yǒu)所减少。据(jù)管(guǎn)理层透(tòu)露，本季(jì)度全球旅游(yóu)零售有机销售额就下降了45％。

　　这已是(shì)雅诗兰(lán)黛(dài)业(yè)绩下(xià)滑(huá)的(de)第四个财季。2023财年前三财季，雅诗兰(lán)黛净销售额同比(bǐ)下降13％至123.01亿美元；净利(lì)润同比(bǐ)下降55％至10.39亿美元。旅游零(líng)售的问题首(shǒu)当其冲(chōng)。

　　这一局面(miàn)不会很快扭(niǔ)转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在(zài)财报交流会(huì)上(shàng)表示，“亚洲旅游零售业的复苏比我(wǒ)们预期的更不(bù)稳定，其他(tā)地区(qū)更加缓慢，第四财(cái)季的(de)不利因素比我们2月份预期的要大得多。”

　　雅诗(shī)兰黛(dài)不(bù)得(dé)不再(zài)次下调全财年业绩(jì)预期。据(jù)预计，2023财年雅(yǎ)诗兰黛集团净销售额(é)同比下降(jiàng)10％-12％；有机净(jìng)销(xiāo)售额下降5％-7％。

　　投资者们也终(zhōng)于失(shī)去(qù)耐性(xìng)。业绩发布当日(rì)，雅诗兰黛股价破纪录(lù)地暴(bào)跌超21％，直接从245美元(yuán)/股(gǔ)左右跌破200美元(yuán)/股。截至5月(yuè)5日收盘，雅诗兰(lán)黛股价回升(shēng)至203.54美元(yuán)/股，市值(zhí)为(wèi)727.5亿美元。但和年初相比，该(gāi)股票股价跌幅已(yǐ)近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游零售，零售(shòu)商却在清库存(cún)

　　作为跨国美妆企业的重要渠(qú)道，雅诗兰黛在旅游零售已深耕超(chāo)30年(nián)。如今被(bèi)“控诉”的旅游零售渠道，曾(céng)以高速增(zēng)长的态势(shì)让公(gōng)司引以为傲。

　　据(jù)媒(méi)体报道，雅诗兰黛通过该渠道每年触(chù)及超过30亿消(xiāo)费者。雅(yǎ)诗兰黛集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦(yì)曾(céng)表示，旅游零(líng)售推(tuī)动雅诗(shī)兰(lán)黛在过(guò)去十年中实现巨大增长。

　　根(gēn)据雅诗兰(lán)黛(dài)集团方面透露，基于过(guò)去几年海南旅(lǚ)游零售(shòu)快速增长，去年7月在(zài)海(hǎi)南发(fā)生新冠疫情时，集团(tuán)与零售商均对(duì)疫后的市(shì)场恢复信(xìn)心十足，采购(gòu)了大量产品。但此(cǐ)后(hòu)因恢复(fù)不及(jí)预期，导致该渠道库(kù)存高企，零售(shòu)商目(mù)前仍(réng)在一(yī)边清(qīng)理库存(cún)，一(yī)边(biān)减少采购量，最终导(dǎo)致业(yè)绩问题。

　　旅(lǚ)游零售渠道何以撼动整个集团(tuán)业绩？从全球旅游(yóu)零售业(yè)务来看，2004财年，雅(yǎ)诗兰黛(dài)的旅游零售业务销售额约占全年(nián)销售(shòu)额(é)的(de)6％，到(dào)2021财年(nián)该业务(wù)销(xiāo)售(shòu)额占比达到(dào)28％，超(chāo)过集(jí)团销(xiāo)售额的1/4。且旅游零售渠(qú)道在雅(yǎ)诗兰黛集团的护肤(fū)、彩妆(zhuāng)、香水和护发等整m是什么意思性取向个品类渠道中市场份额领先(xiān)。

　　随着(zhe)海(hǎi)南离岛免税在疫情期间快(kuài)速发展，中国旅游零售市场对于雅(yǎ)诗兰黛集团更是举足轻重。2022财年(nián)报告指(zhǐ)出(chū)，集(jí)团最大的客户就是在中国(guó)旅游零售渠道中销售产品。正因为如此，海南旅游(yóu)零售渠道的疲软就(jiù)直接导致了(le)在第(dì)三财(cái)季，雅诗兰黛护肤品(pǐn)类净销售额从2022财年的(de)23.95亿美(měi)元(yuán)暴跌17％至2023财(cái)年的19.22亿美元。海蓝(lán)之(zhī)谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销(xiāo)售额均(jūn)有所下滑(huá)。

　　雅诗兰黛在交流会上提及，过去半(bàn)年里虽然海南旅游客流在增加(jiā)，但是该市场的美妆(zhuāng)消费转化却远不及预期。此外时代财经注意(yì)到，雅诗兰黛旅(lǚ)游零(líng)售渠道商品(pǐn)的(de)“地板(bǎn)价”一(yī)直(zhí)以来被不少(shǎo)消费(fèi)者诟(gòu)病(bìng)。

　　过去两年里，韩国、日(rì)本免税(shuì)渠道的大(dà)量商品通(tōng)过(guò)保(bǎo)税仓形式流入中国市场，在库存饱(bǎo)和(hé)、直播、离(lí)岛免(miǎn)税等多(duō)方因(yīn)素带动下，各渠道竞争激烈(liè)，许多明星产品在市场上(shàng)价格“击穿地(dì)板(bǎn)”。雅诗兰黛集团旗(qí)下的(de)品牌(pái)雅诗(shī)兰黛与倩(qiàn)碧就是(shì)其中典型。

　　巴克莱银(yín)行分析师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰黛集(jí)团旅游零售业务内部的控制度和话语权提出质疑。今(jīn)年初，雅诗兰黛等(děng)国际美妆纷纷提(tí)升售价(jià)，同时(shí)伴随的还有旅游零(línm是什么意思性取向g)售渠道(dào)的(de)折扣收缩，这从一定程度上(shàng)也阻碍了消费者“剁手”。

　　代(dài)工订单缩减(jiǎn)，美(měi)妆市场(chǎng)尚未复苏(sū)

　　雅诗兰(lán)黛(dài)集团的(de)困境也并(bìng)非(fēi)个例。今(jīn)年(nián)以(yǐ)来，其(qí)他美(měi)妆(zhuāng)集团(tuán)也没有等(děng)到(dào)中(zhōng)国消费者如预期那般回归。

　　截至3月31日(rì)，宝洁在中国(guó)最新财季有(yǒu)机销售(shòu)额同比增(zēng)长2％，但旗下(xià)王牌化妆(zhuāng)品牌SK-II因(yīn)游(yóu)客未大规(guī)模回归而在旅游零售渠道的(de)销售额有所下降。

　　“想到惨(cǎn)，没想(xiǎng)到(dào)这么惨。”一位国际美妆品牌内部人士对时代(dài)财经形容今年以来(lái)的市场情况。另据多位美妆行业(yè)人士透露，今年一季度品牌(pái)销售平平，美(měi)妆消费复苏(sū)不(bù)及预期也成为共识。“经济大环境不好，化妆品成为可以(yǐ)缩(suō)减的(de)支出(chū)。”有人如(rú)是解释。

　　欧莱雅集(jí)团也在最新财(cái)季指出，中国所在(zài)的北(běi)亚市场在集(jí)团增速垫底，仅1.9％。公(gōng)司管理层(céng)直言，线下的客流回来(lái)了，但销售尚未复苏。而本(běn)土头部美妆(zhuāng)公司贝泰妮在(zài)今(jīn)年一季度(dù)营(yíng)收(shōu)和净利润增(zēng)速均显著放缓。

　　这亦导致了上游代工厂(chǎng)的订单(dān)缩减(jiǎn)。一位国际美妆巨头(tóu)代工厂内(nèi)部人士表(biǎo)示，“比去年(nián)好(hǎo)，但(dàn)生意没有预期的(de)那么(me)乐观。”而(ér)这个差距(jù)主要反映在订单数量上。

　　值得关(guān)注的是，在今年(nián)一季度(dù)，曾(céng)在疫情(qíng)三年依(yī)托(tuō)直播而猛增的线上销售彻底(dǐ)“哑(yǎ)火”。

　　据华福(fú)证券(quàn)研报，今(jīn)年1-3月淘系销售口径显示，欧(ōu)莱雅集(jí)团(tuán)旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰黛(dài)、海(hǎi)蓝之(zhī)谜，宝洁旗(qí)下SK-II，资生(shēng)堂旗下资生堂品牌，GMV与销售量均同(tóng)比录(lù)得双位数(shù)下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超(chāo)30％，销售量下滑(huá)26.2％。本土品牌方面，华熙生物的润(rùn)百颜，贝泰(tài)妮的薇诺娜(nà)，上海(hǎi)家(jiā)化的玉泽、佰草集，水(shuǐ)羊股份御泥坊等都(dōu)没(méi)能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源：华福证券

　　在某国际美妆集团电商(shāng)部门工作的歪歪(wāi)（化名）对时(shí)代财经透露，业绩(jì)增长贡(gòng)献多来源于(yú)几个头部品牌，“因(yīn)为前几年直播美(měi)妆腾飞，品牌目标原本(běn)高(gāo)得(dé)离谱，高得我(wǒ)都想摆(bǎi)烂了(le)。我们品牌去年（销售(shòu)）比前年涨(zhǎng)60％，但今年的全年目(mù)标比去年实际达成同比下降(jiàng)10％。集团还有一些品(pǐn)牌也在降标。”

　　她还指(zhǐ)出，因为(wèi)销售疲(pí)软，今年以来品牌的各项费(fèi)用均有缩减，“下(xià)调的费用(yòng)有推广费、活动费、赠品费，以及参与电商平台满减活动(dòng)时减下来的差价(jià)。”

　　小品牌的日(rì)子似乎更难。据(jù)一名纯净美妆品牌(pái)市场人员透露，“一季度销售目标倒(dào)是完成了(le)，但(dàn)是(shì)现在品(pǐn)牌方都发猛力，竞争激烈，消费者(zhěm是什么意思性取向)要求也变高了。我们线上的投放费用几乎(hū)是(shì)从1到(dào)0，去年(nián)计划还做了(le)明星投(tóu)放、达(dá)人投(tóu)放，今年本来有计划，但现在(zài)全部停止了。公司架(jià)构还在调(diào)整。”

　　美妆市场何时(shí)真正回暖？目前鲜少有人能(néng)给出(chū)明确(què)答案，“静观其变”成了不少业内人士对当(dāng)下(xià)市场的判断。年初的各公司的涨(zhǎng)价策略显然未能解决(jué)根本问题，与此同时(shí)有公司毅(yì)然选择加码供应链(liàn)投资，以(yǐ)缩短(duǎn)市场反(fǎn)应(yīng)周(zhōu)期；有(yǒu)公司(sī)选(xuǎn)择收(shōu)购(gòu)潜力品(pǐn)牌，创造增(zēng)长引擎；还(hái)有公司则(zé)重(zhòng)押线下专柜，深入低线城市抢占(zhàn)市场份额。

　　疫情(qíng)政策调整(zhěng)后，消费者们首先奔(bēn)向餐(cān)饮(yǐn)、旅游(yóu)等典(diǎn)型的(de)线下消费场景，而美(měi)妆(zhuāng)领(lǐng)域(yù)似(shì)乎无法享受到(dào)这场消费的复苏。

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