消费复苏(sū)的强烈信号下，美妆(zhuāng)市场还没有真正(zhèng)等来中国消(xiāo)费者的回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三(sān)财季业绩显示，在截至3月31日的(de)三(sān)个月内，集团净销售额同比(bǐ)下(xià)滑12％至37.5亿(yì)美(měi)元(yuán)；净利(lì)润从上年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛将业绩下滑(huá)主(zhǔ)要归因于中(zhōng)国(guó)、韩国等亚洲地区旅游零售恢复缓慢导致库存高企，在打折(zhé)清理(lǐ)库存的同(tóng)时，渠道的补货订单也有所减少。据管理层透露(lù)，本(běn)季度全球旅游(yóu)零售有机(jī)销售额就下降(jiàng)了(le)45％。

　　这已(yǐ)是雅(yǎ)诗兰黛业绩下滑的第四个(gè)财(cái)季。2023财年前三财季，雅诗兰黛净销售额(é)同比下降13％至123.01亿美元；净利润同比下降55％至10.39亿美元。旅游零售的问题首(shǒu)当其冲。

　　这(zhè)一局面不会很(hěn)快(kuài)扭(niǔ)转。该集团(tuán)首席执行(xíng)官Fabrizio Freda在(zài)财报交(jiāo)流会上表示，“亚洲旅(lǚ)游零售业的(de)复(fù)苏比(bǐ)我们预(yù)期(qī)的更不稳定，其(qí)他地区更(gèng)加缓(huǎn)慢，第四财(cái)季的不利因素(sù)比我们2月(yuè)份预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不(bù)再次下调全财年业绩预期。据预计，2023财年雅诗兰黛集团净销售额同比(bǐ)下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性(xìng)。业(yè)绩发布当日，雅诗兰黛股价(jià)破纪录地暴(bào)跌超21％，直接从245美元/股左右跌破200美(měi)元/股。截至5月5日收(shōu)盘(pán)，雅(yǎ)诗兰黛股价回升至203.54美元/股，市值为(wèi)727.5亿(yì)美元。但和年初相(xiāng)比，该股票(piào)股价跌幅(fú)已近20％，市值(zhí)蒸(zhēng)发逾百亿美元。

　　押注旅游零(líng)售，零售商(shāng)却在清库存

　　作为跨国(guó)美妆(zhuāng)企业的重(zhòng)要渠道，雅诗兰黛在旅游(yóu)零售已深(shēn)耕超30年(nián)。如今被“控(kòng)诉(sù)”的旅(lǚ)游零售渠道，曾以高(gāo)速增长(zhǎng)的态势让(ràng)公(gōng)司(sī)引以为傲。

　　据媒体(tǐ)报道(dào)，雅诗(shī)兰黛通过该渠道每年触及超过30亿消(xiāo)费者。雅诗兰黛集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示，旅(lǚ)游零售推动雅(yǎ)诗兰黛(dài)在过去十(shí)年中实现巨大(dà)增长。

　　根(gēn)据雅诗兰黛集团方面透露，基于(yú)过去几年海南旅游(yóu)零售快速增长，去年7月在海南(nán)发生(shēng)新冠疫情时，集团与(yǔ)零售商均对疫后的(de)市场恢(huī)复信(xìn)心十足，采购了大(dà)量(liàng)产(chǎn)品。但此后因恢复不及预期，导致该(gāi)渠道库存(cún)高企，零(líng)售(shòu)商目前仍在一边清(qīng)理库(kù)存，一边(biān)减少采购量，最终导致(zhì)业绩问题。

　　旅游零售渠道(dào)何以撼动整个集团业绩(jì)？从全球旅游(yóu)零(líng)售(shòu)业务来看，2004财年，雅(yǎ)诗兰(lán)黛的旅游零(líng)售业务(wù)销(xiāo)售额约占全年销售额的6％，到2021财年该业务(wù)销(xiāo)售额占(zhàn)比达到28％，超(chāo)过集团销售额(é)的1/4。且(qiě)旅游零(líng)售渠道在雅诗兰黛集团的护(hù)肤(fū)、彩妆、香水和护发(fā)等整(zhěng)个(gè)品类渠道(dào)中(zhōng)市场份额(é)领先。

　　随着海南离岛免税在疫情期间(jiān)快速发展，中国旅游零售市场对于雅诗兰黛集团更是举(jǔ)足轻重。2022财年报告指出，集团最大的客户就是在中国旅游零(líng)售渠(qú)道中(zhōng)销(xiāo)售产(chǎn)品。正因为(wèi)如(rú)此，海南(nán)旅游零售渠(qú)道的疲软就直接(jiē)导致(zhì)了(le)在第(dì)三财季(jì)，雅诗兰黛护肤品(pǐn)类净(jìng)销售额从2022财(cái)年(nián)的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的(de)19.22亿美元。海蓝之(zhī)谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销(xiāo)售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流(liú)会上提及，过去(qù)半(bàn)年(nián)里虽然海南(nán)旅(lǚ)游客流在增加，但(dàn)是该市场的(de)美妆消费转化(huà)却远不及(jí)预期。此外(wài)时(shí)代财(cái)经注(zhù)意到，雅诗兰黛旅游零售渠道商品的“地板(bǎn)价”一直(zhí)以来被不(bù)少消费者诟(gòu)病(bìng)。

　　过去两(liǎng)年里，韩国、日本(běn)免税渠道(dào)的大量商品(pǐn)通(tōng)过保税仓形式流(liú)入中国市场，在库存饱和、直播、离(lí)岛免税等多方因素带动下，各渠道竞争(zhēng)激烈(liè)，许多明星产(chǎn)品在市(shì)场(chǎng)上价格“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗下的品牌(pái)雅诗(shī)兰黛(dài)与倩(qiàn)碧(bì)就是其中典型。

　　巴克莱(lái)银行分析师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰黛集团旅(lǚ)游零售(shòu)业(yè)务内(nèi)部的控几天不见怎么这么湿，没过几天就湿成那样了制度和(hé)话语权提(tí)出质疑。今年初(chū)，雅(yǎ)诗(shī)兰黛等(děng)国际(jì)美妆纷纷提升售价(jià)，同时伴随的还(hái)有旅游零售渠道(dào)的折扣收缩，这从(cóng)一(yī)定程度上也阻碍了消费者“剁(duò)手(shǒu)”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团的困境(jìng)也(yě)并非个例(lì)。今年(nián)以来，其(qí)他美妆集团也没有等到中(zhōng)国消费者(zhě)如预期那般回(huí)归。

　　截至3月31日，宝洁(jié)在中国最(zuì)新财季有机销售额同比增长2％，但旗下王牌化(huà)妆(zhuāng)品牌SK-II因游(yóu)客未(wèi)大规(guī)模回归而(ér)在旅游零售渠道的(de)销售额有所下降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位国际美妆品牌内部(bù)人(rén)士(shì)对时代财经形容今年(nián)以来的市(shì)场情况。另(lìng)据多位(wèi)美妆行业人(rén)士(shì)透露，今年(nián)一(yī)季(jì)度品(pǐn)牌销(xiāo)售(shòu)平(píng)平，美(měi)妆消费复苏不及预(yù)期也成为共(gòng)识。“经(jīng)济大环(huán)境不好，化妆品成为可(kě)以(yǐ)缩减的支出。”有人如是解(jiě)释。

　　欧莱雅(yǎ)集团也(yě)在最新(xīn)财季指(zhǐ)出，中(zhōng)国所在的(de)北亚市场在集团增速垫底，仅1.9几天不见怎么这么湿，没过几天就湿成那样了％。公(gōng)司管(guǎn)理层直言，线下的客流回(huí)来了，但(dàn)销(xiāo)售尚未复苏。而本土头部美妆公司贝(bèi)泰(tài)妮在今年(nián)一季度营收和净利润增速均(jūn)显著放(fàng)缓。

　　这(zhè)亦导致了上游代(dài)工厂的(de)订单缩减。一位国际美妆(zhuāng)巨头代工厂(chǎng)内部(bù)人士表示，“比去年好，但生意没有预期(qī)的那(nà)么(me)乐观。”而这个差距主要反映(yìng)在订单(dān)数量上(shàng)。

　　值得关注的是，在今年一季度，曾在(zài)疫情三年(nián)依托直播而猛增的线上销(xiāo)售彻(chè)底“哑(yǎ)火”。

　　据(jù)华(huá)福证券(quàn)研报，今(jīn)年1-3月(yuè)淘系销售口径显示(shì)，欧莱雅集团旗(qí)下兰蔻，雅(yǎ)诗兰黛(dài)集(jí)团(tuán)旗下雅诗兰(lán)黛、海蓝(lán)之谜(mí)，宝洁(jié)旗下SK-II，资(zī)生堂旗下资生堂品牌，GMV与销售(shòu)量均同比录得双位数(shù)下滑，其中雅(yǎ)诗(shī)兰黛GMV下滑超30％，销售量下(xià)滑26.2％。本土品牌(pái)方(fāng)面，华熙生物的(de)润(rùn)百颜，贝泰妮(nī)的薇(wēi)诺娜，上海家化的(de)玉泽、佰(bǎi)草集，水羊股份御(yù)泥坊等都没能(néng)逃脱(tuō)GMV大幅(fú)下滑的(de)命运(yùn)。

　　图片来源：华福证(zhèng)券

　　在某(mǒu)国际(jì)美(měi)妆集团电商部门工作的歪歪（化名）对(duì)时代财(cái)经透露，业绩增长贡献多来源于几个头(tóu)部品(pǐn)牌，“因(yīn)为(wèi)前几年直(zhí)播(bō)美(měi)妆腾(téng)飞(fēi)，品牌目标原(yuán)本高(gāo)得离谱，高得我都想摆(bǎi)烂了。我(wǒ)们(men)品(pǐn)牌(pái)去年（销售）比前年涨60％，但今年的全年目标比去年实际达成同比下(xià)降10％。集团还有一(yī)些品牌也(yě)在降标。”

　　她还指(zhǐ)出，因为销(xiāo)售疲软，今年(nián)以来(lái)品(pǐn)牌的各项费用均有缩减，“下调的费用有推(tuī)广费、活动(dòng)费、赠品费，以及参与电商平台满减活动时减下来的差价。”

　　小(几天不见怎么这么湿，没过几天就湿成那样了xiǎo)品牌的日子似乎更难。据一名纯净美妆品牌市场人员(yuán)透露，“一季度销售目标(biāo)倒是完成了(le)，但是现(xiàn)在品牌方(fāng)都发(fā)猛力，竞争激烈，消费者要求也变高了。我们线上的投(tóu)放(fàng)费用几乎(hū)是从1到0，去年计划还做了明(míng)星投放、达人投放，今年本来有计(jì)划，但现在全部停止了。公司(sī)架构还(hái)在调整。”

　　美(měi)妆市场何时真正回暖？目前鲜少有人(rén)能给出明确答(dá)案，“静(jìng)观其(qí)变”成(chéng)了不少业内人士对当(dāng)下市场的判(pàn)断。年初的各(gè)公司的涨价策略显然未能解决(jué)根本问题，与此(cǐ)同时有公(gōng)司毅然选择加码供(gōng)应链投资(zī)，以缩短(duǎn)市场反应周期(qī)；有公司选择收(shōu)购(gòu)潜(qián)力品牌(pái)，创造增长引(yǐn)擎；还有公司则(zé)重押(yā)线下专柜，深入低线城市抢占市场份额。

　　疫情政策(cè)调整后，消费者(zhě)们首先奔向餐饮(yǐn)、旅游等(děng)典型的(de)线下消费场景(jǐng)，而美妆领域似乎无法享(xiǎng)受(shòu)到(dào)这场(chǎng)消费的复(fù)苏(sū)。

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