整个(gè)四月(yuè)，B站好像(xiàng)都(dōu)站在名(míng)为(wèi)“停更”的风(fēng)口(kǒu)浪尖上。

　　先(xiān)是有“我是怪异君”“靠(kào)脸吃饭的(de)徐大王”“LKs”等几位百万(wàn)粉丝级别UP主和部分中腰部UP主宣布停更，引发外界对“B站(zhàn)停更潮”的诸多讨(tǎo)论(lùn)与猜测。

　　日前(qián)，拥有(yǒu)千万粉丝的影视区UP主“木鱼水(shuǐ)心”又发布动态回(huí)应停(tíng)更传言，他没有停更，但确实比(bǐ)较艰难。坊间有观点称，因为粉丝属(shǔ)性复杂(zá)，影视解(jiě)说(shuō)本来就不好接广告(gào)。

　　所以，是平台、赛道还是与(yǔ)广告投放相关的环境(jìng)问题所(suǒ)致？“木(mù)鱼水(shuǐ)心”们(men)又该如何(hé)，才能(néng)养(yǎng)活(huó)自己与团队呢(ne)？

　　千万粉的木鱼水(shuǐ)心四个月(yuè)没广告，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝(sī)的(de)木鱼水(shuǐ)心，算是(shì)B站(zhàn)影(yǐng)视区的头部(bù)UP主了(le)，他在2019年、2020年、2021年接连三年入(rù)选(xuǎn)B站“年度百大UP主(zhǔ)”。其娓娓道来、内容详实的风格深(shēn)受观众喜爱，一千(qiān)多(duō)则投稿中近半作品播(bō)放量超过百(bǎi)万次。其解说的(de)《红楼梦》、《三(sān)国演义》和《觉醒年代》相关视频播放(fàng)量，甚至已超千万。

　　木(mù)鱼水心的更新(xīn)频率并不算太高，过去一整年他(tā)更新了57支作品，平均下来基(jī)本做到(dào)周更。但考虑到(dào)其作品几乎都是30分(fēn)钟以上的长视(shì)频，甚至有不少视频(pín)“长度以小时计(jì)”。这样看来，木鱼水(shuǐ)心(xīn)和他的团队(duì)已是非常勤奋(fèn)。值得(dé)一提的是，过去(qù)一年他几(jǐ)乎放弃了热点，专注于《水浒传》的系列(liè)解读。

　　自4月(yuè)5日以来，长(zhǎng)达二十天的(de)时间里木(mù)鱼水心并(bìng)未更新，由此引(yǐn)发了坊间关于其(qí)停更的猜(cāi)测。23日晚(wǎn)间，木鱼水心回(huí)应传闻并否认(rèn)了“停更”的说法，表(biǎo)示正(zhèng)在打磨新(xīn)作品，但(dàn)“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心透(tòu)露，2023年(nián)到(dào)目前为止(zhǐ)，四(sì)个多(duō)月没有接(jiē)到广告，B站的创作激励(lì)，还不够付办公室房租。“现在基本是‘用爱发电’，去(qù)年一整年更新《水浒传》就(jiù)是如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到广告”，的(de)确(què)是此前“B站停更潮”中(zhōng)人们(men)讨论的(de)焦点。不过(guò)靠创作激励养不活创作者”几乎(hū)已(yǐ)是B站(zhàn)UP主的共识，相(xiāng)比(bǐ)之下(xià)，广(guǎng)告商单才(cái)是创作大头。

　　但木鱼水心说，他(tā)已(yǐ)经(jīng)四个月没有接广告(gào)了，那他上一次(cì)的商单是什么呢？是奔驰(chí)。

　　去年12月，借《阿凡(fán)达》上映，木鱼水心做了(le)一(yī)则(zé)观影指南(nán)，奔驰广告就是(shì)植(zhí)入在这则视频中。据花火后(hòu)台数据(jù)，木鱼水(shuǐ)心的植入(rù)视频报价在三(sān)十几万、定制视(shì)频约要四十几万，此前也合作过手机游戏、电商(shāng)平台、食品饮料等品牌(pái)类型。

　　某品牌投放人士告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)，考虑木鱼水心的粉(fěn)丝体量(liàng)及影响力，这个(gè)价(jià)格不算贵。那么(me)，千万粉丝UP主(zhǔ)怎么(me)就接不到广告了(le)呢？

　　“所有离甲方远领(lǐng)域的自(zì)媒体(tǐ)，都(dōu)不(bù)好接广告。”

　　上个月(yuè)末，知名(míng)广告人“姜(jiāng)茶茶”在小(xiǎo)号上(shàng)发布的(de)文(wén)章(zhāng)《今(jīn)年(nián)，百万粉的KOL都(dōu)接不(bù)到广(guǎng)告了》，也(yě)曾引起(qǐ)业内外(wài)广泛讨论。

　　《2022中国(guó)互联网(wǎng)广告数据报告》显示，2022年，中(zhōng)国互联(lián)网广告市场规模预计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模近(jìn)七(qī)年首(shǒu)次(cì)出现负增长。当广告主(zhǔ)的可支配(pèi)支出减少，怎么(me)选择就(jiù)很重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互(hù)联网广告市场洞(dòng)察》指出(chū)，消费不增长对(duì)营销的(de)转化要求进一步提升，广告营销(xiāo)面临(lín)突(tū)破(pò)和变革(gé)的要(yào)求。因此，找到(dào)细分赛道(dào)上更垂直或者更接近消(xiāo)费者的博(bó)主成为品牌主的共识之一。

　　有一(yī)份(fèn)来自B站的数据可以侧面佐证(zhèng)这(zhè)一(yī)点(diǎn)。其2022年财报信息显(xiǎn)示(shì)：随着年龄增长，B站用(yòng)户不(bù)仅关(guān)注游戏(xì)、数码(mǎ)、美妆(zhuāng)等领域(yù)，还逐渐展现出对汽车、家(jiā)装(zhuāng)、家电等新领(lǐng)域的消费需求，吸引更(gèng)多(duō)品(pǐn)牌主与B站进行合作。过去(qù)一年，汽车(chē)、母婴、家装(zhuāng)家(jiā)电内容(róng)的VV数（视频播放次(cì)数）增(zēng)长，均超过(guò)了100％。以其中的汽车区UP主为例，接单人数同比增长达118％。

　　但(dàn)显然，影视解说在商业(yè)化上(shàng)并不是(shì)一个很垂直(zhí)的(de)赛道。无独有偶，同(tóng)样身在(zài)影视(shì)区的254万粉(fěn)丝UP主“low君热剧”也在日前透露很久没有商品方找(zhǎo)他们(men)打视频广告了。

　　按照一般思(sī)路推断，影视类解说最对口的可能是影视(shì)推广(guǎng)。某MCN负(fù)责人(rén)告诉蓝鲸记者，其实今年影视类投(tóu)放应(yīng)该不(bù)少，“毕(bì)竟春(chūn)节(jié)到现在影视项目(mù)很多，数量是(shì)超过去年的。”但(dàn)整体预算变(biàn)少的(de)情况(kuàng)下(xià)，片方也(yě)比较谨(jǐn)慎，尤其对(duì)于(yú)投头(tóu)部UP会(huì)更谨慎一些。

　　上(shàng)述负责人表(biǎo)示，影视类投放主要是口碑营销，不能直接(jiē)转化成(chéng)带货收益，所以“影视解(jiě)说(shuō)类”肯定不是首选——6位数(shù)的报价，对片方负担还是很大的。

　　“我了解的不少UP都主(zhǔ)动降价了，去年特(tè)别差，今年(nián)就想多接点（广(guǎng)告）。” 该负责人认(rèn)为，目前（UP主商业化(huà)）最(zuì)好的状态要么就是(shì)缩(suō)小(xiǎo)团队，要(yào)么就是(shì)再找点别的经(jīng)营方向，头部UP主(zhǔ)不调整(zhěng)业务方向，很难适应。

　　“半佛仙(xiān)人”也(yě)在(zài)其文章《一堆人喊B站断(duàn)更潮，我都(dōu)傻了》中指(zhǐ)出，UP主养(yǎng)不活自(zì)己可(kě)能(néng)并(bìng)非是平台的缘故，“所(suǒ)有离(lí)甲方(fāng)远的领域(yù)的自媒(méi)体，都不好(hǎo)接广告。”

　　此外(wài)，内容赛(sài)道(dào)的(de)变现前景一定(dìng)程度(dù)上和该领(lǐng)域内的品牌数(shù)量和竞(jìng)争(zhēng)情况有关，比如美妆(zhuāng)、科(kē)技、汽车其实都属于优质的变(biàn)现内(nèi)容(róng)，但其中又有所不(bù)同。

　　蕃茄蛋联合创(chuàng)始(shǐ)人(rén)罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科技(jì)属于典型(xíng)的大博主逻辑，品牌集中度高(gāo)，海(hǎi)量博主争夺几个金(jīn)主爸爸，这种最(zuì)终资源其实都集中(zhōng)在头部博(bó)主。而美妆(zhuāng)品牌数量(liàng)多，中腰部博主也能接到广(guǎng)告，这就是一个更普适(shì)的赛道。”

　　不过也(yě)有观点(diǎn)认为，不(bù)少UP主接(jiē)不(bù)到广告(gào)可能只(zhǐ)是“没(méi)有合适的广告”。

　　上述品牌(pái)投放人士告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)，品牌(pái)更(gèng)多还是看目(mù)标受众，也就是粉(fěn)丝量级(jí)和(hé)他的购(gòu)买能力是否足够(gòu)，如果回(huí)归到这两点(diǎn)，当一个(gè)创作(zuò)者覆盖的粉丝足够(gòu)多(duō)，赛道就不是(shì)根(gēn)本问题了。她个人(rén)推(tuī)测认(rèn)为，木鱼水心(xīn)接不(bù)到商单可能和(hé)个人内容(róng)规划(huà)有关，也许没有碰到(dào)合(hé)适的(de)广(guǎng)告。

　　离钱远(yuǎn)的内容(róng)还(hái)有(yǒu)机会变现(xiàn)吗？

　　众所(suǒ)周知，互联(lián)网时代(dài)的(de)内容想要变(biàn)现(xiàn)主要有三(sān)大(dà)路径：商单推广、付费/打赏、平(píng)台激励。

　　根据(jù)上文，由于影视类内容本身行业(yè)的(de)属(shǔ)性和影视类(lèi)商(shāng)单性价(jià)比问题(tí)，影(yǐng)视(shì)区尤其是解说类UP主靠(kào)广告商(shāng)单(dān)维(wéi)持生计的难(ná2022年中本贯通上海有哪些学校，中本贯通上海有哪些学校分数n)度(dù)在近两年指(zhǐ)数级上升(shēng)。

　　那(nà)对于木鱼水心这样的优质(zhì)内容创作(zuò)者(zhě)而言(yán)，剩下(xià)的两(liǎng)条(tiáo)路能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内(nèi)的互联(lián)网(wǎng)环境中，“内容付费”往往被称为“知识付费”，这二者之(zhī)间的差异是整个内容变现环境(jìng)的缩影。最早研究(jiū)中产阶级(jí)的学(xué)者奥维(wéi)·洛夫格伦认(rèn)为，中产(chǎn)阶级正是通过对理(lǐ)性和效率的追求，建(jiàn)构出新的时间观念来形成并定义自(zì)己的文化。这段话投射到我们(men)当代人的内(nèi)容消(xiāo)费(fèi)中便是各种知(zhī)识付费类内容。比起娱(yú)乐、兴趣类，具有工具属性的知(zhī)识类内(nèi)容往往被(bèi)视为“更有用”的东(dōng)西，更容易(yì)吸引大众消(xiāo)费。

　　艾媒(méi)咨询数(shù)据显示(shì)，2022年(nián)中国知识付费市场规模达1126.5亿元，较2015年增长(zhǎng)约70倍，罗振宇和(hé)樊登读书会等IP都(dōu)是这一风潮(cháo)的代表。

　　国内(nèi)通过书影音类泛娱乐内容进(jìn)行付(fù)费变现(xiàn)的(de)成功案例少之又少(shǎo)，某(mǒu)MCN负(fù)责人(rén)Jason告诉蓝鲸记者：“内容(róng)付费(fèi)只能是(shì)锦(jǐn)上添花，不是主要(yào)盈利渠(qú)道，除非《反派影(yǐng)评》那种用户(hù)特别忠实的。”

　　虽然B站(zhàn)此前曾试水UP主视(shì)频(pín)单期付费，但截(jié)至目前这(zhè)一功能却并未见到推广(guǎng)，以此为主要变现途径的UP主也(yě)几乎没有，可见想要(yào)粉丝直接为内容(róng)买单并(bìng)不容易(yì)。

　　同类博主在YouTube平台(tái)的(de)生存状况经常(cháng)被拿来与(yǔ)国内对(duì)比，近日“停更近两年，李子柒的YouTube频道(dào)还能月(yuè)入几十万”的新闻也被(bèi)反(fǎn)复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提供(gōng)了多种变现方式，只(zhǐ)要(yào)参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过(guò)发布内(nèi)容(róng)创造收入(rù)。据“全现在”2022年中本贯通上海有哪些学校，中本贯通上海有哪些学校分数报道，按照55％的分成比(bǐ)例(lì)，YouTuber每千次播放的分(fēn)成收益(yì)可达到165美元（1127元人民币(bì)）。2019年(nián)，YouTube平台收入排行榜(bǎng)榜首(shǒu)的博主(zhǔ)年收入达2600万(wàn)美(měi)元（约(yuē)1.84亿人(rén)民币）。

　　这(zhè)个数字与B站的平台激励相比天(tiān)差(chà)地别。

　　B站(zhàn)2022年财报显示，2022年(nián)其净(jìng)亏损75亿(yì)元，营业(yè)成本高达(dá)180亿(yì)元，其(qí)中包括在(zài)直播和(hé)广告业务中(zhōng)给UP主的激励/分成达到91亿元，同比增长18％。但去年以来，B站多次变(biàn)更UP主创作激(jī)励规则，大量UP主在社交平(píng)台反馈(kuì)称收入减少。某(mǒu)UP主告诉(sù)蓝鲸记者，自己并不知道B站的(de)具(jù)体现金激励算法，后台也只给出了(le)内容质(zhì)量、观(guān)看时长等计(jì)算维度，“所以(yǐ)我大多数时候只能靠体感，不过体感确实降了。”

　　不止一位十万粉以上的(de)UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平台激励来生活基本是不可能的(de)。

　　想要全职做博主的生(shēng)活并没有想象(xiàng)中那么简(jiǎn)单，内(nèi)容(róng)创业的黄金(jīn)时代已经过去，当红利见顶，究竟是继续(xù)为爱发电，还是再寻出路是(shì)摆(bǎi)在每个创(chuàng)作者面前的课题。

　　“现在只有直播(bō)带货能赚钱(qián)，但你能(néng)想象木鱼水心去(qù)直播带货吗？”上(shàng)述MCN工作人(rén)员无奈地说。

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