消费复苏的(de)强烈信号(hào)下，美妆(zhuāng)市场还没有真正等来中(zhōng)国消(xiāo)费者(zhě)的回归(guī)。

　　国际美妆巨头雅诗(shī)兰黛集团（NYSE:EL）公布的(de)2023财年第三财季业绩显示，在截至(zhì)3月(yuè)31日的三(sān)个月内，集团净销售(shòu)额同(tóng)比下滑12％至37.5亿(yì)美元(yuán)；净(jìng)利润从(cóng)上年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业(yè)绩(jì)下滑(huá)主要归因(yīn)于(yú)中国、韩(hán)国等亚洲地(dì)区旅(lǚ)游(yóu)零售恢复缓慢导致库存高企，在(zài)打折清理库存的(de)同时，渠道(dào)的(de)补货订单也有所减少。据管理(lǐ)层透露，本季(jì)度全球旅(lǚ)游零(líng)售有机(jī)销售额就下降了45％。

　　这(zhè)已是雅诗兰黛业(yè)绩下(xià)滑的第四个(gè)财季。2023财年前(qián)三财季，雅(yǎ)诗兰黛净(jìng)销(xiāo)售(shòu)额同比下降(jiàng)13％至123.01亿美(měi)元；净利润(rùn)同比下降55％至10.39亿美(měi)元。旅游零(líng)售的问题首当(dāng)其冲。

　　这(zhè)一局(jú)面不会很快扭转。该集(jí)团首席执行官Fabrizio Freda在财报(bào)交流(liú)会(huì)上表示(shì)，“亚洲旅游零(líng)售业的(de)复(fù)苏(sū)比我们预期(qī)的更(gèng)不稳定，其(qí)他地区(qū)更加缓慢，第四财季的不利(lì)因(yīn)素比我们2月(yuè)份预期的要大得多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不得不再次下调全财(cái)年业绩预(yù)期。据预(yù)计，2023财年雅诗兰黛集团净销售额同比下降10％-12％；有机净(jìng)销售(shòu)额下降5％-7％。

　　投资者们也终(zhōng)于失(shī)去耐性。业绩(jì)发布当日，雅诗兰黛股价破纪录(lù)地暴跌超21％，直接从245美元/股左(zuǒ)右跌破200美元/股。截至5月5日(rì)收盘，雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)股价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿(yì)美元。但和年初相比(bǐ)，该股票股价跌幅已近(jìn)20％，市值(zhí)蒸发(fā)逾(yú)百亿美(měi)元。

　　押注旅游零售，零售商却在清库存

　　作(zuò)为跨(kuà)国美妆企业的重要渠(qú)道，雅诗兰(lán)黛(dài)在旅游零售已深(shēn)耕超30年。如今被“控(kòng)诉”的(de)旅游零售渠道，曾(céng)以(yǐ)高速增长(zhǎng)的态势(shì)让公(gōng)司引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过该渠道每年触及超过30亿(yì)消(xiāo)费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)推动雅诗兰黛(dài)在(zài)过去十年中实现巨大增长。

　　根(gēn)据雅诗兰黛集(jí)团方(fāng)面透露(lù)，基(jī)于过去几年海南旅游零售快速增长，去(qù)年7月在(zài)海南发生(shēng)新(xīn)冠疫情时(shí)，集团与零售商均对疫后(hòu)的市场恢复信心十足，采购了大量(liàng)产品。但此(cǐ)后因恢复不及(jí)预期(qī)，导(dǎo)致该渠道库(kù)存高企，零售商(shāng)目前仍在一边清理库存，一边(biān)减少采(cǎi)购量(liàng)，最(zuì)终导致业绩问(wèn)题。

　　旅(lǚ)游零售渠道何(hé)以撼(hàn)动(dòng)整个集团业绩(jì)？从全球(qiú)旅(lǚ)游零售业务来看，2004财(cái)年，雅诗兰黛的旅游零售(shòu)业(yè)务销(xiāo)售额约中考考几科,总分多少分，中考一般各科考多少分占全年销售额的6％，到2021财年该业务销售额占比达到28％，超过集团(tuán)销售额的1/4。且旅游(yóu)零售渠道在(zài)雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)集团的护(hù)肤(fū)、彩妆、香水和护(hù)发等(děng)整(zhěng)个品类渠(qú)道中市场份额(é)领先。

　　随着海南离岛免税在疫情期间快速发展，中国(guó)旅游零售市场对于雅诗(shī)兰黛(dài)集团更是(shì)举足轻重。2022财年(nián)报告(gào)指出，集团最大(dà)的客户就是在中国旅游零售渠道(dào)中销(xiāo)售产品。正(zhèng)因为如此，海南旅游(yóu)零售渠(qú)道(dào)的疲软就直接(jiē)导(dǎo)致了(le)在第(dì)三财季，雅诗兰黛护肤品类净销(xiāo)售额从(cóng)2022财年的23.95亿美元(yuán)暴跌(diē)17％至(zhì)2023财(cái)年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌(pái)的净销售(shòu)额均(jūn)有所(suǒ)下滑。

　　雅诗兰黛在(zài)交流会上(shàng)提及，过(guò)去半年里虽然(rán)海南(nán)旅游客流在(zài)增加(jiā)，但(dàn)是(shì)该(gāi)市场的美妆消费转化却远不(bù)及预期(qī)。此外时代(dài)财经(jīng)注意(yì)到(dào)，雅诗兰黛旅游零(líng)售渠道商品的“地(dì)板价”一直以来被不少消费者(zhě)诟病。

　　过去两(liǎng)年里，韩国、日本免税(shuì)渠道的(de)大量商品(pǐn)通过保税仓形式流入(rù)中国市(shì)场(chǎng)，在库存饱和、直播、离岛免税等多方因素带动下，各渠道竞争激(jī)烈，许多明星产品在市场上价(jià)格“击(jī)穿(chuān)地(dì)板”。雅诗(shī)兰黛集团旗下(xià)的品牌(pái)雅诗兰黛与(yǔ)倩碧就是其中典型。

　　巴克莱银(yín)行分析师(shī)Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰黛集(jí)团旅(lǚ)游零售业务内部的控制度(dù)和(hé)话语权提(tí)出(chū)质疑(yí)。今年初(chū)，雅诗兰黛等(děng)国际美妆纷(fēn)纷提升(shēng)售价，同时(shí)伴随(suí)的还有(yǒu)旅游零售渠道的折扣收缩，这从一定程度上也阻(zǔ)碍(ài)了消费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆(zhuāng)市场尚(shàng)未(wèi)复苏(sū)

　　雅诗兰黛集团的(de)困(kùn)境也(yě)并非个例。今年以来，其(qí)他美妆集团也没有等(děng)到中国消费者如预期(qī)那般回归。

　　截至(zhì)3月(yuè)31日，宝洁(jié)在(zài)中国最新财季有机销(xiāo)售额同(tóng)比增长(zhǎng)2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因(yīn)游客未大规模(mó)回(huí)归而在(zài)旅(lǚ)游(yóu)零售渠道的(de)销售(shòu)额有所下降。

　　“想到(dào)惨，没想(xiǎng)到(dào)这么(me)惨。”一位国际(jì)美妆(zhuāng)品牌内部人士(shì)对时代(dài)财经形容(róng)今年以来的(de)市场情况。另据多位美妆行业(yè)人士(shì)透露，今年(nián)一季度品牌(pái)销售平平，美(měi)妆消费复(fù)苏不及预期也成为共识。“经(jīng)济大环境不好，化妆品成为(wèi)可(kě)以缩减的支(zhī)出。”有(yǒu)人如是(shì)解释。

　　欧(ōu)莱(lái)雅集团也在最新财季指出，中国(guó)所在(zài)的(de)北(běi)亚市场在集团增速垫底，仅1.9％。公司(sī)管理层直言，线下(xià)的客流回(huí)来(lái)了，但(dàn)销售尚未复(fù)苏。而本(běn)土(tǔ)头部美妆公司贝(bèi)泰妮在(zài)今年(nián)一季度营收(shōu)和净利润增速均显著放(fàng)缓。

　　这亦(yì)导致(zhì)了上游代工厂的(de)订单(dān)缩减(jiǎn)。一位国际(jì)美妆巨头代(dài)工(gōng)厂(chǎng)内部人(rén)士(shì)表示，“比(bǐ)去年好(hǎo)，但(dàn)生意没(méi)有预(yù)期的那(nà)么乐观(guān)。”而(ér)这(zhè)个差(chà)距主要反映在订单数量上。

　　值得关注的(de)是，在今(jīn)年一(yī)季(jì)度，曾在疫情三年依托直(zhí)播而猛增的(de)线上(shàng)销(xiāo)售彻底“哑火”。

　　据华福证券(quàn)研(yán)报(bào)，今年1-3月淘系销(xiāo)售口径显(xiǎn)示，欧莱(lái)雅(yǎ)集团旗下兰(lán)蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与销售量均同比录得双位数下(xià)滑，其中雅诗(shī)兰(lán)黛GMV下滑超30％，销售量下滑(huá)26.2％。本土(tǔ)品牌(pái)方面(mi中考考几科,总分多少分，中考一般各科考多少分àn)，华(huá)熙生(shēng)物的润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家化的玉泽(zé)、佰草集，水羊股(gǔ)份御泥坊等都没(méi)能(néng)逃脱GMV大幅下(xià)滑的命运。

　　图(tú)片来(lái)源(yuán)：华福证券(quàn)

　　在某国际美妆集团电商部门工作的(de)歪歪(wāi)（化(huà)名）对时代财经(jīng)透露，业(yè)绩增长(zhǎng)贡献多来源于几(jǐ)个头部品牌(pái)，“因为前(qián)几年直播美妆腾飞(fēi)，品(pǐn)牌目标(biāo)原本(běn)高得离谱(pǔ)，高得我(wǒ)都想摆烂了。我们品(pǐn)牌(pái)去年（销售(shòu)）比前年涨(zhǎng)60％，但今年的全年目(mù)标比去年实(shí)际达成同比下降10％。集团还(hái)有一些品(pǐn)牌也在降标。”

　　她(tā)还指出，因为销售疲软，今年(nián)以来品牌的各项(xiàng)费用(yòng)均有(yǒu)缩(suō)减，“下调的费(fèi)用有推广(guǎng)费(fèi)、活(huó)动费、赠品费，以及参与电商平台满减(jiǎn)活动时减(jiǎn)下来的(de)差价。”

　　小(xiǎo)品牌(pái)的日子似乎更难。据一名纯净美妆(zhuāng)品牌(pái)市场人(rén)员透(tòu)露，“一季度销售目标倒是完(wán)成(chéng)了，但是(shì)现在品牌方都发(fā)猛(měng)力，竞争激(jī)烈，消费(fèi)者要求(qiú)也变高了。我们(men)线上的投放费(fèi)用几乎是从(cóng)1到0，去年计划(huà)还(hái)做了明星(xīng)投放(fàng)、达人投放，今年(nián)本来有计划，但(dàn)现在(zài)全部停止(zhǐ)了。公司架构还在调(diào)整。”

　　美(měi)妆市(shì)场何时真正回暖？目前鲜少(shǎo)有(yǒu)人能(néng)给(gěi)出明(míng)确答案(àn)，“静观其(qí)变”成了不(bù)少业内人士(shì)对(duì)当下市场的判断。年初的各公司的涨(zhǎng)价(jià)策略显(xiǎn)然未能解(jiě)决根本问题，与此同时有(yǒu)公司毅然选择加码(mǎ)供应链投资，以缩短市场反应周期(qī)；有公司选择收购潜力品牌(pái)，创造(zào)增(zēng)长引擎(qíng)；还有公司则重押中考考几科,总分多少分，中考一般各科考多少分线下专柜，深入(rù)低线(xiàn)城市抢占市(shì)场份(fèn)额。

　　疫情政策调整后，消费者们首(shǒu)先(xiān)奔(bēn)向餐饮、旅游等(děng)典型的(de)线(xiàn)下消费(fèi)场景，而美(měi)妆(zhuāng)领域(yù)似乎无法享(xiǎng)受到这场消(xiāo)费(fèi)的(de)复苏(sū)。

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