如果你家有小朋友，那么很可能(néng)买过或吃过奶酪(lào)棒(bàng)。要选(xuǎn)择奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视广告里一(yī)遍(biàn)又一遍的重复着“奶酪(lào)就选 妙可蓝多”时(shí)，妙可(kě)蓝多也成为(wèi)近几年消费领域杀出来的(de)一匹大黑马(mǎ)。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛(niú)、光明等乳业巨头中，以一己(jǐ)之力在即食奶酪这一(yī)细分品类杀出了一条血(xuè)路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝(lán)多(duō)突然失速。

　　刚刚公布的2023年(nián)一季报(bào)，妙可蓝(lán)多业绩可谓(wèi)“暴雷(léi)”，其中营收(shōu)下滑20％，扣(kòu)非净(jìng)利(lì)润更是暴跌91％。二级市场(chǎng)，妙可蓝(lán)多曾在2021年5月达到(dào)约(yuē)435亿市(shì)值，如今仅剩135亿市值；粗(cū)略计算一下，市值(zhí)蒸发了300亿，蒸发了(le)近7成。

　　这匹消(xiāo)费(fèi)新黑马(mǎ)，究竟怎么了？

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　　营收10亿，扣非净利润仅(jǐn)586万

　　4月25日(rì)，妙可蓝(lán)多发布2023年一(yī)季报。公司营业收入10.23亿(yì)元(yuán)，同比下降(jiàng)20.47％；归属(shǔ)于上(shàng)市公司股东的(de)净利润(rùn)2420.23万(wàn)元(yuán)，同比下降(jiàng)67.08％。扣非净利润(rùn)仅(jǐn)586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国(guó)食品产业分(fēn)析师朱(zhū)丹(dān)蓬对深(shēn)蓝财经表示，主因还是“赛道太拥挤”，稀释了(le)妙可蓝多的(de)市场份额(é)。

　　经过财(cái)报拆(chāi)解，我们发现，妙可蓝(lán)多(duō)其实从去年第二季度(dù)已经出现“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年(nián)第二季度，妙可蓝多(duō)营收增速从一季度的35％下滑至25％，扣非(fēi)净(jìng)利润增(zēng)速从(cóng)一季度的118％下滑至(zhì)4％。到了第(dì)三季度，营收增速进一步下滑至21％，扣非净利润增(zēng)速(sù)直接(jiē)变(biàn)成-38％。

　　在2022年(nián)年报中，妙可蓝多(duō)解释(shì)了原(yuán)因(yīn)：受疫情影响，一是公司(sī)高(gāo)毛利零售产品增(zēng)速有所(suǒ)放缓，二(èr)是原(yuán)辅材料(liào)价格上(shàng)涨，从而导致整(zhěng)体毛利率有所下降。同时(shí)，妙可蓝多自己也(yě)承(chéng)认(rèn)，随着海外奶酪品牌大举进军中国、国内大型乳制品企(qǐ)业纷纷关注(zhù)奶酪领域(yù)。

　　一(yī)言(yán)以蔽之解是多音字吗怎么读，解字是多音字都有什么音(zhī)，就是市场“太(tài)卷了”。

　　深蓝财经注(zhù)意到(dào)，目前国内(nèi)奶酪市场(chǎng)，除(chú)了传(chuán)统乳业(yè)大厂伊(yī)利、君乐宝、光明等，还有传(chuán)统海外(wài)大牌百(bǎi)吉福(fú)，另(lìng)外众多(duō)新创业品牌裹挟资本(běn)杀入赛道，比(bǐ)如奶酪博士、妙飞、吉士汀(tīng)、酪神世家等。

　　据东方证券(quàn)此前的(de)研报(bào)，妙可蓝多(duō)的(de)克单价是比较(jiào)高的，常(cháng)规产品克单价为0.15元，高于百吉福、妙(miào)飞等(děng)，与(yǔ)伊利、蒙牛持平。但是金装(zhuāng)的产(chǎn)品克单价达到(dào)0.25元，远(yuǎn)超市(shì)场平均水平。

　　奶酪产品并不是高科技产品，本身技术门槛(kǎn)不高，企业也很难构(gòu)建技术壁垒。这一点和“王老(lǎo)吉”、“可(kě)口可乐”等产品还不太一样，他们有自(zì)己独家的配方，即使竞争(zhēng)对手模仿，也很难做出口感一致的产(chǎn)品。

　　竞(jìng)争加剧，必然(rán)带来的(de)是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪神话的女人

　　妙(miào)可蓝(lán)多的故(gù)事要从(cóng)其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出(chū)生于1965年(nián)，吉林延边(biān)人。大学毕业后(hòu)，柴琇(xiù)被分配到国企上(shàng)班。闲不住的柴(chái)琇遂下(xià)海经(jīng)商。从(cóng)代理休闲(xián)食(shí)品开始，她赚到了第(dì)一桶(tǒng)金。

　　2001年(nián)，柴(chái)琇(xiù)成立广泽乳业，正式进入乳制品(pǐn)行(xíng)业(yè)。2006年，广泽牛奶成(chéng)为吉林省最大的(de)乳(rǔ)企。

　　2007年，一次偶然的出(chū)国考察机会，柴琇注意到奶酪这个细(xì)分市场(chǎng)。

　　经过8年的准备，2015年她收购(gòu)了妙可蓝多（天(tiān)津）食品公司，全力进军奶酪这(zhè)一细(xì)分(fēn)赛(sài)道。

　　2016年(nián)，广泽乳业成功借壳华(huá)联矿业(yè)A股上市。此(cǐ)时的广泽(zé)乳业，仍是个名不见经传的小乳企。广泽(zé)股份(fèn)2017年财报(bào)显示，当年广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿(yì)，净利润仅有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪产品在国内消(xiāo)费者中认知依(yī)然(rán)严重不足，销(xiāo)量(liàng)迟迟打不(bù)开解是多音字吗怎么读，解字是多音字都有什么音(kāi)。

　　经(jīng)过一番决定(dìng)后(hòu)，柴(chái)琇决(jué)定(dìng)重金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告(gào)登录(lù)央(yāng)视、分众传媒等渠(qú)道。《两只老虎》的魔性背景，配(pèi)合重复的(de)宣讲，妙(miào)可蓝多成功出圈。短短(duǎn)几年，“奶酪就选妙可蓝多”成功的植入了消费者脑(nǎo)海，尤(yóu)其(qí)是小朋友(yǒu)的脑(nǎo)海里。

　　销量，瞬间打开(kāi)了。

　　当年(nián)，公司营业收入(rù)17.44亿，同(tóng)比增(zēng)长42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同比增长(zhǎng)80％。借着这(zhè)股东风，2019年(nián)，上市公(gōng)司广泽乳业正式更名(míng)妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招安”

　　崭(zhǎn)露头角的妙可蓝多很快被巨头“盯上(shàng)了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接(jiē)受“招安”，还是(shì)独(dú)自打拼？这是(shì)摆在(zài)柴琇面(miàn)前的选(xuǎn)择题(tí)。

　　一个可参(cān)考的(de)案例就是莫斯(sī)利安。

　　当年，光明的“莫斯利(lì)安”也(yě)是凭借“长寿村的神奇秘(mì)密”开辟(pì)出了“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯利安(ān)做到60亿销(xiāo)售额(é)，成为常(cháng)温酸奶超(chāo)级单品。但在伊利、蒙牛(niú)等巨(jù)头的围攻之下，莫斯利(lì)安最(zuì)终败给了(le)安慕(mù)希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常(cháng)温酸奶(nǎi)一半(bàn)的市场份(fèn)额，年销(xiāo)售额200多亿。莫斯利(lì)安市场份额只剩下个位数。一(yī)个(gè)超级单品(pǐn)，就这样被(bèi)巨头们“围剿”的渣(zhā)都不剩。

　　以广泽的实力，在两大巨头(tóu)面前，如(rú)同蝼蚁。如(rú)果不投奔巨头，会不(bù)会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方，以14元(yuán)/股的(de)价(jià)格受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说(shuō)当时(shí)柴琇在给(gěi)员工(gōng)的信(xìn)中表示，这(zhè)对(duì)妙可蓝(lán)多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝(lán)多向蒙(méng)牛定增募资(zī)30亿元(yuán)。定(dìng)增完成后(hòu)，蒙牛对妙可蓝多(duō)的持(chí)股(gǔ)比例上升(shēng)至28.46％，成(chéng)为第一大股东(dōng)。柴琇让出了(le)控股权。

　　据(jù)说，当时柴琇经常面(miàn)对外界这样的质疑：你(nǐ)不是控(kòng)股股东了，在这个企(qǐ)业你还(hái)有话语权吗？你会不会(huì)觉得难过(guò)？为此她曾几次(cì)面对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增(zēng)持了一部(bù)分股票(piào)。到(dào)目(mù)前(qián)为止(zhǐ)，蒙牛持股比(bǐ)例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东秀商贸有限公司持(chí)股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的出(chū)圈，蒙牛(niú)的入(rù)主，二级市场投资者为之疯狂(kuáng)。2019年(nián)到2021年(nián)，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成(chéng)为消费领域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让(ràng)妙可蓝多有了更多资本“烧(shāo)钱”。

　　在广告(gào)导向之下，妙(miào)可蓝多的销(xiāo)售(shòu)费用暴(bào)增。2018年(nián)到2021年分(fēn)别为(wèi)2.05亿(yì)元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和(hé)11.59亿(yì)元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多(duō)营业收入(rù)分别为(wèi)12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿(yì)元(yuán)。

　　妙可(kě)蓝多成功出(chū)圈(quān)，以一己之力，带火了一(yī)个新(xīn)的赛道。

　　从(cóng)毛利率指标来说，妙可(kě)蓝多(duō)从2018年(nián)的26.96％一(yī)路提升至2021年(nián)的38％，可见公司(sī)的(de)产品定价(jià)还(hái)是“蛮高的(de)”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入上(shàng)去(qù)了，但是(shì)利润还是(shì)很(hěn)低。

　　以净利率指标(biāo)来看，2021年(nián)公司净利(lì)率仅4.33％，但同(tóng)年伊利股份(fèn)的(de)净利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝(lán)多的包装上，印着现在小朋友很喜欢的《汪汪队(duì)立大功》的动画(huà)片(piàn)卡通形象(xiàng)，而(ér)且在内部独立包装(zhuāng)上，也印(yìn)着“汪汪(wāng)队”。每(měi)一个奶酪(lào)棒上面，还有(yǒu)趣味(wèi)知识，小朋友可以和大人(rén)互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商(shāng)都学会了(le)这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利(lì)有“迪士尼”、蒙牛有“熊出(chū)没”、妙飞有“超(chāo)级飞(fēi)侠(xiá)”......有网友戏言，再这么下去，动画片都(dōu)不够了。

　　在产(chǎn)品方面，光明推出“不加水的(de)纯(chún)奶酪棒”；奶酪博士主打母婴人(rén)群；君乐宝入股思克奇奶酪棒，主打高钙(gài)；妙飞奶酪棒主打(dǎ)“0蔗糖”等(děng)等，反正(zhèng)竞(jìng)争(zhēng)是越(yuè)来越白热化了(le)。

　　截(jié)止今年第一季度，妙可蓝多(duō)的市场(chǎng)份额已经接近40％，牢(láo)牢把守中国奶(nǎi)酪行业第一品牌。但是(shì)，所有人都知道，妙可蓝(lán)多(duō)的护城河很低(dī)。

　　2023年一季报(bào)显示，妙可蓝多毛利率进一(yī)步降(jiàng)至32.69％（去(qù)年同期为(wèi)38.82％）；销售(shòu)净(jìng)利率降至3.35％（去年同期为(wèi)6.31％）。存(cún)货周转天数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面的(de)营(yíng)收、扣非净利(lì)润下(xià)滑(huá)等数(shù)据综合来看，妙(miào)可蓝多其实已经(jīng)“不妙(miào)”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多(duō)创(chuàng)始人柴琇提出了所谓三大战役：奶酪棒(bàng)之战(zhàn)、第(dì)二增长(zhǎng)曲(qū)线之战(zhàn)（奶酪进中餐战役）以及寻找第三条增长曲线。

　　所以，儿(ér)童奶(nǎi)酪棒只是第(dì)一战。

　　第二(èr)战役就是(shì)——把奶酪端(duān)上中国(guó)人的餐桌(zhuō)。为(wèi)此，妙可蓝多力推奶酪片，倡导“营养早餐(cān)加一片”，谋求早餐场景的突(tū)破(pò)。后面的所谓第三(sān)条(tiáo)增(zēng)长(zhǎng)曲线，就(jiù)是(shì)比(bǐ)如奶酪零食化、成人(rén)即食奶酪、B端餐饮供应链等(děng)。

　　目前，上(shàng)市公司妙可蓝多的(de)法人(rén)代表和总经(jīng)理(lǐ)，依然是柴(chái)琇。虽(suī)然不是控股股(gǔ)东，但还(hái)是第二大股东。

　　虽(suī)然妙可蓝多成功(gōng)的打(dǎ)响了(le)儿童(tóng)奶酪棒这一(yī)战，但是(shì)后面的所谓(wèi)第二、第三(sān)曲线(xiàn)，既需要消(xiāo)费者教育，又需要持续不断(duàn)的投入。持续(xù)投入，又(yòu)要烧钱。持续烧钱就(jiù)没有利润，而(ér)且烧(shāo)钱(qián)本(běn)身风险(xiǎn)也大。

　　真(zhēn)实(shí)的商(shāng)业(yè)竞(jìng)争就是这样，一着不慎满盘皆输。商场的战役从来都(dōu)不轻松。

　　虽然背靠蒙(méng)牛这(zhè)棵大树，但是蒙(méng)牛持股比例仅35％，蒙牛会不(bù)会(huì)全(quán)力(lì)投入？还(hái)是未知数。蒙牛自有(yǒu)品牌(pái)奶酪产品也在(zài)全力冲击(jī)市场。而(ér)众多友商(shāng)又(yòu)步步紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝多，还能守(shǒu)住老(lǎo)大的位(wèi)置多久？

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