消费复(fù)苏的强烈(liè)信号下，美妆市场还没有真正等来中国消费者的回归。

　　国(guó)际美妆巨头雅诗兰(lán)黛集(jí)团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩显示，在(zài)截至3月31日的(de)三(sān)个月内(nèi)，集团(tuán)净销(xiāo)售(shòu)额(é)同(tóng)比下滑12％至37.5亿美元；净利润从上年同期(qī)的5.58亿(yì)美元大跌72％至(zhì)1.56亿美(měi)元。

　　雅诗兰黛将(jiāng)业绩(jì)下(xià)滑主要(yào)归(guī)因于中国、韩国等亚洲地区旅游零售恢复缓(huǎn)慢(màn)导致(zhì)库存(cún)高(gāo)企，在打(dǎ)折清理库存(cún)的(de)同时，渠道的补货订(dìng)单也有所减少。据管理(lǐ)层透(tòu)露，本季度全(quán)球(qiú)旅游零售(shòu)有(yǒu)机销售额就(jiù)下(xià)降了45％。

　　这(zhè)已是雅诗兰黛业绩(jì)下滑的第四(sì)个财季。2023财年前三财季，雅诗兰黛净(jìng)销(xiāo)售额同比下降13％至123.01亿美(měi)元；净利润同比下降55％至10.39亿美元。旅(lǚ)游零售的问题首当其冲(chōng)。

　　这(zhè)一局面不会很快扭转。该集团首(shǒu)席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)业的复苏比我们预期(qī)的(de)更(gèng)不(bù)稳(wěn)定，其他(tā)地区(qū)更加(jiā)缓慢，第四(sì)财季的不利(lì)因(yīn)素比我们2月份预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得(dé)不再(zài)次下调全财年业绩(jì)预(yù)期。据预计(jì)，2023财年(nián)雅诗兰黛集团净销(xiāo)售额同比(bǐ)下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们(men)也终于失去耐性。业(yè)绩发布当日，雅诗兰(lán)黛(dài)股价破纪(jì)录地暴跌超21％，直(zhí)接从245美元(yuán)/股左(zuǒ)右跌(diē)破(pò)200美(měi)元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股价(jià)回升至203.54美(měi)元/股，市值为727.5亿美元。但和年初相(xiāng)比，该(gāi)股票股价(jià)跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿美(měi)元。

　　押注旅游零售，零售商却在(zài)清库存

　　作为跨国美妆企(qǐ)业的(de)重要渠道，雅诗(shī)兰黛在旅游零(líng)售已深(shēn)耕(gēng)超30年。如今被“控(kòng)诉”的旅游(yóu)零售渠道，曾以(yǐ)高速增长的态势让公(gōng)司(sī)引以为(wèi)傲。

　　据媒(méi)体报道，雅诗兰黛通(tōng)过该渠道(dào)每年触及超过(guò)30亿(yì)消(xiāo)费者。雅诗兰黛集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅游零售推(tuī)动(dòng)雅诗兰黛(dài)在过(guò)去十年中实现巨大增长。

　　根据(jù)雅诗兰(lán)黛集团方面透露(lù)，基于过去(qù)几年海(hǎi)南旅游零(líng)售(shòu)快速(sù)增长，去年(nián)7月(yuè)在海(hǎi)南发生新冠疫情时，集团与零售商均对(duì)疫后的市(shì)场恢复(fù)信心十足(zú)，采购了大(dà)量(liàng)产品(pǐn)。但此后(hòu)因恢复不及预(yù)期，导致该(gāi)渠道(dào)库(kù)存(cún)高企，零售商目前仍在一边清理库存，一(yī)边减少(shǎo)采购(gòu)量，最终(zhōng)导致业绩问题。

　　旅(lǚ)游零售(shòu)渠道(dào)何以(yǐ)撼动(dòng)整个集(jí)团业绩(jì)？从(cóng)全球旅游零售业务来看，2004财(cái)年，雅诗兰黛的旅(lǚ)游零售业务销售(shòu)额约占全年销售(shòu)额的(de)6％，到2021财(cái)年该业务(wù)销售额占比达到28％，超过集(jí)团销售额的1/4。且旅游零(líng)售(shòu)渠(qú)道在雅诗兰黛集团的(de)护肤、彩(cǎi)妆、香水和(hé)护发(fā)等整个品类(lèi)渠道中(zhōng)市场份额领(lǐng)先。

　　随(suí)着海南离岛(dǎo)免税在疫情期间快(kuài)速发展，中国旅游零售市场(chǎng)对于(yú)雅诗兰黛集团更(gèng)是举足轻(qīng)重。2022财(cái)年报告指(zhǐ)出，集团(tuán)最大的客户就是(shì)在中国旅游零售渠道中(zhōng)销售产品。正因为(wèi)如此，海南(nán)旅游零售渠道的(de)疲(pí)软就(jiù)直接导致了(le)在第三财季，雅诗兰(lán)黛(dài)护肤品类净销售额从2022财年的23.95亿美(měi)元(yuán)暴(bào)跌17％至2023财年的(de)19.22亿(yì)美(měi)元。海蓝之谜、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌的净销(xiāo)售(shòu)额均有所下滑。

　　雅诗(shī)兰黛在交(jiāo)流会上提及，过(guò)去半(bàn)年里(lǐ)虽然海南旅游客(kè)流在(zài)增加(jiā)，但是该市场的美(měi)妆(zhuāng)消(xiāo)费转化(huà)却(què)远不及预(yù)期。此外时代财(cái)经注意到，雅诗兰黛旅游零(líng)售渠道商品的“地板(bǎn)价”一直以(yǐ)来被(bèi)不少消(xiāo)费者诟病。

　　过去两年里，韩国、日本免(miǎn)税渠道(dào)的大(dà)量商品通过保税仓形式流(liú)入(rù)中国市场，在库存(cún)饱和(hé)、直播、离岛免税等多方因素(sù)带(dài)动下，各渠道竞争激烈，许多明星产品在市(shì)场上(shàng)价格“击(jī)穿地(dì)板”。雅诗兰黛集团旗(qí)下的(de)品牌雅诗(shī)兰黛与倩碧就是其中典型。

　　巴(bā)克莱银行分析师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰(lán)黛(dài)集(jí)团(tuán)旅游零售业(yè)务内(nèi)部(bù)的控制度和(hé)话语权提出质疑。今年初，雅(yǎ)诗兰黛(dài)等国际美妆纷纷提升售价，同时(shí)伴(bàn)随(suí)的还有旅游(yóu)零售渠(qú)道的折扣收缩(suō)，这从一定程度上(shàng)也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订单缩减(jiǎn)，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团(tuán)的困境也并(bìng)非个例。今年以来，其他(tā)美妆(zhuāng)集团(tuán)也没有等到中国消费者如预期那般回归。

　　截(jié)至3月31日，宝洁在中国最新财季有机(jī)销(xiāo)售额同(tóng)比(bǐ)增长2％，但旗(qí)下王牌化妆品牌SK-II因游客未(wèi)大(dà)规模回归而在旅游零(líng)售渠道的销售(shòu)额有所下降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位国际美妆(zhuāng)品牌内部人士对时(shí)代财经形容今年以来的市场情况(kuàng)。另据(jù)多(duō)位美妆行业(yè)人士透(tòu)露，今年一季度品牌销售平平，美(měi)妆消费复苏不及预期也成为共识。“经济(jì)大环境(jìng)不好(hǎo)，化(huà)妆品成为可(kě)以缩(suō)减的支出。”有(yǒu)人如是(shì)解(jiě)释。

　　欧莱(lái)雅集团也在最新财季指出，中国所在的(de)北亚(yà)市场(chǎng)在集团增速垫底，仅1.9％。公司管(guǎn)理(lǐ)层直言(yán)，线(xiàn)下的客(kè)流回来了，但销售尚未复(fù)苏。而本土头部美(měi)妆公司贝(bèi)泰妮在今年一季度(dù)营收和净利润增速均(jūn)显著放缓。

　　这亦(yì)导致了上游代工厂的订单缩减。一位国际美妆巨头代工厂内部(bù)人士表(biǎo)示(shì)，“比(bǐ)去年好，但生意没有预期(qī)的(de)那(nà)么乐(lè)观。”而这(zhè)个差距主要反映在(zài)订单数量上。

　　值得关注的是，在今年一季(jì)度，曾在疫情三年(nián)依(yī)托直播(bō)而猛增的(de)线上销售彻底“哑火”。

　　据华福证券(quàn)研报，今年1-3月(yuè)淘系销售口径(jìng)显示，欧(ōu)莱雅集团旗(qí)下兰蔻(kòu)，雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团旗下雅诗兰(lán)黛(dài)、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资(zī)生堂旗下资生堂品牌，GMV与销售量均同(tóng)比(bǐ)录得双位数下滑，其中雅诗兰黛(dài)GMV下滑超(chāo)30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙(xī)生物(wù)的润(rùn)百颜，贝泰妮(nī)的薇诺娜，上海(hǎi)家化的玉(yù)泽、佰草集，水羊股份御(yù)泥坊等都没能逃(táo)脱GMV大幅下滑(huá)的命运。

　　图片来源(yuán)：华福证券

　　在(zài)某(mǒu)国际美妆集团电商部门工作(zuò)的歪歪（化名）对(duì)时(shí)代财(cái)经透露(lù)，业绩增长贡献(xiàn)多来源于几个头部(bù)品(pǐn)牌，“因为前几(jǐ)年(nián)直播(bō)美妆腾(téng)飞，品(pǐn)牌目标原本高(gāo)得离谱，高得我(wǒ)都(dōu)想摆烂(làn)了。我们(men)品牌去年(nián)（销(xiāo)售）比前年涨60％，但今(jīn)年的(de)全(quán)年目标(biāo)比去年实际(jì)达(dá)成同比下降10％。集团(tuán)还(hái)有一些品牌也在降标(biāo)。”

　　她(tā)还指出，因为(wèi)销(xiāo)售(shòu)疲软，今年以(yǐ)来品牌的各项费(fèi)用均有缩减，“下调的费(fèi)用有推(tuī)广(guǎng)费、活(huó)动(dòng)费、赠品(pǐn)费，以及参(cān)与电(diàn)商平台满减活动时减下来的差价。”

　　小品(pǐn)牌的(de)日子似(shì)乎更难(nán)。据一名(míng)纯净(jìng)美妆品牌市场人员透(tòu)露，“一季度销售目标倒是(shì)完(wán)成了，但(dàn)是(shì)现(xiàn)在品牌方(fāng)都发猛力，竞争激(jī)联通如何查询话费余额和流量余额，联通怎么查话费余额和剩余流量烈，消费者(zhě)要求也(yě)变高了。我们线上的投(tóu)放费用(yòng)几(jǐ)乎是(shì)从1到0，去年计(jì)划还(hái)做了明星投放(fàng)、达人投放，今年本(běn)来有计划(huà)，但现在全部停止了。公司架构还在调整。”

　　美妆市场何时(shí)真(zhēn)正回暖？目前鲜少有(yǒu)人能给出明确(què)答(dá)案，“静(jìng)观其变”成了(le)不少(shǎo)业内人士对当下市场的判断。年(nián)初的各公司的涨价策略显然未能解(jiě)决根本问题(tí)，与此同时有公司毅然选择加码供应链(liàn)投资，以缩短市场反应(yīng)周期；有(yǒu)公司选择收购潜力品牌，创(chuàng)造增长引擎联通如何查询话费余额和流量余额，联通怎么查话费余额和剩余流量(qíng)；还有公司则重押线下专(zhuān)柜，深入低线城市抢占市场份额。

　　疫情政策调整后，消费(fèi)者们首(shǒu)先奔向(xiàng)餐饮(yǐn)、旅游等(děng)典(diǎn)型的线下消费场景，而(ér)美(měi)妆领域似乎(hū)无法享受到这场消费的复苏。

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