最近的上(shàng)海(hǎi)车展(zhǎn)，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢之的，不少车企趁(chèn)势(shì)送起了冰淇淋。小(xiǎo)鹏汽车，自然没放过这波大好的营(yíng)销机会。

　　然而近期，小鹏还是因(yīn)为(wèi)一则动画(huà)广告陷入了舆论危机(jī)。部分(fēn)车友指责小鹏(péng)，“不(bù)仅(jǐn)碰瓷特斯(sī)拉，还公开(kāi)侮辱科学家。”

　　在营销上过分卖力，凸显的是小鹏(péng)背后的业绩压力。去(qù)年，小(xiǎo)鹏(péng)成(chéng)为“最(zuì)惨新势力”，G9发(fā)布失(shī)利，不仅销量增长缓慢(màn)，亏损幅度还(hái)在加剧，全(quán)年净亏损91.4亿元，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小鹏本(běn)人也在今年3月财报(bào)电(diàn)话会议上承认：我们(men)业(yè)绩(jì)压力。

　　虽然被嘲营(yíng)销拉(lā)胯，但小鹏(péng)作(zuò)为(wèi)蔚小理中平均售价最低的(de)品牌，却创造了最(zuì)高(gāo)的销管(guǎn)费用率，去年达到了24.9％，而理(lǐ)想的仅为12.5％，一直以“重营(yíng)销”示人的蔚来，销(xiāo)管费用率(lǜ)为21.4％，也低(dī)于小鹏。

　　困窘(jiǒng)之下，小鹏(péng)请来了前长(zhǎng)城汽车的得力干将，在业内被称为“铁娘子”的(de)王(wáng)凤英(yīng)，负责(zé)公司的产品(pǐn)规(guī)划(huà)、产品(pǐn)组合管理以(yǐ)及销售(shòu)业务(wù)。王凤英正式加入后，小鹏(péng)随即开始对内部营销体系进行大(dà)刀阔斧的(de)改革(gé)。

　　但(dàn)对于(yú)来势(shì)汹(xiōng)汹的新能源汽车大洗牌，王凤英(yīng)真(zhēn)的救得了小(xiǎo)鹏吗？

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　　G6广(guǎng)告被指侮辱科学家(jiā)

　　骑在(zài)Model Y脸上输出？

　　前不久，小(xiǎo)鹏(péng)G6的一则(zé)动(dòng)画宣传(chuán)广告，内容(róng)引发网友(yǒu)争议(yì)。视频中(zhōng)，一辆小鹏(péng)G6把交流电之父，尼古拉·特斯拉的(de)巨幅海报上的钉子拔出，海报轰(hōng)然(rán)倒地，随后小镇上的Y字马路合并(bìng)成一条，画面也显现出“拔掉(diào)钉子，不走Y路(lù)”的广(guǎng)告语(yǔ)。

　　不少网友认(rèn)为这条(tiáo)广告不仅(jǐn)碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著(zhù)名(míng)科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古(gǔ)拉·特斯拉，被称为交(jiāo)流电之父(fù)，拥有(yǒu)近1000项重大发明专利，被(bèi)称为“创造20世(shì)纪的人”，“唯(wéi)一能与达·芬奇(qí)齐名(míng)的天才”。马斯克将品(pǐn)牌命名为特斯(sī)拉(lā)，也有向尼古拉(lā)特斯拉(lā)致敬之意。小鹏G6的广(guǎng)告，把尼古拉·特(tè)斯拉和特(tè)斯拉混为一谈，也引起不少(shǎo)网友的(de)愤怒。

　　这(zhè)并不(bù)是小鹏G6在营销上第一(yī)次蹭上特斯(sī)拉Model Y。在上海车展前(qián)一(yī)天，小鹏汽车官微发布(bù)“事实(shí)求是，不要想Y”的(de)小(xiǎo)鹏G6预热视频，疯(fēng)狂输出了特(tè)斯(sī)拉 Model Y的槽点：

　　装修(xiū)房(fáng)子(zi)不(bù)够，还要装修车吗？

　　明明有大屏(píng)，导(dǎo)航还要用手机(jī)支架；

　　号称智能车，却(què)听不懂(dǒng)人话；

　　女(nǚ)儿会打酱油，加价的“智能软(ruǎn)件(jiàn)”还(hái)没上马；

　　说(shuō)好的续航，跑起来缩水拉(lā)垮(kuǎ)；

　　班(bān)都上完(wán)了，电还没充满，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还求(qiú)生欲满满(mǎn)地评(píng)论：“但还是respect，感谢所有可(kě)敬的(de)友商，激励我们(men)不(bù)断做得更好。”

　　有网友在下方评论，这(zhè)则视(shì)频“简(jiǎn)直是骑在(zài)Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的粉丝感叹(tàn)，小(xiǎo)鹏的营销团队(duì)终于开(kāi)窍(qiào)了吗？

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　　营销频(pín)频翻车遭群嘲(cháo)

　　作为新(xīn)势(shì)力中最早(zǎo)实现交付和上市(shì)的“三(sān)傻(shǎ)”，很多人都不明(míng)白，为什(shén)么小鹏(péng)从曾经的销量(liàng)领先到如今一步(bù)步被反超？

　　说(shuō)到(dào)产品(pǐn)实力，小(xiǎo)鹏(péng)其实并不(bù)比蔚来(lái)、理想差。但(dàn)营销方面(miàn)，小鹏(péng)确实有些(xiē)拉胯了。

　　和传统(tǒng)车企不(bù)同(tóng)，对于还没能实现盈利的新势力来说，营销是一门必修课，也(yě)是(shì)一个技(jì)术活。比(bǐ)如马斯克(kè)、李斌、李想等新势力创始人，多(duō)年来一直活跃在各大社交媒体(tǐ)，为各(gè)自(zì)品牌营销(xiāo)和公关(guān)，冲锋陷阵。

　　相比(bǐ)之下，小鹏的创(chuàng)始人(rén)就(jiù)要低(dī)调许多了。但(dàn)小鹏汽(qì)车(chē)自己(jǐ)，却是(shì)一点(diǎn)都不低调。虽然说(shuō)新势力口碑基本(běn)上都呈现出(chū)两(liǎng)极(jí)分化，但小鹏口碑负面的(de)原因，大多数(shù)都(dōu)是在营销上。

　　一直以来，网上(shàng)都存在对小鹏的营(yíng)销都存(cún)在讨论。甚至知乎上还有一个问题：小鹏(péng)汽车的营销为(wèi)什么这么拙劣？

　　虽然目前(qián)这个(gè)问题因为提问不够客观，已经被知乎关闭。但问题下面依旧能看到不少回答吐槽。

　　除(chú)了上图中知乎网友列举的“笨拙营(yíng)销”，小鹏还(hái)有不少营销引(yǐn)起网友争议。比如2020年8月，小(xiǎo)鹏刚(gāng)登录美股后不(bù)久，就有(yǒu)微博网友爆料小(xiǎo)鹏(péng)P7的推(tuī)送广告低俗营销。该(gāi)广(guǎng)告封面为一(yī)名(míng)女性从小鹏P7副驾(jià)驶(shǐ)座(zuò)下车(chē)的(de)图片，并(bìng)配有“有(yǒu)了小鹏(péng)P7，偷吃再也不怕被发现！”的广告语。即便点进去的内容实际(jì)讲的是偷吃(chī)零食(shí)，但(dàn)还是遭到不少网友吐槽(cáo)“擦(cā)边(biān)球”。

　　去年10月(yuè)，何小(xiǎo)鹏(péng)在(zài)微博上分(fēn)享的一(yī)则故事，也(yě)被(bèi)网友质疑是温情营销而翻车。博文中，何(hé)小鹏称(chēng)，一为西安的G3老车主置(zhì)换G9，但(dàn)没和女儿(ér)商量，女儿对G3很有感情，非常不舍，在现场(chǎng)泣不成(chéng)声(shēng)。用纸巾写下一段话留在车里。这张纸巾被工作(zuò)人员(yuán)发现(xiàn)后，大(dà)家相继传阅，在一天(tiān)内传遍整个公司......

　　何小鹏借此表示，这张纸条激励了他们(men)很多人，老(lǎo)车主的支持让他们更加坚信做(zuò)这件事情很有意义，后续还(hái)要更(gèng)加努力，提升所有小(xiǎo)鹏车主(zhǔ)的(de)满意度。

　　虽然整个故事非(fēi)常温情感(gǎn)人，但网友却(què)不买账(zhàng)，认为这(zhè)个营销故事编的有些过了(le)。

　　小鹏的口碑，也在这一次(cì)次翻(fān)车的营销中，急速滑坡(pō)。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承(chéng)压

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆(bǎi)在(zài)小鹏面前最大的问题，是(shì)业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说(shuō)是“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿(yì)，同(tóng)比增长28％。但相比上(shàng)一年度（2021年(nián)）259％的增幅，失(shī)速(sù)颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均(jūn)未能完成年初定下的(de)销量目标。表现最弱的是小鹏汽车，去年(nián)销量(liàng)约(yuē)为12.07万(wàn)辆，目标完成率仅为48.28％，远(yuǎn)远低于其它(tā)造车新势(shì)力。

　　其原因就在于，被小鹏寄予厚(hòu)望的新(xīn)车型小鹏G9，并没有像(xiàng)预想中一样(yàng)，成为继小鹏P7之后的另一爆款。青金石的五行属性，青金石的五行属性是什么ong>在上市后(hòu)不久(jiǔ)，G9就因为(wèi)冗杂的(de)配置、过多(duō)的型号(hào)、以及过高的价格(gé)，被网友吐(tǔ)槽不断，甚至还传出发布会后大面(miàn)积(jī)退(tuì)单的(de)消息(xī)。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损还(hái)在持续扩大，净(jìng)亏损从2021年的48.63亿(yì)，扩大至91.4亿，平均每天要(yào)亏(kuī)2500万(wàn)元，亏(kuī)损(sǔn)规模创下了2018年以来(lái)新高。

　　其中很大(dà)原(yuán)因，在于(yú)小鹏对成本控制的不(bù)到位。通(tōng)过相关(guān)数据的对比(bǐ)可以发现(xiàn)，“三傻”中营(yíng)收规(guī)模最低的(de)小鹏汽车，投入(rù)的(de)销售、一(yī)般行政开(kāi)支却比理(lǐ)想还高，销管费用率(lǜ)更是位居“三(sān)傻(shǎ)”之首。2022年，小鹏的销管费用(yòng)率达(dá)到24.9％，理想仅为12.5％，一向(xiàng)在销售管(guǎn)理费用(yòng)投入较高的蔚来也低于(yú)小鹏的水平，为21.4％。这对(duì)于平均售(shòu)价还不到(dào)24万的(de)小鹏汽车(chē)来说，显然(rán)是不(bù)合理的。

　　何小鹏(péng)应该也意识到了(le)问题。去年10月(yuè)，小鹏开始内(nèi)部组织结构调整。今(jīn)年(nián)1月，引(yǐn)入前(qián)长城汽车总裁，“铁娘子(zi)”王凤英(yīng)和原吉(jí)利汽车高管易寒。其中王凤英担任总裁(cái)，主要(yào)负责小鹏汽车的产品(pǐn)规划、产品矩阵和销(xiāo)售体系；易(yì)寒(hán)担任(rèn)营销副总(zǒng)，负责市场营(yíng)销和公关传播工作。

　　这两位都(dōu)是(shì)善于营销的高手(shǒu)。两位营销(xiāo)高手(shǒu)加(jiā)入(rù)后，小鹏(péng)的(de)营销风格的(de)确有(yǒu)了惊人的变化。但仅靠(kào)营销，能否让小鹏，真正走出(chū)如今的困(kùn)境吗？

　　新官上任三(sān)把火，王(wáng)凤英加(jiā)入小鹏后(hòu)，第一把火(huǒ)就是立下一个(gè)大Flag：“三年小(xiǎo)鹏销量达(dá)百万级别，五年小(xiǎo)鹏市(shì)值(zhí)达千(qiān)亿美元”。

　　但(dàn)小鹏今年第(dì)一季(jì)度的成绩单，却(què)给了(le)王凤(fèng)英(yīng)很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的(de)销量不断下滑。今年1月，小鹏(péng)汽车共交付(fù)新车5218辆，环比(bǐ)下跌(diē)近60％；2月，在国内新能源(yuán)汽车市场开始(shǐ)回暖，众多新势力交(jiāo)付同比增长(zhǎng)的情况(kuàng)下(xià)，小鹏却依旧销量不佳，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车(chē)，但同比(bǐ)却下降了54.57％。整(zhěng)个(gè)第一季(jì)度(dù)累计交付18230辆(liàng)，仅完成了(le)全(quán青金石的五行属性，青金石的五行属性是什么)年销售目标的不(bù)到(dào)10％。

　　王凤英要想实(shí)现她定下的目标(biāo)，就意(yì)味着，在(zài)接下来的9个月时间，小鹏要完(wán)成18.1万辆(liàng)的销售(shòu)目标，平均每个(gè)月必须要卖(mài)出(chū)2万辆，也就是(shì)要让3月的(de)销售额，翻(fān)三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行业(yè)内外提(tí)及。多(duō)位车企高(gāo)管(guǎn)和创始人也(yě青金石的五行属性，青金石的五行属性是什么)都预测过(guò)未(wèi)来行业洗牌的惨烈局面。何(hé)小鹏(péng)自己也认为：不(bù)管是10万辆(liàng)一年，还是50万(wàn)辆、70万辆一年(nián)的汽车公司(sī)在5~15年之间都存(cún)活不了。在中国(guó)能(néng)够存活的最低都会达到每年(nián)300万辆的规模(mó)。

　　每年300万辆，不仅是小(xiǎo)鹏(péng)，也是目前国内所有新势力都遥不可(kě)及(jí)的数字(zì)。

　　今年(nián)开年(nián)以来，随着(zhe)特斯拉(lā)率先点燃了价格战(zhàn)的硝烟，各大新(xīn)势力品牌被迫卷入其中，而以东风汽车为代表的油(yóu)车又将价格战推向一个高潮。威马汽车、自游家、爱驰汽(qì)车等新势(shì)力品(pǐn)牌甚(shèn)至在价格战之前(qián)，就(jiù)已(yǐ)经(jīng)相继倒(dào)在洗牌(pái)中(zhōng)。

　　在竞(jìng)争更加激烈的新能源汽车市(shì)场中(zhōng)，背(bèi)负着巨额(é)亏损造车的新势(shì)力(lì)们(men)，谁(shuí)也无法保证，自己不(bù)会成为下一(yī)个被洗牌出(chū)局(jú)的车企。

　　如今销量还在(zài)持续掉队的小鹏(péng)，又能(néng)否(fǒu)活过洗牌？