如果你家(jiā)有(yǒu)小(xiǎo)朋友，那(nà)么很(hěn)可能买过或吃过奶酪棒。要选(xuǎn)择(zé)奶(nǎi)酪(lào)棒，一定绕不过(gu眉飞色舞是什么生肖 眉飞色舞是神态描写吗ò)“妙可蓝多”。

　　随着演员(yuán)孙(sūn)俪(lì)在(zài)电视广告里一遍又一遍(biàn)的重复(fù)着(zhe)“奶酪就选(xuǎn) 妙可蓝多”时(shí)，妙可蓝多(duō)也成为近(jìn)几年消(xiāo)费领域杀出(chū)来的一匹大黑马。

　　这匹黑(hēi)马硬是在(zài)伊利、蒙(méng)牛、光明等乳业巨头中(zhōng)，以一己(jǐ)之力在即食奶酪这一细分品类杀出了一条(tiáo)血路。

　　然而，爆火(huǒ)几(jǐ)年后，妙可蓝多突然(rán)失速。

　　刚(gāng)刚公布(bù)的2023年一季报(bào)，妙可蓝多业(yè)绩可谓(wèi)“暴雷”，其中营(yíng)收(shōu)下滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二(èr)级(jí)市(shì)场(chǎng)，妙可(kě)蓝多曾在2021年5月达到约435亿(yì)市值，如今仅剩(shèng)135亿市值；粗略计(jì)算(suàn)一下(xià)，市(shì)值蒸发了(le)300亿(yì)，蒸发了近7成(chéng)。

　　这(zhè)匹(pǐ)消费新(xīn)黑马，究竟怎(zěn)么了？

　　1

　　营(yíng)收10亿，扣非净利润(rùn)仅(jǐn)586万(wàn)

　　4月(yuè)25日，妙可蓝(lán)多发布2023年一季报。公司营业(yè)收(shōu)入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市公司(sī)股(gǔ)东的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非(fēi)净利润仅586.88万元，同(tóng)比暴跌91％。

　　中国食品产业分析师朱(zhū)丹蓬对深(shēn)蓝财经表(biǎo)示，主因还(hái)是“赛道太拥挤”，稀释了妙(miào)可蓝多的市场份额(é)。

　　经过财报拆解(jiě)，我们发现(xiàn)，妙可蓝多(duō)其(qí)实(shí)从(cóng)去年第二(èr)季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度(dù)，妙可蓝多营(yíng)收增(zēng)速从一季度的(de)35％下滑至25％，扣非净利(lì)润增速从一季度的118％下(xià)滑至4％。到了第三季度(dù)，营收增速进一步(bù)下滑至21％，扣非净利润增速(sù)直(zhí)接变成-38％。

　　在2022年年(nián)报(bào)中，妙可蓝多解释了(le)原因：受疫(yì)情影响(xiǎng)，一(yī)是(shì)公(gōng)司高毛(máo)利(lì)零售(shòu)产(chǎn)品增速有所放缓，二(èr)是原辅材料价格上涨，从而导致整(zhěng)体毛(máo)利率有所下降。同时，妙可蓝多自己也承认(rèn)，随着(zhe)海外奶酪(lào)品(pǐn)牌(pái)大举进军中国(guó)、国内(nèi)大型乳制品企业纷纷(fēn)关注奶酪领(lǐng)域(yù)。

　　一言以蔽(bì)之，就是市(shì)场(chǎng)“太卷了”。

　　深蓝财经注意(yì)到(dào)，目前(qián)国内奶酪市场，除(chú)了(le)传统乳(rǔ)业大厂伊(yī)利、君乐宝、光明(míng)等，还有传(chuán)统海外大牌百(bǎi)吉福，另外(wài)众多(duō)新创业品牌裹挟(xié)资本杀入赛道(dào)，比如奶酪博士(shì)、妙(miào)飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方(fāng)证券(quàn)此前的研(yán)报，妙可蓝多的克单价是(shì)比(bǐ)较高(gāo)的(de)，常规产品克单价为0.15元(yuán)，高于(yú)百吉福、妙飞等，与伊利、蒙(méng)牛持(chí)平。但是金(jīn)装的产品克单价(jià)达到0.25元，远超市场平均水(shuǐ)平(píng)。

　　奶(nǎi)酪(lào)产品并不是(shì)高科技产品，本身技术(shù)门槛不高(gāo)，企业也很难构建技术壁垒。这一点和(hé)“王老(lǎo)吉”、“可(kě)口可乐”等产品还不太一样，他们有自己独家的配方，即使竞争(zhēng)对手模仿，也很难做出(chū)口感一致的(de)产品。

　　竞争加剧，必然带来的是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪神(shén)话(huà)的女人

　　妙(miào)可蓝多的故(gù)事(shì)要(yào)从(cóng)其(qí)创(chuàng)始人柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇(xiù)出生于1965年，吉林延(yán)边(biān)人。大(dà)学毕(bì)业后，柴琇被分配到国企(qǐ)上班。闲不(bù)住的(de)柴琇遂下海(hǎi)经商。从代(dài)理(lǐ)休闲食品开(kāi)始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业(yè)，正(zhèng)式进入乳制品(pǐn)行业。2006年，广(guǎng)泽牛奶成为吉林省最(zuì)大的乳企。

　　2007年(nián)，一次偶然(rán)的(de)出国考察机会，柴琇注意到奶酪这个细(xì)分市场。

　　经过8年的准备，2015年她收(shōu)购(gòu)了(le)妙可蓝多（天津(jīn)）食品公司，全力进军(jūn)奶酪这一细分(fēn)赛道。

　　2016年(nián)，广泽乳业成(chéng)功借壳华联矿业A股上市。此时的广泽(zé)乳(rǔ)业，仍是个名不见经传的小乳企。广泽(zé)股(gǔ)份2017年财(cái)报(bào)显示，当(dāng)年(nián)广泽乳业营(yíng)收8.13亿，净(jìng)利润6709.91万；妙可蓝多(duō)营收(shōu)2.25亿，净(jìng)利润仅有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪产品在国(guó)内消费者中(zhōng)认知依(yī)然严(yán)重不足，销量迟(chí)迟打不开(kāi)。

　　经(jīng)过一(yī)番决(jué)定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多广告登录央(yāng)视、分众传媒等渠道。《两只老虎(hǔ)》的魔性背景，配合重复的宣讲，妙可蓝多(duō)成功出圈。短(duǎn)短几年，“奶酪就(jiù)选妙(miào)可蓝(lán)多”成(chéng)功的植入了消费者脑海，尤其是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公(gōng)司营业(yè)收入17.44亿，同(tóng)比增长(zhǎng)42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同比增长80％。借着这股东风，2019年，上(shàng)市公司(sī)广泽(zé)乳业正式更名妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨头“招(zhāo)安”

　　崭(zhǎn)露头角的妙可(kě)蓝(lán)多(duō)很快被(bèi)巨头“盯上了”。蒙(méng)牛(niú)伸出了橄榄(lǎn)枝。

　　接受(shòu)“招安(ān)”，还是(shì)独(dú)自打拼(pīn)？这是摆在柴琇(xiù)面前的选择(zé)题。

　　一(yī)个可参(cān)考的案(àn)例就是莫斯利(lì)安(ān)。

　　当年，光明的“莫斯利安(ān)”也是凭借“长寿(shòu)村的神奇秘密”开(kāi)辟出了“常温酸奶”这(zhè)一品类。2015年(nián)莫斯利(lì)安做到60亿销售额，成为常温酸奶超(chāo)级单品。但(dàn)在伊利、蒙牛等巨(jù)头的(de)围(wéi)攻之下，莫斯利安最终(zhōng)败给了安(ān)慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温酸奶一(yī)半的市场份额，年销售额(é)200多(duō)亿(yì)。莫斯利安市场(chǎng)份额只剩下个位数。一个(gè)超(chāo)级单品，就这样被巨头们“围剿(jiǎo)”的渣(zhā)都不(bù)剩(shèng)。

　　以广(guǎng)泽的实力，在两(liǎng)大巨头面前，如同蝼蚁。如(rú)果不投奔巨(jù)头，会不会重蹈莫斯利(lì)安的覆辙？

　　柴(chái)琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投(tóu)资(zī)方，以(yǐ)14元(yuán)/股的价格受让妙(miào)可蓝(lán)多2.05亿股（占比5％）。据(jù)说当时柴琇(xiù)在给员工的信中(zhōng)表(biǎo)示，这(zhè)对妙可蓝多是(shì)“巨大的(de)利好”。

　　随后(hòu)，妙可蓝多(duō)向蒙牛定增募资(zī)30亿元(yuán)。定增完(wán)成后，蒙牛(niú)对妙可蓝(lán)多的(de)持股比例上升至28.46％，成为第一大(dà)股东。柴琇让出(chū)了控(kòng)股权。

　　据说，当时柴琇经常面对外界这样的质疑(yí)：你不是(shì)控(kòng)股股东了(le)，在这(zhè)个企业你(nǐ)还有(yǒu)话语(yǔ)权吗？你会不(bù)会觉得(dé)难过？为(wèi)此她(tā)曾几次(cì)面对媒(méi)体采访时——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后面，蒙牛又(yòu)增(zēng)持(chí)了一部分股票(piào)。到目前为止，蒙(méng)牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东(dōng)秀(xiù)商贸有限公司(sī)持股1.03％。

　　随着(zhe)品牌的出(chū)圈，蒙牛的(de)入(rù)主，二级市场投(tóu)资者为之疯狂。2019年(nián)到2021年(nián)，妙可蓝多股(gǔ)价暴涨(zhǎng)超过800％！成为消费领域的大牛股(gǔ)。

　　蒙牛的进入(rù)，让(ràng)妙可(kě)蓝多有了(le)更多资本(běn)“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙(miào)可(kě)蓝多的销售费用暴增。2018年到2021年(nián)分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短(duǎn)4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营(yíng)业收入分(fēn)别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功(gōng)出圈，以一己之力(lì)，带火了一个新的赛道。

　　从毛(máo)利(lì)率指标来说(shuō)，妙可蓝多从2018年的(de)26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司的产品定价还(hái)是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入(rù)上去了，但(dàn)是利(lì)润还(hái)是很低(dī)。

　　以净利率(lǜ)指(zhǐ)标来看，2021年公司(sī)净利率(lǜ)仅4.33％，但同年伊(yī)利股份的净利率水平(píng)稳(wěn)定在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可(kě)蓝多的包装上，印着(zhe)现(xiàn)在小(xiǎo)朋友很喜欢的(de)《汪汪(wāng)队立大功》的(de)动画片卡通形象，而且在内部独立包装上，也(yě)印着“汪汪队(duì)”。每一个奶(nǎi)酪棒(bàng)上面(miàn)，还有趣味知(zhī)识(shí)，小(xiǎo)朋友可(kě)以(yǐ)和大人互动。

　　现在看(kàn)来，“汪汪队”的确(què)为妙可(kě)蓝多“立了(le)大功”！

　　但是，友商(shāng)都学会(huì)了(le)这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊(yī)利有“迪士尼”、蒙(méng)牛有“熊出没(méi)”、妙(miào)飞有“超(chāo)级飞侠”......有网(wǎng)友戏言，再这么下去，动画片都不够(gòu)了。

　　在产(chǎn)品方面，光明推出“不加(jiā)水的纯奶酪棒”；奶酪博士(shì)主打母婴(yīng)人群；君乐宝入(rù)股(gǔ)思克奇奶(nǎi)酪棒，主(zhǔ)打高钙；妙飞奶酪棒主打(dǎ)“0蔗糖”等等，反正竞争是越来越白热(rè)化了。

　　截止今(jīn)年第一季度，妙可蓝(lán)多的市(shì)场份额已经(jīng)接近40％，牢牢把守中国奶酪行业(yè)第一品牌(pái)。但是，所(suǒ)有人都知(zhī)道，妙(miào)可蓝(lán)多的护城河很低。

　　2023年一季报(bào)显(xiǎn)示(shì)，妙可蓝多(duō)毛利率进一步降至32.69％（去(qù)年同(tóng)期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去(qù)年(nián)同期为6.31％）。存(cún)货(huò)周转天数升至(zhì)98.9天（去年同(tóng)期为58天(tiān)）。

　　结合上面的营收、扣非净利润下(xià)滑等数据综合来(lái)看(kàn)，妙可蓝多其实已(yǐ)经“不妙”了！

　　该(gāi)如何应(yīng)对(duì)呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人(rén)柴(chái)眉飞色舞是什么生肖 眉飞色舞是神态描写吗琇提出(chū)了所谓三(sān)大战(zhàn)役：奶酪棒之战、第二增长曲线(xiàn)之战（奶酪进中(zhōng)餐战役(yì)）以及寻找第三条增长曲线。

　　所(suǒ)以，儿童(tóng)奶酪(lào)棒(bàng)只是第一战。

　　第二战役就(jiù)是——把奶酪端上中国人的餐桌。为此，妙可蓝多力推奶酪片，倡(chàng)导“营养早餐加一片(piàn)”，谋求早(zǎo)餐场景(jǐng)的突破。后面的所谓(wèi)第三条增长(zhǎng)曲(qū)线，就是比如奶酪零食(shí)化、成人即食奶酪、B端餐饮(yǐn)供应(yīng)链等。

　　目前，上市公(gōng)司妙可(kě)蓝多的法人代表和总经理(lǐ)，依然是(shì)柴琇。虽然不是控股股东(dōng)，但(dàn)还(hái)是(shì)第二(èr)大股东。

　　虽然(rán)妙可蓝多成功的打响了儿童奶酪棒(bàng)这(zhè眉飞色舞是什么生肖 眉飞色舞是神态描写吗)一(yī)战，但是后面的(de)所谓第(dì)二、第三(sān)曲线，既(jì)需要消费(fèi)者教育，又(yòu)需要持续不断的投入(rù)。持续(xù)投入(rù)，又要烧(shāo)钱。持续烧钱就没有利润，而且烧(shāo)钱本身风险也大。

　　真实的(de)商业竞争(zhēng)就(jiù)是(shì)这样(yàng)，一着不慎满(mǎn)盘(pán)皆输。商(shāng)场(chǎng)的战役从来都(dōu)不轻松。

　　虽然(rán)背靠蒙牛(niú)这(zhè)棵大树，但是蒙牛持(chí)股比例仅35％，蒙牛会不(bù)会全力投(tóu)入？还是未知数。蒙牛自有品(pǐn)牌奶(nǎi)酪产(chǎn)品(pǐn)也(yě)在全力(lì)冲击市场。而众多(duō)友(yǒu)商又步步紧逼......

　　妙可(kě)蓝(lán)多，还能(néng)守(shǒu)住(zhù)老(lǎo)大(dà)的位置(zhì)多(duō)久？

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