最近(jìn)的(de)上海车展(zhǎn)，宝马MINI因为(wèi)冰淇淋(lín)成为众矢之的，不少(shǎo)车企趁势送起了冰淇(qí)淋(lín)。小鹏汽车(chē)，自然没放过这波(bō)大好的营销机会。

　　然(rán)而近期(qī)，小鹏还是因为一(yī)则动画广告(gào)陷入了(le)舆论危机(jī)。部分车友指(zhǐ)责小鹏，“不仅碰(pèng)瓷特斯拉，还公开(kāi)侮辱科学家。”

　　在营销上过(guò)分卖力，凸显(xiǎn)的是小鹏背后的业绩压力。去(qù)年，小(xiǎo)鹏(péng)成(chéng)为“最惨新势力”，G9发(fā)布失利，不仅销量增长缓慢，亏损幅度还在(zài)加剧(jù)，全年净(jìng)亏(kuī)损91.4亿元，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人(rén)也(yě)在今年(nián)3月财报电话会议上承认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营(yíng)销拉(lā)胯，但小(xiǎo)鹏作为蔚小(xiǎo)理中平均售价最低的品牌，却创造(zào)了最高的(de)销管费用(yòng)率，去(qù)年(nián)达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营销”示(shì)人的(de)蔚来，销管费用(yòng)率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请(qǐng)来了前长城汽车(chē)的得力(lì)干将，在业内(nèi)被称(chēng)为“铁娘(niáng)子”的王凤(fèng)英，负(fù)责(zé)公(gōng)司(sī)的(de)产品规(guī)划、产(chǎn)品组(zǔ)合管理(lǐ)以及(jí)销售业务(wù)。王(wáng)凤英正(zhèng)式加入(rù)后，小鹏随即开始对内部营销体系进行大刀(dāo)阔斧(fǔ)的改革。

　　但对(duì)于来(lái)势汹汹(xiōng)的新能源(yuán)汽车大洗牌，王凤英(yīng)真的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱(rǔ)科学家(jiā)

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久(jiǔ)，小鹏G6的一则(zé)动画宣传广告，内容引(yǐn)发网友争议。视频中，一辆小鹏G6把交流(liú)电之父(fù)，尼(ní)古拉·特斯拉的巨幅海(hǎi)报上的(de)钉子拔(bá)出，海报轰然倒地，随后小镇上的Y字马路合并成一条，画面也(yě)显(xiǎn)现出“拔掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少网友认为这(zhè)条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还(hái)侮辱了(le)著名(míng)科(kē)学家尼古拉·特斯(sī)拉(lā)。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电(diàn)之(zhī)父，拥有(yǒu)近(jìn)1000项重大发明专(zhuān)利，被(bèi)称为(wèi)“创造20世纪的人”，“唯一能与(yǔ)达·芬奇齐名的天才”。马斯克(kè)将品牌命名为特斯拉，也有向尼古拉特斯拉(lā)致敬之意。小鹏G6的(de)广告，把尼(ní)古拉(lā)·特斯拉(lā)和(hé)特斯拉混为一谈，也(yě)引起不少网友(yǒu)的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上第一次(cì)蹭上特斯拉Model Y。在(zài)上海车展(zhǎn)前一(yī)天，小鹏汽车官微发布“事(shì)实求(qiú)是，不要想Y”的小(xiǎo)鹏(péng)G6预(yù)热视频(pín)，疯(fēng)狂输(shū)出了特斯拉(lā) Model Y的槽(cáo)点：

　　装修(xiū)房子不够，还要装修(xiū)车(chē)吗？

　　明明有大屏(píng)，导航还要(yào)用手机支架；

　　号称智能车，却听不(bù)懂人话；

　　女(nǚ)儿(ér)会打酱油，加价的(de)“智能软件(jiàn)”还没上马；

　　说好的续航，跑起(qǐ)来缩水拉垮；

　　班都上完了，电还没充满，真想(xiǎng)开骂。

　　在视(shì)频(pín)下方，小鹏汽车还求生欲(yù)满满地评论(lùn)：“但(dàn)还是respect，感谢所有可敬(jìng)的友商，激励我(wǒ)们不断做得更好(hǎo)。”

　　有网(wǎng)友在(zài)下方(fāng)评论(lùn)，这则(zé)视频“简直是骑在(zài)Model Y脸上输出”。还(hái)有不(bù)少小鹏的粉丝感叹，小鹏(péng)的营销团队终(zhōng)于开窍了吗？

　　2

　　营销频(pín)频翻车(chē)遭群嘲

　　作为(wèi)新势力(lì)中最早实现(xiàn)交付和上市的“三傻”，很多人都不明白(bái)，为什(shén)么(me)小鹏从(cóng)曾经的(de)销量领(lǐng)先到如今一步步被反(fǎn)超(chāo)？

　　说到产品(pǐn)实力，小鹏其实(shí)并不比蔚来(lái)、理(lǐ)想差。但营销(xiāo)方面，小鹏确(què)实有些拉胯(kuà)了(le)。

　　和传统车企不(bù)同，对于还没能实现盈利的新势力来说，营销是一门必修课，也(yě)是(shì)一(yī)个(gè)技术活。比如马(mǎ)斯克、李斌、李(lǐ)想(xiǎng)等(děng)新势力(lì)创始人(rén)，多年来一直活跃在各(gè)大社交媒体，为各自(zì)品牌(pái)营销和(hé)公关，冲(chōng)锋(fēng)陷地肖指哪几个生肖？阵。

　　相比之下，小鹏(péng)的创始人就要(yào)低调许多了。但小鹏(péng)汽车自己，却是一(yī)点都不低调。虽然说(shuō)新势力口(kǒu)碑(bēi)基本(běn)上(shàng)都呈现出两极分化(huà)，但(dàn)小鹏口碑负(fù)面(miàn)的原因，大多数都是在营销上。

　　一(yī)直以(yǐ)来，网上(shàng)都存(cún)在对(duì)小鹏的营(yíng)销(xiāo)都(dōu)存在(zài)讨论。甚至知乎上还有(yǒu)一个问(wèn)题(tí)：小鹏汽车(chē)的营销(xiāo)为什(shén)么这么(me)拙劣？

　　虽然目前这个问题(tí)因为(wèi)提问(wèn)不(bù)够客(kè)观，已经被知(zhī)乎关闭。但问题下面依旧(jiù)能看到(dào)不少(shǎo)回(huí)答吐槽(cáo)。

　　除了上图中(zhōng)知乎网友列举的“笨拙(zhuō)营销”，小鹏还有不(bù)少营(yíng)销引起网(wǎng)友争议(yì)。比如2020年8月，小鹏刚(gāng)登(dēng)录美股后不久，就有(yǒu)微博(bó)网友(yǒu)爆料小鹏P7的推送广(guǎng)告低(dī)俗(sú)营销。该广告(gào)封面为一名女性(xìng)从小鹏P7副驾驶座下车的(de)图片，并配有(yǒu)“有了小鹏P7，偷吃(chī)再也不怕(pà)被发(fā)现！”的(de)广告语(yǔ)。即便点进(jìn)去的内(nèi)容实际讲的是偷吃(chī)零食(shí)，但还是遭到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年(nián)10月，何小鹏在微博上分(fēn)享的一则(zé)故事(shì)，也被网友(yǒu)质疑是温情营销而翻车。博文中，何(hé)小鹏称，一为西安(ān)的G3老车主(zhǔ)置换(huàn)G9，但(dàn)没(méi)和女儿商量，女(nǚ)儿对G3很有感情，非(fēi)常不舍，在现场泣不成声。用纸(zhǐ)巾写下一(yī)段(duàn)话留在车里。这张纸巾被工作人员发现后，大家相继传阅(yuè)，在一天内传(chuán)遍整个公司......

　　何小鹏借此(cǐ)表示，这张纸条激励了他们很(hěn)多(duō)人，老车主的支持让他们更加坚信做这件事情很有(yǒu)意义，后续还要更加努力，提升所有小鹏车主(zhǔ)的满意度。

　　虽然整个故事(shì)非常温(wēn)情(qíng)感人，但网友(yǒu)却不买账，认为这(zhè)个营销故事编的有些过了。

　　小鹏的口碑(bēi)，也在这一次次翻(fān)车的营销(xiāo)中，急(jí)速(sù)滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿(yì)，业绩(jì)承压(yā)

　　王(wáng)凤英能救得了小鹏(péng)吗(ma)？

　　如(rú)今，摆(bǎi)在小鹏面(miàn)前(qián)最(zuì)大的问题，是业(yè)绩压力。

　　2022年，小鹏(péng)汽车可(kě)以说是“最(zuì)惨的新势(shì)力”。小(xiǎo)鹏汽车(chē)2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比(bǐ)上一年度（2021年）259％的增幅(fú)，失速(sù)颇(pǒ)多。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小理”均未能完成年初定下的销(xiāo)量目标。表现最弱的是小(xiǎo)鹏汽(qì)车，去年销量约为12.07万辆，目标(biāo)完成(chéng)率仅为48.28％，远远(yuǎn)低于其它(tā)造车新势力。

　　其(qí)原因就在(zài)于，被小鹏寄予厚望的(de)新车(chē)型小鹏(péng)G9，并没有像预想中(zhōng)一样，成为继(jì)小鹏P7之后的另一爆款。在(zài)上市后不久，G9就因为冗(rǒng)杂的配置、过多的型号(hào)、以及过(guò)高的价(jià)格，被网友吐槽(cáo)不断(duàn)，甚至(zhì)还(hái)传(chuán)出(chū)发布会后大面积退单(dān)的消息。

　　更加严峻的(de)是(shì)，小鹏(péng)的亏损(sǔn)还在持续(xù)扩大，净亏损从2021年(nián)的48.63亿，扩大(dà)至91.4亿，平均(jūn)每天要亏2500万元，亏损规模创下了(le)2018年(nián)以来新高。

　　其中很大原(yuán)因，在于小鹏对成本(běn)控制(zhì)的不到(dào)位。通(tōng)过相关(guān)数据(jù)的对比可以发现，“三傻”中营收(shōu)规模最低的(de)小(xiǎo)鹏汽车，投入的(de)销售、一(yī)般(bān)行(xíng)政开地肖指哪几个生肖？(kāi)支却比理(lǐ)想还(hái)高，销管费用(yòng)率更(gèng)是位(wèi)居“三(sān)傻”之首。2022年，小鹏的销管(guǎn)费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一(yī)向(xiàng)在销(xiāo)售管理费用(yòng)投入较(jiào)高(gāo)的蔚来也低于小鹏的水(shuǐ)平，为(wèi)21.4％。这对于平均售价还不到(dào)24万(wàn)的小鹏汽车来说，显然是(shì)不合理(lǐ)的。

　　何(hé)小鹏应该也(yě)意识到了(le)问题。去年10月(yuè)，小(xiǎo)鹏开始内部(bù)组织结构调整。今年1月，引入前长(zhǎng)城汽车总裁，“铁娘(niáng)子”王凤英和原吉利汽车高管易(yì)寒。其(qí)中王凤(fèng)英担任(rèn)总裁，主要负责(zé)小鹏汽车的产(chǎn)品规(guī)划(huà)、产品矩阵和销售体系；易寒担任营销副总(zǒng)，负责市场营(yíng)销(xiāo)和公关(guān)传(chuán)播(bō)工作。

　　这两(liǎng)位都(dōu)是善于营(yíng)销的高手(shǒu)。两位营销高手(shǒu)加入后(hòu)，小鹏的营(yíng)销风(fēng)格的确(què)有了惊人的变化。但(dàn)仅(jǐn)靠营(yíng)销，能否让小鹏，真正走出如今的困(kùn)境吗？

　　新官(guān)上(shàng)任三把(bǎ)火，王凤英加入小(xiǎo)鹏(péng)后，第一(yī)把火就是立(lì)下一个大(dà)Flag：“三年(nián)小鹏销量达百万(wàn)级别，五年小鹏市值达千(qiān)亿美元(yuán)”。

　　但小鹏今年第一季度的成绩单，却给了王凤英(yīng)很大的压力。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏汽车的销量(liàng)不(bù)断下滑(huá)。今年1月，小鹏汽(qì)车共(gòng)交付新车(chē)5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新能源汽车市场开始(shǐ)回暖，众多新(xīn)势力交付同比(bǐ)增长的情况下，小鹏却依旧销量不佳(jiā)，仅交(jiāo)付(fù)新车6010辆，同比下滑(huá)3.45％。3月(yuè)虽(suī)然交付了7002辆新车(chē)，但(dàn)同(tóng)比(bǐ)却下降了54.57％。整个第一季度累(lèi)计交付18230辆，仅(jǐn)完成了(le)全(quán)年销(xiāo)售目标的(de)不到10％。

　　王凤英(yīng)要想实现她定下的目标，就意味着，在接下(xià)来的9个(gè)月时间，小鹏要完(wán)成18.1万(wàn)辆的销(xiāo)售目标，平(píng)均每个(gè)月必须要卖出2万辆(liàng)，也就(jiù)是要让3月的销售额(é)，翻三(sān)倍。

　　新(xīn)势力“洗牌”一(yī)说(shuō)，频频(pín)被行业内(nèi)外提及(jí)。多位(wèi)车企(qǐ)高管(guǎn)和创始人也都(dōu)预测过未来行业(yè)洗牌的(de)惨烈局面。何小鹏(péng)自(zì)己也(yě)认为：不管是(shì)10万辆一年，还(hái)是50万(wàn)辆、70万(wàn)辆(liàng)一(yī)年的汽车公司在5~15年之间(jiān)都存活不了。在中国能够(gòu)存(cún)活的最低(dī)都会达到每年300万(wàn)辆的规模(mó)。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是目前国内所有新势(shì)力都(dōu)遥不可及的数字(zì)。

　　今年开年以来，随着(zhe)特斯(sī)拉率先(xiān)点燃了价(jià)格(gé)战的(de)硝烟，各大新势力品(pǐn)牌被迫卷入其中，而以东风汽车为(wèi)代表的油(yóu)车(chē)又(yòu)将(jiāng)价格战推向一个高潮。威马汽车、自游家(jiā)、爱驰汽车等新势力品牌甚至在价格战之前(qián)，就(jiù)已经相继倒在(zài)洗牌中。

　　在(zài)竞争更加激烈(liè)的新能源汽车(chē)市场(chǎng)中，背(bèi)负着巨额亏损造车(chē)的新势力们，谁也无法保(bǎo)证(zhèng)，自己(jǐ)不(bù)会成(chéng)为下一个被洗牌出局的车企(qǐ)。

　　如(rú)今(jīn)销量还在持续掉(diào)队的(de)小鹏(péng)，又能(néng)否(fǒu)活(huó)过洗牌？

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