最近的上海车展，宝马MINI因为冰淇淋成(chéng)为众(zhòng)矢之的(de)，不少车企趁(chèn)势送(sòng)起了(le)冰淇淋。小(xiǎo)鹏汽(qì)车，自然没(méi)放过这波(bō)大好的营销机会(huì)。

　　然而近期，小鹏还是因(yīn)为一则(zé)动画广告陷(xiàn)入(rù)了舆论(lùn)危机。部(bù)分车友指责小鹏(péng)，“不(bù)仅碰(pèng)瓷(cí)特斯(sī)拉，还公开侮辱科学家(jiā)。”

　　在营销(xiāo)上(shàng)过分(fēn)卖力(lì)，凸显(xiǎn)的是小鹏(péng)背后的业(yè)绩压力。去年，小鹏(péng)成为“最惨新势力”，G9发布失利，不仅销量增长缓慢，亏损幅度(dù)还在(zài)加(jiā)剧，全年净亏(kuī)损(sǔn)91.4亿(yì)元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本(běn)人也(yě)在今年3月财报电话会议上承认(rèn)：我(wǒ)们业(yè)绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏作(zuò)为蔚小理中平均售价最(zuì)低(dī)的品牌，却创造了(le)最高(gāo)的销管费用率，去年达(dá)到了(le)24.9％，而理(lǐ)想的(de)仅为12.5％，一直以(yǐ)“重(zhòng)营销(xiāo)”示人的蔚来，销管费用率为21.4％，也(yě)低于小鹏。

　　困窘之(zhī)下(xià)，小鹏请来了前长城汽(qì)车的(de)得力干将，在业内被称(chēng)为(wèi)“铁娘子”的王凤(fèng)英(yīng)，负责公(gōng)司(sī)的产(chǎn)品规划、产品组(zǔ)合管(guǎn)理以及销售业务(wù)。王(wáng)凤英正式加入后，小鹏(péng)随即开始对内部(bù)营(yíng)销体系进(jìn)行大刀阔斧的改革。

　　但对于来势汹汹的新能(néng)源汽车大洗(xǐ)牌，王(wáng)凤英真的(de)救(jiù)得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱(rǔ)科学家(jiā)

　　骑(qí)在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏(péng)G6的一则动画宣(xuān)传广告，内容引发网友争议。视频中，一(yī)辆小鹏G6把交流电(diàn)之父(fù)，尼(ní)古拉·特斯拉的巨幅(fú)海报上的钉子拔出，海报(bào)轰然倒地，随(suí)后小镇上的Y字马路(lù)合并成一条(tiáo)，画面也(yě)显现出“拔掉钉子(zi)，不(bù)走Y路(lù)”的广(guǎng)告语(yǔ)。

　　不少网友(yǒu)认(rèn)为这条广告不仅(jǐn)碰瓷特斯拉(lā)Model Y，还侮辱了著名科(kē)学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特(tè)斯拉，被(bèi)称为交(jiāo)流电之父(fù)，拥有近1000项重大发(fā)明专(zhuān)利，被称为“创造20世(shì)纪的(de)人”，“唯一能与达(dá)·芬(fēn)奇齐(qí)名(míng)的天(tiān)才(cái)”。马斯克(kè)将品牌命(mìng)名为(wèi)特(tè)斯拉，也有向尼古拉(lā)特斯拉致敬之意。小(xiǎo)鹏(péng)G6的广(guǎng)告，把尼古拉·特(tè)斯(sī)拉和特斯拉混为(wèi)一谈，也(yě)引起不少网友的愤怒。

　　这并不是(shì)小鹏G6在营销上第(dì)一次蹭(cèng)上(shàng)特斯拉Model Y。在上海车展前一(yī)天，小鹏汽车官微发布“事实求(qiú)是(shì)，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯(fēng)狂(kuáng)输(shū)出了(le)特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要装修(xiū)车(chē)吗？

　　明明有大(dà)屏(píng)，导(dǎo)航还要用手机(jī)支架；

　　号称智能(néng)车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱油，加价的“智能软件”还没上马；

　　说好(hǎo)的续航，跑起来(lái)缩水拉垮；

　　班都(dōu)上完(wán)了，电还没充满(mǎn)，真想(xiǎng)开骂(mà)。

　　在(zài)视频下方，小鹏汽车还求生欲(yù)满(mǎn)满地评论：“但还是respect，感谢所有可敬的友商(shāng)，激励(lì)我(wǒ)们不断做得更好。”

　　有(yǒu)网友在下方评论，这则视(shì)频(pín)“简直是骑(qí)在Model Y脸(liǎn)上输出”。还有不少(shǎo)小鹏的(de)粉丝感叹(tàn)，小鹏的营销团队终(zhōng)于开窍了(le)吗？

　　2

　　营销频(pín)频翻(fān)车遭(zāo)群嘲

　　作为新势力中最早实现交付和(hé)上市(shì)的“三(sān)傻”，很多人都(dōu)不明白，为(wèi)什么小鹏(péng)从(cóng)曾经的销量领先到如(rú)今(jīn)一步(bù)步被反(fǎn)超？

　　说到(dào)产品实力，小鹏其(qí)实并(bìng)不(bù)比蔚来、理(lǐ)想(xiǎng)差。但营销方(fāng)面，小鹏确实有些拉(lā)胯了。

　　和传(chuán)统车企不同，对于还(hái)没能实现盈利的(de)新势力来说，营销是(shì)一门必修课，也是(shì)一个(gè)技术活。比如马斯克、李斌、李想等新势力(lì)创(chuàng)始人，多年来一直活跃在各大社交媒体，为(wèi)各(gè)自品牌(pái)营销和(hé)公关，冲(chōng)锋陷阵。

　　相比之(zhī)下，小鹏的创始(shǐ)人(rén)就要低调许(xǔ)多了(le)。但小鹏汽(qì)车(chē)自己，却是(shì)一点都不低调。虽(suī)然说新势力口碑基本上都(dōu)呈现出两极(jí)分化，但小鹏口碑负(fù)面的原(yuán)因(yīn)，大多数都是在营销上。

　　一(yī)直以来，网上(shàng)都存在对小鹏(péng)的(de)营销都存在(zài)讨(tǎo)论。甚至知(zhī)乎上还有一个问题：小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车的营销(xiāo)为什么这么拙劣(liè)？

　　虽(suī)然(rán)目前这(zhè)个问题因为提问不(bù)够客观，已经被(bèi)知乎(hū)关(guān)闭。但(dàn)问题下面依旧能(néng)看到不少(shǎo)回答吐(tǔ)槽。

　　除了上图中知乎网友列举的“笨拙营销”，小鹏还有不少营销(xiāo)引起网(wǎng)友争议。比如2020年8月，小鹏刚登录美股后不(bù)久，就有微博(bó)网友爆(bào)料小鹏P7的推送广(guǎng)告(gào)低俗(sú)营(yíng)销。该广告封面(miàn)为(wèi)一名(míng)女性从小鹏P7副(fù)驾驶座下车的图(tú)片，并(bìng)配有(yǒu)“有了小鹏P7，偷(tōu)吃再也不怕(pà)被(bèi)发现(xiàn)！”的广告语。即便点进(jìn)去的内容(róng)实际讲的(de)是偷吃(chī)零食，但(dàn)还(hái)是(shì)遭到(dào)不少网友(yǒu)吐槽“擦边(biān)球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分享(xiǎng)的(de)一则故事，也被网友质疑是(shì)温情营销而翻车。博(bó)文(wén)中，何小鹏(péng)称，一为西安(ān)的G3老车(chē)主置换G9，但没和女儿(ér)商量，女儿对(dim医学上是什么意思uì)G3很有感情，非常不舍，在现(xiàn)场泣(qì)不成声。用纸巾(jīn)写下一(yī)段话留在车里。这(zhè)张(zhāng)纸巾(jīn)被工(gōng)作人员发现后(hòu)，大家相(xiāng)继传阅，在一(yī)天内传遍(biàn)整个(gè)公(gōng)司......

　　何小鹏借此(cǐ)表示，这张纸条激励了他们很多(duō)人，老车主的(de)支持让他们更(gèng)加坚(jiān)信做这件(jiàn)事情很有(yǒu)意(yì)义(yì)，后续还(hái)要(yào)更(gèng)加努力，提升所(suǒ)有小鹏车(chē)主的(de)满意度。

　　虽(suī)然整个故事非(fēi)常(cháng)温情感人，但网友却不买账(zhàng)，认为这个营销故事编的有些过(guò)了(le)。

　　小鹏的口碑，也在这一次次(cì)翻车的营销中(zhōng)，急速滑坡(pō)。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压(yā)

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如(rú)今，摆在小鹏面前最大的问题，是业绩压(yā)力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨的新势(shì)力”。小鹏汽车2022年收(shōu)入268.6亿，同比增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增(zēng)幅，失速颇多。

　　2022年全年(nián)，“蔚小理”均未(wèi)能完成年初定下(xià)的(de)销量目标。表现最弱的是(shì)小鹏汽车，去年销量约为(wèi)12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远低于其它造(zào)车新势力。

　　其原因就在于，被(bèi)小(xiǎo)鹏寄予厚望的新车型(xíng)小鹏G9，并(bìng)没(méi)有像预想中一样，成为继(jì)小鹏P7之(zhī)后的另(lìng)一爆(bào)款。在上市(shì)后不久，G9就因为冗杂的(de)配置、过多的型号(hào)、以(yǐ)及过(guò)高的价(jià)格(gé)，被网友(yǒu)吐槽不断(duàn)，甚至还传出发(fā)布会后大面积退单的消息。

　　更加(jiā)严峻的是，小鹏的亏(kuī)损还在持续扩大(dà)，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿(yì)，平均每天要(yào)亏2500万元(yuán)，亏(kuī)损规模创(chuàng)下了(le)2018年以(yǐ)来(lái)新(xīn)高。

　　其中很大原因(yīn)，在于小(xiǎo)鹏对成本控(kòng)制的不到位。通过(guò)相关(guān)数据的对比可以发现，“三(sān)傻”中营收规(guī)模最低的小鹏汽车，投入的(de)销售、一般行政(zhèng)开支却比理(lǐ)想(xiǎng)还高，销管(guǎn)费用率更是位居“三(sān)傻”之(zhī)首(shǒu)。2022年，小鹏的销(xiāo)管(guǎn)费用率达到24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一向在销售(shòu)管理费(fèi)用(yòng)投入较高(gāo)的蔚(wèi)来也低于小鹏的水(shuǐ)平，为21.4％。这对于平(píng)均售价还不到24万的(de)小鹏(péng)汽车来说，显(xiǎn)然是不(bù)合理的。

　　何小鹏(péng)应该也意识到了问题(tí)。去年10月(yuè)，小(xiǎo)鹏开始内部组织结(jié)构调整。今年1月，引(yǐn)入前长城汽车总(zǒng)裁，“铁娘子”王凤英和原吉(jí)利汽车高(gāo)管(guǎn)易(yì)寒(hán)。其(qí)中王凤英担任总裁，主(zhǔ)要负(fù)责小鹏汽车(chē)的产品规划、产(chǎn)品矩阵和销售体系；易寒担(dān)任营销副总，负(fù)责市场营(yíng)销和公关传(chuán)播工作。

　　这两位都(dōu)是善于营销的(de)高(gāo)手。两位营销高手(shǒu)加入后，小鹏的营销风格的确有了(le)惊人的变化。但仅靠(kào)营销，能否让小鹏，真正走出如今的(de)困境吗？

　　新官上(shàng)任三把火，王凤英加入小鹏后，第一(yī)把火(huǒ)就是立下一个大(dà)Flag：“三年小(xiǎo)鹏销量达百万(wàn)级别，五年(nián)小(xiǎo)鹏市值(zhí)达千亿美元(yuán)”。

　　但小鹏今年第一季度的成绩单，却(què)给(gěi)了王凤英(yīng)很大(dà)的(de)压力。

　　2023年以来(lái)，小(xiǎo)鹏汽车(chē)的销量不断下滑(huá)。今(jīn)年(nián)1月，小鹏(péng)汽(qì)车共交付(fù)新车(chē)5218辆，环比下跌近60％；2月(yuè)，在国内(nèi)新能(néng)源汽车市场开始回暖(nuǎn)，众(zhòng)多新势力交(jiāo)付同比增长的情(qíng)况(kuàng)下(xià)，小鹏却依旧销量不佳，仅交付(fù)新车6010辆，同比下滑(huá)3.45％。3月虽(suī)然(rán)交付了(le)7002辆新车，但同比(bǐ)却下降了(le)54.57％。整(zhěng)个第一季度累计交付18230辆，仅完成了全年销售目标的不到10％。

　　王凤英要想(xiǎng)实现(xiàn)她定下的目标，就意味着，在接下来(lái)的9个月时间，小鹏要完成18.1万辆的销(xiāo)售目(mù)标(biāo)，平均每个月必须要(yào)卖出2万辆，也就是(shì)要(yào)让3月的销(xiāo)售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行(xíng)业内外(wài)提及。多位车企高(gāo)管和创始人也都预测过未来行(xíng)业洗牌的惨烈局面。何小(xiǎo)鹏自己(jǐ)也(yě)认为(wèi)：不管是10万辆一年，还是(shì)50万辆、70万辆一年的汽车公司在5~15年之间都存活不了。在中国能够存活(huó)的最低都会(huì)达到每年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是目(mù)前国(guó)内所(suǒ)有新势(shì)力都遥不可及的(de)数字(zì)。

　　今年(nián)开年以(yǐ)来，随着特斯拉率先(xiān)点(diǎn)燃im医学上是什么意思了(le)价格战(zhàn)的硝烟，各大(dà)新势力品牌被迫卷入其中，而以东风汽车为代表的油(yóu)车又(yòu)将价(jià)格(gé)战推向一(yī)个高潮。威(wēi)马(mǎ)汽车、自游家(jiā)、爱驰汽车等新势力品牌(pái)甚(shèn)至在价格战之前，就已经相(xiāng)继倒在(zài)洗牌中。

　　在竞争更加激(jī)烈的新能源汽(qì)车(chē)市场(chǎng)中，背负(fù)着(zhe)巨额(é)亏损(sǔn)造车的新势力们，谁也(yě)无法(fǎ)保证，自己不会成为下一(yī)个被洗牌出(chū)局(jú)的车企(qǐ)。

　　如今销量还在持续(xù)掉队的小(xiǎo)鹏，又能否活过(guò)洗牌？

未经允许不得转载：市场调查|社会调查|问卷调查|市场执行|店面验收|神秘客|满意度-提供最专业的市场信息咨询服务-宁波信恒新市场信息咨询有限公司 im医学上是什么意思