消费复苏的强烈信号下，美妆市场还没有(yǒu)真正等来中国消费者的回归。

　　国际美妆(zhuāng)巨头(tóu)雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年第三财(cái)季业绩显(xiǎn)示，在截至3月(yuè)31日的三个(gè)月(yuè)内，集(jí)团净销售额同比(bǐ)下滑12％至37.5亿美元；净利润从上年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛(dài)将业绩下滑主要归因于中国、韩国等亚(yà)洲地区旅游零售(shòu)恢复缓(huǎn)慢(màn)导(dǎo)致(zhì)库(kù)存(cún)高企，在(zài)打(dǎ)折清理库存的同时，渠(qú)道的补货订(dìng)单(dān)也(yě)有所(suǒ)减少。据管理层透露，本季(jì)度(dù)全球旅游(yóu)零售有机销(xiāo)售额就下降了(le)45％。

　　这已是雅诗兰(lán)黛业绩下(xià)滑(huá)的第四个(gè)财季(jì)。2023财(cái)年前(qián)三财季，雅(yǎ)诗(shī)兰黛净(jìng)销售额同(tóng)比下降13％至123.01亿美元；净利润同比下降55％至10.39亿美元。旅游零(líng)售的问题首当(dāng)其冲。

　　这一(yī)局面不(bù)会很快扭(niǔ)转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚(yà)洲(zhōu)旅游零售业的复苏比我们预期的更不稳定，其他地区更加缓(huǎn)慢，第四(sì)财(cái)季(jì)的(de)不利因(yīn)素比我(wǒ)们2月(yuè)份预(yù)期的要大(dà)得多。”

　　雅诗(shī)兰黛不得不再次(cì)下调全财年业绩预期。据预计，2023财年雅诗兰黛集团净销(xiāo)售额同比下降10％-12％；有机净销售额下(xià)降5％-7％。

　　投资者们也终于失(shī)去耐(nài)性(xìng)。业绩发(fā)布(bù)当日，雅(yǎ)诗兰(lán)黛股价(jià)破纪录地暴跌超21％，直接(jiē)从245美元(yuán)/股左右跌破200美元(yuán)/股。截至5月5日(rì)收盘，雅诗兰黛(dài)股价(jià)回升(shēng)至203.54美元/股，市值为(wèi)727.5亿美元。但和年初相比，该股票股(gǔ)价跌幅已近(jìn)20％，市值蒸发逾百亿(yì)美元。

　　押注旅(lǚ)游零售，零售商却在(zài)清(qīng)库(kù)存

　　作(zuò)为(wèi)跨(kuà)国美妆企业(yè)的重要渠(qú)道，雅诗兰黛在旅游零售已深耕超(chāo)30年。如今被(bèi)“控诉”的旅游零售渠道(dào)，曾以高速增长的态(tài)势(shì)让公司引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过该渠(qú)道(dào)每年(nián)触及超过(guò)30亿消(xiāo)费(fèi)者(zhě)。雅诗兰黛(dài)集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅游零售(复刻版是正品吗，复刻是不是假货的意思shòu)推(tuī)动雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)在过去十年中实现巨(jù)大增长(zhǎng)。

　　根据雅诗(shī)兰(lán)黛集团(tuán)方面(miàn)透露，基(jī)于过去几年海南(nán)旅游零售(shòu)快(kuài)速增长，去年7月(yuè)在海南发生新冠疫情(qíng)时，集(jí)团(tuán)与零售(shòu)商均对疫后的市场恢(huī)复(fù)信心十(shí)足，采购(gòu)了(le)大量产品(pǐn)。但此后因(yīn)恢复不(bù)及预期，导致(zhì)该渠道库(kù)存(cún)高企，零售商目(mù)前仍在一边(biān)清理库存，一边减少(shǎo)采购量，最终(zhōng)导致(zhì)业绩问题。

　　旅游(yóu)零(líng)售渠道何以撼动整个集团业绩？从全球旅游零售(shòu)业务来看(kàn)，2004财年，雅诗兰黛(dài)的(de)旅游零售(shòu)业务销售(shòu)额约占全(quán)年销售额的(de)6％，到2021财年该业务销售额占(zhàn)比达到28％，超过集(jí)团销(xiāo)售额的1/4。且旅(lǚ)游零售渠道在雅诗兰黛(dài)集团(tuán)的护(hù)肤、彩妆、香水和护发等(děng)整(zhěng)个品类渠道中市场份(fèn)额领(lǐng)先。

　　随(suí)着海南离岛免税在疫情期间快速发展(zhǎn)，中(zhōng)国旅(lǚ)游零售(shòu)市场(chǎng)对于雅诗兰黛集团更(gèng)是举足轻重。2022财年(nián)报告指出，集(jí)团最大的客户就是在中国旅(lǚ)游零售渠道中销(xiāo)售产品(pǐn)。正因为如此，海(hǎi)南旅游零售渠道的疲软就直接(jiē)导致了在第三(sān)财季，雅诗兰黛护肤品类净销售额从2022财年的23.95亿(yì)美元暴跌(diē)17％至(zhì)2023财年的19.22亿美元。海蓝之(zhī)谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额(é)均有所下滑。

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛在(zài)交流会上(shàng)提(tí)及，过去(qù)半年(nián)里虽然海(hǎi)南旅游客(kè)流在(zài)增加，但是该市场(chǎng)的(de)美妆(zhuāng)消(xiāo)费转化却(què)远不及预期。此外时代财经注意到，雅诗兰黛旅游零售渠道(dào)商品的“地(dì)板价”一直以来被不少消(xiāo)费者诟病。

　　过去两年里，韩国、日本免(miǎn)税渠道(dào)的大量商品(pǐn)通过保税仓形(xíng)式流入(rù)中(zhōng)国市场，在库存(cún)饱(bǎo)和、直播、离(lí)岛免税等多(duō)方因素(sù)带动下，各(gè)渠(qú)道(dào)竞(jìng)争激烈，许多明(míng)星产品(pǐn)在市场上价格“击穿(chuān)地(dì)板(bǎn)”。雅诗(shī)兰黛集团(tuán)旗(qí)下的品牌雅诗兰黛与倩碧(bì)就是其(qí)中典(diǎn)型(xíng)。

　　巴克莱(lái)银行分析师(shī)Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰黛集团旅游(yóu)零售业务内部(bù)的控(kòng)制度(dù)和话语权提出(chū)质疑。今年初，雅诗兰(lán)黛等国(guó)际美妆纷纷提升售价，同时伴随(suí)的还有旅游零售(shòu)渠道的折扣收(shōu)缩(suō)，这从一(yī)定程(chéng)度上也(yě)阻(zǔ)碍了消(xiāo)费者“剁手”。

　　代(dài)工(gōng)订(dìng)单缩减，美妆市(shì)场尚未(wèi)复苏

　　雅诗兰黛集团的(de)困境也并非个(gè)例。今年以来，其他(tā)美妆集团(tuán)也没有等(děng)到中国消费者如预期那般回归。

　　截至3月31日，宝(bǎo)洁在中(zhōng)国最新复刻版是正品吗，复刻是不是假货的意思(xīn)财季(jì)有机销售额同比增长2％，但旗下王牌(pái)化妆品牌SK-II因游客未大规模回归而在(zài)旅游零(líng)售渠道的(de)销售额有(yǒu)所下降。

　　“想到(dào)惨，没想到这么惨(cǎn)。”一位国际美妆品(pǐn)牌内部人士对时代财经(jīng)形容(róng)今年以(yǐ)来(lái)的(de)市场情(qíng)况。另据多位美妆行(xíng)业人士透露(lù)，今年一季度品牌销(xiāo)售平平，美妆消(xiāo)费(fèi)复苏不及(jí)预期也成为共识。“经济大(dà)环境不好，化妆品(pǐn)成(chéng)为可以(yǐ)缩减的支出(chū)。”有人如(rú)是(shì)解释(shì)。

　　欧(ōu)莱雅集团也在最新财季指出，中(zhōng)国所在的北亚(yà)市(shì)场在集团增速垫底，仅1.9％。公(gōng)司管理(lǐ)层直言(yán)，线下的(de)客流(liú)回(huí)来了，但(dàn)销(xiāo)售尚(shàng)未复苏。而本土头部(bù)美(měi)妆公司贝(bèi)泰妮在今年一季(jì)度营收和净利润增速均显(xiǎn)著(zhù)放(fàng)缓。

　　这亦(yì)导致了上游代工厂的订单缩(suō)减。一位国际美妆巨头代(dài)工厂内部人士表示，“比去年好(hǎo)，但生意没有预期的那么乐(lè)观。”而这(zhè)个(gè)差(chà)距(jù)主(zhǔ)要(yào)反映(yìng)在订单数量上。

　　值得关注的是，在(zài)今年(nián)一季度，曾在疫情三年依托直播而猛增的线(xiàn)上销售彻底(dǐ)“哑火(huǒ)”。

　　据华福证券研报(bào)，今年1-3月淘系(xì)销(xiāo)售口径(jìng)显示，欧莱(lái)雅集团旗下兰蔻，雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团旗(qí)下(xià)雅诗兰黛(dài)、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资(zī)生堂旗下资生(shēng)堂(táng)品牌，GMV与销售量均(jūn)同比录得双(shuāng)位数(shù)下滑，其中(zhōng)雅诗兰黛(dài)GMV下滑超30％，销(xiāo)售量下滑26.2％。本(běn)土品(pǐn)牌方面(miàn)，华熙生(shēng)物的润(rùn)百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家化(huà)的玉泽、佰(bǎi)草集，水羊股份御泥坊等都没能逃(táo)脱(tuō)GMV大幅下(xià)滑的命运。

　　图片(piàn)来(lái)源：华福证券

　　在某国际美妆集团电商部门工作的歪歪（化名）对时(shí)代(dài)财(cái)经透露，业绩增长贡献(xiàn)多来源于几(jǐ)个头部品牌，“因为前几(jǐ)年(nián)直播(bō)美妆腾(téng)飞，品(pǐn)牌目(mù)标原本高得离谱，高得我都想摆烂了。我们品牌去年（销售）比前年涨60％，但今(jīn)年的全年目标比去年(nián)实际(jì)达成同比下(xià)降10％。集团还有一些(xiē)品牌(pái)也在(zài)降标。”

　　她还指出，因为销售(shòu)疲软(ruǎn)，今年(nián)以来品(pǐn)牌的各项费用均有缩(suō)减，“下调的(de)费用有推广费、活动(dòng)费、赠品(pǐn)费(fèi)，以(yǐ)及参与电(diàn)商(shāng)平台满减(jiǎn)活动时减下来的差(chà)价。”

　　小品牌的日子似乎更难。据(jù)一名纯净美(měi)妆品牌市场人(rén)员透(tòu)露，“一季度销售目标倒是完成(chéng)了，但(dàn)是现在品牌方都发(fā)猛力，竞争(zhēng)激烈，消费者要求也变高了。我(wǒ)们线上的(de)投(tóu)放费用(yòng)几乎是(shì)从1到0，去年(nián)计划还(hái)做了明星投放、达人投放，今年本来(lái)有计划，但现在全部停止了。公(gōng)司架构还在(zài)调整。”

　　美妆市场(chǎng)何时真正回(huí)暖？目(mù)前(qián)鲜少有人能给(gěi)出明确(què)答案(àn)，“静观其变”成了不少业内(nèi)人士对当下市场的判断。年初的(de)各(gè)公司(sī)的(de)涨价策略显然未能解决根(gēn)本(běn)问题，与(yǔ)此同时有公(gōng)司毅然选择(zé)加码供(gōng)应链投资，以缩短市场反应周(zhōu)期(qī)；有公司选择(zé)收购(gòu)潜力品牌，创造增长引擎；还有公(gōng)司则重押线(xiàn)下专柜，深(shēn)入低线城市抢占市场份额。

　　疫情政策调整后，消费(fèi)者们首先奔(bēn)向餐饮、旅游等典型(xíng)的线下消费(fèi)场景，而美妆领域似乎无(wú)法享(xiǎng)受到(dào)这场(chǎng)消费的复苏(sū)。

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