整个(gè)四月，B站(zhàn)好(hǎo)像都(dōu)站(zhàn)在名(míng)为“停更(gèng)”的风口(kǒu)浪尖上。

　　先是有“我是(shì)怪(guài)异君”“靠脸吃饭的(de)徐大王”“LKs”等(děng)几位百万(wàn)粉(fěn)丝级别UP主和部分中腰部(bù)UP主宣布停更，引发(fā)外界对“B站停更(gèng)潮”的诸(zhū)多讨论与(yǔ)猜(cāi)测。

　　日前(qián)，拥有千(qiān)万(wàn)粉丝(sī)的影视(shì)区UP主“木鱼水(shuǐ)心”又(yòu)发(fā)布动态回(huí)应停(tíng)更传(chuán)言，他没有停(tíng)更，但确实比较艰难(nán)。坊(fāng)间有(yǒu)观点称，因为粉(fěn)丝属性复杂，影(yǐng)视解说(shuō)本来就不好接广告。

　　所以，是平台、赛道还是与广告(gào)投(tóu)放相关的(de)环境(jìng)问题所致？“木鱼水心(xīn)”们又该如何，才能养活自己与(yǔ)团队呢？

　　千万粉的(de)木鱼水心四个月没广告(gào)，上(shàng)则(zé)商单(dān)是奔驰

　　拥(yōng)有1023万粉(fěn)丝的(de)木(mù)鱼水心(xīn)，算是(shì)B站(zhàn)影(yǐng)视区的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选(xuǎn)B站“年度百(bǎi)大UP主(zhǔ)”。其娓(wěi)娓道(dào)来、内容详实的风格深受观众(zhòng)喜爱，一千多则投(tóu)稿(gǎo)中近半(bàn)作品播放(fàng)量超(chāo)过百(bǎi)万次(cì)。其解说的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代(dài)》相关视频播(bō)放量，甚至(zhì)已超千万。

　　木鱼水心的(de)更新频率并不算(suàn)太高，过去一整年他更新了(le)57支作(zuò)品，平(píng)均下来基本做(zuò)到周更。但考虑到其作(zuò)品几乎都是30分钟以上(shàng)的(de)长(zhǎng)视频，甚至有不少视频“长度(dù)以小时计”。这样看来，木鱼(yú)水心和(hé)他的团队(duì)已是非常(cháng)勤奋(fèn)。值(zhí)得(dé)一提的(de)是(shì)，过去一(yī)年(nián)他(tā)几乎放弃了热(rè)点，专注于《水(shuǐ)浒传》的系列(liè)解读。

　　自4月5日(rì)以来，长达二(èr)十天的时间里木鱼水心并未更新，由此引发(fā)了坊(fāng)间关(guān)于其(qí)停更的猜(cāi)测。23日晚间，木鱼水心回(huí)应传闻并否认了“停更”的说法，表示正在打磨新作品，但(dàn)“确实也比(bǐ)较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为止(zhǐ)，四个多(duō)月没(méi)有(yǒu)接到(dào)广告(gào)，B站的创(chuàng)作激励，还不够付(fù)办公室房租(zū)。“现在基本是‘用爱发电’，去年一整年(nián)更(gèng)新《水(shuǐ)浒传》就(jiù)是(shì)如此。”

　　“创作激励腰斩(zhǎn)”和“接(jiē)不到广告”，的确是(shì)此前“B站停(tíng)更潮”中人们(men)讨论的(de)焦点(diǎn)。不过靠创作激励养不活创作者”几乎(hū)已是B站UP主的(de)共(gòng)识(shí)，相比之下，广告商单才是创作(zuò)大头(tóu)。

　　但木鱼水心(xīn)说，他(tā)已(yǐ)经四个月没有接广告(gào)了，那他上(shàng)一(yī)次的(de)商单是(shì)什么呢？是奔驰(chí)。

　　去年12月，借《阿凡达》上映(yìng)，木鱼水心做了一则观影指南，奔驰广告(gào)就是植入在这则(zé)视(shì)频(pín)中(zhōng)。据花(huā)火后台数(shù)据，木鱼水心的植入(rù)视频报价(jià)在三十几万(wàn)、定制视频约要四十几万，此前也(yě)合作过(guò)手机游戏、电商平(píng)台、食(shí)品饮料等品(pǐn)牌(pái)类型。

　　某品牌投(tóu)放人士告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)，考虑木鱼(yú)水心的粉丝体量及影响力(lì)，这(zhè)个(gè)价格不算贵。那么，千(qiān)万粉丝UP主怎么就(jiù)接不(bù)到广告了(le)呢？

　　“所有离甲(jiǎ)方(fāng)远领域的自媒体，都不好(hǎo)接(jiē)广告。”

　　上个月(yuè)末(mò)，知名广告人“姜茶茶”在小号上发布的文章(zhāng)《今年，百万粉(fěn)的KOL都接不(bù)到广告了》，也曾引起业内外(wài)广泛讨(tǎo)论。

　　《2022中国互联网(wǎng)广告(gào)数据报告》显示(shì)，2022年，中国互联网广(guǎng)告市场(chǎng)规模预计约为(wèi)5088亿元，较2021年邕包含南宁六县吗 邕包含武鸣区吗下(xià)降6.38％，市(shì)场规模近七年(nián)首(shǒu)次出(chū)现负增长。当广告主的可支(zhī)配支(zhī)出减少，怎么选择就很重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察》指出，消费不(bù)增长对营(yíng)销的转(zhuǎn)化(huà)要(yào)求进一步提(tí)升，广(guǎng)告营(yíng)销(xiāo)面临突破和变革的(de)要(yào)求(qiú)。因(yīn)此，找到细(xì)分(fēn)赛道上更垂直或者更接近消费者的博主(zhǔ)成为品牌主的共识之一。

　　有一份来自B站的数据可以(yǐ)侧面(miàn)佐证(zhèng)这一(yī)点。其2022年财(cái)报信息(xī)显示(shì)：随(suí)着(zhe)年龄增长，B站用户不仅(jǐn)关注(zhù)游戏(xì)、数码、美妆等领域，还逐渐(jiàn)展现(xiàn)出(chū)对(duì)汽车、家装、家电等新领域(yù)的(de)消费需求(qiú)，吸引(yǐn)更(gèng)多(duō)品牌主与B站进行合作。过(guò)去一年，汽车、母婴(yīng)、家装家电内容的VV数(shù)（视频播放次数）增长，均超过了100％。以其(qí)中的汽车(chē)区UP主(zhǔ)为例，接单(dān)人(rén)数同比增长达118％。

　　但显然，影视解说在商业化上并不是(shì)一个很(hěn)垂直的(de)赛(sài)道(dào)。无独有偶(ǒu)，同样身在影视区的(de)254万粉丝UP主“low君热(rè)剧”也在日前透露很久没有商品方找他们(men)打视频广告(gào)了。

　　按照一般思路推断，影视类解说最对口的(de)可能(néng)是影视推广。某(mǒu)MCN负责人告诉蓝鲸记者，其(qí)实(shí)今(jīn)年影视类投放应(yīng)该不少，“毕竟春(chūn)节到现在(zài)影视项(xiàng)目很多(duō)，数量是超过(guò)去年(nián)的。”但整(zhěng)体预算变少的情况下，片方也比较谨慎，尤其对于投头部(bù)UP会更谨慎一些。

　　上(shàng)述负责人表示，影视类(lèi)投放主要是口(kǒu)碑营销，不(bù)能(néng)直接(jiē)转化成(chéng)带货收益(yì)，所以“影视解说类”肯定不是首(shǒu)选——6位(wèi)数的报价，对片方(fāng)负担还(hái)是(shì)很大的。

　　“我了解(jiě)的不(bù)少(shǎo)UP都主动降价(jià)了，去年特别差，今(jīn)年就想多接点(diǎn)（广(guǎng)告(gào)）。” 该负(fù)责人认为(wèi)，目(mù)前(qián)（UP主商业化）最(zuì)好的状态要(yào)么就是(shì)缩小团队，要么就是再找点(diǎn)别(bié)的经营(yíng)方向，头(tóu)部(bù)UP主不调整业务方向，很难适应。

　　“半(bàn)佛(fú)仙人”也在其(qí)文章《一堆人喊(hǎn)B站断更潮，我都傻了》中指出，UP主养不活自己可(kě)能并非是平台的(de)缘故，“所(suǒ)有离甲方远的(de)领域(yù)的自媒体，都不(bù)好接广告。”

　　此外(wài)，内(nèi)容(róng)赛道的(de)变现前景一(yī)定程度上(shàng)和该(gāi)领域(yù)内的品牌数量和竞争(zhēng)情(qíng)况有关，比如(rú)美(měi)妆(zhuāng)、科技、汽车其实都属于优质的变现内容，但其(qí)中又有所(suǒ)不同。

　　蕃(fān)茄蛋联合创始人罗锴告诉(sù)蓝鲸记者：“汽车和科技属于典型的大博主逻辑，品(pǐn)牌集中度高，海量博主争(zhēng)夺几个金主(zhǔ)爸爸(bà)，这种最(zuì)终资源其实都集中(zhōng)在头部博(bó)主。而美(měi)妆(zhuāng)品(pǐn)牌数量多，中腰部博(bó)主(zhǔ)也能(néng)接到(dào)广告，这就是一个(gè)更普适(shì)的赛道。”

　　不过也有观点认(rèn)为，不少(shǎo)UP主接不到(dào)广告可能只(zhǐ)是“没有合适的广邕包含南宁六县吗 邕包含武鸣区吗告”。

　　上述品(pǐn)牌投放(fàng)人士告(gào)诉蓝鲸记者，品牌更多(duō)还(hái)是(shì)看目标受众，也就(jiù)是粉丝量级(jí)和(hé)他的购买能(néng)力是否足(zú)够(gòu)，如果回归到这两(liǎng)点(diǎn)，当一个创作者覆盖(gài)的粉丝足够多，赛道就(jiù)不是根本问题了。她个(gè)人(rén)推(tuī)测认为，木(mù)鱼水心接不到商单可能(néng)和个人(rén)内容(róng)规划有关(guān)，也许没(méi)有碰到合适的(de)广告(gào)。

　　离钱远的(de)内容(róng)还有(yǒu)机会变现吗(ma)？

　　众所周知，互联网时(shí)代的内容(róng)想(xiǎng)要变现(xiàn)主要有三大路(lù)径：商单(dān)推广、付费/打赏、平台激励。

　　根据(jù)上文，由于(yú)影(yǐng)视类内容本(běn)身(shēn)行业(yè)的属性和影视类商单性价比(bǐ)问题，影视区尤其是解说类(lèi)UP主靠广告商单维持生计的(de)难度(dù)在(zài)近两年指数(shù)级(jí)上升。

　　那(nà)对(duì)于木鱼水心这样的(de)优(yōu)质内(nèi)容(róng)创作者而言，剩下的两条路能走通(tōng)吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联(lián)网环境(jìng)中(zhōng)，“内容付费”往(wǎng)往被称为“知识付费”，这二(èr)者之间的差异是整(zhěng)个内(nèi)容变(biàn)现环(huán)境的缩影(yǐng)。最早研究中产阶级的学者奥维·洛(luò)夫格伦(lún)认为，中产(chǎn)阶(jiē)级(jí)正(zhèng)是通过对理(lǐ)性和效率的(de)追求，建构出(chū)新的时间(jiān)观念来形成并定义自(zì)己(jǐ)的文化。这段话投射到我们当(dāng)代人的内容消费中(zhōng)便(biàn)是各(gè)种知识付(fù)费类内容(róng)。比起娱乐、兴趣类，具有工具属性(xìng)的知识类内容往往被视(shì)为“更(gèng)有用”的东西，更容(róng)易吸引大众消(xiāo)费。

　　艾媒咨询(xún)数据(jù)显示(shì)，邕包含南宁六县吗 邕包含武鸣区吗ng>2022年(nián)中国(guó)知识付费市场规模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍(bèi)，罗振宇和(hé)樊登读(dú)书会等IP都是(shì)这(zhè)一风潮的(de)代表(biǎo)。

　　国内(nèi)通过(guò)书影音类(lèi)泛(fàn)娱乐内容(róng)进行(xíng)付费变现的(de)成功(gōng)案例少(shǎo)之又少(shǎo)，某MCN负责人(rén)Jason告诉蓝(lán)鲸记(jì)者：“内容付费(fèi)只能是锦上添花，不(bù)是主要盈利(lì)渠道，除(chú)非《反派影评》那种用户特别忠(zhōng)实的(de)。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频单期付费(fèi)，但截至(zhì)目(mù)前(qián)这一功能却(què)并未(wèi)见到推广，以此为主要变现途(tú)径的UP主也(yě)几乎(hū)没有，可见想要(yào)粉丝(sī)直接为内(nèi)容(róng)买单并不(bù)容(róng)易。

　　同(tóng)类博主在YouTube平台的生存状况经常被拿来与国内对比(bǐ)，近日(rì)“停(tíng)更(gèng)近两(liǎng)年，李子柒的YouTube频道还能月入几十万”的新闻(wén)也被反复讨论。

　　据了(le)解，YouTube为(wèi)创作者提(tí)供了多(duō)种变现方式(shì)，只要参与(yǔ)“YouTube合作(zuò)伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收(shōu)入。据“全现在”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每千次(cì)播放的分成(chéng)收益可达到165美元(yuán)（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入(rù)排行(xíng)榜榜首的博主年收(shōu)入达2600万美元（约1.84亿人(rén)民(mín)币）。

　　这个数字与B站的平台激励相比天差地别。

　　B站2022年财报(bào)显示，2022年其净亏损75亿元，营业成本高(gāo)达(dá)180亿(yì)元，其(qí)中包括在直播和广(guǎng)告(gào)业务中给(gěi)UP主的(de)激励/分成达到91亿元，同(tóng)比增(zēng)长18％。但去年(nián)以来，B站多次变更UP主创作激励规(guī)则，大量UP主在(zài)社交(jiāo)平(píng)台反(fǎn)馈称(chēng)收入减(jiǎn)少(shǎo)。某UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，自己并不知道(dào)B站(zhàn)的具体(tǐ)现金(jīn)激励算(suàn)法，后台也只给出了(le)内容质量、观(guān)看时(shí)长等计算维(wéi)度，“所以我大多数(shù)时候只(zhǐ)能靠(kào)体感，不过(guò)体(tǐ)感确(què)实(shí)降(jiàng)了。”

　　不止(zhǐ)一位十万(wàn)粉以上(shàng)的UP主告(gào)诉蓝鲸记者，想要靠平台(tái)激励来(lái)生活基本是不可能的(de)。

　　想要(yào)全职(zhí)做博主的生(shēng)活(huó)并(bìng)没有想象中那(nà)么(me)简单，内容创业(yè)的黄金时代已经过去(qù)，当红(hóng)利见顶，究竟是继续为爱发电，还是再寻出路(lù)是摆(bǎi)在每个创作者面前的(de)课(kè)题。

　　“现在只有(yǒu)直播带货能赚(zhuàn)钱，但你能(néng)想象木鱼水心去(qù)直(zhí)播带货吗？”上述MCN工作人(rén)员无奈地说。

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