最近的上海车展(zhǎn)，宝马MINI因(yīn)为(wèi)冰淇淋成为众(zhòng)矢(shǐ)之(zhī)的，不少车企趁势(shì)送(sòng)起(qǐ)了冰淇淋。小(xiǎo)鹏汽车，自(zì)然没放过这(zhè)波大好的(de)营销机会。

　　然而(ér)近期，小鹏(péng)还(hái)是因(yīn)为一(yī)则动画广(guǎng)告陷(xiàn)入了舆论危机(jī)。部分车友指责小(xiǎo)鹏，“不仅(jǐn)碰瓷(cí)特斯拉(lā)，还(hái)公开侮辱科学(xué)家(jiā)。”

　　在营销上过分卖力(lì)，凸显的是(shì)小鹏(péng)背后的业绩压力。去(qù)年，小鹏成为“最惨新势(shì)力”，G9发布(bù)失利，不仅销量(liàng)增长缓慢(màn)，亏损幅度还在加剧，全(quán)年净亏(kuī)损(sǔn)91.4亿元，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何(hé)小(xiǎo)鹏(péng)本人也(yě)在今(jīn)年3月财(cái)报(bào)电话会(huì)议上承认：我们(men)业(yè)绩压(yā)力。

　　虽然被(bèi)嘲(cháo)营(yíng)销拉(lā)胯，但小鹏(péng)作为(wèi)蔚(wèi)小理(lǐ)中平均(jūn)售价最低的品牌，却创造了最(zuì)高的销(xiāo)管(guǎn)费(fèi)用率(lǜ)，去年(nián)达到了24.9％，而理想(xiǎng)的(de)仅为12.5％，一直以“重营(yíng)销”示人的(de)蔚(wèi)来(lái)，销(xiāo)管费(fèi)用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前长城(chéng)汽车的得力干将，在业内被称为“铁娘子”的王凤英，负责公司的(de)产品规划(huà)、产品组合管理以及(jí)销售业务。王凤英(yīng)正式加入后，小鹏(péng)随即开始对内部营销体系进行(xíng)大(dà)刀阔斧的改革。

　　但对于来势汹(xiōng)汹的新能源汽(qì)车大洗牌(pái)，王凤(fèng)英(yīng)真的救得了(le)小鹏吗？

　　1

　　G6广告被(bèi)指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一(yī)则(zé)动画宣传广告，内容(róng)引发网(wǎng)友争(zhēng)议。视频中，一(yī)辆小鹏G6把交流电之(zhī)父，尼古拉·特(tè)斯(sī)拉的(de)巨幅海报上的钉(dīng)子拔出，海报(bào)轰然(rán)倒(dào)地(dì)，随后小镇上的(de)Y字马路合并成一条(tiáo)，画面也(yě)显现出“拔掉钉(dīng)子(zi)，不走Y路”的广告语。

　　不少网(wǎng)友(yǒu)认(rèn)为这条广告不(bù)仅碰瓷特(tè)斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱了著名科学家尼古拉·特(tè)斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称(chēng)为交流(liú)电(diàn)之父，拥有近1000项重大发明专利，被(bèi)称为(wèi)“创造20世(shì)纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐名的天才”。马斯(sī)克将品牌命(mìng)名为特斯拉(lā)，也有向尼古拉特斯拉致敬之(zhī)意。小鹏G6的(de)广告(gào)，把(bǎ)尼(ní)古拉·特斯拉和特(tè)斯拉混为一谈(tán)，也引起不少(shǎo)网友的愤怒。

　　这并不(bù)是小(xiǎo)鹏G6在营销上第一次(cì)蹭(cèng)上特斯拉Model Y。在上(shàng)海车(chē)展前(qián)一(yī)天，小鹏汽车官微(wēi)发(fā)布“事实求是，不要想Y”的小(xiǎo)鹏G6预热(rè)视频，疯狂输出了(le)特(tè)斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子(zi)不(bù)够，还要装修车吗？

　　明明有大屏，导航还(hái)要用手(shǒu)机支架；

　　号称智能车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱油，加价的“智能软件”还(hái)没上马；

　　说好的续(xù)航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完了，电还(hái)没充满，真想开骂。

　　在(zài)视(shì)频下方，小鹏汽车还(hái)求(qiú)生欲(yù)满满地评论(lùn)：“但还是respect，感谢(xiè)所有(yǒu)可敬的友商，激励我们不断做得更好。”

　　有网(wǎng)友(yǒu)在下(xià)方评论，这则视频“简直是(shì)骑(qí)在(zài)Model Y脸(liǎn)上输出”。还有不少小鹏(péng)的粉丝感叹，小鹏的营销(xiāo)团队终于开(kāi)窍了吗？

　　2

　　营(yíng)销频频(pín)翻车遭群嘲

　　作为新势力中最早实现交付和上市的“三傻”，很多人(rén)都不(bù)明(míng)白，为什么小鹏从(cóng)曾经的销量领先到(dào)如今一步步被反(fǎn)超？

　　说到产品实(shí)力，小鹏其(qí)实并不比(bǐ)蔚(wèi)来、理想(xiǎng)差(chà)。但营销方(fāng)面(miàn)，小鹏(péng)确实(shí)有些拉胯了。

　　和传(chuán)统车企(qǐ)不(bù)同，对于还没能实现盈利的新(xīn)势(shì)力来说，营销是(shì)一门必修课，也是一个技术活。比如马斯克(kè)、李斌、李想(xiǎng)等新势力(lì)创始人(rén)，多年来(lái)一直活跃在各大社交媒体(tǐ)，为各自品牌营销和(hé)公(gō24V电瓶多少瓦 24v电瓶怎么充电ng)关(guān)，冲锋陷阵。

　　相(xiāng)比(bǐ)之下(xià)，小鹏的创始人就要低调(diào)许多了。但小鹏汽车自己，却是一点都不低调。虽然说新势力口(kǒu)碑基本上都(dōu)呈现出两极分化，但小鹏(péng)口碑负面的原因，大多数都是在营销上。

　　一直以(yǐ)来(lái)，网上(shàng)都存在对(duì)小鹏的营销都存在讨(tǎo)论。甚(shèn)至知乎上还(hái)有(yǒu)一个问题(tí)：小鹏(péng)汽(qì)车(chē)的营销为什么这么拙劣？

　　虽然目24V电瓶多少瓦 24v电瓶怎么充电前这个(gè)问题因(yīn)为(wèi)提问(wèn)不(bù)够客(kè)观(guān)，已(yǐ)经被(bèi)知(zhī)乎关闭。但(dàn)问题下面依(yī)旧(jiù)能看到不少(shǎo)回答吐(tǔ)槽。

　　除(chú)了上(shàng)图(tú)中知(zhī)乎网友列举的“笨拙(zhuō)营销”，小鹏还有不少营销(xiāo)引起网友争议。比如2020年(nián)8月，小(xiǎo)鹏(péng)刚登录美(měi)股后不久，就有微(wēi)博网友(yǒu)爆料小鹏P7的推(tuī)送广(guǎng)告低(dī)俗营销。该(gāi)广告封面为(wèi)一名女(nǚ)性从小鹏P7副驾驶座下车的图(tú)片(piàn)，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也(yě)不怕被发现！”的广告语。即便点进(jìn)去的内容实(shí)际(jì)讲(jiǎng)的(de)是偷吃零食，但还是遭到(dào)不少(shǎo)网(wǎng)友吐(tǔ)槽“擦边球(qiú)”。

　　去年10月，何(hé)小鹏(péng)在微(wēi)博上分(fēn)享的(de)一则故(gù)事，也被(bèi)网(wǎng)友质疑是温情营销而翻(fān)车。博文中，何小鹏称，一为西安的G3老(lǎo)车主置换G9，但(dàn)没和女儿(ér)商量，女儿对G3很有(yǒu)感情，非常不(bù)舍，在现场泣不成声。用纸巾写(xiě)下一段话留在车里。这张(zhāng)纸(zhǐ)巾(jīn)被工作人员发现后，大家相继传阅，在(zài)一天内传遍整个公司......

　　何小鹏借此表示，这张纸条(tiáo)激励了他们(men)很多人，老车主的支持(chí)让他们更加坚信(xìn)做(zuò)这件事情很有(yǒu)意义(yì)，后续还要更加努力，提升所有小鹏车主的满意度(dù)。

　　虽然整个(gè)故事非常温情感人，但网友却不买账，认为这(zhè)个(gè)营销(xiāo)故事编的有些(xiē)过(guò)了。

　　小鹏(péng)的口碑，也在这一次次翻车的营销中，急速(sù)滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩(jì)承压

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆(bǎi)在小(xiǎo)鹏面前最(zuì)大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以(yǐ)说是“最(zuì)惨的(de)新(xīn)势力”。小(xiǎo)鹏汽(qì)车2022年收入268.6亿，同(tóng)比增长(zhǎng)28％。但(dàn)相(xiāng)比上一(yī)年度（2021年）259％的增幅(fú)，失速颇多。

　　2022年全(quán)年，“蔚小理”均未能完成年初定下的销(xiāo)量目(mù)标。表(biǎo)现最(zuì)弱的(de)是小鹏汽车(chē)，去(qù)年销(xiāo)量约为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远低于其(qí)它(tā)造车新势力。

　　其原(yuán)因(yīn)就(jiù)在于(yú)，被(bèi)小鹏寄(jì)予厚(hòu)望的新车(chē)型小鹏G9，并没(méi)有像预想中(zhōng)一样，成为继小鹏P7之后(hòu)的另(lìng)一爆款(kuǎn)。在上市后(hòu)不(bù)久，G9就(jiù)因为冗杂(zá)的配置、过多的(de)型号、以及过(guò)高(gāo)的价格，被网友(yǒu)吐槽(cáo)不断，甚至还传出发布会后大面(miàn)积退单的消息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损(sǔn)还在持续扩大，净亏损从(cóng)2021年的(de)48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿，平均(jūn)每(měi)天(tiān)要亏2500万元，亏损规(guī)模创下了2018年以来新高。

　　其中(zhōng)很大原因，在(zài)于(yú)小鹏对成本控制的不到(dào)位。通(tōng)过(guò)相关数据的(de)对比(bǐ)可(kě)以发现，“三(sān)傻”中(zhōng)营收规(guī)模最(zuì)低的小鹏汽车，投入的销售、一般(bān)行政开支却比理想还高，销管费用(yòng)率更是位(wèi)居“三(sān)傻(shǎ)”之首(shǒu)。2022年，小(xiǎo)鹏的销管费用率达到24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一向在(zài)销售(shòu)管理费用(yòng)投入(rù)较高的蔚来也(yě)低于小鹏(péng)的水平，为21.4％。这对于平均售价还不到(dào)24万的小鹏汽车(chē)来说，显(xiǎn)然是不合(hé)理的。

　　何小鹏(péng)应该也意识到了(le)问题。去年(nián)10月，小(xiǎo)鹏开(kāi)始内(nèi)部组织(zhī)结构调(diào)整。今年1月，引(yǐn)入前(qián24V电瓶多少瓦 24v电瓶怎么充电)长城汽(qì)车总裁，“铁(tiě)娘子”王凤(fèng)英和原吉利汽车高管易寒(hán)。其中(zhōng)王凤英担任总(zǒng)裁，主要负(fù)责小鹏汽(qì)车的产品规划、产品矩阵和销售体系；易寒(hán)担任(rèn)营销副总，负责市场(chǎng)营销和公关传播工作。

　　这两位都是善(shàn)于营销的高手。两位营销高手(shǒu)加(jiā)入后，小鹏的营销风格的确(què)有(yǒu)了惊人(rén)的变化。但仅靠营销，能否让小(xiǎo)鹏，真正走出如(rú)今的困境吗？

　　新官上任三(sān)把(bǎ)火，王凤英加入小鹏后，第一把火就是立下一(yī)个大Flag：“三年小鹏销量达百万(wàn)级别，五(wǔ)年小(xiǎo)鹏市值达(dá)千(qiān)亿美元”。

　　但小鹏(péng)今(jīn)年第一(yī)季(jì)度的(de)成绩(jì)单，却给了王凤英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的(de)销量(liàng)不(bù)断下滑。今年1月，小鹏汽(qì)车共(gòng)交付(fù)新(xīn)车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新能(néng)源汽车市场开始回暖，众多(duō)新势(shì)力交付同比(bǐ)增长的情况下，小(xiǎo)鹏却依旧销量不(bù)佳(jiā)，仅(jǐn)交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新(xīn)车，但同(tóng)比却下降了54.57％。整个第一季度累计交付18230辆(liàng)，仅(jǐn)完成了全年(nián)销(xiāo)售目标的不到10％。

　　王凤英要想(xiǎng)实(shí)现她定下的目标(biāo)，就意味着，在(zài)接下(xià)来的(de)9个(gè)月时间，小鹏要完(wán)成18.1万辆的销售目标，平均每(měi)个月必须(xū)要卖(mài)出(chū)2万辆(liàng)，也(yě)就是要让3月的销售额，翻三倍。

　　新势力(lì)“洗牌”一说，频频被行业内外提及。多位车企高管和创始人(rén)也都预测(cè)过未来行(xíng)业洗牌的惨烈局面(miàn)。何小鹏自己也认为：不(bù)管是10万辆一年，还是50万辆(liàng)、70万(wàn)辆一年的汽(qì)车公司在5~15年之间都(dōu)存活不了。在中国能(néng)够存(cún)活的最低都会达到每年300万辆(liàng)的规模。

　　每年300万(wàn)辆，不仅是(shì)小鹏，也是目前国内(nèi)所(suǒ)有新势力都(dōu)遥(yáo)不(bù)可(kě)及的数字。

　　今年开年以来，随着(zhe)特斯(sī)拉率先点燃了价格(gé)战的(de)硝烟，各大新势力品牌被迫卷入其中(zhōng)，而(ér)以东风(fēng)汽车(chē)为代表(biǎo)的油车(chē)又(yòu)将价格战(zhàn)推(tuī)向一个高潮。威马(mǎ)汽车、自游家、爱驰汽车等新(xīn)势力品(pǐn)牌甚至在价格战之前，就已经相(xiāng)继倒在洗牌(pái)中。

　　在竞争更加激烈的新能源汽(qì)车市场(chǎng)中，背负着巨(jù)额亏(kuī)损造车(chē)的(de)新势力们(men)，谁也无法保证(zhèng)，自己不会成(chéng)为下(xià)一个被洗牌出局的车企。

　　如今(jīn)销量还(hái)在持续(xù)掉队(duì)的(de)小鹏，又能否活过洗牌？

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