整个四月，B站(zhàn)好像世上真有孙悟空存在吗，世界上有没有孙悟空都站在名(míng)为“停(tíng)更(gèng)”的(de)风口浪尖(jiān)上。

　　先是有(yǒu)“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和部分中腰部UP主宣布停(tíng)更，引发外界对(duì)“B站停更潮(cháo)”的诸多讨论(lùn)与猜(cāi)测。

　　日(rì)前，拥有(yǒu)千万粉(fěn)丝的影视区(qū)UP主“木(mù)鱼水(shuǐ)心”又发布(bù)动(dòng)态回应(yīng)停更传言，他没(méi)有(yǒu)停更，但(dàn)确实比较艰难。坊间有观(guān)点称，因为粉丝属性复杂，影视解(jiě)说本来就不好接广(guǎng)告。

　　所(suǒ)以(yǐ)，是平台、赛道还(hái)是与广(guǎng)告投放相关的环境(jìng)问题所(suǒ)致？“木(mù)鱼水心”们(men)又该如何，才(cái)能养活自己(jǐ)与团队呢(ne)？

　　千万粉的木鱼水(shuǐ)心四个月没广告，上则商单是奔(bēn)驰

　　拥(yōng)有1023万(wàn)粉丝的木鱼水心，算(suàn)是B站影视(shì)区的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选(xuǎn)B站“年度(dù)百大UP主”。其娓娓道来(lái)、内容(róng)详实的(de)风格深受观众喜爱，一(yī)千多则投稿中(zhōng)近半作品播(bō)放(fàng)量超过百万次(cì)。其解说的《红(hóng)楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代(dài)》相关(guān)视频播放量，甚(shèn)至(zhì)已(yǐ)超千万。

　　木(mù)鱼水心的更(gèng)新频率(lǜ)并不算太高(gāo)，过去一整年他(tā)更新了57支作品，平(píng)均下来基(jī)本做到周更(gèng)。但考虑(lǜ)到其作品(pǐn)几乎都是(shì)30分钟以上(shàng)的长(zhǎng)视频，甚至有不(bù)少视频“长度(dù)以(yǐ)小时计”。这样(yàng)看来，木鱼水(shuǐ)心(xīn)和他的团队已(yǐ)是非常(cháng)勤奋(fèn)。值得(dé)一提的是，过去一年他几(jǐ)乎放弃了热(rè)点，专注于《水浒(hǔ)传》的系列解读。

　　自4月5日以来，长达二十(shí)天的(de)时间里(lǐ)木鱼水心并未更(gèng)新，由此引发了(le)坊间关于(yú)其停更的猜(cāi)测。23日晚(wǎn)间，木鱼水心(xīn)回(huí)应传闻并否认(rèn)了(le)“停更”的说(shuō)法，表示正在打磨(mó)新作(zuò)品，但“确实(shí)也比较艰难”。

　　木(mù)鱼水(shuǐ)心透(tòu)露，2023年(nián)到(dào)目前(qián)为止(zhǐ)，四个多月(yuè)没有(yǒu)接(jiē)到(dào)广告，B站(zhàn)的(de)创作激励，还不够付办公室房租。“现在基本是‘用爱发电’，去年(nián)一整年更(gèng)新《水浒传》世上真有孙悟空存在吗，世界上有没有孙悟空ng>就是如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到广告”，的确是此前“B站(zhàn)停(tíng)更潮”中人们讨论(lùn)的(de)焦点。不过靠(kào)创作激励(lì)养不(bù)活(huó)创作者”几乎已是B站(zhàn)UP主的共(gòng)识(shí)，相(xiāng)比之下，广告(gào)商单才是创(chuàng)作(zuò)大头。

　　但木鱼水(shuǐ)心说，他已经四个月没有接广告了，那他上(shàng)一次的(de)商(shāng)单(dān)是什(shén)么呢？是奔驰(chí)。

　　去年12月，借《阿凡(fán)达》上映，木鱼(yú)水心做了一(yī)则观影指南，奔驰广告就是(shì)植入在这则(zé)视频中(zhōng)。据花火后台数(shù)据，木鱼(yú)水心的植入视(shì)频(pín)报价在(zài)三十几(jǐ)万、定制视频约要四十几万(wàn)，此前也合作过手(shǒu)机游(yóu)戏、电商平(píng)台、食品饮(yǐn)料等品牌类型。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸记(jì)者，考虑木鱼水心的粉丝体量(liàng)及(jí)影响力，这个价格不算贵。那么，千(qiān)万粉丝UP主(zhǔ)怎(zěn)么就接(jiē)不到广告了呢？

　　“所有离(lí)甲(jiǎ)方(fāng)远领域的自媒体(tǐ)，都不好接广告。”

　　上(shàng)个月末(mò)，知(zhī)名广告(gào)人“姜茶茶”在(zài)小号(hào)上(shàng)发(fā)布的文章《今(jīn)年，百(bǎi)万(wàn)粉的KOL都接不到广告了》，也曾引起业(yè)内外广泛讨(tǎo)论。

　　《2022中国(guó)互联网(wǎng)广告(gào)数据报告》显示，2022年，中国互联网广告(gào)市场规模预计约为5088亿(yì)元，较2021年下降6.38％，市场规模近七年首次出现负增长(zhǎng)。当广(guǎng)告主的可支配支出减少，怎么(me)选择就很(hěn)重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网(wǎng)广告市场洞察》指出(chū)，消费不增(zēng)长对营销的转化(huà)要求进(jìn)一步(bù)提升，广告(gào)营销(xiāo)面临突破(pò)和(hé)变革的要求(qiú)。因(yīn)此(cǐ)，找到细(xì)分赛道上更垂直或者更(gèng)接近消费者的博主成为品牌主(zhǔ)的共识(shí)之一。

　　有一份来自(zì)B站的数(shù)据(jù)可(kě)以侧面佐证这一点。其(qí)2022年(nián)财报信息显示：随着年龄增长(zhǎng)，B站(zhàn)用户不仅(jǐn)关(guān)注(zhù)游戏、数码、美妆等领(lǐng)域，还逐(zhú)渐展(zhǎn)现(xiàn)出对汽(qì)车、家装(zhuāng)、家(jiā)电(diàn)等新(xīn)领域的消(xiāo)费(fèi)需求，吸引更多品牌主与B站进行合(hé)作。过去一年(nián)，汽车(chē)、母婴、家装(zhuāng)家电内容(róng)的VV数（视频(pín)播放次数）增长，均(jūn)超过了100％。以(yǐ)其中的(de)汽车区UP主(zhǔ)为例，接(jiē)单人数(shù)同比增长达118％。

　　但显然，影视(shì)解说在(zài)商业化上并不是一个很垂(chuí)直的赛道。无独有偶，同样身在影视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前(qián)透(tòu)露很(hěn)久(jiǔ)没有(yǒu)商品方找他们打视频广告了。

　　按(àn)照(zhào)一般思路(lù)推断，影视(shì)类(lèi)解说最对口的可能是影视推广。某(mǒu)MCN负责人告(gào)诉蓝(lán)鲸(jīng)记者，其(qí)实今年(nián)影(yǐng)视(shì)类投放应该不少，“毕竟(jìng)春节(jié)到现在影视项目很多，数量是超过去年(nián)的(de)。”但整体预算变少(shǎo)的情况下，片方也(yě)比较谨慎，尤(yóu)其对于投头部UP会更谨慎一些(xiē)。

　　上述(shù)负责人(rén)表(biǎo)示，影(yǐng)视类投放主要(yào)是口碑营(yíng)销，不能直接转(zhuǎn)化(huà)成带货收益，所以“影视解说类”肯定不是首选(xuǎn)——6位数的报(bào)价，对片(piàn)方负(fù)担(dān)还是(shì)很大(dà)的。

　　“我了解的不少UP都主(zhǔ)动降(jiàng)价了，去年特别差，今(jīn)年(nián)就(jiù)想多(duō)接点（广告）。” 该负责人认为，目前(qián)（UP主商业(yè)化(huà)）最好(hǎo)的状态要(yào)么就(jiù)是缩小团队，要(yào)么就是再找点别的经营方向，头(tóu)部UP主(zhǔ)不调整业务方向，很难适应(yīng)。

　　“半佛仙人”也在其文章《一(yī)堆人喊(hǎn)B站断更潮，我都傻(shǎ)了》中指出，UP主(zhǔ)养不活自己可能并非(fēi)是平台的(de)缘故，“所有离(lí)甲方远的领域的自媒体，都不好接广告(gào)。”

　　此外，内容赛(sài)道的变(biàn)现前景一定程度上和该领域(yù)内的品牌数量和竞争(zhēng)情况有关(guān)，比如美妆、科技(jì)、汽车其实都属于(yú)优质的(de)变现内容，但其中又(yòu)有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告(gào)诉蓝(lán)鲸记者：“汽车(chē)和科技属(shǔ)于典(diǎn)型(xíng)的大博(bó)主逻(luó)辑，品牌(pái)集中度(dù)高，海量博主争夺几个金主爸爸，这种最终资源其实都集中在头部博(bó)主。而美妆品牌数量多，中腰部博主也能接到广告，这就是一(yī)个(gè)更普(pǔ)适的赛道。”

　　不过(guò)也(yě)有(yǒu)观(guān)点认为，不(bù)少UP主接不到广告(gào)可能只是“没有合适的广告(gào)”。

　　上述品牌(pái)投放人士告诉蓝(lán)鲸记者，品牌更多还(hái)是看目(mù)标受众(zhòng)，也就是粉丝(sī)量级(jí)和他(tā)的购买能力(lì)是否足(zú)够，如果回归到这两点(diǎn)，当一(yī)个创作者(zhě)覆盖(gài)的(de)粉(fěn)丝足够多(duō)，赛道就不(bù)是根本问(wèn)题了。她个人推(tuī)测认为，木鱼水心接不(bù)到商(shāng)单可能和个人(rén)内容规(guī)划有关，也许没(méi)有碰(pèng)到合适(shì)的广告(gào)。

　　离钱远的(de)内容(róng)还有机会(huì)变现吗？

　　众所周知，互(hù)联网时代的内容想要变(biàn)现主要有三大路径：商单推广、付费/打赏、平(píng)台激(jī)励。

　　根据上(shàng)文，由于影视(shì)类内容本身行业的属世上真有孙悟空存在吗，世界上有没有孙悟空性和(hé)影视类商(shāng)单性价比问题，影视区尤(yóu)其是解说类UP主靠(kào)广告(gào)商(shāng)单维持生计的(de)难(nán)度(dù)在近(jìn)两年指数级上升。

　　那对于(yú)木(mù)鱼(yú)水心这样的(de)优质(zhì)内(nèi)容创作者而(ér)言，剩下的两条路能(néng)走通(tōng)吗？

　　答案是“很难”。

　　在国(guó)内的互联网环境中(zhōng)，“内容付费”往往被称为“知(zhī)识付费”，这二者(zhě)之间的(de)差异是(shì)整个内容变现环境的缩影。最早研究中(zhōng)产阶级(jí)的学者奥维·洛夫格伦认为，中产阶级(jí)正是通(tōng)过对理性和效率的追求，建构出新的时间观念(niàn)来形(xíng)成并(bìng)定义(yì)自(zì)己的文化。这段(duàn)话投射到我们当代人的内容消费中便是各种知识付(fù)费类内容。比起娱乐(lè)、兴趣类，具有工具属性(xìng)的知(zhī)识类内容往往(wǎng)被视为“更有(yǒu)用”的东西(xī)，更容(róng)易吸引大众消费。

　　艾媒(méi)咨询数据显示，2022年中国知识付费市场规模达1126.5亿元，较(jiào)2015年增长约70倍，罗振宇和樊(fán)登读书(shū)会等IP都是(shì)这(zhè)一风(fēng)潮的代表(biǎo)。

　　国内通过书影(yǐng)音类泛(fàn)娱乐内(nèi)容进行(xíng)付费变现的成功案例少之(zhī)又少，某MCN负责人Jason告(gào)诉蓝鲸记者：“内容付费只能是锦上添(tiān)花(huā)，不(bù)是主(zhǔ)要盈利渠道，除非《反派影评》那种用(yòng)户特别忠实(shí)的。”

　　虽然B站此前(qián)曾(céng)试水(shuǐ)UP主视频单期付费，但截(jié)至目前这一功能却并未见到推(tuī)广，以此为主要变现途径(jìng)的(de)UP主也几乎没(méi)有，可(kě)见(jiàn)想要粉(fěn)丝(sī)直接为内容买(mǎi)单并(bìng)不容易(yì)。

　　同(tóng)类博主在(zài)YouTube平台的生存状况经常被拿(ná)来与国(guó)内对比，近日“停更近(jìn)两年(nián)，李(lǐ)子柒的(de)YouTube频道还能月(yuè)入(rù)几十万”的新闻(wén)也被(bèi)反(fǎn)复讨(tǎo)论。

　　据了(le)解，YouTube为创作者提供了多种变现(xiàn)方式，只(zhǐ)要(yào)参与(yǔ)“YouTube合作伙伴(bàn)计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发(fā)布内容创造收入。据“全现在”报道，按照55％的分(fēn)成比例，YouTuber每千次(cì)播放的(de)分(fēn)成收益可达(dá)到(dào)165美元（1127元(yuán)人民币）。2019年，YouTube平台收入(rù)排(pái)行榜榜首的博主年收入达(dá)2600万美(měi)元(yuán)（约1.84亿人(rén)民币(bì)）。

　　这个数字与(yǔ)B站(zhàn)的平台激(jī)励相比天差(chà)地(dì)别。

　　B站(zhàn)2022年财报显示，2022年其净亏损75亿元，营(yíng)业成本高达180亿元，其中包括在直播和广告业(yè)务中(zhōng)给UP主的激励/分(fēn)成(chéng)达(dá)到91亿元，同比增(zēng)长18％。但(dàn)去年以来，B站多次变更UP主创作激(jī)励(lì)规则，大量UP主在社交平台反馈称(chēng)收(shōu)入减少。某(mǒu)UP主告诉蓝鲸(jīng)记者，自己并不(bù)知道(dào)B站的具(jù)体现金(jīn)激励算法(fǎ)，后台也(yě)只给出了内容质量、观看(kàn)时(shí)长等计(jì)算维(wéi)度，“所以我(wǒ)大(dà)多数时候只(zhǐ)能靠体(tǐ)感，不(bù)过体感确(què)实降(jiàng)了。”

　　不止一(yī)位十万粉(fěn)以上(shàng)的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平台激励来生(shēng)活(huó)基本是不可(kě)能的。

　　想要(yào)全职做博主的生活并(bìng)没有想象中那么简(jiǎn)单，内容创业的黄金时代已经过去(qù)，当红利见顶，究竟是继续为爱(ài)发电(diàn)，还是(shì)再寻出路是摆在每(měi)个创作者面(miàn)前的课题。

　　“现在只有直播带货能赚钱(qián)，但你(nǐ)能想象木鱼水心去直播带货吗(ma)？”上述MCN工(gōng)作人员(yuán)无奈(nài)地说。