如果你家有小朋友，那么很可能买过或吃过奶酪棒。要选择奶酪棒，一定(dìng)绕不过(guò)“妙可蓝多”。

　　随着演(yǎn)员孙俪在电视广告里一遍又一遍的重复着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可(kě)蓝多也成为近几(jǐ)年消费(fèi)领域杀出来的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光明(míng)等乳(rǔ)业巨头中(zhōng)，以一(yī)己(jǐ)之(zhī)力在即食奶酪(lào)这一细分品类杀出了一条血路。

　　然而，爆火几年后，妙(miào)可蓝多(duō)突然失速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可蓝(lán)多(duō)业绩(jì)可谓“暴雷(léi)”，其(qí)中营收下(xià)滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级(jí)市场，妙可蓝多曾(céng)在(zài)2021年5月(yuè)达(dá)到约(yuē)435亿市值，如今仅(jǐn)剩135亿(yì)市值(zhí)；粗略计算一下，市值(zhí)蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑(hēi)马，究竟(jìng)怎么了(le)？

　　1

　　营收10亿，扣非(fēi)净利润(rùn)仅586万

　　4月25日(rì)，妙(miào)可蓝多发布2023年(nián)一季报。公司营(yíng)业收入10.23亿元(yuán)，同比下降20.47％；归属于上(shàng)市公(gōng)司股东的净利润2420.23万(wàn)元，同比下降(jiàng)67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比(bǐ)暴(bào)跌91％。

　　中国食品(pǐn)产业(yè)分析师(shī)朱丹蓬对深蓝财(cái)经(jīng)表示，主因还是“赛道太拥(yōng)挤”，稀释了妙可蓝多的(de)市场份额(é)。

　　经(jīng)过财(cái)报拆解(jiě)，我们发现，妙可蓝(lán)多其实(shí)从去(qù)年(nián)第二(èr)季度已经出现(xiàn)“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年第(dì)二(èr)季度，妙可蓝多营收增(zēng)速从(cóng)一季度的35％下滑至(zhì)25％，扣非净(jìng)利润增速从(cóng)一季度的(de)118％下滑至4％。到了(le)第三季度，营收增速进一步下滑至(zhì)21％，扣非净(jìng)利润增速直接变(biàn)成-38％。

　　在2022年(nián)年(nián)报中，妙可蓝多(duō)解释了原因：受(shòu)疫(yì)情(qíng)影响，一是公(gōng)司高(gāo)毛利(lì)零售产品增(zēng)速有(yǒu)所放缓，二是原辅材料价格上涨(zhǎng)，从而导致(zhì)整体毛利率有所下降。同时，妙可蓝多自己也承认，随着海外奶酪品牌(pái)大举进军中国、国(guó)内大(dà)型乳制品企(qǐ)业纷纷(fēn)关注奶酪领域(yù)。

　　一言以(yǐ)蔽之，就是市场“太卷(juǎn)了”。

　　深(shēn)蓝(lán)财经注意到，目前国内奶酪市场(chǎng)，除了传统乳业大厂伊(yī)利、君(jūn)乐宝、光明(míng)等，还有传统海外大(dà)牌百吉福，另外众多新创业品牌裹挟(xié)资(zī)本杀入赛道(dào)，比如奶酪博(bó)士、妙(miào)飞、吉士汀、酪(lào)神(shén)世家等。

　　据东方证券此前的(de)研报，妙(miào)可蓝多的克单价是比较高的，常规(guī)产品(pǐn)克单价(jià)为0.15元，高于百(bǎi)吉福(fú)、妙飞等，与伊(yī)利(lì)、蒙牛持平(píng)。但是金装的产品克单价达到0.25元，远超(chāo)市场平(píng)均水平(píng)。

　　奶(nǎi)酪产品并不(bù)是(shì)高科技产品，本身技术门槛(kǎn)不高，企业也(yě)很难构(gòu)建技术(shù)壁垒(lěi)。这(zhè)一点和“王老(lǎo)吉”、“可口可乐”等产品(pǐn)还(hái)不太一样，他(tā)们有自己(jǐ)独(dú)家的配(pèi)方，即(jí)使竞争(zhēng)对手模仿(fǎng)，也很难(nán)做出口感一致的产品。

　　竞争(zhēng)加剧(jù)，必然(rán)带(dài)来(lái)的(de)是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神(shén)话(huà)的(de)女人

　　妙可蓝多的故事要从其(qí)创(chuàng)始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人。大学毕(bì)业后，柴琇被分配到(dào)国(guó)企上(shàng)班(bān)。闲不住的柴琇遂下海经(jīng)商。从代理休(xiū)闲食(shí)品开(kāi)始，她赚到了第(dì)一桶金。

　　2001年，柴琇成(chéng)立广(guǎng)泽乳(rǔ)业，正式进入乳(rǔ)制品(pǐn)行(xíng)业。2006年，广泽(zé)牛奶成为(wèi)吉林(lín)省最(zuì)大(dà)的(de)乳企(qǐ)。

　　2007年(nián)，一次偶然(rán)的出(chū)国考察(chá)机(jī)会，柴琇注意到奶酪这(zhè)个细分市(shì)场。

　　经过8年(nián)的准(zhǔn)备(bèi)，2015年她收(shōu)购(gòu)了(le)妙可蓝多（天津）食品公司(sī)，全力(lì)进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业(yè)成功借壳华(huá)联矿业A股上市(shì)。此时(shí)的广泽(zé)乳业，仍是个名不见经传的小乳企。广(guǎng)泽股份2017年(nián)财报显(xiǎn)示，当年广泽乳业(yè)营收8.13亿，净(jìng)利(lì)润(rùn)6709.91万；妙可蓝(lán)多营收(shōu)2.25亿，净利(lì)润(rùn)仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消费者中认(rèn)知依(yī)然严(yán)重不(bù)足，销量迟迟打(dǎ)不(bù)开。

　　经(jīng)过一番决定后，柴琇决定(dìng)重金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多(duō)广告登录央(yāng)视、分众传媒(méi)等渠道。《两只老(lǎo)虎》的魔性背景，配合重复的宣讲，妙可(kě)蓝多成(chéng)功出(chū)圈。短短几(jǐ)年(nián)，“奶酪就选妙可蓝(lán)多”成功(gōng)的植入了消费者脑(nǎo)海，尤其是小朋友(yǒu)的(de)脑(nǎo)海里。

　　销量(liàng)，瞬间打(dǎ)开了。

　　当年(nián)，公司营业收入17.44亿(yì)，同比(bǐ)增长42.32％。净利润1922.99万，同比(bǐ)增长(zhǎng)80％。借(jiè)着这股东风，2019年，上市公(gōng)司广泽乳业正(zhèng)式更名妙可蓝多。

　　3

　　接(jiē)受巨(jù)头“招安”

　　崭(zhǎn)露头(tóu)角的妙可蓝多(duō)很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸(shēn)出了(le)橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼(pīn)？这是(shì)摆在柴琇面前的选(xuǎn)择题。

　　一个可参考(kǎo)的案例就是莫斯(sī)利安。

　　当年(nián)，光(guāng)明的(de)“莫斯(sī)利安(ān)”也是凭(píng)借“长寿(shòu)村(cūn)的神奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这一品(pǐn)类。2015年莫(mò)斯(sī)利(lì)安(ān)做到60亿销售额，成为常(cháng)温酸(suān)奶超级单品。但(dàn)在伊利、蒙牛(niú)等巨头的围攻之下，莫斯(sī)利安最终败给了安慕希、纯(chún)甄(zhēn)。

　　如今，安慕(m多多担待是什么意思 多多担待是敬语吗ù)希占据常温酸奶一半的市场(chǎng)份额，年(nián)销售额200多亿(yì)。莫斯利(lì)安市(shì)场份额(é)只剩下个位(wèi)数。一个超级单品(pǐn)，就这样(yàng)被巨头(tóu)们(men)“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实(shí)力，在两大(dà)巨头面前，如(rú)同(tóng)蝼蚁。如果不投奔巨(jù)头(tóu)，会(huì)不会重蹈莫斯利安的覆辙(zhé)？

　　柴琇很(hěn)快接受招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛(niú)作为战略投(tóu)资方(fāng)，以14元/股的(de)价(jià)格受让妙可蓝多2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据说当时柴琇在(zài)给员工的信中表示(shì)，这对妙可蓝多(duō)是(shì)“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多(duō)向(xiàng)蒙牛(niú)定增募资(zī)30亿(yì)元(yuán)。定增完成后(hòu)，蒙牛对(duì)妙(miào)可蓝多的持股比例上升至28.46％，成为第一(yī)大股(gǔ)东(dōng)。柴琇让(ràng)出了控(kòng)股权(quán)。

　　据说，当(dāng)时柴琇经(jīng)常(cháng)面对外界这(zhè)样(yàng)的质疑：你不是控股股东了，在这个(gè)企业你还有(yǒu)话语权吗？你会不会觉得(dé)难过？为此她曾几次面对媒体(tǐ)采访时——“泪洒现场”。

　　后(hòu)面，蒙牛又增持了一部(bù)分股票。到(dào)目前为止(zhǐ)，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东(dōng)秀商(shāng)贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入主，二(èr)级市场(chǎng)投资者为之疯(fēng)狂(kuáng)。2019年到2021年，妙可蓝多股价(jià)暴(bào)涨超(chāo)过800％！成为(wèi)消费领域的大牛股(gǔ)。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有了更(gèng)多(duō)资本“烧钱”。

　　在(zài)广(guǎng)告导向之(zhī)下，妙可(kě)蓝多的销售(shòu)费用(yòng)暴增。2018年到2021年分别(bié)为2.05亿(yì)元(yuán)、3.59亿(yì)元(yuán)、7.1亿(yì)元(yuán)和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时(shí)，业(yè)绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可蓝多营(yíng)业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己之力(lì)，带火了一(yī)个(gè)新(xīn)的赛道。

　　从(cóng)毛利率指标来说(shuō)，妙可(kě)蓝多从(cóng)2018年的26.96％一(yī)路提升(shēng)至2021年的38％，可见公(gōng)司的产品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代(dài)价(jià)就是收入上去了，但是利润还是很低。

　　以净利率(lǜ)指标来看(kàn)，2021年公司净利率仅4.33％，但(dàn)同(tóng)年(nián)伊(yī)利股(gǔ)份(fèn)的净利率水(shuǐ)平稳定在7.9％的(de)水平(píng)。

　　4

　　第(dì)一战“汪(wāng)汪队立大功”，后(hòu)面呢？

　　在妙可蓝多的包装(zhuāng)上，印着(zhe)现在小朋友很喜欢的《汪(wāng)汪队立大功》的动画(huà)片卡通形象，而且在内(nèi)部独立包装(zhuāng)上，也印着“汪汪队(duì)”。每(měi)一个奶酪棒上(shàng)面(miàn)，还有趣(qù)味知识，小朋(péng)友(yǒu)可(kě)以和大人(rén)互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙可蓝多(duō)“立(lì)了(le)大功”！

　　但是，友商都学会了这(zhè)招儿。

　　百吉福(fú)有(yǒu)“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞(fēi)有“超级飞侠”......有网友戏言(yán)，再这么下去(qù)，动画(huà)片都不够了。

　　在产(chǎn)品方面，光明推出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博士主(zhǔ)打(dǎ)母(mǔ)婴人群；君乐宝入股(gǔ)思克奇奶酪棒，主(zhǔ)打高(gāo)钙；妙飞奶(nǎi)酪棒主打“0蔗糖”等等，反(fǎn)正竞争(zhēng)是越来越白热化了。

　　截(jié)止今年(nián)第一季度，妙可(kě)蓝多的(de)市场份(fèn)额已经接近40％，牢牢把守中(zhōng)国(guó)奶(nǎi)酪行业第一品牌。但是，所有(yǒu)人都(dōu)知道，妙可蓝多的护城河很(hěn)低。

　　2023年(nián)一季报显示，妙可蓝多毛利率进一(yī)步降至32.69％（去(qù)年同期为38.82％）；销售净利率(lǜ)降(jiàng)至3.35％（去年(nián)同期(qī)为6.31％）。存货周(zhōu)转天数升至98.9天（去年同(tóng)期(qī)为58天(tiān)）。

　　结合上面的营收、扣非净利润下滑等数(shù)据综合来看，妙(miào)可蓝多其(qí)实已经(jīng)“不妙”了(le)！

　　该如何应(yīng)对呢？

　　2022年，妙可蓝多(duō)创始(shǐ)人(rén)柴琇提出了所(suǒ)谓三大战役：奶酪棒(bàng)之(zhī)战、第二增长曲线之战（奶(nǎi)酪进中(zhōng)餐战役）以(yǐ)及寻找(zhǎo)第三条(tiáo)增(zēng)长曲线。

　　所(suǒ)以，儿(ér)童奶酪(lào)棒只是第一战。

　　第二(èr)战(zhàn)役就是(shì)——把奶酪端(duān)上中国人的餐(cān)桌(zhuō)。为此，妙(miào)可(kě)蓝多力推奶酪片，倡导“营养早餐加一片”，谋求早餐场景的突破。后(hòu)面的所(suǒ)谓第三条增(zēng)长曲(qū)线，就是(shì)比如(rú)奶酪(lào)零食化、成人即食奶酪(lào)、B端餐(cān)饮供应(yīng)链等。

　　目前，上市公司妙(miào)可蓝多的法人代(dài)表和总经(jīng)理，依然是柴琇。虽然不是控股股东，但(dàn)还是第二大股东。

　　虽然妙可蓝多成功的(de)打响了儿(ér)童奶酪棒这一战，但是(shì)后(hòu)面的所谓第二、第三曲线，既需(xū)要(yào)消费者(zhě)教(jiào)育，又(yòu)需要持(chí)多多担待是什么意思 多多担待是敬语吗续不断的投入。持(chí)续投入，又(yòu)要烧(shāo)钱。持续烧钱就没有利润，而且烧(shāo)钱本身风(fēng)险也大。

　　真实的商业(yè)竞争(zhēng)就是这(zhè)样，一(yī)着不慎满盘(pán)皆输。商场的(de)战役从来都不(bù)轻(qīng)松。

　　虽然背靠(kào)蒙牛这棵大树(shù)，但是蒙牛持股比(bǐ)例仅35％，蒙(méng)牛(niú)会不会(huì)全力投入？还是(shì)未知数(shù)。蒙牛(niú)自有(yǒu)品(pǐn)牌奶酪产(chǎn)品(pǐn)也(yě)在全力冲击市场。而众多友商又(yòu)步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住(zhù)老大的位置多久？

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