如果你家有小朋(péng)友，那么很可能买过或吃过奶(nǎi)酪棒。要选择奶(nǎi)酪(lào)棒(bàng)，一(yī)定(dìng)绕(rào)不过“妙可蓝多”。

　　随(suí)着演员(yuán)孙俪在电(diàn)视广告里一遍又一(yī)遍的重(zhòng)复着“奶酪就选 妙(miào)可蓝多”时，妙可(kě)蓝多也成(chéng)为(wèi)近几年消费领域(yù)杀出来的一匹大黑马(mǎ)。

　　这匹(pǐ)黑(hēi)马硬是在伊(yī)利、蒙牛、光明等乳(rǔ)业(yè)巨头中，以一己之(zhī)力在即食奶酪这一细(xì)分品类杀出了一条(tiáo)血(xuè)路(lù)。

　　然而，爆(bào)火(huǒ)几年(nián)后，妙(miào)可蓝多突然失速。

　　刚刚公布(bù)的2023年一(yī)季报，妙可蓝多业绩可谓(wèi)“暴雷”，其中营收下滑20％，扣(kòu)非(fēi)净利润更(gèng)是暴(bào)跌91％。二级市场，妙可蓝(lán)多曾(céng)在2021年5月达到约435亿市(shì)值，如今仅(jǐn)剩135亿(yì)市值；粗略计算一下，市值蒸发了300亿(yì)，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣(kòu)非净(jìng)利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝(lán)多发布2023年一季报。公司营业收入(rù)10.23亿元，同比下降20.47％；归属(shǔ)于上(shàng)市公司(sī)股东的净利润2420.23万元，同比下降(jiàng)67.08％。扣非净利润(rùn)仅586.88万元，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中国食品产业(yè)分析师朱丹蓬对深(shēn)蓝财(cái)经(jīng)表示，主因还是“赛(sài)道太拥挤”，稀释了妙(miào)可蓝多的市(shì)场(chǎng)份额。

　　经(jīng)过财(cái)报拆解，我们(men)发现，妙可蓝多其实从(cóng)去年第二季度已经出现“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年(nián)第二季度，妙可蓝多营(yíng)收增速从一(yī)季(jì)度的35％下(xià)滑至(zhì)25％，扣(kòu)非(fēi)净利润增速从(cóng)一(yī)季度的(de)118％下滑至4％。到了第三季度，营收增速进一步下滑至张都监是什么级别的官，水浒官职品级一览表21％，扣非净利润增速直(zhí)接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙(miào)可蓝(lán)多解释了原因：受疫情影(yǐng)响，一是公(gōng)司高毛利零售产品增速(sù)有所放缓(huǎn)，二(èr)是原辅材料价格上涨，从而导致整体毛利率有(yǒu)所(suǒ)下(xià)降(jiàng)。同时，妙可(kě)蓝多(duō)自(zì)己(jǐ)也承认，随着海外奶(nǎi)酪品牌大举进军中国(guó)、国(guó)内大型乳制品企业纷纷关注(zhù)奶(nǎi)酪领域。

　　一(yī)言以蔽之(zhī)，就是(shì)市(shì)场“太(tài)卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前(qián)国(guó)内奶酪市场(chǎng)，除了传统乳(rǔ)业大厂伊利、君乐宝、光明等，还有传统海外(wài)大牌百吉(jí)福，另外(wài)众多新(xīn)创业品牌裹(guǒ)挟资本杀入赛道，比如奶酪(lào)博士、妙(miào)飞、吉士(shì)汀、酪神世家等。

　　据东方(fāng)证(zhèng)券(quàn)此前(qián)的(de)研(yán)报，妙可蓝(lán)多的克单价是比(bǐ)较(jiào)高的(de)，常(cháng)规产品(pǐn)克单价为0.15元(yuán)，高(gāo)于百吉福、妙飞(fēi)等(děng)，与(yǔ)伊(yī)利、蒙(méng)牛(niú)持平。但是金(jīn)装的(de)产(chǎn)品克单(dān)价(jià)达到0.25元，远超市场平均水平(píng)。

　　奶酪(lào)产品并不(bù)是高科技产品(pǐn)，本身技术门槛不高，企业也很难构建技(jì)术壁垒。这一点和“王老吉”、“可口可乐(lè)”等产品(pǐn)还不太一样，他们(men)有自己独家的配方，即使竞(jìng)争对手模(mó)仿(fǎng)，也很难做出(chū)口感一(yī)致(zhì)的(de)产品。

　　竞争加剧，必然(rán)带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神(shén)话的女人

　　妙可蓝多(duō)的故事要从其创始人柴(chái)琇讲起。

　　柴琇(xiù)出生于1965年(nián)，吉林延边(biān)人。大学(xué)毕业后，柴琇被分配到国企上班。闲(xián)不住的柴琇遂下海经(jīng)商。从代理休闲(xián)食品开始(shǐ)，她赚到(dào)了第一桶金。

　　2001年，柴琇成(chéng)立广(guǎng)泽乳业，正式进入乳(rǔ)制品行业。2006年，广泽牛奶(nǎi)成为(wèi)吉林省最大的乳企(qǐ)。

　　2007年，一(yī)次偶然的出国考察机会，柴(chái)琇注意到奶酪(lào)这个细分市场。

　　经过(guò)8年的(de)准备，2015年她收购了妙可蓝(lán)多（天津）食品公司，全(quán)力(lì)进军奶(nǎi)酪这一细分(fēn)赛(sài)道。

　　2016年(nián)，广泽乳业成功借壳华联(lián)矿业A股(gǔ)上市(shì)。此时的广泽乳业，仍是个名不见(jiàn)经传的小(xiǎo)乳企。广泽股份2017年(nián)财报(bào)显示，当年广(guǎng)泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙(miào)可蓝多营收2.25亿(yì)，净利润仅有(yǒu)653.37万。

　　此时(shí)，奶酪产品在国内消费者中认(rèn)知依(yī)然(rán)严重不足，销量迟(chí)迟打不(bù)开(kāi)。

　　经过(guò)一(yī)番决定(dìng)后，柴(chái)琇决定(dìng)重金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多广告登(dēng)录(lù)央视、分众传媒等渠道。《两只老虎》的魔性(xìng)背景，配合重复的宣(xuān)讲，妙可(kě)蓝(lán)多成功出圈。短短几年(nián)，“奶酪就(jiù)选(xuǎn)妙可(kě)蓝多(duō)”成功的植入了消(xiāo)费者脑海(hǎi)，尤其是(shì)小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司营业收入(rù)17.44亿，同(tóng)比增长42.32％。净利(lì)润1922.99万(wàn)，同比(bǐ)增长80％。借着这股东风，2019年，上(shàng)市公司广泽乳业正式更名妙可(kě)蓝多(duō)。

　　3

　　接受(shòu)巨头(tóu)“招(zhāo)安”

　　崭露头角的妙可(kě)蓝(lán)多(duō)很(hěn)快被巨头“盯上(shàng)了(le)”。蒙牛伸(shēn)出了橄榄枝。

　　接受(shòu)“招安”，还(hái)是独自打拼？这是摆在(zài)柴琇(xiù)面前的(de)选择题。

　　一个可参(cān)考(kǎo)的案例就是莫斯(sī)利(lì)安。

　　当(dāng)年(nián)，光明的“莫(mò)斯利安(ān)”也是凭借“长寿村的神奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这(zhè)一品类。2015年(nián)莫斯(sī)利安做到60亿销售额，成为(wèi)常温酸(suān)奶超级单品。但在伊利、蒙牛等巨(jù)头的围攻之(zhī)下，莫斯利(lì)安最(zuì)终(zhōng)败给了安(ān)慕希、纯甄。

　　如今，安慕(mù)希占据常温酸奶一半的市场份额(é)，年销售额(é)200多亿。莫斯(sī)利安市场份额只剩(shèng)下(xià)个位(wèi)数。一个超级单品，就这样被(bèi)巨头们“围剿(jiǎo)”的渣都不剩。

　　以广(guǎng)泽(zé)的实力，在(zài)两大(dà)巨头(tóu)面前，如同蝼蚁。如果不投奔巨头，会(huì)不(bù)会重(zhòng)蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接受招安(ān)。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作为(wèi)战略投资方，以(yǐ)14元(yuán)/股(gǔ)的价格(gé)受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴(chái)琇在给(gěi)员工的(de)信中表(biǎo)示，这对妙可蓝多是“巨大的(de)利好”。

　　随(suí)后，妙可蓝多向蒙牛(niú)定增募资30亿元。定增完成后(hòu)，蒙牛对妙可(kě)蓝多的持股比例上升(shēng)至28.46％，成为第一大股东。柴琇让出了控股权(quán)。

　　据(jù)说，当时(shí)柴琇经常(cháng)面对外界这样的质疑(yí)：你不是控股股东了(le)，在这个(gè)企业你(nǐ)还(hái)有话语权吗？你会不会觉(jué)得难(nán)过？为此她曾几次面对媒体采访(fǎng)时——“泪洒(sǎ)现场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛又(yòu)增持(chí)了(le)一部分股票(piào)。到目(mù)前为止，蒙(méng)牛持股(gǔ)比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东(dōng)秀(xiù)商贸有(yǒu)限公司(sī)持股1.03％。

　　随着(zhe)品牌的出圈，蒙牛的入(rù)主，二级市场投资者为(wèi)之疯狂。2019年(nián)到2021年，妙可(kě)蓝(lán)多股价暴涨超过800％！成为消费领(lǐng)域的(de)大牛股(gǔ)。

　　蒙(méng)牛的进入，让妙(miào)可蓝多有了更多(duō)资本“烧钱(qián)”。

　　在广(guǎng)告(gào)导(dǎo)向之下，妙可蓝多的销售(shòu)费(fèi)用暴增(zēng)。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿(yì)元和11.59亿元，短(duǎn)短4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与(yǔ)此同时，业(yè)绩也得到“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙(miào)可蓝多(duō)营(yíng)业收入分别为12.26亿(yì)元(yuán)、17.44亿元、28.47亿(yì)元和(hé)44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝多成功出圈，以一己之力，带火(huǒ)了一个新的赛道(dào)。

　　从(cóng)毛利率指(zhǐ)标来说，妙可蓝多从2018年的(de)26.96％一路提升(shēng)至2021年(nián)的38％，可见公司的产品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧(shāo)钱(qián)”的(de)代价就是收入上(shàng)去了，但是利润还(hái)是很低。

　　以(yǐ)净利(lì)率指(zhǐ)标来(lái)看，2021年公司(sī)净利率仅(jǐn)4.33％，但同(tóng)年(nián)伊利(lì)股份的(de)净利率水平(píng)稳定在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第一(yī)战(zhàn)“汪汪队立大功”，后面(miàn)呢？

　　在妙可(kě)蓝多的包装上，印着现在小朋友很喜(xǐ)欢的《汪汪队立(lì)大功(gōng)》的(de)动画片卡(kǎ)通形(xíng)象，而且在内(nèi)部独立包装(zhuāng)上，也印(yìn)着(zhe)“汪汪(wāng)队”。每一个(gè)奶(nǎi)酪棒上面，还有趣(qù)味知识，小朋友可以和大人互动。

　　现在看来，“汪(wāng)汪队”的确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都学会了这招儿。

　　百吉(jí)福有“哆啦A梦”、伊利(lì)有“迪士尼(ní)”、蒙牛有(yǒu)“熊出没”、妙(miào)飞有“超级飞侠”......有网友戏言，再这么下去，动画片都不够了。

　　在(zài)产(chǎn)品方(fāng)面，光(guāng)明推出“不加水的纯奶酪棒(bàng)”；奶酪博士主打母婴人群；君乐宝入股思克(kè)奇奶(nǎi)酪棒，主打高(gāo)钙；妙飞奶酪棒(bàng)主打(dǎ)“0蔗(zhè)糖”等等，反正竞争是越来(lái)越白热化了。

　　截止今年第一季度，妙(miào)可蓝多的市场份额已经接(jiē)近40％，牢牢把守中国奶(nǎi)酪行业第一品(pǐn)牌。但是，所有(yǒu)人都知道，妙(miào)可蓝多的护城(chéng)河很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛利率(lǜ)进一步降至(zhì)32.69％（去年(nián)同期为38.82％）；销售净(jìng)利率降至3.35％（去(qù)年同期为6.31％）。存货周转天(tiān)数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面的营收、扣(kòu)非净利润下(xià)滑等数据(jù)综合来看，妙可蓝多其实已(yǐ)经“不妙”了！

　　该如何(hé)应对呢？

　　2022年(nián)，妙可(kě)蓝多创始人柴琇(xiù)提出了所谓三大战役(yì)：奶酪棒之战、第二增长曲线(xiàn)之战(zhàn)（奶酪进中餐战役）以及寻(xún)找(zhǎo)第三条(tiáo)增长曲线。

　　所以(yǐ)，儿童奶酪棒(bàng)只是第一战。

　　第二(èr)战(zhàn)役就是——把奶酪端上中国人的餐桌。为此，妙可(kě)蓝多力推奶(nǎi)酪片，倡导(dǎo)“营养早餐加(jiā)一片”，谋(móu)求早餐场景的(de)突破。后面的所谓第(dì)三条(tiáo)增长(zhǎng)曲线，就是比如奶酪零食化、成人即食奶酪、B端(duān)餐饮(yǐn)供应链等(děng)。

　　目前，上市公(gōng)司妙(miào)可蓝(lán)多的(de)法人代表和总(zǒng)经理，依然是柴琇(xiù)。虽然不是(shì)控(kòng)股(gǔ)股东，但还是第二(èr)大股东。

　　虽然妙可蓝多成功的(de)打(dǎ)响了儿(ér)童奶酪棒这一战，但是后面的所(suǒ)谓第(dì)二、第三曲线，既需要消费者教育，又需要持续不断的投入。持续投入，又(yòu)要烧(shāo)钱。持续烧钱(qián)就没有利润(rùn)，而且烧钱本身(shēn)风险(xiǎn)也(yě)大。

　　真实的商(shāng)业竞(jìng)争就是这样(yàng)，一着不(bù)慎满盘皆输(shū)。商(shāng)场的战役(yì)从来都不轻(qīng)松。

　　虽然(rán)背(bèi)靠蒙牛这棵大(dà)树(shù)，但是蒙牛持股比(bǐ)例仅(jǐn)35％，蒙牛(niú)会(huì)不(bù)会(huì)全力投入？还是未知数。蒙(méng)牛(niú)自(zì)有品牌(pái)奶(nǎi)酪产品也在全(quán)力(lì)冲(chōng)击市(shì)场。而众(zhòng)多友(yǒu)商又步(bù)步紧(jǐn)逼......

　　妙可(kě)蓝多(duō)，还(hái)能守住(zhù)老(lǎo)大(dà)的(de)位置(zhì)多(duō)久(jiǔ)？

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