最(zuì)近的上海车展，宝(bǎo)马(mǎ)MINI因为冰淇淋(lín)成为众(zhòng)矢之(zhī)的，不少(shǎo)车企趁势送起了冰淇淋。小(xiǎo)鹏汽车，自然没放过(guò)这波(bō)大好的营销机会(huì)。

　　然(rán)而近期(qī)，小鹏(péng)还是因为一则动画(huà)广告陷入了(le)舆论危机。部分(fēn)车友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉(lā)，还(hái)公开侮(wǔ)辱(rǔ)科学家。”

　　在营销上过(guò)分卖力，凸显的是小鹏背后的业(yè)绩(jì)压(yā)力。去年(nián)，小鹏成为“最(zuì)惨新势力”，G9发布失(shī)利(lì)，不仅销量(liàng)增(zēng)长(zhǎng)缓慢，亏损幅(fú)度还在加剧(jù)，全(quán)年净亏损91.4亿元，同比(bǐ)扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏本人也(yě)在今年3月财报电话会议上承认：我们业绩压力。

　　虽然(rán)被嘲营(yíng)销拉胯(kuà)，但小鹏作为蔚小理(lǐ)中(zhōng)平均售价最低(dī)的品牌，却创造了最高的销管(guǎn)费(fèi)用率(lǜ)，去年达到(dào)了24.9％，而理想(xiǎng)的仅为12.5％，一直以(yǐ)“重营(yíng)销”示人的蔚来，销管费(fèi)用率为21.4％，也低于(yú)小鹏。

　　困(kùn)窘(jiǒng)之下(xià)，小鹏请来了前长城汽车的得力干将(jiāng)，在业(yè)内被称为“铁娘子”的王(wáng)凤(fèng)英，负责公司的产品规划(huà)、产品组合管理以(yǐ)及销(xiāo)售业务。王凤英正式加入后(hòu)，小鹏随(suí)即(jí)开始对内部营销体系进行(xíng)大刀阔斧(fǔ)的(de)改革。

　　但对于来(lái)势汹汹的(de)新能源汽车大洗(xǐ)牌，王(wáng)凤英真的(de)救得了(le)小鹏吗？

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　　G6广告(gào)被指侮辱科学家

　　骑在(zài)Model Y脸上输出？

　　前不(bù)久，小鹏G6的一(yī)则动画宣(xuān)传广告，内(nèi)容引发网友争议。视频中，一辆小鹏G6把交流电之(zhī)父，尼(ní)古拉(lā)·特斯拉的(de)巨幅(fú)海报上的钉子拔出，海报轰然倒(dào)地，随(suí)后(hòu)小镇上的Y字马路合(hé)并成一(yī)条，画面(miàn)也显(xiǎn)现出“拔掉钉(dīng)子(zi)，不(bù)走(zǒu)Y路”的广告语。

　　不(bù)少网友认为这条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱(rǔ)了(le)著名科(kē)学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉(lā)·特斯拉，被称为交流电之父(fù)，拥有近1000项重大发(fā)明专利，被称为“创造(zào)20世纪的(de)人”，“唯一能与(yǔ)达·芬奇齐名的天才(cái)”。马斯克将品牌命名为(wèi)特斯(sī)拉，也有向尼古拉特斯(sī)拉致敬(jìng)之意。小鹏G6的(de)广告，把尼古拉·特斯(sī)拉和(hé)特(tè)斯拉(lā)混为一(yī)谈，也引起不少(shǎo)网友(yǒu)的愤怒。

　　这并不是(shì)小(xiǎo)鹏G6在营销上第一次蹭上(shàng)特(tè)斯拉Model Y。在(zài)上海车展前一(yī)天，小鹏(péng)汽车官微发布(bù)“事实求是，不(bù)要想Y”的小(xiǎo)鹏G6预(yù)热视频，疯狂输出了(le)特斯拉(lā) Model Y的(de)槽(cáo)点：

　　装修房子不够，还要装修车吗？

　　明明有大屏，导航还要用手机支架(jià)；

　　号(hào)称智能车(chē)，却听(tīng)不懂人话；

　　女儿会打酱油，加价(jià)的“智能软件(jiàn)”还(hái)没上马；

　　说(shuō)好的续航，跑起(qǐ)来(lái)缩水拉垮(kuǎ)；

　　班都上完了，电(diàn)还没充满，真想开(kāi)骂。

　　在视(shì)频下方，小鹏(péng)汽(qì)车还求生欲满满地评论：“但还是respect，感谢所(suǒ)有可敬的(de)友商，激(jī)励(lì)我(wǒ)们不断做得更(gèng)好。”

　　有网(wǎng)友在下方(fāng)评论(lùn)，这则视频“简直是骑在Model Y脸上输(shū)出”。还有不少小鹏的(de)粉丝感叹(tàn)，小(xiǎo)鹏的营(yíng)销团队终(zhōng)于开(kāi)窍(qiào)了吗？

　　2

　　营销频频翻(fān)车遭群嘲

　　作为新势力中最(zuì)早实现(xiàn)交付和上市(shì)的“三傻”，很多人都(dōu)不明白，为什么小(xiǎo)鹏从曾经的销(xiāo)量领先(xiān)到如今(jīn)一(yī)步(bù)步被(bèi)反超？

　　说到产品实(shí)力，小鹏其实(shí)并不比蔚来、理想(xiǎng)差。但营销(xiāo)方面，小鹏确(què)实有些拉胯了。

　　和传(chuán)统(tǒng)车企不(bù)同，对于还没(méi)能实(shí)现盈利的新势(shì)力来说，营销是一(yī)门必修课，也是一个(gè)技术活。比如马斯克、李斌、李想等新(xīn)势(shì)力创始人，多年来一直活跃在各大社交媒体，为(wèi)各自品牌(pái)营销(xiāo)和公(gōng)关(guān)，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始人(rén)就要低调许多了。但小鹏汽车自己，却是一(yī)点都不低调。虽然说新势力口碑基本上(shàng)都(dōu)呈现(xiàn)出两极(jí)分(fēn)化(huà)，但(dàn)小鹏口碑负(fù)面的原因，大多(duō)数都(dōu)是在营销上。

　　一直以来，网上(shàng)都(dōu)存(cún)在对(duì)小鹏的营销都存在讨论。甚至知乎(hū)上(shàng)还有一(yī)个问题：小鹏汽车的营销为(wèi)什么这么拙劣？

　　虽然目前这(zhè)个问(wèn)题因(yīn)为提问不够(gòu)客观，已经(jīng)被知乎关闭。但问题下(xià)面依旧能(néng)看到不少回答吐槽(cáo)。

　　除了(le)上图中知乎(hū)网友列举的“笨拙营(yíng)销”，小鹏还有不少(shǎo)营销(xiāo)引起网(wǎng)友争议(yì)。比如2020年8月(yuè)，小鹏刚登录(lù)美股(gǔ)后不久，就有微博网友爆(bào)料小鹏P7的推送广(guǎng)告低俗营销。该广告封(fēng)面为一名(míng)女(nǚ)性(xìng)从小鹏P7副驾(jià)驶座下(xià)车(chē)的图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的广告语。即(jí)便点进去的(de)内(nèi)容(róng)实际讲的是偷(tōu)吃零(líng)食，但还是(shì)遭(zāo)到不少网友吐(tǔ)槽(cáo)“擦边球”。

　　去(qù)年10月，何小鹏在微博上(shàng)分享的一则故事，也(yě)被网友质疑是温(wēn)情(qíng)营销而翻车。博文中，何小鹏称(chēng)，一为西(xī)安的(de)G3老车(chē)主置换G9，但没和(hé)女儿商量，女儿对(duì)G3很有感情(qíng)，非常不舍(shě)，在现场泣(qì)不成声。用(yòng)纸巾写下一(yī)段话留(liú)在车(chē)里。这张(zhāng)纸巾被工作人员发现后(hòu)，大家相继传阅，在一(yī)天内传(chuán)遍(biàn)整(zhěng)个公司......

　　何小(xiǎo)鹏借此表示，这(zhè)张纸条激励了他们很多(duō)人，老车主的支持让(ràng)他们更加坚(jiān)信做这(zhè)件事(shì)情很有意义，后续还要更加努力，提升(shēng)所有小鹏车主的满(mǎn)意度(dù)。

　　虽然整个故(gù)事非常温情感(gǎn)人，但网友却不买账，认为这个营销(xiāo)故事编(biān)的(de)有(yǒu)些过(guò)了。

　　831143是什么意思 alt="小鹏侮辱(rǔ)特斯拉？请(qǐng)来两大营(yíng)销高手，这波造(zào)势(shì)还是翻(fān)车了" src="http://getimg.jrj.com.cn/images/2023/04/weixin/one_20230425195111179.jpg">

　　小(xiǎo)鹏的口碑，也在这(zhè)一(yī)次(cì)次翻(fān)车的(de)营销(xiāo)中，急速滑坡(pō)。

　　3

　　去年巨(jù)亏91亿，业绩(jì)承压

　　王凤英能救得(dé)了小鹏吗(ma)？

　　如今(jīn)，摆在小(xiǎo)鹏面前最大的问(wèn)题(tí)，是业绩(jì)压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨的新势力(lì)”。小(xiǎo)鹏汽车(chē)2022年收入268.6亿，同(tóng)比增(zēng)长(zhǎng)28％。但相比(bǐ)上一(yī)年度（2021年(nián)）259％的增幅，失速颇多(duō)。

　　2022年(nián)全(quán)年(nián)，“蔚小(xiǎo)理”均未能完成年初定下(xià)的销量(liàng)目标。表现最(zuì)弱的是(shì)小鹏汽车，去(qù)年(nián)销量约为12.07万(wàn)辆，目标完成率仅为48.28％，远远低于(yú)其它(tā)造车新(xīn)势力。

　　其原(yuán)因就在于，被小鹏寄予厚望的(de)新车(chē)型小鹏G9，并没有(yǒu)像预想中(zhōng)一样，成(chéng)为继(jì)小鹏P7之后的(de)另(lìng)一(yī)爆款。在上市(shì)后不久，G9就因为冗杂(zá)的配置、过(guò)多的(de)型号、以及过高的价格，被网(wǎng)友吐槽不(bù)断，甚(shèn)至还(hái)传(chuán)出发布(bù)会后大面(miàn)积退单的(de)消息。

　　更(gèng)加(jiā)严(yán)峻的是，小鹏(péng)的亏损还在持续扩(kuò)大(dà)，净亏(kuī)损从2021年的48.63亿(yì)，扩大(dà)至91.4亿，平(píng)均每天要亏2500万元，亏(kuī)损规模创(chuàng)下了(le)2018年以来(lái)新(xīn)高。

　　其中很大原(yuán)因(yīn)，在于小(xiǎo)鹏对(duì)成本控制(zhì)的不到(dào)位(wèi)。通(tōng)过相关数(shù)据的对(duì)比可以发(fā)现，“三傻”中营收规模最(zuì)低的小鹏汽车，投入的(de)销售、一(yī)般行政开支(zhī)却(què)比理想还高，销管费用率(lǜ)更是位居(jū)“三傻”之首(shǒu)。2022年，小鹏的销管费用率达到24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一向在销售(shòu)管理费用投入(rù)较(jiào)高(gāo)的蔚(wèi)来也低于(yú)小鹏的水平，为21.4％。这对于平均售(shòu)价还不到24万的小鹏汽车(chē)来说，显然(rán)是不(bù)合理的。

　　何小鹏应该也意识到了问题。去(qù)年10月，小鹏开(kāi)始内部组织结构调整。今年1月(yuè)，引入前(qián)长城汽车总裁，“铁娘(niáng)子”王(wáng)凤英和原(yuán)吉(jí)利汽车高管易寒。其中王凤英担任总(zǒng)裁(cái)，主(zhǔ)要负责小鹏汽车的产(chǎn)品(pǐn)规划、产品(pǐn)矩阵和销售体系；易寒担任营销(xiāo)副总，负(fù)责市场营销(xiāo)和公关传播(bō)工(gōng)作(zuò)。

　　这(zhè)两(liǎng)位(wèi)都是善于营销的高手。两位营销(xiāo)高手加入后，小鹏的(de)营销风格(gé)的确有了惊人的变化(huà)。但仅(jǐn)靠营销，能否(fǒu)让(ràng)小鹏(péng)，真正(zhèng)走出如今的困境吗？

　　新官上任三把火，王凤英加入(rù)小鹏后，第一把火(huǒ)就是立下一个(gè)大Flag：“三(sān)年(nián)小鹏销量达(dá)百万级别(bié)，五年小鹏市值达(dá)千亿(yì)美元”。

　　但小(xiǎo)鹏今年第一(yī)季(jì)度(dù)的成绩(jì)单(dān)，却(què)给了王凤英(yīng)很大的压力。

　　2023年(nián)以来，小鹏汽车的销量不断下滑。今(jīn)年1月，小(xiǎo)鹏汽车共交付(fù)新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新能源汽车(chē)市(shì)场开始回暖，众多新势力交付同比增长的情况下，小(xiǎo)鹏却依旧(jiù)销量(liàng)不佳，仅交付新车6010辆，同比(bǐ)下(xià)滑3.45％。3月虽然(rán)交付了7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整个第一季度累计(jì)交付(fù)18230辆，仅完成了全年(nián)销售目标的不到(dào)10％。

　　王凤英要想实现她(tā)定(dìng)下的目标，就意味着(zhe)，在接下来的9个月时(shí)间，小(xiǎo)鹏要完成18.1万(wàn)辆的销售目标，平均每(měi)个月(yuè)必(bì)须要卖出2万辆，也就是要让3月的销售额(é)，翻三倍。

　　新势力“洗(xǐ)牌”一说，频(pín)频被行业内外(wài)提及。多位车(chē)企高管(guǎn)和创(chuàng)始人也都预测过未来(lái)行业洗牌的惨烈(liè)局面。何小鹏(péng)自己也认为：不管是(shì)10万辆(liàng)一年，还是50万辆、70万辆(liàng)一年的汽车公司在5~15年之间都(dōu)存活不了。在(zài)中(zhōng)国能够(gòu)存活的最低都会达到每年300万辆的规模。

　　每年300万辆(liàng)，不仅(jǐn)是小鹏，也是目前国内(nèi)所有新势力(lì)都遥(yáo)不(bù)可及的数字(zì)。

　　今年开年以来，随831143是什么意思着(zhe)特(tè)斯(sī)拉率先点燃了价格战的硝(xiāo)烟，各大(dà)新(xīn)势力品牌被迫卷入其中，而以(yǐ)东风汽车为(wèi)代(dài)表的油车(chē)又将(jiāng)价格战推向一个(gè)高潮。威马汽(qì)车(chē)、自游家、爱(ài)驰汽(qì)车等(děng)新势(shì)力品牌(pái)甚至在价格战之前，就已经(jīng)相继倒在洗牌(pái)中(zhōng)。

　　在(zài)竞争更加激(jī)烈(liè)的新能源汽车(chē)市场中，背负着(zhe)巨额亏(kuī)损造车的新势(shì)力们(men)，谁也无法(fǎ)保证，自己不会成为下一个被洗牌出局的(de)车企。

　　如今销量还在持续掉队的小鹏，又能否活过洗牌？

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