周(zhōu)嘉宁在小说(shuō)《基(jī)本(běn)美》中(zhōng)描述(shù)过音乐(lè)节：

　　“人们(men)都很(hěn)友善，烟递来递去，递到他(tā)这里，他没有抽，又继续递了下去。远远地(dì)有人(rén)把成箱的啤(pí)酒(jiǔ)运进(jìn)来，阵势仿(fǎng)佛在运送洪水时的救灾物资。女孩们都很(hěn)好看，发着(zhe)光，怎么会有那么多好看的女孩。世界真好啊……”

　　但这个美好代价是越来越大了(le)。

　　五一前，音乐节票价贵被(bèi)骂(漠北是现在的哪里，明朝的漠北是现在的哪里mà)上热搜。我也想问问(wèn)：#谁来管管音乐节刺客(kè)#。据(jù)不完(wán)全统计，整(zhěng)个五(wǔ)月（含“五一”假期(qī)），全国的(de)音(yīn)乐节就有30多个(gè)，平均单(dān)日票价(jià)已经站上550元高(gāo)点，双(shuāng)日票价(jià)最高1480元，作(zuò)为对比，周杰伦演唱会前(qián)排vip票也(yě)就一千(qiān)出头……

　　大家一边(biān)是在痛骂(mà)音(yīn)乐(lè)节(jié)“恬不知耻(chǐ)”涨价，一边又在(zài)各(gè)大平台“加价求票”，音乐(lè)节的钱这么好挣(zhēng)吗？

　　为什么那么(me)贵

　　过去(qù)几年(nián)一个很明显的趋势是，音乐(lè)节门(mén)票的价格在不停的上涨。以成都草(cǎo)莓音乐节(jié)为例(lì)，有消费者表(biǎo)示(shì)，最早(zǎo)的(de)时候草莓音乐节(jié)门票才80元(yuán)，现在则要花费四五倍的(de)金额才能买到。

　　疫情是(shì)一(yī)个原因。知名乐评人邓(dèng)柯在2022年曾发博声援，“这两年(nián)演出行业(yè)比餐饮还惨，让人家提价回回血(xuè)吧（优先满足购买力(lì)强的人(rén)群）。实在看不起(qǐ)的乐迷先(xiān)忍忍，音(yīn)乐节出多了票价会回落(luò)的(de)”。

　　但(dàn)更主要还是因为大型音乐节的(de)制作成本是越来越高了。北京商报记者几年前调(diào)查发现，万(wàn)人以下的小型音乐节，单(dān)日成本在200万元左(zuǒ)右；万人(rén)以上的大型音乐节，单日成(chéng)本则需500万元左右。

　　成(chéng)本包(bāo)括两个方(fāng)面，一是包括场地、舞台等在内(nèi)的硬性(xìng)成本。随(suí)着(zhe)音(yīn)乐节商业(yè)化的逐渐成熟，现在音(yīn)乐节的硬件设(shè)备也在(zài)升级。

　　不(bù)过(guò)更大(dà)的支(zhī)出(chū)还是出在乐队和艺人支出。

　　近(jìn)年一些大热综艺帮助(zhù)各路独立音乐人“明星化”，音乐节演出的艺(yì)人出(chū)场费(fèi)逐年飙升(shēng)。比(bǐ)如《乐队(duì)的夏(xià)天》帮助一大(dà)批地下乐队“重(zhòng)见(jiàn)天日”，《中(zhōng)国有说唱》等说唱综艺更(gèng)是捧起(qǐ)了海量rapper“跻身(shēn)主流”，其中头部(bù)艺人演出费普遍已到达80万以上(shàng)，流量大的艺(yì)人更是过了百万级，流量歌手(shǒu)、偶像(xiàng)加盟后更明显。

　　此前相(xiāng)对小众的(de)乐队(duì)通过综艺(yì)走进了(le)大众视角，获得(dé)了(le)更多的关注，愿意付费观看他们演出的观众也在快速增长，音乐节的(de)票价也随之水(shuǐ)涨船高。有(yǒu)业内人士(shì)表示，随着国(guó)内消(xiāo)费(fèi)人群经(jīng)济水平的(de)提(tí)高，不止音乐节，文化(huà)消费的门(mén)槛都在(zài)提高。国外的知名音乐节票价都(dōu)在(zài)数(shù)千元(yuán)水平。

　　但出乎大(dà)多数人意料的是，即便票价越卖(mài)越贵，音乐节盈利却并(bìng)不常(cháng)见。据《第一财(cái)经》报道(dào)，2019年，80％的中(zhōng)国音乐节仍然(rán)无法盈利(lì)。摩(mó)登天空创(chuàng)始人(rén)沈黎(lí)晖也曾在第一财经(jīng)采访时透露，“能(néng)连(lián)续办三年(nián)以上的音(yīn)乐(lè)节，大概20％都不(bù)到。这20％里面(miàn)，摩登天空的音乐(lè)节就占了一半(bàn)以上。”

　　一个特别(bié)矛盾的地(dì)方是，虽(suī)说80％的音(yīn)乐节不盈利，但音乐(lè)节炒得火热，入局者也越(yuè)来越多，有(yǒu)什么(me)猫腻？

　　藏在音(yīn)乐节(jié)里的生意经

　　其(qí)实主要还(hái)是(shì)音乐节带来(lái)的想(xiǎng)象力太大了(le)，几(jǐ)万人来到一个地方，主打“享受”。

　　比如科(kē)切拉音乐节。1999年，举(jǔ)办第一届时，科(kē)切(qiè)拉的门票价格仅为50美元。到了(le)2022年(nián)，449美元只能买一(yī)张最便宜(yí)的(de)入场门(mén)票，而想进(jìn)入(rù)VIP区(qū)域，最少要(yào)花费929美元(yuán)，最高(gāo)级别的VIP门票已经高达1119美元。当然除了票价外，参加音乐节的机票、酒(jiǔ)店住宿(sù)、班车(chē)、食物以及饮品等也藏(cáng)着(zhe)一笔大生(shēng)意(yì)。

　　2019年，科切拉音乐节营(yíng)收为8.05亿美元，约等于54亿(yì)人民(mín)币。更夸(kuā)张的是，这个(gè)科切拉(lā)为期(qī)只有三天。科切拉音(yīn)乐节还凭一己之(zhī)力直接拉动了举办地的经济发展。Indio市在科切拉音乐节举办期间获得了2.12亿(yì)美元的(de)经济收入。

　　大量的(de)人聚到一起，就会产生巨大的(de)价值。在国内，音乐节背后的主办方，不单单只是演出(chū)商迷笛、摩(mó)登天空这类专业(yè)机(jī)构，也有景区(qū)、房地(dì)产商(shāng)、企业乃至政府。

　　很多人会发(fā)现，现(xiàn)在地方(fāng)性音(yīn)乐节越来(lái)越(yuè)多，而各路品牌也(yě)开始陆续入局音(yīn)乐(lè)节(jié)。

　　地方(fāng)性音(yīn)乐(lè)节(jié)

　　2016年，广(guǎng)州锐丰文化帮助都江堰打(dǎ)造了(le)第一届(jiè)西部音乐节，在(zài)“十(shí)一”期间投入7000万元成本，连续(xù)5天(tiān)入园(yuán)游客超10万人。活动结束后，都江堰(yàn)政府算过一笔经(jīng)济(jì)账，音乐节5天吸引(y漠北是现在的哪里，明朝的漠北是现在的哪里ǐn)了超过(guò)50万人，按(àn)照人均(jūn)来计算(suàn)，包含所(suǒ)有(yǒu)的吃住行，每人玩一天平(píng)均消(xiāo)费500元，每(měi)天10万人消费就为当地(dì)餐饮、酒店等带来5000万元收(shōu)入，5天就是2.5亿元(yuán)。

　　虽说并(bìng)非直(zhí)接依(yī)靠(kào)音(yīn)乐节(jié)本身盈利，但通过(guò)音(yīn)乐(lè)节(jié)拉(lā)动其(qí)他相(xiāng)关(guān)产业(yè)间接实现盈利(lì)。据华(huá)西都市(shì)报和都(dōu)江堰政府发布(bù)的数据显示，当地(dì)2016年环比提升了18％的(de)客流量(liàng)，增漠北是现在的哪里，明朝的漠北是现在的哪里加了1.8％GDP

　　还(hái)有贵州遵义赤水在2017年举办赤水河谷音乐节，请来崔健、朴(pǔ)树(shù)、谢天笑(xiào)等(děng)30组(zǔ)音乐人，赤(chì)水在(zài)国庆(qìng)长假迎来187万人次游客，同比增长(zhǎng)35％。还有最近频频出(chū)圈引(yǐn)发(fā)热(rè)议(yì)的淄博，除了烧烤，还有音乐节。因音乐节出圈(quān)的小众城(chéng)市比(bǐ)比(bǐ)皆是。

　　品牌方(fāng)热衷音乐节

　　音乐(lè)节势(shì)头越来越(yuè)猛，品(pǐn)牌方对于演出市场(chǎng)的“野心”早(zǎo)已(yǐ)从拉高声量的赞助、冠名，逐渐过渡到尝(cháng)试自主打造(zào)音(yīn)乐节IP，光是五一(yī)前后办音乐(lè)节的品牌就有元气森林、隅田川咖(kā)啡、蜜雪冰城和江(jiāng)小白。在票务平台上，每场音乐节都(dōu)有上万人关注。为(wèi)何？其最根本的(de)目(mù)的还是在于品(pǐn)牌营销，即(jí)更进一步打(dǎ)入年轻消费主力，扩大消费(fèi)圈(quān)层(céng)，以(yǐ)此提高市场占有率。

　　根(gēn)据《2022年中国演出市场年度报告》数(shù)据，目(mù)前演(yǎn)出市(shì)场消费主(zhǔ)力为18岁至34岁的年轻人(rén)群，该年龄(líng)段在购票观(guān)众中连(lián)续三年占比超过(guò)76％，其中又以女性为(wèi)主，占比超过66％。简而言之，音乐节的主(zhǔ)流受众群体其实和(hé)消费品牌们的(de)目标(biāo)受众高度重合。

　　品牌自主操(cāo)刀不仅能灵(líng)活(huó)定价，还(hái)能在线上铺(pù)设自有(yǒu)品类的(de)快(kuài)闪店、体验(yàn)店，以及在音乐节线上线下最大程度曝光(guāng)。不过(guò)，在市面上现有的品牌音(yīn)乐节中，食品饮料(liào)品牌的(de)参(cān)与度最高，说到底(dǐ)和这些(xiē)品牌(pái)自身辐射的大众人群紧密相关。

　　另外(wài)，能不能真正对品牌(pái)进行释放和加持是(shì)个巨大的考(kǎo)验。毕(bì)竟(jìng)音乐节没有那么好做(zuò)，比如(rú)隅田(tián)川(chuān)潮咖(kā)音乐节等均因演出(chū)阵容过于(yú)偏重流量型音乐人引起了一定争议，而流量艺人居多也就意味着(zhe)高票价难以回落。

　　眼见这音(yīn)乐节(jié)入局者越来越多(duō)，那么，谁能再活个(gè)10年？

　　写在最后

　　虽然今年演艺活动(dòng)复苏，大众熟知的音乐节一票难求(qiú)，但有的音乐节却扎进了“不可抗(kàng)力”的(de)怪圈。4月10日晚，山西伴(bàn)山音乐(lè)节(jié)、潮CHAO音(yīn)乐嘉年华(huá)上(shàng)海站先后发(fā)布延期公告，表示因“不(bù)可(kě)抗力”因(yīn)素影响决定(dìng)延期举(jǔ)办。在(zài)此(cǐ)之(zhī)前，青岛弄潮音(yīn)乐节、德州向阳花音乐(lè)节等数(shù)十(shí)个品牌接连宣(xuān)布延期或(huò)是取(qǔ)消(xiāo)，理由几(jǐ)乎皆(jiē)因“不可抗力因素(sù)”。同时，不少乐队(duì)、艺(yì)人巡演也同样提到“不可抗(kàng)力”延期或取(qǔ)消(xiāo)。

　　“不可抗力”什么时候成了(le)卖不动的遮羞布了？

　　无论音乐节有多大的想象空间(jiān)，赞助(zhù)能拉多少(shǎo)，又能带动多少周边产业(yè)，所有的(de)前提都基于(yú)这(zhè)个音乐节对观众有(yǒu)没有吸引力。

　　迷笛创始人张帆曾说：“国外(wài)大型音(yīn)乐节(jié)，财政(zhèng)的持平甚至(zhì)盈利是靠票房，不是靠(kào)赞助。赞助是锦(jǐn)上添花，任何一(yī)个(gè)音乐节(jié)如(rú)果完全依赖于(yú)赞助的话，那未来一定是不靠谱的。万(wàn)一这个赞助(zhù)没到你搞不搞(gǎo)？搞了你就赔钱，明年怎么办？关键还是培(péi)养观众(zhòng)人群，如果(guǒ)你有一个(gè)拥(yōng)护你(nǐ)、喜欢你的人群的话，通(tōng)过这些(xiē)人群对你(nǐ)的支持(chí)，你就可以逐(zhú)渐地把(bǎ)音(yīn)乐节运作大。”

　　所以，在观演(yǎn)乱(luàn)象不断(duàn)、阵容同(tóng)质化严(yán)重、演出水平(píng)参(cān)差不齐的情况下(xià)，音乐节(jié)票价(jià)还在狂飙，卖不动了属实是正常现象，淘汰只是早晚的事。

　　而创办(bàn)了(le)30年(nián)的(de)迷笛，已经公开批判(pàn)单日千元(yuán)的音乐节，并(bìng)为了庆祝30周(zhōu)年，把票价压到单日全(quán)价199元。

　　音乐节到(dào)底能不能值回票价甚至物超所值(zhí)，说到底还是看演出内容。尽管许多人(rén)在(zài)谈(tán)起音乐节的时(shí)候，总会对比国外的音乐节(jié)。但事实上，无论是演(yǎn)出的主(zhǔ)题(tí)理念打(dǎ)造还是艺人资源，国内(nèi)都(dōu)要(yào)差上一筹。

　　在票(piào)价上，国内(nèi)的音(yīn)乐节已经有足够(gòu)的成长，是时(shí)候把更多(duō)的(de)气(qì)力放在内容和风格的打磨上了。

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