如果(guǒ)你家有(yǒu)小朋(péng)友，那么很可能买过(guò)或吃过奶酪棒(bàng)。要选择奶酪棒，一定绕不过(guò)“妙可蓝多”。

　　随着(zhe)演员(yuán)孙俪在电视广告里(lǐ)一(yī)遍又一(yī)遍的(de)重复(fù)着(zhe)“奶(nǎi)酪(lào)就选 妙(miào)可蓝多”时，妙(miào)可蓝多也成为近几年(nián)消费领域杀出(chū)来(lái)的一匹大黑马。

　　这匹黑(hēi)马硬是(shì)在伊利、蒙牛、光明等(děng)乳业巨(jù)头(tóu)中，以一己之力在即食(shí)奶酪这(zhè)一细(xì)分品类杀出(chū)了(le)一(yī)条血路。

　　然而(ér1兆欧等于多少千欧，1兆欧等于多少欧姆单位换算)，爆(bào)火几年后(hòu)，妙可蓝多(duō)突(tū)然失速(sù)。

　　刚刚(gāng)公布的2023年一季报，妙(miào)可蓝(lán)多业绩(jì)可(kě)谓“暴雷”，其中营(yíng)收(shōu)下滑20％，扣非净利(lì)润更是暴跌91％。二级市场(chǎng)，妙可蓝多曾在2021年5月(yuè)达到约(yuē)435亿市值，如(rú)今仅(jǐn)剩(shèng)135亿(yì)市值；粗略(lüè)计算(suàn)一下，市值蒸(zhēng)发了300亿，蒸发了近(jìn)7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎(zěn)么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季报。公司营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市公司(sī)股(gǔ)东的净利(lì)润(rùn)2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中国食品产(chǎn)业分析师(shī)朱丹(dān)蓬(péng)对深蓝财经表示(shì)，主因还是“赛道太(tài)拥挤(jǐ)”，稀释了妙可蓝多的市场份额。

　　经过财报拆解，我们发现，妙可(kě)蓝多(duō)其实从(cóng)去年(nián)第(dì)二季度已经出现“暴雷”征(zhēng)兆(zhào)。

　　2022年第(dì)二季度，妙可蓝多营收(shōu)增速从一(yī)季度(dù)的35％下滑至25％，扣(kòu)非净利润增速从一季度的118％下滑(huá)至4％。到了第三季(jì)度，营收(shōu)增(zēng)速进一步下滑至21％，扣非净利(lì)润(rùn)增(zēng)速直接变(biàn)成(chéng)-38％。

　　在2022年(nián)年报中，妙可蓝多解释了原因：受疫(yì)情影响，一是公司高毛(máo)利零售产品增速有(yǒu)所(suǒ)放缓，二(èr)是原辅材(cái)料价格(gé)上涨，从而导致整(zhěng)体毛利率有所下降(jiàng)。同(tóng)时(shí)，妙可蓝多自己(jǐ)也承认(rèn)，随着(zhe)海(hǎi)外奶酪品牌(pái)大举进军中国、国内大型乳制(zhì)品企业纷纷关注奶酪领域。

　　一言以(yǐ)蔽之，就是市场(chǎng)“太卷了”。

　　深蓝财经注意到(dào)，目前国内(nèi)奶(nǎi)酪市场，除了传(chuán)统乳业大厂伊利、君乐宝(bǎo)、光明等(děng)，还(hái)有(yǒu)传统海外大牌百吉福，另外众多新创业品牌裹挟资本杀入赛道，比如奶酪博士(shì)、妙飞、吉士汀、酪(lào)神世家(jiā)等。

　　据东(dōng)方证券此前的(de)研报，妙可蓝多的(de)克单价是比较高的，常规产品克单价为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊利(lì)、蒙牛(niú)持平。但是金装的(de)产品克单价达到(dào)0.25元，远(yuǎn)超(chāo)市(shì)场平均水平。

　　奶酪产(chǎn)品并不(bù)是高科技产(chǎn)品，本身技(jì)术门(mén)槛不(bù)高，企业也(yě)很难(nán)构建技(jì)术壁垒。这(zhè)一(yī)点和(hé)“王老吉(jí)”、“可口可乐(lè)”等产品还不太一样，他(tā)们有自己独家的配(pèi)方(fāng)，即使竞争对手模仿，也很难做出(chū)口(kǒu)感一致(zhì)的产(chǎn)品。

　　竞(jìng)争加剧(jù)，必然(rán)带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪神话的女(nǚ)人

　　妙可蓝(lán)多的故(gù)事要从其(qí)创(chuàng)始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人。大学毕业后(hòu)，柴(chái)琇被分配到国(guó)企上班(bān)。闲不住的柴琇(xiù)遂下海(hǎi)经商。从代理休闲食品开始，她(tā)赚到了第一桶金(jīn)。

　　2001年，柴(chái)琇成立广泽乳业，正式进入乳(rǔ1兆欧等于多少千欧，1兆欧等于多少欧姆单位换算)制(zhì)品行业。2006年(nián)，广泽牛奶成为(wèi)吉林(lín)省最大的乳企(qǐ)。

　　2007年(nián)，一次偶然(rán)的出国考察机会，柴琇注意到奶酪这个细分市(shì)场。

　　经(jīng)过(guò)8年的准备，2015年她(tā)收购了妙可蓝多（天津）食品公(gōng)司，全力进军奶酪(lào)这一(yī)细(xì)分赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业成功借壳华(huá)联矿业(yè)A股上市。此时的广泽乳业，仍是个名不(bù)见经(jīng)传的(de)小乳(rǔ)企(qǐ)。广泽股份(fèn)2017年财报显示，当年广泽乳业营(yíng)收8.13亿，净(jìng)利润6709.91万(wàn)；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅有(yǒu)653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪产品(pǐn)在国(guó)内消费者中认知(zhī)依然严重不(bù)足，销量迟(chí)迟打不开(kāi)。

　　经过一番决(jué)定后，柴琇(xiù)决(jué)定重金“出圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多广告(gào)登录央视、分众传媒(méi)等(děng)渠道(dào)。《两只老虎》的魔性(xìng)背景，配合(hé)重复的宣讲，妙可蓝多成功出圈。短短(duǎn)几(jǐ)年(nián)，“奶酪(lào)就选妙可(kě)蓝多”成功的植入了(le)消费者脑海，尤其是小(xiǎo)朋友的脑海里(lǐ)。

　　销量，瞬间打(dǎ)开(kāi)了。

　　当年，公司(sī)营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增(zēng)长80％。借着这股东风，2019年(nián)，上市(shì)公司广泽乳业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接(jiē)受巨(jù)头“招安”

　　崭(zhǎn)露头角的妙(miào)可蓝多很快被巨头“盯(dīng)上了(le)”。蒙(méng)牛(niú)伸出了橄榄枝。

　　接受(shòu)“招安”，还是独自打拼？这是摆在(zài)柴琇面前的选择题。

　　一个(gè)可参考的案例就是莫斯利安。

　　当年(nián)，光明的“莫斯利(lì)安”也是凭借“长寿村的神奇秘密”开(kāi)辟出了“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯利(lì)安(ān)做(zuò)到60亿销售额，成为常温酸奶超级(jí)单(dān)品。但(dàn)在伊(yī)利、蒙牛等巨(jù)头(tóu)的围攻(gōng)之下，莫斯利安最终败给了安(ān)慕(mù)希、纯甄。

　　如今，安(ān)慕希占(zhàn)据(jù)常温(wēn)酸奶一半的市场份额，年销售额200多亿。莫(mò)斯利安市场份额只剩下个位数。一个超级单品，就这样被巨(jù)头们“围剿”的渣(zhā)都(dōu)不剩。

　　以(yǐ)广泽的(de)实(shí)力，在两(liǎng)大巨头(tóu)面(miàn)前，如同蝼蚁。如果不投(tóu)奔巨头，会不会重(zhòng)蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇(xiù)很快(kuài)接受招安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛作为战略(lüè)投资方，以14元/股的价格受(shòu)让(ràng)妙可蓝多2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据说当时柴琇在给员工(gōng)的信中表示，这对妙可蓝多(duō)是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增募资30亿元。定增完成后(hòu)，蒙牛对妙可(kě)蓝多的(de)持股比例上升至28.46％，成(chéng)为(wèi)第(dì)一大股东。柴琇让出了控股(gǔ)权。

　　据说，当时柴琇经常面对外(wài)界这样的(de)质(zhì)疑：你不是控(kòng)股股(gǔ)东了，在这个企业(yè)你还有(yǒu)话语权吗？你会不会觉得(dé)难过？为此她(tā)曾几次面对(duì)媒(méi)体采(cǎi)访时——“泪(lèi)洒现场”。

　　后面(miàn)，蒙牛又增持了一部分股(gǔ)票。到目前为止，蒙(méng)牛持股(gǔ)比例为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关(guān)联(lián)公司吉林省(shěng)东秀商(shāng)贸(mào)有限公司持(chí)股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的出圈，蒙牛的入主(zhǔ)，二级市场投资(zī)者为之疯狂。2019年(nián)到(dào)2021年，妙可(kě)蓝(lán)多股价暴涨超过800％！成为消费领域的大牛股(gǔ)。

　　蒙牛的(de)进入，让(ràng)妙可蓝多有了更(gèng)多资本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多的(de)销售费用暴(bào)增。2018年(nián)到2021年分别(bié)为(wèi)2.05亿元、3.59亿元、7.1亿(yì)元和11.59亿元，短短4年暴(bào)增(zēng)4.6倍。

　　与此同时，业绩也(yě)得到(dào)“狂飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可蓝多营业收入分别(bié)为12.26亿元(yuán)、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝多成功(gōng)出圈，以一己之力(lì)，带火了一个(gè)新的赛道(dào)。

　　从毛利率指标(biāo)来说(shuō)，妙可蓝多从2018年的(de)26.96％一(yī)路提(tí)升至2021年的38％，可(kě)见公司的产品定价(jià)还是“蛮高的”。

　　当然(rán)，“烧钱(qián)”的(de)代(dài)价就是收入上去了，但是利润还是很低。

　　以净利率指标来看，2021年公司净利率(lǜ)仅4.33％，但同年伊(yī)利股份的净利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立(lì)大功”，后面呢？

　　在妙可蓝(lán)多(duō)的包装(zhuāng)上，印着现在小朋友很喜(xǐ)欢(huān)的《汪汪队立(lì)大功》的(de)动(dòng)画(huà)片卡通(tōng)形象，而且在内部(bù)独(dú)立包(bāo)装上，也印(yìn)着(zhe)“汪汪队”。每一个(gè)奶酪棒上面，还有趣味知识(shí)，小朋(péng)友可以和大人互动。

　　现在(zài)看来，“汪汪队”的确(què)为妙可蓝(lán)多(duō)“立了大(dà)功”！

　　但是，友商都学会了(le)这招儿(ér)。

　　百(bǎi)吉福有“哆(duō)啦A梦”、伊利有“迪(dí)士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞(fēi)有“超级飞(fēi)侠”......有网(wǎng)友(yǒu)戏言，再这么下去，动画片都(dōu)不(bù)够了。

　　在产品方面，光明推出(chū)“不加水的纯奶酪棒”；奶酪(lào)博(bó)士主打母婴人群；君乐宝入股思克奇(qí)奶酪棒，主打高钙；妙(miào)飞奶酪(lào)棒主打“0蔗糖”等(děng)等(děng)，反(fǎn)正竞(jìng)争是越来越(yuè)白热化了。

　　截止今年(nián)第一季度，妙可蓝(lán)多的市场份额已经接近40％，牢牢(láo)把守中国奶酪行业(yè)第一品牌。但(dàn)是(shì)，所(suǒ)有人都知(zhī)道，妙可蓝多的护城(chéng)河很低。

　1兆欧等于多少千欧，1兆欧等于多少欧姆单位换算　2023年一季报显示，妙可(kě)蓝多(duō)毛利(lì)率进一步(bù)降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年(nián)同期为58天）。

　　结合上面的营收、扣(kòu)非净利润下滑等数据(jù)综(zōng)合来看，妙可蓝多其实已经“不妙”了(le)！

　　该(gāi)如何应对呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝多创始人柴琇(xiù)提出了所谓(wèi)三大战(zhàn)役：奶(nǎi)酪棒(bàng)之战、第二增(zēng)长曲线之战（奶酪进(jìn)中餐战役）以及寻找(zhǎo)第(dì)三(sān)条增长曲线(xiàn)。

　　所(suǒ)以，儿童(tóng)奶酪棒(bàng)只是(shì)第一战。

　　第二(èr)战(zhàn)役就是——把(bǎ)奶酪端上中国人(rén)的餐桌。为此(cǐ)，妙(miào)可蓝(lán)多力推奶酪片，倡导“营养(yǎng)早(zǎo)餐(cān)加一片”，谋求早餐场景(jǐng)的突(tū)破。后(hòu)面的所谓第三条增(zēng)长曲线，就是(shì)比如奶(nǎi)酪零食化、成人即(jí)食(shí)奶(nǎi)酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市(shì)公司妙(miào)可蓝多的(de)法人代表和总经理，依然是柴(chái)琇。虽然不是控股股(gǔ)东，但还(hái)是(shì)第二大股东(dōng)。

　　虽然(rán)妙可蓝多成功的打响了儿童奶酪棒这一战，但是后(hòu)面(miàn)的(de)所谓(wèi)第二、第三(sān)曲线，既需(xū)要(yào)消(xiāo)费者教(jiào)育，又需要持(chí)续不断的投(tóu)入。持续投(tóu)入，又要烧钱。持(chí)续烧钱就没有利(lì)润，而且烧(shāo)钱本(běn)身风险也大。

　　真实的商业竞争(zhēng)就是这(zhè)样，一着不慎满盘皆输。商场的战役从来都不轻松。

　　虽然背(bèi)靠蒙牛这棵大树，但(dàn)是蒙牛持股比例仅(jǐn)35％，蒙牛会不会全力投入？还是未知数。蒙牛自有品牌奶(nǎi)酪产品也在全力(lì)冲击(jī)市场。而(ér)众多(duō)友商又步(bù)步(bù)紧逼......

　　妙(miào)可蓝多，还能守住老(lǎo)大的位置多(duō)久？

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