消费(fèi)复苏的强(qiáng)烈信号下，美妆市(shì)场还没有真(zhēn)正等(děng)来(lái)中(zhōng)国消费(fèi)者的回归。

　　国(guó)际(jì)美妆(zhuāng)巨头雅诗兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财年第三(sān)财季业(yè)绩显示，在截(jié)至3月31日的三个月(yuè)内，集(jí)团(tuán)净销售(shòu)额同(tóng)比下滑12％至(zhì)37.5亿美元；净利润(rùn)从上年同期的5.58亿美元(yuán)大跌(diē)72％至1.56亿美元。

　　雅(yǎ)诗兰黛将业绩下滑主要归因于中(zhōng)国、韩(hán)国等亚洲(zhōu)地区旅(lǚ)游(yóu)零售恢复缓慢导致库存高企，在打折清理库存的同时，渠道的补货订(dìng)单也有所减少。据管(guǎn)理层透露，本季(jì)度全(quán)球(qiú)旅游零售(shòu)有(yǒu)机销售(shòu)额就下(xià)降了45％。

　　这已(yǐ)是(shì)雅诗(shī)兰(lán)黛业(yè)绩下滑的(de)第四个财季。2023财年前三(sān)财季，雅诗兰黛净销售额同比下(xià)降13％至123.01亿(yì)美元(yuán)；净利(lì)润同(tóng)比(bǐ)下降55％至(zhì)10.39亿美元。旅游零售的问题首当其冲。

　　这一局面不会很快(kuài)扭转。该(gāi)集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流会上表示，“亚洲旅游(yóu)零售业(yè)的复苏比我(wǒ)们预期的更不稳定，其他(tā)地区更(gèng)加(jiā)缓慢，第四(sì)财季(jì)的不利因素比我们(men)2月份预期的要大得多(duō)。”

　　雅诗兰黛(dài)不得不再次(cì)下调全财年(nián)业绩预期。据预计(jì)，2023财年雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛集团净(jìng)销售额同比下降(jiàng)10％-12％；有机净销售额(é)下(xià)降(jiàng)5％-7％。

　　投资(zī)者们也终(光鲜亮丽的意思和造句，光鲜亮丽的意思反义词zhōng)于失去(qù)耐性。业绩发布当日，雅诗兰黛股价(jià)破纪(jì)录地暴跌超21％，直接从245美元/股(gǔ)左右跌破200美元/股。截至5月5日收(shōu)盘，雅诗兰黛股价回升至(zhì)203.54美元/股，市(shì)值为727.5亿美元。但和年初相(xiāng)比，该股票股(gǔ)价(jià)跌幅已近(jìn)20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注(zhù)旅游零(líng)售，零售商却在清库(kù)存

　　作(zuò)为跨国美妆企(qǐ)业(yè)的(de)重要渠道，雅诗兰(lán)黛(dài)在(zài)旅游零售(shòu)已深耕超30年。如今(jīn)被“控(kòng)诉”的旅游(yóu)零售渠道，曾以高速(sù)增长(zhǎng)的态势让公司(sī)引以为傲。

　　据媒体报道(dào)，雅诗(shī)兰黛(dài)通过该渠道每年触及超(chāo)过30亿消费者。雅诗(shī)兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示(shì)，旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售推动雅诗兰黛在过去十年中(zhōng)实现(xiàn)巨大(dà)增(zēng)长(zhǎng)。

　　根据(jù)雅诗兰黛集团方(fāng)面透露(lù)，基(jī)于(yú)过去几年海南(nán)旅游零售快(kuài)速增(zēng)长，去年7月在海南发生新冠疫情时，集团与(yǔ)零售商均(jūn)对疫后的市场恢复信心十(shí)足，采购了大量产品。但此(cǐ)后因恢(huī)复不及预(yù)期，导致(zhì)该渠道库存高企，零售商目前仍在一边清理库存，一边减少采购量，最(zuì)终(zhōng)导致(zhì)业绩问(wèn)题。

　　旅游零(líng)售渠道(dào)何以(yǐ)撼动(dòng)整个集团业(yè)绩？从全球旅(lǚ)游零(líng)售业务来看(kàn)，2004财年，雅诗兰(lán)黛的旅游零售(shòu)业务销(xiāo)售额(é)约占全年销(xiāo)售额的6％，到(dào)2021财年该业务销售(shòu)额占(zhàn)比达到(dào)28％，超过集团(tuán)销售(shòu)额的1/4。且(qiě)旅游零售渠道在雅诗兰黛集团(tuán)的护肤、彩妆、香水和护发(fā)等整个品(pǐn)类(lèi)渠道中市场份额领先。

　　随着海南离岛免税(shuì)在(zài)疫情期(qī)间(jiān)快速发展，中国旅游零售市场(chǎng)对于(yú)雅诗兰黛集团(tuán)更是举足轻重。2022财年报告指出，集团最大的客户就是(shì)在中国旅游零售(shòu)渠道(dào)中销(xiāo)售产品(pǐn)。正因为如此(cǐ)，海南旅游零售渠道的疲软就直接导(dǎo)致了在(zài)第三财季，雅诗兰(lán)黛护肤品类净销售(shòu)额从2022财年的23.95亿(yì)美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品牌(pái)的净销售额均有(yǒu)所下滑。

　　雅诗(shī)兰黛在交流会上提及，过去半年里虽然海南旅游客流在增(zēng)加，但是该(gāi)市场(chǎng)的(de)美妆消费转化却远不及预期。此(cǐ)外(wài)时代财经(jīng)注意到(dào)，雅(yǎ)诗兰(lán)黛旅游零售渠道商品的“地板价”一直(zhí)以(yǐ)来被(bèi)不少消费者诟(gòu)病。

　　过去两年里，韩(hán)国(guó)、日(rì)本免税渠(qú)道的大量商品通过保税仓形式流(liú)入中国市场，在库存(cún)饱(bǎo)和、直(zhí)播、离(lí)岛免税(shuì)等(děng)多(duō)方因素带动下，各渠道(dào)竞争(zhēng)激烈，许多明星产品在市场上价格(gé)“击穿(chuān)地(dì)板(bǎn)”。雅诗兰黛(dài)集团旗下(xià)的品(pǐn)牌(pái)雅诗兰黛(dài)与倩碧就是其中典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团旅游零(líng)售(shòu)业务内部(bù)的(de)控制度和话语权提(tí)出(chū)质疑。今年初，雅(yǎ)诗兰黛(dài)等国际美妆纷纷提(tí)升(shēng)售价，同时伴随(suí)的还有旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)渠道的折(zhé)扣收缩，这从一定程度上(shàng)也阻碍(ài)了消费者(zhě)“剁手”。

　　代(dài)工订单缩减，美妆(zhuāng)市场尚(shàng)未复(fù)苏(sū)

　　雅诗兰(lán)黛(dài)集团的(de)困境也并非个例。今年以来，其他美妆(zhuāng)集团也没有(yǒu)等到中国消费(fèi)者(zhě)如预期(qī)那般回(huí)归。

　　截(jié)至3月31日(rì)，宝(bǎo)洁在(zài)中国(guó)最新财季(jì)有机(jī)销售额(é)同比(bǐ)增长2％，但旗下王牌(pái)化妆品牌SK-II因(yīn)游客未大规模回(huí)归而在旅(lǚ)游零售渠道的销售(shòu)额有所下降。

　　“想到惨，没想到这么惨(cǎn)。”一位国际美妆品牌(pái)内(nèi)部人士对时代财经形(xíng)容(róng)今年以(y光鲜亮丽的意思和造句，光鲜亮丽的意思反义词ǐ)来的(de)市场(chǎng)情况(kuàng)。另据(jù)多位美妆行业(yè)人(rén)士透(tòu)露，今年一季度品(pǐn)牌销售平平，美妆(zhuāng)消费复苏(sū)不及预期也(yě)成为共识(shí)。“经济大(dà)环境(jìng)不(bù)好，化妆品成(chéng)为可以缩减的支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团也在最新(xīn)财季指出，中国所在的北亚市场在集团增速垫底，仅1.9％。公司管理层直(zhí)言(yán)，线(xiàn)下的客(kè)流(liú)回(huí)来了(le)，但销售尚未复苏。而本土(tǔ)头部美(měi)妆公司贝泰妮(nī)在今年(nián)一(yī)光鲜亮丽的意思和造句，光鲜亮丽的意思反义词季度营收和净利润增速均显著放缓。

　　这(zhè)亦导致了上游代工厂的订单缩减。一位(wèi)国际(jì)美妆巨头代(dài)工厂(chǎng)内部人士表示，“比去年好，但生意没有预期(qī)的那么乐(lè)观。”而这个差距(jù)主要反映在订单数量上。

　　值(zhí)得(dé)关注的是，在今年一季(jì)度，曾在疫情三年依(yī)托直(zhí)播而猛增的线上销(xiāo)售彻(chè)底“哑火”。

　　据华福证(zhèng)券研(yán)报，今年1-3月(yuè)淘(táo)系销售(shòu)口径显示(shì)，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗(shī)兰黛(dài)集(jí)团(tuán)旗下雅诗(shī)兰黛、海(hǎi)蓝(lán)之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与销售(shòu)量均同比录(lù)得(dé)双位数下(xià)滑(huá)，其中雅诗兰(lán)黛GMV下滑超(chāo)30％，销(xiāo)售量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物的润(rùn)百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海(hǎi)家化的玉泽、佰草集，水羊股份御泥坊等都没(méi)能逃脱GMV大幅下滑的(de)命运(yùn)。

　　图片来源：华福证券(quàn)

　　在某国际美妆集团电(diàn)商(shāng)部门工作(zuò)的(de)歪歪（化名）对时代财经(jīng)透露，业(yè)绩增长贡献多来源于几个头(tóu)部品牌，“因为(wèi)前几年直播美妆腾(téng)飞，品牌目标(biāo)原(yuán)本高得(dé)离谱，高(gāo)得我都想摆烂了。我们(men)品(pǐn)牌去(qù)年（销售）比前年涨60％，但(dàn)今年的全年目(mù)标比去年实际(jì)达成同(tóng)比下降(jiàng)10％。集团(tuán)还有(yǒu)一(yī)些品牌也在降标。”

　　她还(hái)指(zhǐ)出，因为销售疲软，今年以来品(pǐn)牌的各项费用均有缩减(jiǎn)，“下调的费用有推广费、活动费、赠品(pǐn)费，以(yǐ)及参与(yǔ)电商平台满(mǎn)减活动时减下来的差(chà)价。”

　　小品牌的日子似(shì)乎更难。据一名纯净(jìng)美妆品牌市场人员(yuán)透露，“一季度销售目(mù)标倒是完成了，但是现(xiàn)在(zài)品牌方都发猛力，竞争激(jī)烈，消费者(zhě)要(yào)求也变高了。我们(men)线上的投放(fàng)费用几(jǐ)乎(hū)是从1到0，去(qù)年计(jì)划还做了(le)明(míng)星投放、达(dá)人投放，今年本来有(yǒu)计(jì)划，但现在(zài)全部停止了。公(gōng)司架构还在调整。”

　　美妆市场(chǎng)何(hé)时真(zhēn)正回暖(nuǎn)？目(mù)前(qián)鲜(xiān)少有人(rén)能给出明确答案，“静观其变”成了不少业内人士对当下市场的(de)判断。年(nián)初的各公司的涨价策略显然未能解决根本问题(tí)，与此同时有公司毅然选(xuǎn)择(zé)加码供应链投资，以缩短市场反应(yīng)周(zhōu)期；有公司选择收(shōu)购潜(qián)力(lì)品牌(pái)，创(chuàng)造增长引(yǐn)擎；还有公司则(zé)重押线下专柜，深入低线城市抢占市场份额(é)。

　　疫情政策调整(zhěng)后，消费(fèi)者们首先奔向餐饮、旅游等典型的(de)线(xiàn)下消费(fèi)场景，而美妆(zhuāng)领(lǐng)域似乎无法享受到这场消(xiāo)费的复(fù)苏(sū)。

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