周嘉(jiā)宁(níng)在小(xiǎo)说《基本美》中描述过音乐节：

　　“人(rén)们都很友(yǒu)善，烟递来递去，递到他这里，他没(méi)有抽，又(yòu)继续递了下去。远远地有(yǒu)人把成(chéng)箱的啤(pí)酒运进来(lái)，阵势仿佛(fú)在运送(sòng)洪(hóng)水时的救灾物资。女(nǚ)孩们都很好(hǎo)看，发着光，怎么会有那么多(duō)好(hǎo)看的女孩。世界真(zhēn)好啊……”

　　但这个美好代(dài)价是越来越(yuè)大了。

　　五一前，音乐节票价贵被骂(mà)上热搜。我也想问问：#谁来管管音乐节刺客(kè)#。据不完全(quán)统计，整个五(wǔ)月(yuè)（含“五(wǔ)一(yī)”假期），全(quán)国的音乐节(jié)就有30多个，平(píng)均单日票价已经站上550元高点(diǎn)，双日票价最高1480元，作为(wèi)对比，周杰伦演唱会前排vip票也就一千出头……

　　大家(jiā)一边是在痛骂音乐节(jié)“恬不知(zhī)耻”涨价，一边又(yòu)在各大平台“加价求票(piào)”，音(yīn)乐节(jié)的钱这(zhè)么好挣吗？

　　为什(shén)么那么(me)贵

　　过去几(jǐ)年一个(gè)很明(míng)显的趋势是(shì)，音乐节门票(piào)的价格在不停的上涨(zhǎng)。以(yǐ)成(chéng)都草莓音乐节为例，有消费者表示，最早的时(shí)候草莓音乐节(jié)门(mén)票才80元，现在则要花费四(sì)五倍的金(jīn)额才能买到(dào)。

　　疫情是(shì)一个原(yuán)因。知名(míng)乐评人邓柯在2022年曾发博(bó)声援，“这两年演出行(xíng)业比(bǐ)餐饮还惨(cǎn)，让人家提(tí)价(jià)回回(huí)血吧（优先满足购(gòu)买(mǎi)力强的(de)人群(qún)）。实在(zài)看不(bù)起(qǐ)的乐迷先忍忍，音乐节出多了(le)票价(jià)会回落的(de)”。

　　但更主要还是因为大型音(yīn)乐节的制作成本是越来越高了。北京(jīng)商报记(jì)者几年(nián)前(qián)调查发现，万人以下的小型音乐节，单日成本在200万元(yuán)左(zuǒ)右；万(wàn)人以上的大型(xíng)音乐节，单日成本(běn)则(zé)需(xū)500万元左右。

　　成本包括两个方面，一是包括场地、舞台等在(zài)内的硬性(xìng)成本。随(suí)着音乐节商业(yè)化的逐渐成熟，现在音乐节的(de)硬(yìng)件设备也在升级。

　　不过更大的支(zhī)出还是出(chū)在乐队和艺人支出。

　　近年一些大热综艺(yì)帮助(zhù)各(gè)路(lù)独(dú)立音乐人“明星化”，音乐(lè)节(jié)演(yǎn)出的艺人出场费(fèi)逐年飙升。比如《乐(lè)队的夏天》帮(bāng)助一大批地下乐队“重见天日(rì)”，《中国有说唱》等说(shuō)唱综艺更是捧起了海(hǎi)量rapper“跻身(shēn)主(zhǔ)流(liú)”，其中头部艺人演出费普遍已(yǐ)到达(dá)80万以(yǐ)上(shàng)，流(liú)量大(dà)的艺人更(gèng)是过了(le)百万级，流量歌(gē)手、偶像加盟(méng)后(hòu)更明显。

　　此前相对小众的乐(lè)队(duì)通过综艺走进了大众视(shì)角，获得了更多(duō)的(de)关注，愿意付费观看(kàn)他们演出的观众(zhòng)也在快速增长，音(yīn)乐节的票(piào)价也随之水涨船高。有业内人(rén)士表示，随着国内(nèi)消(xiāo)费人群经济水平的提(tí)高(gāo)，不止(zhǐ)音乐(lè)节，文化消(xiāo)费的门槛都在提高。国外(wài)的(de)知名音(yīn)乐节票价都在数(shù)千元(yuán)水平。

　　但出乎大多(duō)数人意料的是，即便票价越卖越贵，音乐节盈利(lì)却并不(bù)常见。据《第一财(cái)经》报道，2019年，80％的中国音乐节(jié)仍然无法(fǎ)盈利。摩(mó)登天空(kōng)创始人沈黎晖也曾在(zài)第一财经采访时透(tòu)露，“能连续办三年以(yǐ)上的(de)音乐节，大概20％都(dōu)不到。这20％里(lǐ)面(miàn)，摩登(dēng)天空的音乐(lè)节就占了一半以(yǐ)上。”

　　一(yī)个特别矛(máo)盾(dùn)的(de)地方是，虽(suī)说80％的音(yīn)乐节不(bù)盈利(lì)，但音乐节炒(chǎo)得火热，入局者也越来越(yuè)多，有什(shén)么猫腻(nì)？

　　藏在音(yīn)乐节(jié)里的生意经

　　其(qí)实主要还是音乐节带来的想(xiǎng)象力太大了(le)，几万人来到一个地方，主(zhǔ)打(dǎ)“享受”。

　　比(bǐ)如科切拉(lā)音乐节。1999年(nián)，举办第一届时(shí)，科切拉的门票价格仅为50美元。到(dào)了(le)2022年(nián)，449美元只能买一张最便宜(yí)的入场门票，而(ér)想进(jìn)入(rù)VIP区域，最少要花费929美元，最(zuì)高级别的VIP门票已经高达(dá)1119美(měi)元。当然除了票价外(wài)，参加音乐节的机票、酒店住宿、班车、食(shí)物以及饮品等也(yě)藏(cáng)现实中真的可以把人玩坏吗着一(yī)笔大(dà)生意。

　　2019年，科切拉音(yīn)乐(lè)节营收为(wèi)8.05亿美元(yuán)，约等(děng)于(yú)54亿人民币。更夸张的是，这个科切拉为期只有(yǒu)三天。科(kē)切拉音乐节还凭一己之力直接(jiē)拉(lā)动了举办地的经济发展。Indio市在科切拉音乐(lè)节举办(bàn)期间获得了2.12亿美元的经济收入。

　　大量的人聚到一起(qǐ)，就会产生巨大的价值(zhí)。在(zài)国(guó)内，音(yīn)乐(lè)节背(bèi)后(hòu)的主办(bàn)方，不(bù)单单只是演(yǎn)出商迷笛、摩登天空这类专业机构，也有景(jǐng)区、房地产(chǎn)商、企业(yè)乃至政(zhèng)府(fǔ)。

　　很多人会(huì)发现，现(xiàn)在地方(fāng)性音乐节(jié)越来(lái)越多，而各(gè)路品牌也(yě)开始陆续入(rù)局音乐节。

　　地(dì)方性(xìng)音乐(lè)节

　　2016年，广州(zhōu)锐现实中真的可以把人玩坏吗丰文化帮(bāng)助都江堰(yàn)打造了第一届西部(bù)音乐节，在(zài)“十(shí)一”期间投(tóu)入7000万元成本(běn)，连续5天入(rù)园游客超10万人(rén)。活(huó)动(dòng)结束后，都(dōu)江堰(yàn)政府算过一笔经(jīng)济账，音乐(lè)节(jié)5天吸引了(le)超过50万人，按照人均来(lái)计算，包(bāo)含(hán)所(suǒ)有的吃(chī)住行，每人玩一(yī)天平均消费500元，每天10万(wàn)人消费就为当地餐(cān)饮、酒店等带来5000万元收入，5天(tiān)就是2.5亿(yì)元(yuán)。

　　虽(suī)说并非直(zhí)接依(yī)靠音乐节本身盈利，但(dàn)通(tōng)过音乐节拉(lā)动其他相关(guān)产业间接实现盈(yíng)利。据(jù)华西(xī)都市报和都(dōu)江堰政府发(fā)布的数(shù)据显示，当地2016年环比提升了18％的客(kè)流量，增加了(le)1.8％GDP

　　还有(yǒu)贵(guì)州(zhōu)遵(zūn)义(yì)赤水(shuǐ)在2017年(nián)举办赤(chì)水河谷音乐节(jié)，请来(lái)崔健(jiàn)、朴树、谢(xiè)天笑等30组音(yīn)乐人(rén)，赤水(shuǐ)在国庆长假迎来187万(wàn)人次游客，同比增长35％。还有最近频(pín)频出圈引发热(rè)议的淄博，除了烧烤，还有音乐节。因(yīn)音乐节出(chū)圈的小众城市比比皆(jiē)是(shì)。

　　品(pǐn)牌方(fāng)热衷音乐(lè)节

　　音乐节势头越来越猛，品牌方对于演出市场(chǎng)的“野心(xīn)”早已从拉高声(shēng)量的赞助(zhù)、冠名，逐渐过渡到尝试(shì)自主打(dǎ)造音乐节IP，光是五一(yī)前后办音乐节(jié)的品牌就有元气森林、隅(yú)田川咖啡、蜜(mì)雪冰(bīng)城和江小白。在票务(wù)平(píng)台上(shàng)，每场音乐节(jié)都有上万人(rén)关注。为何(hé)？其(qí)最根(gēn)本的目的还是在于品牌营销，即更进一步(bù)打入年轻(qīng)消(xiāo)费主(zhǔ)力(lì)，扩大消费(fèi)圈层，以此提高(gāo)市场占有率。

　　根据《2022年中国演(yǎn)出(chū)市场(chǎng)年度报告》数据(jù)，目前演出(chū)市场消费主力为18岁至34岁的年轻人(rén)群(qún)，该年(nián)龄段在购票观众中连续三年占(zhàn)比超过76％，其中又以(yǐ)女性为主(zhǔ)，占比超过66％。简而(ér)言之(zhī)，音乐(lè)节的主流受(shòu)众群体(tǐ)其实和(hé)消费品牌们的目(mù)标受众高度重合。

　　品牌自主操刀不仅能灵活定价，还能(néng)在(zài)线上铺设(shè)自有(yǒu)品类的快闪(shǎn)店、体验(yàn)店(diàn)，以及在音乐节线上线下最(zuì)大程度曝光(guāng)。不过，在市(shì)面上现有的品牌音乐节中，食品饮料品(pǐn)牌(pái)的参与度最(zuì)高(gāo)，说到底和这些品牌自(zì)身辐射的大众人群紧密相关。

　　另(lìng)外(wài)，能不能真正对品牌进行释放和加持是个巨(jù)大的考验。毕竟音乐(lè)节没有那么(me)好做，比如隅田川(chuān)潮咖(kā)音乐(lè)节等均(jūn)因演出阵容过于偏重流(liú)量型(xíng)音乐人(rén)引(yǐn)起了一定(dìng)争议，而流量艺人居多也(yě)就意(yì)味着高票价难以回落。

　　眼见这音乐节入(rù)局者(zhě)越来越(yuè)多，那么(me)，谁能(néng)再(zài)活个10年？

　　写在(zài)最后

　　虽然今年(nián)演(yǎn)艺(yì)活动复苏，大众熟知(zhī)的音(yīn)乐节一票难求(qiú)，但有(yǒu)的(de)音乐节却扎进了“不可抗力”的怪(guài)圈。4月10日(rì)晚，山西伴山音乐节、潮(cháo)CHAO音乐嘉年华上海站先后发布延期(qī)公告(gào)，表示因“不可抗力(lì)”因素影响(xiǎng)决定延期(qī)举办。在(zài)此之(zhī)前，青岛弄潮(cháo)音(yīn)乐节、德州向阳花音乐节(jié)等数十(shí)个品牌接连宣布延期或(huò)是(shì)取消，理由几乎(hū)皆因“不可抗力因素”。同时，不少乐队、艺人巡演也同样提(tí)到“不可抗力”延期或取(qǔ)消。

　　“不可抗力”什(shén)么时候成(chéng)了卖不动的(de)遮羞布(bù)了(le)？

　　无论(lùn)音乐节有多(duō)大的想象空间，赞助(zhù)能拉多少，又能带动多(duō)少周边(biān)产业，所有的前提都基于这个音(yīn)乐(lè)节对观众有没有(yǒu)吸引力。

　　迷笛(dí)创始人张帆曾(céng)说：“国外(wài)大型音乐节，财政的持(chí)平(píng)甚(shèn)至(zhì)盈(yíng)利是靠票房，不是靠赞助。赞助是锦上添(tiān)花，任何一(yī)个音乐节如(rú)果完(wán)全依赖(lài)于赞助的话，那未来一定是不靠谱的。万一这个赞助没到你(nǐ)搞不搞？搞了你(nǐ)就赔钱，明年怎么办？关键还是(shì)培(péi)养(yǎng)观众人(rén)群，如果你(nǐ)有一个拥护(hù)你、喜欢你(nǐ)的人群的(de)话(huà)，通过这些(xiē)人(rén)群(qún)对你(nǐ)的支持，你就可以逐渐地把音乐节运作大。”

　　所(suǒ)以，在观演乱象不(bù)断、阵(zhèn)容(róng)同质化严重(zhòng)、演出水平(píng)参差不齐(qí)的(de)情况下，音乐(lè)节票价还(hái)在狂飙(biāo)，卖不动了属(shǔ)实是(shì)正常(cháng)现象，淘汰(tài)只是早(zǎo)晚的事。

　　而创办(bàn)了30年(nián)的(de)迷笛，已经公(gōng)开批(pī)判单日千元的音乐节，并为(wèi)了庆祝(zhù)30周年，把票价压(yā)到单日(rì)全价199元(yuán)。

　　音乐节到底能不(bù)能(néng)值(zhí)回票价甚至物超所值，说到底还是看(kàn)演(yǎn)出内(nèi)容。尽管许多人在谈起音(yī现实中真的可以把人玩坏吗n)乐节的时候，总(zǒng)会对(duì)比(bǐ)国外的音乐节。但事(shì)实上，无(wú)论是演(yǎn)出的(de)主题理念打造还是(shì)艺人资源，国内都要差上一筹(chóu)。

　　在票价上(shàng)，国内(nèi)的音乐节已经有足够的成长(zhǎng)，是(shì)时候把更(gèng)多的(de)气力放在内容和风格的打磨上(shàng)了。

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