最近的上(shàng)海车(chē)展(zhǎn)，宝马MINI因(yīn)为冰淇淋(lín)成为众矢之的，不少车企趁势送起了冰淇淋。小鹏汽(qì)车，自然没放过这波大好(hǎo)的营销机会。

　　然而近期，小鹏还是因为一则动画广(guǎng)告(gào)陷入了舆(yú)论危机。部分车友指责小(xiǎo)鹏，“不(bù)仅碰瓷特(tè)斯拉(lā)，还公开侮辱科学(xué)家。”

　　在营(yíng)销上(shàng)过(guò)分(fēn)卖力，凸(tū)显的是(shì)小(xiǎo)鹏(péng)背后的业绩压力。去年，小鹏(péng)成为“最惨新势力”，G9发(fā)布(bù)失利，不仅销(xiāo)量增长缓慢，亏损(sǔn)幅度(dù)还在(zài)加剧，全年净亏损91.4亿元(yuán)，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也(yě)在今年3月财(cái)报电话会议上承认：我(wǒ)们业绩压力。

　　虽(suī)然被嘲营销(xiāo)拉(lā)胯，但小(xiǎo)鹏作为蔚小理(lǐ)中平均售(shòu)价最(zuì)低(dī)的品牌(pái)，却创造了最高的销管费(fèi)用率，去年达到了(le)24.9％，而理想的(de)仅为12.5％，一(yī)直以“重营销(xiāo)”示人的蔚来(lái)，销管费用率为21.4％，也(yě)低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了(le)前长城(chéng)汽车的(de)得力干将，在(zài)业内被称为“铁娘子”的王(wáng)凤英，负责公司的产品规划、产品(pǐn)组合管理以及销售业(yè)务88是不是质数，79是质数吗。王凤英(yīng)正式加入后，小鹏随即开始(shǐ)对(duì)内部营销体系进行大(dà)刀阔斧的改革。

　　但对于(yú)来势汹汹(xiōng)的新(xīn)能源汽车大洗(xǐ)牌(pái)，王凤英真的救(jiù)得(dé)了(le)小(xiǎo)鹏吗？

　　1

　　G6广告被(bèi)指(zhǐ)侮辱科(kē)学家(jiā)

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不(bù)久(jiǔ)，小(xiǎo)鹏G6的一则动画宣(xuān)传广告(gào)，内容引发(fā)网友争(zhēng)议(yì)。视频中(zhōng)，一辆(liàng)小鹏G6把交流(liú)电之父，尼古拉·特斯(sī)拉的巨幅(fú)海报上的钉子拔(bá)出，海报轰然倒(dào)地，随后小镇上的Y字马路合并成一条(tiáo)，画(huà)面(miàn)也(yě)显现出“拔(bá)掉钉子(zi)，不(bù)走Y路”的广告语。

　　不少网友认为这条广告(gào)不仅碰(pèng)瓷特斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱了著名科学家尼(ní)古(gǔ)拉·特斯(sī)拉。

　　尼古(gǔ)拉(lā)·特斯(sī)拉，被(bèi)称为交流(liú)电之父，拥有近1000项重大发明专利(lì)，被(bèi)称(chēng)为(wèi)“创造(zào)20世纪的人”，“唯(wéi)一能与达(dá)·芬奇齐名的天才(cái)”。马斯克将品牌(pái)命名(míng)为特斯拉，也有向尼古拉特斯拉致敬之意(yì)。小鹏G6的广(guǎng)告，把尼古拉·特斯拉(lā)和特斯拉混为(wèi)一谈，也引(yǐn)起不少网友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上第一次蹭(cèng)上(shàng)特(tè)斯拉(lā)Model Y。在上(shàng)海车展前一天，小(xiǎo)鹏汽(qì)车(chē)官(guān)微发布(bù)“事实求是，不要想Y”的小(xiǎo)鹏(péng)G6预热视(shì)频，疯狂输出了(le)特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要(yào)装修(xiū)车吗？

　　明明有(yǒu)大屏，导(dǎo)航还(hái)要(yào)用手机支架；

　　号称智能车(chē)，却(què)听不(bù)懂人话；

　　女(nǚ)儿会打酱油，加价的“智能软(ruǎn)件”还没上马；

　　说好的续航(háng)，跑起来缩水拉(lā)垮；

　　班(bān)都上(shàng)完了，电还(hái)没充满(mǎn)，真想开骂。

　　在视频下方，小(xiǎo)鹏汽车还求生欲满(mǎn)满地评论(lùn)：“但还是(shì)respect，感谢(xiè)所(suǒ)有可(kě)敬的友商，激励我们(men)不断做得更(gèng)好。”

　　有(yǒu)网友在下方(fāng)评(píng)论，这则视(shì)频“简直(zhí)是(shì)骑在Model Y脸上输出”。还有不(bù)少(shǎo)小(xiǎo)鹏的(de)粉(fěn)丝感叹，小(xiǎo)鹏的营销团(tuán)队终于开窍了吗(ma)？

　　2

　　营销频频翻(fān)车遭群(qún)嘲(cháo)

　　作为新势力中最早实现交付和上市的“三傻(shǎ)”，很多人都不明白(bái)，为什么小鹏从曾经的销量(liàng)领先到(dào)如今(jīn)一步步被反(fǎn)超？

　　说到产(chǎn)品(pǐn)实力，小鹏其实并(bìng)不比蔚来、理想差(chà)。但(dàn)营销方面，小(xiǎo)鹏确实有(yǒu)些拉胯了。

　　和传统(tǒng)车(chē)企(qǐ)不同，对(duì)于(yú)还没能实现盈利的新势(shì)力来说，营(yíng)销是一门必修(xiū)课，也是一个技术(shù)活。比如马斯克(kè)、李斌、李想(xiǎng)等新势力创始人，多年来一直(zhí)活跃在各大社交媒体，为(wèi)各自品牌营销(xiāo)和公关(guān)，冲锋陷(xiàn)阵(zhèn)。

　　相比之下，小鹏的(de)创始(shǐ)人就要(yào)低调许(xǔ)多了(le)。但(dàn)小鹏汽车自(zì)己(jǐ)，却是(shì)一点都不低调(diào)。虽然说新(xīn)势力口碑基本上都呈现出两极(jí)分化(huà)，但小鹏口碑负面的(de)原因，大多数都是在营销上(shàng)。

　　一直以来，网上(shàng)都存在对小鹏的营销都存在讨论。甚至知(z88是不是质数，79是质数吗hī)乎(hū)上还有一个问题：小鹏汽车的营(yíng)销(xiāo)为什么这么拙劣？

　　虽然(rán)目前这(zhè)个问题(tí)因为提(tí)问不够客观，已经被知乎关闭。但问题(tí)下面依旧(jiù)能看到不少回答(dá)吐槽(cáo)。

　　除了上图中知(zhī)乎网(wǎng)友列(liè)举的(de)“笨拙(zhuō)营销”，小鹏还有(yǒu)不少营销引起(qǐ)网友(yǒu)争议(yì)。比(bǐ)如2020年8月(yuè)，小(xiǎo)鹏(péng)刚登(dēng)录美股后不久，就有微博网友爆(bào)料小鹏P7的推(tuī)送广(guǎng)告低俗营销。该广告封面(miàn)为一名(míng)女性从小鹏P7副驾驶(shǐ)座下车的图片(piàn)，并配有(yǒu)“有了小鹏P7，偷吃再也(yě)不怕被发现！”的(de)广告语。即便点进去的内容实际讲的是(shì)偷吃零(líng)食，但还(hái)是(shì)遭(zāo)到不(bù)少网(wǎng)友吐槽“擦边(biān)球”。

　　去年10月，何小鹏在微博(bó)上分享的一则(zé)故事，也被网友质(zhì)疑是温情营(yíng)销而翻车。博文中，何小(xiǎo)鹏(péng)称，一为西安的G3老车主置(zhì)换G9，但没和女(nǚ)儿商(shāng)量(liàng)，女儿对G3很有感(gǎn)情(qíng)，非(fēi)常不舍，在现场泣不成声。用纸巾写下一段话留在车里。这(zhè)张(zhāng)纸巾被工作(zuò)人(rén)员(yuán)发现后(hòu)，大家相(xiāng)继传阅，在一天内(nèi)传遍整个公(gōng)司......

　　何小鹏(péng)借(jiè)此表示，这张纸条激(jī)励了(le)他们(men)很多(duō)人(rén)，老车主的支持(chí)让他(tā)们更加坚信(xìn)做这件事情很有意义，后续(xù)还要更加努力，提升所有小鹏车主的满意(yì)度。

　　虽然整个故事(shì)非常温情感人，但(dàn)网友却(què)不买账，认为这(zhè)个营销故事编的(de)有些过了(le)。

　　小鹏的口碑，也在这一次次(cì)翻车(chē)的(de)营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿(yì)，业绩承压

　　王凤英能救得(dé)了小鹏吗？

　　如今(jīn)，摆在小鹏面前最大(dà)的问题(tí)，是业(yè)绩压力。

　　2022年，小鹏汽车(chē)可以说是“最惨的新(xīn)势(shì)力”。小鹏汽车2022年收入(rù)268.6亿(yì)，同比增长28％。但相比(bǐ)上(shàng)一年度（2021年）259％的增(zēng)幅(fú)，失(shī)速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理(lǐ)”均未能完成年初定下的销(xiāo)量目标(biāo)。表(biǎo)现最弱的是小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车，去年销量约为12.07万辆，目标(biāo)完(wán)成率(lǜ)仅为48.28％，远远低(dī)于其(qí)它造车新(xīn)势力。

　　其原因就(jiù)在于，被小鹏(péng)寄予(yǔ)厚望的新车型小鹏G9，并没有像预想中一样，成为继(jì)小鹏P7之(zhī)后的另(lìng)一(yī)爆款。在上市(shì)后不久，G9就(jiù)因为(wèi)冗杂的配(pèi)置、过多的(de)型(xíng)号、以(yǐ)及过高(gāo)的价格，被网友吐(tǔ)槽不断，甚至还(hái)传(chuán)出发布(bù)会后大面积退(tuì)单的消(xiāo)息。

　　更加严峻的(de)是，小鹏的(de)亏损还在持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿(yì)，扩(kuò)大至91.4亿，平均每天(tiān)要亏2500万元，亏损规模创下(xià)了2018年(nián)以来新高。

　　其中很大原因，在于(yú)小(xiǎo)鹏对成本控制的不到位。通(tōng)过相关数据的对比可以发现(xiàn)，“三(sān)傻”中(zhōng)营收规(guī)模(mó)最低的小鹏汽(qì)车，投入的销售、一般行政开支却比理(lǐ)想还高，销管费用率更是位居“三傻(shǎ)”之首。2022年，小鹏(péng)的销(xiāo)管费用率达(dá)到24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一向在销售管理费用投入较高的蔚来(lái)也低于小(xiǎo)鹏(péng)的水平，为21.4％。这对于平均售(shòu)价还不到24万(wàn)的(de)小鹏汽车(chē)来(lái)说，显然是不合理的。

　　何小鹏应该也意识到了问题(tí)。去(qù)年10月，小(xiǎo)鹏开始内部组织结构调整。今年1月，引入前长城汽(qì)车总(zǒng)裁(cái)，“铁娘子”王凤英和原吉利汽车(chē)高管易寒。其中王(wáng)凤英担(dān)任总裁，主(zhǔ)要负责小鹏汽车(chē)的产品规划、产品矩(jǔ)阵和销售体系；易寒担任营销副总，负责市(shì)场营销(xiāo)和公(gōng)关传(chuán)播工作。

　　这两位都是善于(yú)营(yíng)销的(de)高手(shǒu)。两位(wèi)营(yíng)销高手加入后，小鹏的营销风格的确有了惊人的变(biàn)化(huà)。但仅靠营销(xiāo)，能否让小(xiǎo)鹏，真正走(zǒu)出如今(jīn)的困境吗？

　　新官上任三把火，王凤英加入(rù)小鹏后，第一把火就是立(lì)下一个大Flag：“三年小鹏销(xiāo)量达百(bǎi)万级别，五年(nián)小(xiǎo)鹏市值(zhí)达千亿美元”。

　　但小鹏今(jīn)年第一季度的成绩单(dān)，却(què)给(gěi)了王(wáng)凤英很大(dà)的压力。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏汽车(chē)的销(xiāo)量不断下滑(huá)。今年1月，小(xiǎo)鹏汽车共交付新车5218辆，环比(bǐ)下(xià)跌近60％；2月，在国内新能源汽车市场(chǎng)开始(shǐ)回暖，众多新势(shì)力交付(fù)同比增(zēng)长的(de)情况(kuàng)下，小(xiǎo)鹏却依(yī)旧销量不佳(jiā)，仅(jǐn)交(jiāo)付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆(liàng)新车，但(dàn)同比却下降了54.57％。整(zhěng)个第一季(jì)度累计交付18230辆，仅(jǐn)完(wán)成(chéng)了全年销售目标(biāo)的不到10％。

　　王凤英要想(xiǎng)实现她(tā)定(dìng)下的目标，就(jiù)意(yì)味着，在(zài)接(jiē)下来的9个(gè)月时间，小(xiǎo)鹏要完成(chéng)18.1万(wàn)辆的销售目标，平(píng)均(jūn)每个(gè)月必须要卖出2万辆，也就(jiù)是要让3月(yuè)的销售额，翻(fān)三(sān)倍。

　　新势力“洗牌(pái)”一说，频频被行业内外提及。多位车企高管和创始人也(yě)都预测过未来行业洗牌(pái)的惨(cǎn)烈局面。何小鹏(péng)自(zì)己也(yě)认为(wèi)：不管是10万(wàn)辆一年，还(hái)是(shì)50万辆(liàng)、70万辆一年的(de)汽(qì)车公(gōng)司在5~15年(nián)之间都存活不了。在(zài)中国能够(gòu)存活的最低都(dōu)会(huì)达到(dào)每年(nián)300万辆(liàng)的规模(mó)。

　　每年300万辆(liàng)，不仅是小鹏(péng)，也是目(mù)前国内(nèi)所有新势(shì)力都遥不可(kě)及的数(shù)字。

　　今(jīn)年开年以来(lái)，随(suí)着特斯拉率(lǜ)先点燃(rán)了价格战的硝烟，各大(dà)新势(shì)力品牌被迫卷入其(qí)中(zhōng)，而以东风汽(qì)车为代表的油车又将价格战推向一个高潮。威(wēi)马汽车(chē)、自(zì)游家、爱驰汽车等新势力品牌甚至在价格战之前(qián)，就(jiù)已经相(xiāng)继倒(dào)在(zài)洗牌(pái)中。

　　在竞争更加激烈的(de)新能源汽(qì)车市场(chǎng)中，背负着巨额亏损造车的新势88是不是质数，79是质数吗力们，谁也无(wú)法保证(zhèng)，自己不(bù)会成为下一个被(bèi)洗牌出局的(de)车企。

　　如今销量还在持续掉队的小鹏，又能否活过(guò)洗(xǐ)牌(pái)？

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