如果你家有小朋友(yǒu)，那么很可(kě)能(néng)买过或吃过奶(nǎi)酪棒。要选择奶(nǎi)酪棒，一定绕不(bù)过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在(zài)电视广告里一遍(biàn)又一遍(biàn)的重复着“奶酪就选 妙可蓝多”时(shí)，妙可蓝多(duō)也成为近(jìn)几年消费领域杀出来的一匹(pǐ)大黑马。

　　这匹黑马(mǎ)硬是在伊利、蒙牛(niú)、光明等乳业巨头中，以一己之力在(zài)即食奶酪(lào)这一细(xì)分品(pǐn)类杀出了(le)一条(tiáo)血路。

　　然而(ér)，爆火几年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公(gōng)布的(de)2023年一季(jì)报，妙可(kě)蓝多(duō)业绩可谓(wèi)“暴(bào)雷”，其中营(yíng)收下滑20％，扣非净利润更(gèng)是暴跌91％。二级市场，妙(miào)可蓝(lán)多曾在2021年5月达到约435亿市值(zh三生三世枕上书白滚滚的真身是什么，三生三世枕上书中白滚滚的真身是什么í)，如今仅剩(shèng)135亿市(shì)值；粗略计算一下，市值(zhí)蒸发了300亿，蒸发了近(jìn)7成(chéng)。

　　这匹消费新黑马，究(jiū)竟怎么(me)了？

　　1

　　营(yíng)收10亿，扣非净利润(rùn)仅586万

　　4月25日，妙可(kě)蓝多(duō)发布2023年一季报。公司营业(yè)收入10.23亿(yì)元，同(tóng)比(bǐ)下降20.47％；归属于上(shàng)市公司(sī)股东的净利润2420.23万元(yuán)，同比下(xià)降67.08％。扣(kòu)非(fēi)净利(lì)润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品(pǐn)产业分析师朱丹蓬对深蓝财(cái)经表示，主因还是“赛道太拥挤(jǐ)”，稀释(shì)了妙可蓝多的市场(chǎng)份额。

　　经(jīng)过(guò)财报拆解，我们发现，三生三世枕上书白滚滚的真身是什么，三生三世枕上书中白滚滚的真身是什么妙可(kě)蓝多其实从去年第二(èr)季度(dù)已(yǐ)经出现“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年(nián)第(dì)二季度，妙可蓝多营收增速从一季度的35％下(xià)滑至25％，扣非(fēi)净利润增速从一(yī)季度的118％下滑(huá)至(zhì)4％。到了第三季度，营(yíng)收(shōu)增速(sù)进一步下滑至21％，扣非(fēi)净利润增速直接(jiē)变成-38％。

　　在2022年年(nián)报中，妙可蓝(lán)多解(jiě)释(shì)了原因：受疫情影响(xiǎng)，一是公司高毛利(lì)零售产品(pǐn)增速有所放缓，二是原辅材料价格上涨，从而导(dǎo)致整(zhěng)体毛利率(lǜ)有所下降。同时，妙可蓝(lán)多自己也承认(rèn)，随着(zhe)海外奶酪品牌(pái)大举(jǔ)进军中国(guó)、国内大(dà)型(xíng)乳制品企业(yè)纷纷关注奶酪领域。

　　一(yī)言以蔽之(zhī)，就是市场“太卷(juǎn)了”。

　　深(shēn)蓝财经注(zhù)意到，目前国内奶酪市场(chǎng)，除了传统乳业(yè)大厂伊利、君乐宝(bǎo)、光明等，还(hái)有(yǒu)传统海外大牌百吉福，另外众多新创业品牌裹挟资(zī)本杀(shā)入赛(sài)道，比如(rú)奶酪(lào)博士、妙飞、吉士汀(tīng)、酪(lào)神世(shì)家等。

　　据东(dōng)方(fāng)证券此前(qián)的研报，妙可蓝多的(de)克单价是比较高的，常规产品克(kè)单价(jià)为0.15元，高于百吉(jí)福、妙(miào)飞(fēi)等，与伊利、蒙牛(niú)持平。但是金(jīn)装的产品克单价达到0.25元，远超市(shì)场平均水平(píng)。

　　奶酪产品(pǐn)并不是高科技产(chǎn)品，本(běn)身技(jì)术门槛(kǎn)不高，企业也很难构建(jiàn)技术壁(bì)垒。这(zhè)一点和“王老吉”、“可口可(kě)乐”等(děng)产品还不太一样，他们有自己(jǐ)独家的配方(fāng)，即使竞争对(duì)手模仿，也很难(nán)做出(chū)口感一(yī)致(zhì)的产品。

　　竞(jìng)争加剧，必然(rán)带(dài)来的是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女(nǚ)人

　　妙可蓝多(duō)的故事要(yào)从(cóng)其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生(shēng)于1965年，吉(jí)林延边(biān)人。大学毕业(yè)后，柴琇被分配(pèi)到国(guó)企上班。闲不住的(de)柴琇(xiù)遂下海(hǎi)经商。从代理休闲食品开始，她赚到了(le)第一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇成立(lì)广泽(zé)乳业(yè)，正式(shì)进入乳(rǔ)制品行(xíng)业。2006年，广泽牛奶(nǎi)成为(wèi)吉林省最大的乳(rǔ)企。

　　2007年，一次(cì)偶然的出国(guó)考察机会，柴琇注意(yì)到奶(nǎi)酪这个细分(fēn)市场(chǎng)。

　　经过8年的准备，2015年她(tā)收购了妙可蓝(lán)多（天津）食品公(gōng)司，全力进(jìn)军奶酪这(zhè)一(yī)细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联矿业A股上市。此时的广泽乳业，仍是个名(míng)不见经传的小乳企。广泽股份2017年(nián)财报显(xiǎn)示，当年广(guǎng)泽(zé)乳(rǔ)业(yè)营(yíng)收(shōu)8.13亿(yì)，净利润(rùn)6709.91万；妙可(kě)蓝多营收2.25亿，净利润(rùn)仅有653.37万。

　　此时，奶酪(lào)产(chǎn)品(pǐn)在国内消(xiāo)费者中认知依然严重不足，销量迟迟打不开。

　　经过一番决定后，柴琇决定重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视(shì)、分众传媒等渠道。《两只(zhǐ)老虎》的魔性(xìng)背景，配合重复(fù)的宣(xuān)讲，妙可蓝多成功(gōng)出圈。短短(duǎn)几年(nián)，“奶酪就选妙可(kě)蓝(lán)多”成功的植入了消费者(zhě)脑海，尤其是(shì)小(xiǎo)朋友的脑海里(lǐ)。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公(gōng)司营业收入(rù)17.44亿(yì)，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同(tóng)比增(zēng)长(zhǎng)80％。借着这(zhè)股东风，2019年，上市公司广泽乳业正式更名妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨(jù)头“招安(ān)”

　　崭露头角的(de)妙可(kě)蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸(shēn)出了橄(gǎn)榄枝。

　　接受“招安”，还是独(dú)自打拼？这是摆在柴(chái)琇面前的选择题。

　　一个可参考的案例就是莫斯利安。

　　当年，光明(míng)的“莫斯(sī)利安”也(yě)是凭借(jiè)“长寿村(cūn)的神奇秘密”开辟出了“常温(wēn)酸(suān)奶(nǎi)”这(zhè)一品类。2015年莫斯利(lì)安做到60亿(yì)销售额(é)，成为(wèi)常温酸奶超(chāo)级单品。但(dàn)在伊利、蒙牛等(děng)巨头的围攻之下，莫斯利安最终败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕(mù)希(xī)占(zhàn)据常温酸奶一半的市场份额(é)，年销售额200多亿(yì)。莫斯利安市场份额只剩(shèng)下个位数。一个超级单品，就(jiù)这样(yàng)被巨头们“围(wéi)剿”的(de)渣都不剩。

　　以广泽(zé)的实力，在两大巨头面前(qián)，如(rú)同蝼(lóu)蚁。如(rú)果不投奔巨(jù)头，会不会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接(jiē)受招安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作(zuò)为战(zhàn)略投(tóu)资(zī)方，以14元/股的价格受让妙可(kě)蓝多2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据(jù)说当时柴(chái)琇在给员工(gōng)的信(xìn)中表(biǎo)示(shì)，这(zhè)对妙可蓝多是“巨大的(de)利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增募(mù)资30亿(yì)元。定(dìng)增完成后，蒙牛(niú)对(duì)妙可蓝多的持股比例上升至(zhì)28.46％，成为第(dì)一大股东。柴琇让出了(le)控股权。

　　据说(shuō)，当(dāng)时柴琇(xiù)经常面对外(wài)界这样的质(zhì)疑(yí)：你不是(shì)控股股东了(le)，在这个企业你还有话语(yǔ)权吗？你会不会觉得难过？为此(cǐ)她曾几次面对媒体采访时(shí)——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后(hòu)面(miàn)，蒙(méng)牛又增持了一(yī)部分股(gǔ)票。到目前为止，蒙牛持股(gǔ)比例为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关(guān)联公司吉林(lín)省(shěng)东秀商贸有限公司(sī)持股(gǔ)1.03％。

　　随着(zhe)品牌(pái)的出圈，蒙牛的入主，二级(jí)市场投(tóu)资者为之疯狂。2019年到2021年，妙(miào)可蓝多(duō)股价暴(bào)涨超(chāo)过(guò)800％！成为消费领(lǐng)域的大牛股。

　　蒙牛的进(jìn)入，让妙可蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在广(guǎng)告导向之下，妙可蓝多的销售费用暴增(zēng)。2018年到2021年(nián)分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和11.59亿元，短(duǎn)短4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与此同时，业绩也(yě)得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入分别(bié)为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一(yī)己(jǐ)之力，带火了一个新的赛(sài)道(dào)。

　　从(cóng)毛(máo)利率指标(biāo)来说，妙可(kě)蓝多从2018年的26.96％一路提升至(zhì)2021年的38％，可见公(gōng)司的产品定价还是(shì)“蛮高的”。

　　当(dāng)然，“烧钱(qián)”的(de)代价就是收(shōu)入上去(qù)了，但是利(lì)润(rùn)还是很低。

　　以净利率指标来(lái)看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊利股份的净利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立(lì)大(dà)功”，后面呢？

　　在妙可(kě)蓝多(duō)的包(bāo)装上，印(yìn)着现在(zài)小(xiǎo)朋(péng)友很喜(xǐ)欢的《汪汪队立(lì)大功》的动画(huà)片卡通(tōng)形象，而且在内部独立包(bāo)装上，也(yě)印着“汪汪(wāng)队”。每一个奶酪棒(bàng)上(shàng)面，还有(yǒu)趣(qù)味知识，小朋友可以(yǐ)和大人互(hù)动。

　　现在(zài)看来，“汪汪队”的确为妙(miào)可蓝多“立(lì)了大功”！

　　但是，友商都学会了这招(zhāo)儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊(yī)利有“迪士尼”、蒙牛有“熊(xióng)出没(méi)”、妙(miào)飞有“超级(jí)飞侠”......有网友(yǒu)戏言，再这(zhè)么下去(qù)，动画(huà)片都不够了。

　　在产(chǎn)品方面(miàn)，光明推出“不(bù)加水的纯奶酪棒(bàng)”；奶(nǎi)酪博士主打母婴人(rén)群；君乐宝入股思(sī)克奇奶酪棒(bàng)，主(zhǔ)打高钙；妙(miào)飞(fēi)奶酪棒(bàng)主打“0蔗糖”等等，反正竞(jìng)争(zhēng)是越来越白热(rè)化了。

　　截止今年第一(yī)季度，妙(miào)可蓝多的市(shì)场份额(é)已经接(jiē)近40％，牢牢把守中国奶酪行(xíng)业(yè)第一品牌。但是(shì)，所有(yǒu)人都知道(dào)，妙可蓝多的护城河(hé)很低。

　　2023年一季(jì)报显示，妙可(kě)蓝多毛(máo)利率进一步(bù)降(jiàng)至32.69％（去年同期为38.82％）；销(xiāo)售净利率降至3.35％（去年(nián)同(tóng)期为(wèi)6.31％）。存货周(zhōu)转(zhuǎn)天数(shù)升(shēng)至(zhì)98.9天（去年同期为58天）。

　　结合(hé)上面(miàn)的营收(shōu)、扣非净利润下滑等数据综合来看，妙可(kě)蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何应对(duì)呢(ne)？

　　2022年(nián)，妙可蓝多创(chuàng)始人柴琇(xiù)提出(chū)了(le)所谓三大战役(yì)：奶酪(lào)棒(bàng)之战、第二增长曲线之战（奶(nǎi)酪进中(zhōng)餐战(zhàn)役）以(yǐ)及寻找(zhǎo)第三条增长曲线。

　　所以(yǐ)，儿童奶(nǎi)酪(lào)棒(bàng)只是(shì)第一战。

　　第二战役就是——把(bǎ)奶酪(lào)端上中国人的餐桌。为此，妙(miào)可(kě)蓝多力(lì)推奶酪片，倡(chàng)导“营养早餐加一片”，谋(móu)求早餐场景的突破。后面(miàn)的(de)所谓第三条增长(zhǎng)曲线，就是比如(rú)奶酪零食化、成人即食奶酪(lào)、B端餐饮(yǐn)供(gōng)应链等。

　　目(mù)前(qián)，上市公司妙(miào)可蓝(lán)多的(de)法人代(dài)表(biǎo)和总(zǒng)经理，依然是柴(chái)琇。虽然不是控股股东，但还是第二大(dà)股(gǔ)东。

　　虽然妙(miào)可蓝多成功(gōng)的打响了儿童奶酪棒这一战，但是后面(miàn)的所谓(wèi)第(dì)二、第三曲线，既需要消费者教育，又需(xū)要持续(xù)不断的投入。持(chí)续投入，又要烧钱(qián)。持续(xù)烧钱就没有利(lì)润，而且烧(shāo)钱(qián)本身风(fēng)险也大(dà)。

　　真实的商业竞争就是这样，一着不(bù)慎满盘皆输。商(shāng)场的战役从(cóng)来都不轻(qīng)松。

　　虽然背靠蒙牛这(zhè)棵大(dà)树，但(dàn)是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不会全力(lì)投(tóu)入？还是未知(zhī)数。蒙牛自有品牌奶酪产品也在全(quán)力(lì)冲(chōng)击市场。而众多友商又步步(bù)紧逼......

　　妙可(kě)蓝多，还(hái)能守住老大的位(wèi)置多久？

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