如果你家有小朋(péng)友，那么很可能买过或吃过(guò)奶酪棒。要选择奶酪棒(bàng)，一(yī)定绕不过“妙可蓝多(duō)”。

　　随着演(yǎn)员孙俪在电视广告(gào)里(lǐ)一遍又一遍的重复着“奶酪就选 妙可蓝(lán)多(duō)”时，妙可蓝多也(yě)成为近几(jǐ)年消费领域(yù)杀(shā)出来的(de)一匹大黑马(mǎ)。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光明等乳(rǔ)业巨(jù)头中，以一(yī)己之力在(zài)即食奶酪这一细分品类杀出了(le)一条血路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多突然(rán)失速(sù)。

　　刚(gāng)刚公布的(de)2023年一季报，妙可蓝多业绩可谓(wèi)“暴雷”，其(qí)中营(yíng)收下(xià)滑20％，扣非净利(lì)润更是暴跌91％。二级市(shì)场(chǎng)，妙可蓝(lán)多曾在(zài)2021年5月达到约(yuē)435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗(cū)略计算一下，市值(zhí)蒸发了(le)300亿(yì)，蒸发了近(jìn)7成(chéng)。

　　这匹消费(fèi)新黑马(mǎ)，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣(kòu)非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布(bù)2023年一季(jì)报。公司营(yíng)业收(shōu)入10.23亿元，同比下降(jiàng)20.47％；归属于(yú)上市公司股东的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润(rùn)仅586.88万元(yuán)，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中国(guó)食品产业分析师朱(zhū)丹蓬对深蓝财(cái)经表示，主因(yīn)还是“赛道太拥挤”，稀(xī)释了妙(miào)可蓝多的市场份额。

　　经过财(cái)报拆解，我们发现(xiàn)，妙(miào)可蓝多其(qí)实(shí)从(cóng)去(qù)年第二季(jì)度已经出现“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第二季度(dù)，妙可蓝多营收增(zēng)速从一季(jì)度的35％下滑至25％，扣非净(jìng)利润增速从一季度的118％下滑至4％。到了(le)第三季度，营(yíng)收(shōu)增速进一步(bù)下滑(huá)至21％，扣(kòu)非(fēi)净利润增速直接变(biàn)成-38％。

　　在2022年年报中，妙可(kě)蓝多解释(shì)了(le)原因：受疫(yì)情影响，一是(shì)公司高毛利零售产(chǎn)品增速有(yǒu)所放缓，二(èr)是原辅材(cái)料(liào)价格上涨，从而导(dǎo)致整(zhěng)体毛利率有所下降。同(tóng)时(shí)，妙可蓝多(duō)自己也承认，随着海(hǎi)外奶酪品牌大举进军中国(guó)、国内大(dà)型乳制品企(qǐ)业纷纷关注奶酪领域(yù)。

　　一言以(yǐ)蔽(bì)之，就是市场“太(tài)卷了(le)”。

　　深蓝(lán)财经注(zhù)意(yì)到，目前国内(nèi)奶酪市场，除了传统乳业大厂伊利、君乐宝、光明等，还有(yǒu)传统海外大牌百吉(jí)福，另外众(zhòng)多(duō)新创业品牌(pái)裹挟资本(běn)杀入(rù)赛道，比如奶(nǎi)酪博(bó)士、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方证券(quàn)此前的研报，妙(miào)可蓝(lán)多的克单价(jià)是比较高的，常规产(chǎn)品克单(dān)价为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平(píng)。但是金装的产品克单价达(dá)到0.25元，远超市(shì)场平均水平。

　　奶酪产品并不是(shì)高科技产品，本身技(jì)术门槛不高，企业也很难构建技术壁垒。这一点和“王老吉”、“可口可乐(lè)”等产(chǎn)品(pǐn)还不太一样，他(tā)们有自己独家的配方，即使竞争对手模(mó)仿，也很难做(zuò)出(chū)口感一致的产品(pǐn)。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶酪(lào)神(shén)话(huà)的女(nǚ)人

　　妙可蓝多(duō)的故事(shì)要从其创始人柴(chái)琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉(jí)林延边人。大学毕业后(hòu)，柴琇(xiù)被分配到(dào)国企上(shàng)班(bān)。闲不住的柴琇遂(suì)下海(hǎi)经(jīng)商。从(cóng)代理(lǐ)休闲食(shí)品开始，她赚(zhuàn)到(dào)了第一桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇(xiù)成立广泽乳业，正式进入乳制品行业。2006年，广(guǎng)泽(zé)牛奶成为(wèi)吉林(lín)省最大的(de)乳企。

　　2007年，一(yī)次(cì)偶然的出(chū)国(guó)考察机会，柴琇注意到(dào)奶酪这个细(xì)分市场。

　　经(jīng)过8年的准(zhǔn)备，2015年(nián)她收购了妙可(kě)蓝多（天津）食品公司，全(quán)力进(jìn)军(jūn)奶(nǎi)酪这一细(xì)分(fēn)赛(sài)道。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业(yè)成功借壳(ké)华联矿业(yè)A股(gǔ)上(shàng)市。此时的广泽乳业，仍是个(gè)名不见经传的小乳企。广泽股(gǔ)份(fèn)2017年财报(bào)显示(shì)，当年广泽(zé)乳业营收8.13亿，净利润6709.91万(wàn)；妙(miào)可蓝(lán)多营收2.25亿，净利润仅有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内(nèi)消(xiāo)费(fèi)者中认知依(yī)然严重不(bù)足，销量迟迟(chí)打不开。

　　经过(guò)一番决定后，柴琇决定重(zhòng)金“出(chū)圈(quān)”。

　　2019年(nián)，妙可蓝(lán)多广告登录(lù)央视、分众传媒等渠(qú)道。《两只老虎》的魔性(xìng)背(bèi)景，配(pèi)合重复的宣讲，妙可蓝多(duō)成功(gōng)出圈。短短几年，“奶酪(lào)就选妙可蓝多”成功(gōng)的植入了消(xiāo)费者脑海(hǎi)，尤其是小朋友的脑海里(lǐ)。

　　销量，瞬间打(dǎ)开了。

　　当年，公司营(yíng)业(yè)收入17.44亿，同比(bǐ)增(zēng)长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这股东风，2019年，上市(shì)公(gōng)司广(guǎng)泽乳业正式更名(míng)妙(miào)可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招(zhāo)安”

　　崭(zhǎn)露头角的妙(miào)可蓝多很(hěn)快(kuài)被巨头“盯上了”。蒙牛伸出(chū)了橄榄(lǎn)枝。

　　接受“招(zhāo)安”，还(hái)是(shì)独自打拼(pīn)？这是摆在柴琇(xiù)面前的选择题。

　　一个可参(cān)考(kǎo)的案例(lì)就是莫斯利安。

　　当年，光明的(de)“莫斯利安”也是凭借“长寿村的神奇秘密”开辟出了“常(cháng)温酸奶(nǎi)”这一品类。2015年莫斯(sī)利安做到60亿销(xiāo)售额，成为常温酸(suān)奶超级单品。但在伊(yī)利、蒙(méng)牛等巨(jù)头(tóu)的围攻之下，莫斯利安最(zuì)终败(bài)给(gěi)了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温酸奶(nǎi)一半的市场份额，年(nián)销售额(é)200多亿。莫斯利安市场份额只剩下个(gè)位数。一个(gè)超级单品(pǐn)，就这(zhè)样被巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以(yǐ)广泽(zé)的(de)实(shí)力，在两大巨(jù)头面前，如同蝼蚁(yǐ)。如果(guǒ)不投奔巨头，会(huì)不会重蹈莫斯利安的覆(fù)辙？

　　柴琇(xiù)很快(kuài)接(jiē)受招安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作为战(zhàn)略投(tóu)资方，以14元/股的价格(gé)受(shòu)让妙可(kě)蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当(dāng)时柴(chái)琇在给(gěi)员工的信中(zhōng)表示，这对妙可蓝(lán)多是“巨大的(de)利好”。

　　随后(hòu)，妙(miào)可蓝多向蒙牛(niú)定增募资30亿元(yuán)。定增(zēng)完成后(hòu)，蒙牛对妙可蓝多的持股比例上升至28.46％，成为第一大股东。柴琇让出了控股权。

　　据(jù)说，当时柴琇经常面(mià莫代尔与粘纤区别 莫代尔是粘纤的一种吗n)对(duì)外界这(zhè)样的(de)质疑：你不是控股股东了，在这个企业你(nǐ)还有话语权吗？你会不会觉得难(nán)过？为此她曾几次面对媒(méi)体采访(fǎng)时——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后面，蒙牛(niú)又增持了(le)一部分股票。到目前为止，蒙(méng)牛持股(gǔ)比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东秀商贸有限公(gōng)司持股1.03％。

　　随(suí)着品牌的出圈，蒙牛的入(rù)主，二级市(shì)场投资者为(wèi)之(zhī)疯狂(kuáng)。2019年(nián)到2021年(nián)，妙可(kě)蓝多股价(jià)暴涨超过800％！成(chéng)为消(xiāo)费领(lǐng)域的(de)大牛股。

　　蒙牛(niú)的进入，让妙(miào)可蓝多有了更多(duō)资(zī)本“烧(shāo)钱(qián)”。

　　在广告(gào)导(dǎo)向之(zhī)下，妙可(kě)蓝多的销售费用暴(bào)增(zēng)。2018年到2021年(nián)分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿(yì)元和11.59亿(yì)元，短短(duǎn)4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与此同时，业绩(jì)也得到“狂(kuáng)飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入分(fēn)别为12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿元(yuán)和44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝多成功出圈，以一(yī)己(jǐ)之力(lì)，带火(huǒ)了一个新(xīn)的(de)赛(sài)道(dào)。

　　从毛利(lì)率指标来说，妙可蓝多从(cóng)2018年的26.96％一路(lù)提升至(zhì)2021年的38％，可见公司的(de)产品定价还(hái)是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入上去了，但是利润还是很(hěn)低。

　　以净(jìng)利(lì)率指标(biāo)来看(kàn)，2021年(nián)公司净利率仅4.33％，但同年(nián)伊(yī)利股份的净(jìng)利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队(duì)立大功”，后(hòu)面呢(ne)？

　　在妙可蓝(lán)多的包(bāo)装上(shàng)，印(yìn)着现在小朋友很(hěn)喜(xǐ)欢的《汪汪队立大功(gōng)》的动画片卡通形(xíng)象(xiàng)，而(ér)且在内部独立(lì)包装上，也印着“汪(wāng)汪队”。每一个奶酪棒上面(miàn)，还有(yǒu)趣味知识，小(xiǎo)朋友可(kě)以和大人互动(dòng)。

　　现在看(kàn)来，“汪汪(wāng)队”的确(què)为妙可蓝多(duō)“立了(le)大功”！

　　但是(shì)，友商都学会了这招儿。

　　百吉(jí)福有(yǒu)“哆啦A梦”、伊利有“迪士(shì)尼”、蒙牛(niú)有(yǒu)“熊(xióng)出没”、妙飞有“超(chāo)级飞侠”......有网友戏言，再(zài)这(zhè)么(me)下去，动(dòng)画片(piàn)都不够了(le)。

　　在产品方面，光(guāng)明推出(chū)“不加水的纯奶酪棒”；奶酪(lào)博士主(zhǔ)打母婴(yīng)人(rén)群；君乐(lè)宝入股(gǔ)思克奇奶酪棒(bàng)，主打高钙；妙飞奶(nǎi)酪棒主打“0蔗(zhè)糖”等等，反正竞争是(shì)越来(lái)越白热(rè)化了。

　　截止今年第(dì)一(yī)季度，妙可蓝(lán)多的市场份额已经接近40％，牢牢把守中国奶酪行业第一(yī)品牌。但是，所有人都知(zhī)道，妙可蓝多(duō)的(de)护城河很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛利(lì)率进一步降至(zhì)32.69％（去年同期为38.82％）；销(xiāo)售净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存(cún)货周转天数升至98.9天（去年同期为58天(tiān)）。

　　结合(hé)上面的营收、扣非净利润下滑等数据综(zōng)合来看(kàn)，妙可蓝多其实已(yǐ)经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝多创始人(rén)柴琇提出(chū)了所谓三(sān)大战(zhàn)役：奶酪棒(bàng)之战、第二增(zēng)长曲线之战(zhàn)（奶酪进中餐战役）以及寻(xún)找第三条(tiáo)增(zēng)长曲线。

　　所以(yǐ)，儿童奶酪(lào)棒只是第一(yī)战。

　　第二(èr)战役就是——把奶酪端上中国人的餐桌(zhuō)。为此，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)力推奶酪(lào)片，倡导(dǎo)“营养早(zǎo)餐加一片”，谋求(qiú)早餐(cān)场(chǎng)景的突破。后面的(de)所谓第(dì)三条(tiáo)增(zēng)长曲线，就是比如(rú)奶酪零食化、成人即食奶酪、B端餐饮供(gōng)应链等(děng)。

　　目前，上市公司(sī)妙可蓝多的(de)法人代(dài)表(biǎo)和总经理(lǐ)，依然是(shì)柴琇(xiù)。虽然不是控股股东，但还是第二大股(gǔ)东(dōng)。

　　虽然妙可蓝多成功的打响了儿童奶酪棒这(zhè)一战，但(dàn)是(shì)后面(miàn)的所(suǒ)谓第二、第三曲线，既(jì)需要消费者教育，又(yòu)需要持续不断的投入。持续投入，又要烧钱(qián)。持续烧钱(qián)就没有利(lì)润，而且莫代尔与粘纤区别 莫代尔是粘纤的一种吗烧钱本身风险也大。

　　真(zhēn)实的(de)商业竞争就是(shì)这样，一着不(bù)慎满盘皆(jiē)输。商场的战役从来都(dōu)不轻(qīng)松(sōng)。

　　虽然背靠蒙(méng)牛这棵大树(shù)，但是蒙牛持股(gǔ)比例仅35％，蒙牛会不会全力投(tóu)入(rù)？还是未(wèi)知数。蒙牛自有品牌奶酪(lào)产品(pǐn)也在全力冲击市(shì)场(chǎng)。而众多友商(shāng)又步步紧逼......

　　妙(miào)可蓝多，还能守(shǒu)住老(lǎo)大的位置多久？

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